企业经营的“半个品牌”理论

刘春华

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半个品牌理论

心智品牌 - 务虚

章 节

3 变现品牌 - 务实

4 虚实结合

半品牌理论—厂家：心智品牌

厂家经营的是使自己的品牌在消费者的头脑心智里落地生根，成为消费者购物清单的候选，最好是首选。

近几年流行的品牌理念，解决了厂家与代理商间的“缝隙问题”。半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌

半个品牌理论1

半品牌理论—代理商：变现品牌

代理商经营品牌就是经营品牌的变现能力，即：从厂家的商品变成现金的能力，决定着产品能否贵、快、赚的售出。

半个品牌理论1

半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌

厂家的“心智品牌”和代理商的“变现品牌”是品牌经营不可或缺的两个方面。

厂家的“心智品牌”是相对务虚的。

代理商经营的“变现品牌”是务实。

双方经营才能体现整体品牌。

1 半个品牌理论

半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌

引言： 几千年前，大哲孔子将做人分为三等，说“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”　品牌建设也是这样：质胜文—务实，文胜质—务虚，文质彬彬—虚实结合。

从孔子来说，三等人最好的是君子，那么，以此类推，品牌建设，最好的就是虚实结合。

　　

品牌的虚与实

企业品牌 知名度 信任度 美誉度代 理 商 曝光度 活跃度 满意度

知名度 / 曝光度

信任度 / 活跃度美誉度 / 满意度

品牌的“三度理论”—知名度、信任度、美誉度

4品牌的虚与实

心智品牌 - 务虚2

我们采用的手法从“虚”开始，此虚不务，焉能务实？

什么是品牌的“务虚”？

1 、年轻时尚2 、网络互动3 、社会活动4 、公益活动5 、广告传播6 、文化活动

2010-2012 年，高校巡讲活动一共走进 20 个城市，累计 60 所大学，共 65 场演讲，为学子带去完整的就业指导。现场影响师生 5 万多人，通过网络、媒体、宣传物料等影响师生、社会人士 10 万多人。其中，有 3 位讲师被 8 所高校聘为“客座教授”。

1. 年轻时尚—高校宣讲

心智品牌 - 务虚2

心智品牌 - 务虚2

心智品牌 - 务虚2

自 2011 年 9 月以来，帅康应邀参加天津卫视《非你莫属》共计 16 期，在已播出的帅康亮相的节目中，网络点击率累计突破 6500 万次

1. 年轻时尚—非你莫属

心智品牌 - 务虚2

心智品牌 - 务虚2

心智品牌 - 务虚2

目前，帅康微博粉丝量达到 12111 位，每日发帖、转载等互动量达到几百余人次。利用更新博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象，增加潜在客户 。

2. 网络互动—微博

心智品牌 - 务虚2

由帅康员工自编自导自演的零成本微电影，自播出以来优酷点击量已经达到 100 万次，余姚电视台《相约》如期播放了帅康专题 .采访了《笨贼别慌》剧组成员。该节目分上下两期，重播多次。

2. 网络互动—微电影

心智品牌 - 务虚2

心智品牌 - 务虚2

新浪微访谈嘉宾，访谈话题关注大学生就业、职场素养、浙商精神和品牌老化问题，深受博友的喜爱，访问量达 30 万次。

2. 网络互动—微访谈

心智品牌 - 务虚2

帅康作为独家冠名赞助商与宁波皮划艇协会联合举办此次活动。通过网络、报纸等媒体，在宁波地区公开招募市民参与，帅康以公益的角度出发，全程免费体验，让甬城市民在国庆期间能够真正的享受到运动带来的愉悦，同时增强消费者与帅康品牌的接触点。

3. 社会活动—宁波皮划艇

心智品牌 - 务虚2

心智品牌 - 务虚2

歌唱十八大，《颂歌献给党》宁波歌舞团交流演出，在帅康厂区内举行，来自宁波歌舞团和帅康艺术团的同志们为帅康奉献了一场精彩的演出。

3. 社会活动—宁波歌舞团演出

心智品牌 - 务虚2

心智品牌 - 务虚2

宁波职业经理人协会主办的宁波十大 HE评选活动，帅康作为赛会评委应邀参加活动，帅康点评犀利现场气氛活跃。

3. 社会活动—宁波十大 HR 评选

心智品牌 - 务虚2

心智品牌 - 务虚2

帅康组织余姚中学 30 名中学生开展“小鬼今天我当家”活动。各大媒体先后文章报道多达 20 多篇，转载量 10 篇之多 .

4. 公益活动—小鬼我当家活动

心智品牌 - 务虚2

“关爱留守儿童，千名小候鸟暑期红色之旅”宁波电视台各个栏目进行采访报道，各大媒体先后报道，转载。

4. 公益活动—关爱“小候鸟”活动

心智品牌 - 务虚2

“金色阳光•春泥志愿服务月”活动，我司“阳光青年社”志愿者积极参与其中，共走进 6个村进行 9 次课程教学，包括剪纸、安全知识、低碳理念、礼仪常识等，深受学员喜爱，传播帅康文化，践行社会责任！

4. 公益活动—金色阳光春泥计划

心智品牌 - 务虚2

“ 帅康牵手来自东方民工子女小学的 30 名学生开展以“帅康倡导绿色环保从‘绿二代’开始”为主题的六一公益活动。

4. 公益活动—描绘绿色厨房环保活动

心智品牌 - 务虚2

5. 广告传播—帅康媒介投放支持

心智品牌 - 务虚2

5. 文化活动—早会经营

心智品牌 - 务虚2

2012 年第一季度，在市场部的推动下，实行了多项文化建设活动。指导各部门 36支队伍统一早会标准。企业文化活动的展开一定程度上使企业形成统一价值观，增强企业凝聚力，构建和谐企业，使企业在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

5. 文化活动—文化测试

心智品牌 - 务虚2

2012 年第一季度，在文化部的推动下，帅康集团推出企业文化测试。全面推进企业文化建设，加强文化软实力的打造，在创新中实现企业文化的嬗变。

5. 文化活动—文化讲堂

心智品牌 - 务虚2

2012 年文化讲堂举行了 10 期，预计受众人数达 3000 人。提升了公司内部企业凝聚力，有利于企业发展，市场的竞争。

5. 文化活动—终端培训

心智品牌 - 务虚2

2012 年终端培训 7 场，预计受众人数 1500 人。参与测试人数 1500 人，合格率 95% ，评出最佳团队 3 个，优秀个人 5 人。

变现品牌 - 务实3

什么是品牌的“务实”？

1 、西安招商会议2 、山西舞台车活动3 、长沙团购会4 、北京我不是私享家活动………….

西安帅康橱柜三大特色打动经销商。1 、品牌优势明显 2 、产品趋国际化 3 、真情服务保障。并建立了厂商面对面的信任平台，这种形式也受到了参会经销商的一致好评，现场气氛热烈。此次招商会帅康成功地吸引到了 30多家有实力的经销商。

西安橱柜招商会议

变现品牌 - 务实3

山西舞台车展示

户外活动演示，采用大篷车形式，方式灵活、可移动性强，实际演示效果很好。目前已经有 20 几家代理商采用舞台车形式进行实地活动。

变现品牌 - 务实3

长沙团购会

长沙当地嘉宝橱柜联合“ 2008 我的家”论坛举办的活动，帅康成为唯一一家厨电品牌进入。当日团购销量高达 37 万，所有品牌中销量最高。

变现品牌 - 务实3

变现品牌 - 务实3北京我不是私享家活动

帅康“我不是私享家”活动，帅康的所有新老用户都可以享受到活动带来的优惠。厨卫电器领导品牌帅康正式启动“我不是私享家”活动，真情回馈广大北京消费者。

变现品牌 - 务实3

虚实结合就是把虚的战略和实的战术结合起来，把虚的政策和实的落地活动结合起来，这样才能实现效果的最大化。

什么叫做品牌的“虚实结合”？

虚实结合4

2 大终端活动

（ 1 ）、帅康成都携手《百里挑一》

（ 3 ）、帅康余慈变频鼓风灶推广

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1- 帅康成都携手《百里挑一》

帅康联手东方卫视《百里挑一》成都站男嘉宾招募活动在成都富森美家居举行。

在现场，“帅康之星”男嘉宾的招募活动与现场销售有效结合，登台男、女嘉宾精彩的才艺展示和富有创意和趣味的游戏，吸引了众多顾客前来观赏。

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3- 帅康余慈变频鼓风灶推广

帅康高端灶具变频鼓风灶上市推广，与当地代理商进行合作，运用网络媒介、免费使用等营销组合进行推广。

虚实结合4

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4 大终端展会

（ 1 ）、上海家博会

（ 2 ）、上海五金展

（ 3 ）、宁波住博会

（ 4 ）、余姚塑博会

虚实结合4

1- 帅康上海家博会

第六届中国华夏家博会在上海光大会展中心隆重举行，上百家厨卫、家居建材企业纷纷参展。帅康的展厅不仅依然延续前两天的人气爆棚，更是实现销量的大突破，三天帅康展厅成交了 86 万（还不含一些潜在未成交的订单）的销售，成交单数成功超越竞品，为历次上海展会之最。

品牌效益对比销量 68 万

品牌关注率 品牌关注率提升 5%

媒体关注度 全国各大网络进行报道，媒体关注度增加 15%

虚实结合4

虚实结合4

2- 帅康上海五金展

帅康打破了“五金展”不能实现销售的传统，在所有厨卫品牌中销量最好。目前，已有 30 余家网络媒体发稿， 10 余家较有影响力的报纸媒体也将在十一前后陆续报道。

品牌效益对比媒体传播 累计发稿 40 余篇

品牌关注率 品牌关注率提升 5%

媒体关注度 全国各大网络进行报道，媒体关注度增加 10%

虚实结合4

虚实结合4

3- 帅康宁波住博会

住博会以“绿色节能 生态宜居”为主题，帅康作为厨卫电器领导品牌，不仅给甬城人民带来多款低碳、高效、节能的优质产品，别具一格的营销活动更让帅康在此次展会中成为关注的焦点。亮点一：中国好声音，帅康好厨电亮点二：扫描二维码，好运乐不停亮点三：精美小糕点，火爆烹饪区

中国好声音 帅康好厨电

品牌效益对比媒体传播 累计发稿 45 余篇

品牌关注率 品牌关注率提升 5%

媒体关注度 全国各大网络进行报道，媒体关注度增加 5%

3 虚实结合4

虚实结合4

4- 帅康余姚塑博会

第 14届塑博会在余姚国际会展中心开幕，帅康集团亮相 1 号馆。自 1999 年以来，帅康已经连续 14 次参展塑博会，但本届塑博会帅康推出“四新”，不仅为余姚人民带来高效、节能的厨电产品，全新的营销活动更成为所有参展商中的一大亮点。

品牌效益对比媒体传播 累计发稿 40 余篇品牌关注率 品牌关注率提升 8%

媒体关注度 全国各大网络进行报道，媒体关注度增加 15%

虚实结合4

虚实结合4

务虚：心智品牌

务实：变现品牌

媒介、平台

传统媒体

流媒体公关类

资讯类平台类

传统媒体

电视、杂志、报纸、电台

流媒体

官网、 SNS 、微博、短信、 OA……

公关类

营销活动（春泥计划、小候鸟……）

资讯类

帅康之声、资讯快报、精致厨卫……

平台类

高校巡讲、培训 / 文化手册……

重点围绕

虚实结合4

微博《管理感悟》节选

【管理感悟】龙应台说，蒲公英年年都有，但人的年轻只有一次；我说，我们的每天都是直播，经历了就不会重播。珍惜每一天，让自己每天都成长是最快乐和充实的事。

【管理感悟】印度古代诗人和戏剧家迦梨陀娑的诗句说：无论黄昏把树的影子拉得多长，它总是和根连在一起。提醒所有的创业者和职业者，也应该有迦梨陀娑般的“地瓜情节”：尽管你或许把花和叶子都绽放在了外面，但根是你的归宿，别忘了养育你的环境，别忘了你的出发点，记得你所承诺的社会责任。

—— 节选自 管理界刘春华 的微博

微博《管理感悟》节选

【管理感悟】职业经理人进入一个新企业，要做墨水不做浮油。后者浮在水面，表面风光但内心糟糠 ; 前者融入进去且改变了水的颜色。

【管理感悟】庄子说：通于一而万事毕。意思为：做任何一件事情，要穷究其理，深挖本质，而万事的道理是相通的，可谓：一叶可知秋，所以做事不可浮躁，应该找到做事的根本，然后再图他事。

—— 节选自 管理界刘春华 的微博

名僧——布袋和尚（浙江奉化）

插秧偈手把青秧插满田，低头便见水中天。 六根清静方为道，退后原来是向前。

与您共勉

与您共勉

旧竹新花 道川旧竹新花 道川

旧竹生新笋，新花长旧枝。 雨催行客到，风送片帆归。

竹密不妨流水过，山高岂碍白云飞。

旧竹生新笋，新花长旧枝。 雨催行客到，风送片帆归。

竹密不妨流水过，山高岂碍白云飞。

与您共勉

　　醉里挑灯看剑，梦回吹角连营。八百里分麾下炙，五十弦翻塞外声。沙场秋点兵。 马作的卢飞快，弓如霹雳弦惊。了却君王天下事，赢得生前身后名。可怜白发生！

破阵子 为孙同甫赋壮语以寄 辛弃疾

与您共勉

国色天香分外绕，际遇花开春来早。商业自古诚为上，报怨以德并忠孝。 — 赠国际商报

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