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消費者行為課程第二次面授

江啟先國立政治大學企研所博士

國立空中大學商學系 副教授

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市場區隔 指將市場依照消費者的需求，將市場區

分為幾個不同的消費者子集合的過程

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例如寶鹼公司之洗髮精產品 飛柔是針對單純清潔洗淨頭髮的消費者 海倫仙度絲是針對有頭皮屑困擾的消費

者 潘婷、沙宣、草本精華以適合不同的目

標區隔市場

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市場定位 發展特定的行銷組合以影響顧客。相對

於其競爭者，對某個品牌、產品線或是企業的整體認知。

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產品重新定位 任天堂原本是以兒童為目標顧客 藉由廣告訴求：大人可以與兒童一樣快

樂 成功的吸引住成人消費者。

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目標行銷的三階段作法 市場區隔 選定目標市場 產品定位 P42

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市場區隔基礎有五種 地理區隔 人口統計區隔 心理統計區隔： AIO 行為區隔 p47 混合區隔

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第三章 消費者決策過程 消費者行為決策的過程 分為五個步驟

確認需求 搜集資訊 購前方案評估 選擇方案 購後程序

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一、需求確認　 p72 由實際的狀態與消費者想要的狀態差異

而決定

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二、搜尋資訊 內部搜尋 外部搜尋

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三、購前方案評估 決定選擇方案 評估準則 決策法則

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四、購買 完全計畫購買 部分計畫購買 非計畫購買

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五、購後程序 消費 購後評估

消費者滿意 購後失調 p83

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第四章 消費者動機 涉及人類需求的滿足 促使人類行動的驅力

消費者動機是意願、欲望促使產生行動引導其朝向所需要的目標

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誘因 能引起消費者產生動機的刺激的增強物

正誘因：消費者趨向或接受某種刺激而獲得滿足

負誘因：消費者為逃避某刺激而得滿足 p103

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優勢動機 行為的產生可能同時被兩個以上的動機

影響 其中最強的動機來決定人的行為，稱為

優勢動機。 １０５

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馬斯洛的需求層次論 生理需求 安全需求 社會需求 尊重需求 自我實現需求

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赫茲伯格的雙因子論 維持因子

可預防不滿足的因素 激勵因子

可提供滿足的因素　Ｐ１２８

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馬克里藍的三需求理論　 消費者有三種主要動機或需求

成就感 權力感 歸屬感　Ｐ１２９

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黎文的動機衝突有三類型 雙趨衝突　（正正衝突）１３４ 趨避衝突　（正負衝突）　 雙避衝突　（負負衝突）

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行銷策略五步驟 AIDAS 可促進消費者的購買行為 Attention 獲得注意 Interest 興趣 Desire 激發欲望 Action 行動 Satisfaction 滿意

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第五章 消費者人格 綜合定義：個人為適應環境所產生的獨

特個性，是由個人在遺傳、環境、成熟、學習等交互作用下，表現的特質，這些特質具有統整性與持久性。

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社會學習論 個人變項 情境 行為 參見 p159

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品牌人格 在資訊溝通的過程中，所接收到對特定

品牌的產品屬性和屬性的知覺 品牌人格是品牌整體形象的部分。

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品牌三個構面 實體屬性 功能屬性 質性：消費者所知道的產品品牌人格。

消費者除希望產品具有功能性或實體性外，也要使用時有好心情，使用愉快的經驗。

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情緒的三個構面 愉快 激發 支配 參見 p181

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第六章 資訊處理 消費者資訊處理的過程 (McGuire)

1. 暴露2. 注意3. 理解4. 接受5. 保留 參見 P191

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暴露 個人資訊處理有選擇性，只接受小部分

的刺激 例：為制定購買決策而去找廣告 為了考試及格或是得高分加強研讀課本

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注意 消費只是瀏覽，則只是暴露在所有刺激(資訊 )之中

若他拿起檢視某一特定產品，則該資訊已引起注意

引起注意：是行銷者的挑戰，因此 ..

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行銷者應注意 要強化其品牌認知與產品定位 應經常利用新奇、創新的推銷方式來抓

住潛在消費者的好奇心與注意。

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理解 即在資訊處理中對訊息的解釋，並給予

其意義。 理解受到各類刺激與個人因素的影響

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影響理解的個人因素 動機 知識 期望或知覺

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影響理解的刺激因素 產品格與功能 產品的顏色在消費者的知覺中占有重要的線索 包裝 品牌名字 日常習慣用語 次序 周圍情境

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接受 訊息已達到說服效果 行銷訊息應與消費者息息相關，才能達到注意、理解與接受

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保留1. 將訊息移轉並保留在長期記憶之中2. 用新鮮好記的語句，使訊息深刻印在消

費者腦海之中1. 斯斯有兩種，感冒用斯斯2. 華航以客為尊… .

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消費者的知覺風險類型1. 功能風險2. 物理風險3. 財務風險4. 社會風險5. 時間風險 參見 216頁

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92學年下學期 期中考命題範圍

-第 1 章至第 6 章第２節。

（ p1~2 １８）