인터넷 마케팅 이론과 실제

이 종 호 외 4 인 공저 `

Chapter 1. 인터넷 비즈니스에 대한 이해

1. 인터넷의 정의

전세계 각지의 통신망이 서로 연결되어 있는 세계최대의 네트워크

TCP/IP 통신규약으로 접속된 네트워크의 집합체

라우터나 게이트웨이를 통해 상호 연결된 네트워크의 집합

제 1 절 . 인터넷 및 인터넷 비즈니스의 정의

2. 인터넷의 비즈니스 도구로서 가치

비즈니스의 지리적 물리적 경계를 초월함 새로운 비즈니스 아이디어의 분출 마케팅과 촉진에 큰 잠재력을 가짐

1750175017501750 1850185018501850 1900190019001900 20002000200020001950195019501950 이후이후이후이후1800180018001800

증기에서 로봇화 , 증기 기관에 의해 대량생산이 가능하게 됨 . 전동력은 전기 , 기계 , 냉장고 같은 제품을 생산가능하게 했으며 로봇에 의한 컴퓨터기반 디자인과 설계로 생산성을 향상시킴 . 증기에서 로봇화 , 증기 기관에 의해 대량생산이 가능하게 됨 . 전동력은 전기 , 기계 , 냉장고 같은 제품을 생산가능하게 했으며 로봇에 의한 컴퓨터기반 디자인과 설계로 생산성을 향상시킴 .

산업화산업화산업화산업화

철도에서 제트비행기로 , 철도에 의해 원재료와 완제품의 목적지까지의 운송이 가능해졌으며 자동차는 사람들을 어디든 그들이 원하는 곳으로 이동 가능하게 했으며 , 항공기의 출현은 세계 어느 곳이든 24 내에 다다를 수 있도록 했다 . 유통혁명이 일어났다 .

철도에서 제트비행기로 , 철도에 의해 원재료와 완제품의 목적지까지의 운송이 가능해졌으며 자동차는 사람들을 어디든 그들이 원하는 곳으로 이동 가능하게 했으며 , 항공기의 출현은 세계 어느 곳이든 24 내에 다다를 수 있도록 했다 . 유통혁명이 일어났다 .

운송운송운송운송

전화에서 핸드폰으로 , 전화는 저 비용의 커뮤니케이션을 가능하게 했으며 , 라디오와 텔레비전은 마케팅혁명을 가져왔다 . 핸드폰은 커뮤니케이션 광대역을 훨씬 확대했다 전화에서 핸드폰으로 , 전화는 저 비용의 커뮤니케이션을 가능하게 했으며 , 라디오와 텔레비전은 마케팅혁명을 가져왔다 . 핸드폰은 커뮤니케이션 광대역을 훨씬 확대했다

커뮤니케이션커뮤니케이션커뮤니케이션커뮤니케이션

PC 화 . 정보기술과 데이터처리기술의 발전은 비즈니스운영을 크게 개선하였고좀더 복잡한 비즈니스를 창출하였다 . 컴퓨터 네트웍은 컴퓨터 커뮤니케이션을가능하게 했다 (EDI, EFT, E-mail)

PC 화 . 정보기술과 데이터처리기술의 발전은 비즈니스운영을 크게 개선하였고좀더 복잡한 비즈니스를 창출하였다 . 컴퓨터 네트웍은 컴퓨터 커뮤니케이션을가능하게 했다 (EDI, EFT, E-mail)

컴퓨터화컴퓨터화컴퓨터화컴퓨터화

인터넷 , 가상공간의 창출로 상당부분의 비즈니스가 전통적 경계와 제약을 넘어서게 되었다

인터넷 , 가상공간의 창출로 상당부분의 비즈니스가 전통적 경계와 제약을 넘어서게 되었다

가상화가상화가상화가상화

3. 인터넷 비즈니스의 개념정의

“ 인터넷을 전략적 도구로 활용 , 경영활동을 수행함으로 인터넷으로

부터 수익창출이나 원가절감을 달성하고자 하는 비즈니스” ( 아이비즈 넷 )

인터넷을 전략적 도구로 이용

인터넷을 이용하여 다양한 경영활동 수행

인터넷을 이용하여 수익을 창출하거나 원가절감

웹에서 거래를 통해 수익을 창출하고자 하는 전자상거래 (eCommerce)

보다 넓은 개념으로 이해하는 편이 바람직

  일반 비즈니스 인터넷 비즈니스

중요한 자원물리적인 형태의 투입요소 (

자본 , 인력 , 토지 ) 의 규모가 중요

물리적인 투입요소보다 지식 , 아이디어 , 정보 등이 더 큰

경쟁우위요소가 됨

제품 물리적인 재화와 서비스 일반제품에 더 하여 새로운 개념의 디지털제품 제공가능

고객 한정적인 고객 전세계 인터넷 사용자를 대상

거래공간 물리적인 매장 필요 가상공간

일반비즈니스와 인터넷 비즈니스의 차이

제 2 절 . 인터넷 비즈니스의 주체

1. 사업위치에 따른 분류

1) 순수 인터넷 기업 (Pure-Player Company) 2) 온 , 오프 통합기업 (Click and Mortar)

2. 사업분야에 따른 구분

1) 전자상거래 기업2) 컨텐츠 종합업체3) 시장 조성업체4) 서비스 제공업체5) 인터넷 서비스 제공업체 (ISP)

제 3 절 인터넷 비즈니스 모델

1. 인터넷 비즈니스 모델의 정의

“ 인터넷 비즈니스 모델이란 사업을 영위하고 이익을 창출하는 방식을 의미”

차별화된 방식을 경쟁자보다 앞서서 고안하는 것이 중요함

초기에는 회원 수 증대에 따른 광고수입이 인터넷 사이트의 가치를 판단

하는 기준이었으나 점차 거래 수수료 등 실질적인 수익원과 컨텐츠 및

제품 판매에 초점을 두고 있음

일반적인 비즈니스 모델과 인터넷 비즈니스 모델을 특별히 구분하여

파악하는 이유는 일반 비즈니스와 구분되는 인터넷 비즈니스의 특성

이 존재하기 때문임 .

2. 인터넷 비즈니스 모델의 유형 ( 거래주체에 따른 구분 )

1) 기업간 거래 (B to B: Business to Business)

기업과 기업 사이에 일어나는 다양한 거래로 재화와 용역을 생산하는데

필요한 제품개발이나 원자재 조달 , 재정 , 회계 등의 금융업무처리 , 그리고

제품의 운송과 같은 기업간의 업무처리 등에 인터넷을 이용하는 것

구매비 절감 , 재고감소 , 사이클타임의 단축 , 고객서비스 개선 , 신규

판매기회 발생 등의 효익이 있음

물리적 상품의 대표적인 사례로는 NTE, Cisco 등이 있고 서비스 상품의

대표적인 사례로는 LEXIS-NEXIS 사가 있음

2) 기업 - 소비자간 거래 (B to C: Business to Customer)

이의 대표적인 것은 전자 소매에 해당하는 인터넷 쇼핑몰

임대료 및 유지비가 저렴하다는 점에서 무엇보다 큰 상대적 이점이 있음

물리적 상품거래에서는 서적 , 음반 , 쇼프트 웨어 등 다양한 상품이 중심이

고 있으며 DELL, lgeshop, cjmall 등이 대표적임

디지털 상품의 대표적 사례로는 타임전자서점 , 사주사이트 , MP3 다운로드

사이트들이 대표적인데 , 물리적 재료가 들어가지 않기에 비용절감이

가능하며 , 서적을 보관하는 별도의 공간이 필요하지 않고 , 인터넷을 통해

전송하므로 운송비가 전혀 들지 않는다는 장점이 있음 .

   기업 대 기업간 전자상거래기업 대 기업간 전자상거래 기업 대 소비자간 전자상거래기업 대 소비자간 전자상거래

거래특성거래특성- 불 특 정 다 수 의 기 업 간 또 는 특정기업간의 원활한 정보교환과 물품구매 , 판매 등의 상거래

- 가상쇼핑몰 , 전자결제를 통한 개인 소비자와의 거래- 누구나 가능

도입목적도입목적

- 전세계 기업을 상대로 가장 좋은 조건의 기업과 계약- 거래비용절감- 쌍방간 전자지불 결제- 기업홍보 및 광고- 공급자 / 재고 / 배송의 효율화

- 시간제약이 없는 물품주문 및 구매 등의 일반적인 상거래- 개인 재정관리- 사회적 상호작용

보안보안 - 방 화 벽 적 용 및 거 래 파 트 너 에게만 접근 허용

- 신용카드 검증을 제외하고 최소한 의 보안

응용형태응용형태- 특정거래 당사자 (EDI, CALS)- 불 특 정 거 래 당 사 자 (Open EDI, 경매시스템 등 )

 - 가상쇼핑몰 -IC 카드

B-to-B, B-to-C 의 비교

2) 기업 - 정부간 거래 (B to G: Business to Government)

기업 - 정부간의 거래를 인터넷으로 하는 것으로 정부 물품조달을 인터넷

으로 공시 , 낙찰하는 경우 조달상품을 가상상점에 공시하고 기업들은

가상상점을 통하여 공급할 상품을 확인하고 거래를 성사시키는 것

3) 소비자 - 기업간 거래 (C to B: Customer to Business)

인터넷의 등장으로 새롭게 만들어진 거래로 소비자가 개인적으로 혹은

단체를 구성하여 상품공급자나 생산자에게 가격으로 수량 , 혹은 서비스

등에 대한 조건을 제시하고 구매하는 방식

물리적 상품의 C to B 모델로서는 Accompany 가 대표적

디지털 상품의 C to B 모델로서는 Priceline 이 대표적

5) 소비자 - 소비자간 거래 (C to C: Customer to Customer)

이 경우 소비자가 상품구매 및 소비의 주체인 동시에 공급의 주체가 되는데 물리적 환경에서의 경매 , 벼룩시장 등이 대표적 보기 물리적 상품의 C to C 모델로서는 eBay 가 대표적 디지털 상품의 C to C 모델로서는 대학생이 필요로 하는 리포트 및 기출 시험정보를 제공하는 A Plus Report 가 대표적

6) 소비자 - 정부간 거래 (C to G: Customer to Government, 또는 G to C)

복지 급여금 지급 , 정보제공 , 면허교부 , 규제관리 , 세금환급 등에 이용가능

7) 개인 대 개인 간 거래 (P to P: People to People)

중앙서버 없이 개인간에 직접적으로 연결하여 디지털 자원 (MP3, 소프트

웨어 , 게임 , 비디오 ) 를 효과적으로 공유하는 시스템

제 4 절 인터넷 비즈니스에 대한 영향1. 기업에 대한 인터넷의 효익

기업 개선적 효익 사례 수익기반사업모델 사례개선

(enhancement)- 브랜드 구축- 카테고리 구축- 품질

 -Disney -Intel -NPR 

제공자 지불 방식- 스폰서쉽- 협업- 스팟 광고- 클릭 당 수수료- 판매 수수료

-ACO and Dilbert-Excitand Amazon-TechWeb-Edmunds-Amazon 제휴기업

효율성(Efficiency)

- 비용절감- 무료사용

 -Cisco -Encyclopedia Britannica 

효과성 (Effectiveness)

- 딜러 지원- 공급업자 지원- 정보수집

 -GM -GE -Double Click 

사용자 지불방식- 제품판매- 사용건 당 지불- 묶음 판매- 구독

-Dell -Wet Foot Press-Science magzine-WSJ

트래픽트래픽

기준지불기준지불

공동브랜드공동브랜드스폰서쉽스폰서쉽 임프레션(Impression)

임프레션(Impression)

유인 (leads)유인 (leads) 방문 (visits)방문 (visits) 다운로드(downloads)

다운로드(downloads)

구매자 구매자 구매자 구매자 사용자사용자사용자사용자

그림 : 온라인 수익의 다양한 방법들

2. 글로벌 경영의 가속화 수단으로서 인터넷

1) 인터넷 기업의 글로벌화 인터넷은 영토와 국경이 없는 세계의 표현인 글로벌화를 앞당기고 있음 가상공간에서 사업의 규모가 확대됨에 따라 국가적 장벽화 다른 물리적인 경계와 제약들이 해소될 수 있다는 점에서 인터넷의 가치는 매우 높다고 할 수 있음

2) 인터넷 비즈니스의 글로벌화에서 고려해야 할 문제

범세계적 가격정책

범세계적 브랜딩

컨텐츠 현지화

법적인 문제

상품선정 및 마케팅

3. 중소기업의 인터넷 사용 효익

인터넷상의 거래에 종사하고 있는 대부분 (65% 이상 ) 이 소규모기업

정보획득 및 정보전달이 가장 큰 효익이라고 조사됨

기업이미지 향상

고객지원

판매증가

고객요구에 대한 반응 등에서 효익이 있는 것으로 나타남

Chapter 2. 인터넷마케팅의 기본개념제 1 절 . 마케팅 패러다임의 변화

시장점유율시장점유율 고객점유율고객점유율마케팅목표마케팅목표

마케팅전략마케팅전략 대량 , 타겟 마케팅대량 , 타겟 마케팅 일대일 마케팅일대일 마케팅

마케팅과정마케팅과정 거래마케팅거래마케팅 관계마케팅관계마케팅

마케팅커뮤니케이션

마케팅커뮤니케이션 일방향 의사소통일방향 의사소통 양방향의사소통양방향의사소통

그림 : 마케팅 패러다임의 변화

시장점유율보다 고객점유율 규모의 경제보다는 범위의 경제 상표충성도 보다는 고객충성도가 더욱 중요한 개념 기존 마케팅 환경에서는 고객의 유지보다 창조에 역점을 두었지만 관계마케팅에서는 고객창조보다는 유지에 더 큰 비중을 두고 있기에 이런 변화를 반영할 수 있는 성과측정방법이 필요하기에 이러한 변화가 요구되었다고 볼 수 있음

1. 마케팅 목표의 변화

2. 마케팅 전략초점의 변화

대량마케팅세분시장마케팅틈새시장마케팅개별마케팅

4. 마케팅 커뮤니케이션의 변화

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One-to-OneOne-to-OneOne-to-OneOne-to-One

오디오 / 비디오 커뮤니케이션 :라디오 , TV ( 일방향적 )

인쇄 커뮤니케이션 :신문 , 잡지 ( 일방향적 )

대면 커뮤니케이션 :인적판매 ( 쌍방향적 )

디지털전자 커뮤니케이션 :인터넷 ( 쌍방향적 )

그림 : 커뮤니케이션 특성의 진화

3. 마케팅 과정의 변화

마케팅 과정이란 시장조사 및 제품기획으로부터 제품의 판매와 사후서비스에 이르는 일련의 마케팅프로세스를 의미 최근에는 고객 창조적 측면보다는 고객 유지적 측면에서의 노력이

더욱 효율적인 마케팅 활동이라는 인식이 점차 대두되고 있음

제 2 절 인터넷 마케팅의 정의와 특징

1. 인터넷 마케팅의 정의

“ 인터넷 마케팅이란 개념은 인터넷을 이용한 생산자에게서 소비자나 사용자에게로의 상품이나 서비스의 흐름을 다루는 기업행위로 정의할

수 있음”

2. 인터넷 마케팅의 특징

1) 상호작용성

2) 개인화

3) 정보지향성

4) 실시간 운영

5) 측정가능성

6) 유연성 7) 비용효율성

마케팅 활동 전통적 마케팅 인터넷 마케팅

광고

인쇄 , 비 디 오 또 는 음성 카피를 준비하고 , 텔레비전 , 라디오 , 신문 및 잡지 같은 표준매체수단을 사 용 한 다 . 일 반 적 으 로 매 우 제한적인 정보만 제시된다 .

광 범 위 한 정 보 를 설 계 하 고 그 것 을 회 사 의 웹 페 이 지 에 게 재 하 며 다 른 사 이 트 에 배너광고를 게재한다 .

고객서비스

상점에서 일주일에 5 일 하루에 8시간 동안 서비스를 제공하거나 , 고객이 전화를 걸면 전화를 통해 서비스한다 . 유지나 보수를 위해 현장을 방문하기도 한다 .

일 주 일 내 내 , 24 시 간 서 비 스 를 제 공 한 다 . 전 화 팩 스 또 는 전자우편으로 해결책을 보내준다 . 온 라 인 대 화 를 진 행 하 고 , 컴 퓨 터 진단을 통 해 멀리 떨어 진 곳에서 문제를 해결해 준다

판매잠재고객과 고객에게 전화를 걸거나 방 문 하 고 , 상 품 을 있 는 그 대 로 또는 투영장비를 통해 보여준다 .

잠재고객과 원격화상회의를 하고 상품을 컴퓨터 화면을 통해 보여준다 .

마케팅조사개 인 적 인 터뷰 , 포 커 스 그룹 , 그 리 고 우 편 및 전 화 조 사 를 실시한다 .

뉴스 그룹을 이 용 하 여 , 대 화 및 인 터뷰 , 전 자 우편 등 의 설 문 을 실시한다 .

전통적 마케팅과 인터넷마케팅의 차이점

제 3 절 모바일 마케팅

1. 모바일 마케팅 개념과 현황

무선인터넷이란 사용자가 이동 중 무선망을 통해 인터넷 서비스를

제공받을 수 있는 환경과 기술을 의미

무선 (wireless) 인터넷은 무선의 개념보다는 이동형의 인터넷

서비스라고 정의할 수 있으며 모바일 (mobile) 마케팅이란 이러한

이동형 인터넷을 매개로 한 마케팅 활동을 의미한다고 볼 수 있음

아직까지 이용자로 부터 많은 각광을 받지 못하고 있고 또한 무선

인터넷 시장에서 제대로 수익을 올리고 있는 회사는 거의 찾아볼

수 없지만 앞으로의 발전가능성은 높은 것으로 평가되고 있음

2. 모바일 마케팅의 특징

모바일 마케팅의 기존 인터넷 마케팅과의 여러 가지 차이점 중

가장 두드러진 것은 시간이나 장소에 구애 받지 않고 사용자의

개인화된 성향에 따른 고도화된 맞춤 서비스가 가능하다는 점과

제품과 서비스에 대한 이해를 높이는 것에서 실제 구매행동에

이르게 할 수 있다는 것

(1) 원투원 마케팅

(2) 타이밍 기반 마케팅

(3) 위치기반 마케팅

(4) 폰마케팅

(5) 휴대성 마케팅

  오늘날의 인터넷 편재된 인터넷중개업자 목표 웹사이트 이동 중개업자

접근도구 엡브라우저를 가진 PC

-PDA, 전자지갑- 무선전화 , 키오스크- 쌍방향 TV- 인터넷이 가능한 POS 터미널- 광대역

접근할 수 있는 경우

- 단지 그들이 웹을 PC 로 브라우징 할 때만

-24 시 간 , 일 주 일 내 내 , 세 계 어떤 지역이든

주요 고객 - 가격 의식적인 비교 쇼핑객 - 시간적 절약에 돈을 지불할 용의가 있는 고객들

전략적 지침

- 컨 텐 츠 에 포커 스 를 맞춰라- 목 표 웹 사 이 트 를 구축하라- 웹페이지를 개인화하라- 고 객 이 나 타 나 기 를 기다려라

- 상황에 포커스를 맞춰라- 당 신 의 고 객 을 탐색할 수 있 는 에이전트를 만들어라- 당신이 필요할 때를 알 수 있도록 하는 기술을 터득하라- 고객이 언제 어디서든 구매할 준비가 되어있을 때 거기 있어라

오늘날의 인터넷과 편재된 인터넷 (contextual internet) 의 비교

3. 모바일 마케팅의 반대급부

모바일 마케팅은 사용자에게 항상 가까이 있으므로 편리성과

동시에 사생활 침해라는 새로운 문제를 야기할 수 있음 .

과거 데이터베이스 마케터들이 상상하지 못했던 개인 마케팅이

가능한 모바일 마케팅은 정확한 보안정책이나 서비스 정책을

수립하여야 함

제 4 절 인터넷 마케팅의 기대와 도전적 문제

제한적인 소비자 노출과 구매 : 구매보다는 탐색하는 것만을 즐기는 소비자들이 많음

왜곡된 이용자들의 인구통계적 및 심리적 특성 정보의 혼란 및 사이트 복잡성 보안문제 윤리적 문제 : 소비자의 사생활 침해 웹을 통한 소비자 부정적 구전의 전파 용이성

Chapter 3. 인터넷 소비자 행동의 이해제 1 절 소비자 , 고객의 발전과 변화

1. 고객의 변화

1) 고객으로 힘의 이동

네티즌들은 전통적 소비자보다 더 공동체 지향적 .

인터넷 이용자가 가장 얻고 싶어하는 것은 정보 .

인터넷은 상호 작용성을 특징으로 하고 있으며 온라인 소비자 역시

그러한 사이트에 머물기를 원함 .

인터넷 소비자들은 모든 것을 지금 당장 가지고 싶어함 .

인터넷 사용자들은 새로운 것이 대한 강박관념이 있음 .

온라인 공동체에서는 개인의 프라이버시와 귀중한 시간을 보호해

주어야 함 .

2) 디지털 경제에서 여성의 지위향상 인터넷도입기에 남자와 여자의 비율은 8:2 이였으나 1999년 1 월을

기점으로 5:5 로 여성 사용자 급증 .

여성전문포탈 (www.woman.com/ www.miclub.com) 등이 등장 인기를 얻고 있음 .

3) 직장과 가정의 경계파괴

토마스 말론의 예측에 따르면 앞으로 미래조직은 전자적인

네트워크로 연계된 이 - 랜더 (E-Lander) 들이 공동과제를 해결하기

위해 유동적이고 임시적으로 조직되었다가 업무가 완료되면

해체되는 형태가 될 것으로 전망 .

보다 인간중심적이고 자유로운 세상의 도래를 예고함 .

4) 역시장의 형성

역시장 (reverse market) 은 고객이 공급자보다 많은 정보를 가지고

고객자신을 만족시킬 수 있는 공급자를 보다 쉽게 찾을 수 있게

되어 나타나는 시장임 .

이제는 고객이 자신에게 최적의 조건을 제시할 수 있는 공급자를

네트워크의 힘을 빌려 찾아나서는 시장이 온 것임 .

5) 프로슈머의 등장

프로슈머 (Prosumer, Producer 와 Consumer 의 합성어 ) 란

스스로가 생산자이자 소비자가 된다는 개념으로 미래학자 앨빈

토플러가 제 3 의 물결에서 예언한바 있음 .

가상사회에서 더 이상 고객은 피동적이지 않고 스스로 생산에

참여하고 가치를 생산함 .

제 2 절 인터넷 소비자 의사결정과정

인터넷에서 일반적 구매과정을 밟게 되는데 인터넷의 특성상 정보탐색과 대체 안의 평가 과정이 상당히 신속히 이루어질 수 있고 ,

구매의사결정에 필요한 다양한 지원을 제공할 수 있음 .

구매와 판매구조의 프로세스에 기본적인 변화가 있음에도 불구하고 변하지 않는 하나의 중요한 원칙은 먼저 고객을 이해해야 고객의 요구에 효과적으로 대응할 수 있다는 것임 .

정보탐색정보탐색정보탐색정보탐색문제인식문제인식문제인식문제인식 대안평가대안평가대안평가대안평가 구매구매구매구매 구매 후 구매 후 행동행동

구매 후 구매 후 행동행동

피드백피드백

그림 : 소비자 의사결정과정 모델

그림 : 전통적 구매의사결정과정과 인터넷 구매의사결정과정

전통적 구매에서전통적 구매에서 마케팅 이슈들마케팅 이슈들

전통적 구매에서전통적 구매에서 마케팅 이슈들마케팅 이슈들

인터넷 구매에서인터넷 구매에서마케팅 이슈들마케팅 이슈들

인터넷 구매에서인터넷 구매에서마케팅 이슈들마케팅 이슈들

문제인식문제인식문제인식문제인식- 소비자 확인- 문제인식-탐색 흥미자극

-탐색자 유혹- 정보제공

- 구매기준에 영향- 테스트 / 시용기회 제공- 브랜드 선호 구축

- 고객선호를 알기 위해 데이터마이닝툴 활용- 니즈 / 욕구의 확인- 문제에 반응

- 인터넷 광고활용- 다른 사이트와 연결- 정보의 기술-푸시기술

- 가상 공동체와 유즈넷 활용- 기회들에 대한 모의실험

- 교환과정의 관리- 공급관리

- 서비스 지원- 문제발견- 관계관리

- 주문과 배달의 용이- 지불방법 , 보안관리

- 온라인 지원- 소비자 , 유즈넷 , 가상공동체와 관계구축

정보탐색정보탐색정보탐색정보탐색

구매구매구매구매

대안평가대안평가대안평가대안평가

구매 후 행동구매 후 행동구매 후 행동구매 후 행동

그림그림 : : 인터넷 소비자 불평행동의 유형인터넷 소비자 불평행동의 유형

불만족불만족불만족불만족 무 행동무 행동무 행동무 행동

사적 행동사적 행동사적 행동사적 행동 공적 행동공적 행동공적 행동공적 행동

사이트 사이트 게시판에 게시판에 부정적인 부정적인 구전을 힘 구전을 힘

사이트 사이트 게시판에 게시판에 부정적인 부정적인 구전을 힘 구전을 힘

제품 구입제품 구입중지중지

제품 환불제품 환불

제품 구입제품 구입중지중지

제품 환불제품 환불

소비자 소비자 보호원에 보호원에

고발고발

소비자 소비자 보호원에 보호원에

고발고발

같은 같은 불만족을 한 불만족을 한 소비자들과소비자들과

안티 사이트 안티 사이트 개설개설

같은 같은 불만족을 한 불만족을 한 소비자들과소비자들과

안티 사이트 안티 사이트 개설개설

환불환불 , , 교환을 교환을 받지 못한 받지 못한

경우경우법적인 소송법적인 소송

환불환불 , , 교환을 교환을 받지 못한 받지 못한

경우경우법적인 소송법적인 소송

제 3 절 인터넷 소비자 구매동인

1. 웹사이트 특성1) 텔레프레전스 (telepresence)

텔레프레전스란 “사람과 환경사이의 지각된 거리를 이야기하는 것으로

텔레프레전스가 높다는 것은 거리의 지각이 감소되었거나 없다는 것” 을

말함 .

활력성 (vividness) 와 상호작용성 (interactivity) 의 양차원으로 구성되며

이러한 차원을 높임으로써 텔레프레전스를 높이고 결국 사이트 재방문을

높일 수 있음 (steuer 1992).

활력성이란 감각적으로 풍부한 사이트를 만들어내는 기술적 능력으로써

너비 ( 폭 ) 와 깊이으로 구성되는데 여러 감각을 동시에 느끼게 하는 TV

는 인쇄매체에 비해 너비가 넓으며 , 동영상 정보를 제공하는 쇼핑몰은

사진정보만을 제공하는 쇼핑몰에 비해 깊이가 깊다고 볼 수 있음 .

상호작용성이란 사용자가 환경의 형태나 구조에 영향을 미칠 수 있는

정도를 의미하는 것으로 속도 , 범위 맵핑에 의해 영향을 받는데 ,

속도는 다른 화면으로 전환에서 지각된 속도를 의미 , 범위는 사용자가

인터넷 환경에 영향을 미치고자 실행할 수 있는 행동군의 크기를 의미 ,

맵핑은 환경에서 변화에 대응하기 위해 환경을 조절할 수 있는 사용자의

활동으로 단순 키보드사용에서 조이스틱사용으로 변화되었다면 맵핑

능력이 높아진 것이라고 볼 수 있음 .너비너비

(breadth)(breadth)너비너비

(breadth)(breadth)

깊이깊이(depth)(depth)

깊이깊이(depth)(depth)

속도속도(speed)(speed)

속도속도(speed)(speed)

범위범위(range)(range)

범위범위(range)(range)

맵핑맵핑(mapping)(mapping)맵핑맵핑

(mapping)(mapping)

활력성활력성(vividness)(vividness)

활력성활력성(vividness)(vividness)

상호작용성상호작용성(interactivity)(interactivity)상호작용성상호작용성(interactivity)(interactivity)

텔레프레선스텔레프레선스(Telepresence)(Telepresence)텔레프레선스텔레프레선스(Telepresence)(Telepresence)

- 가상환경에서 존재감을 느끼는 것- 가상 환경에서 좀더 많은 시간을 보내는 것 - 긍정적인 감정- 더 높은 재방문가능성

- 가상환경에서 존재감을 느끼는 것- 가상 환경에서 좀더 많은 시간을 보내는 것 - 긍정적인 감정- 더 높은 재방문가능성

그림그림 : : 사이버 공간에서 소비자 사이버 공간에서 소비자 경험의 개념화경험의 개념화

2) 웹광고물의 특성

웹 광고물의 특성웹 광고물의 특성 ::쾌락적 , 흥미적 , 기능적

웹 광고물의 특성웹 광고물의 특성 ::쾌락적 , 흥미적 , 기능적

관여도관여도 ::지속적 , 상황적

관여도관여도 ::지속적 , 상황적

인지 필요성인지 필요성인지 필요성인지 필요성

웹 상호작용웹 상호작용웹 상호작용웹 상호작용

방문의 지속성방문의 지속성방문의 지속성방문의 지속성

그림그림 : : 웹방문 지속을 위한 요인웹방문 지속을 위한 요인

2. 소비자 특성

소비자의 사이트에 대한 지속적인 관여

인지필요성 ( 사고를 많이 하고 사고하는 것을 즐기는 ) 이 높은 소비자

혁신성 ( 초기 인터넷 사용자 및 초기 인터넷 쇼핑몰 이용자 )

제 4 절 인터넷 가상공동체의 활용과 인터넷 구전

1. 인터넷 가상 공동체

1) 인터넷 비즈니스에서 가상공동체

거래공동체 : 제품이나 서비스의 판매와 구입을 용이하게 하고 거래에

관련된 정보를 교환할 목적으로 만들어진 공동체

관심분야 공동체 : 특정주제에 심도 있게 의사교환을 하기 위해 모인

공동체

환상공동체 :

관계공동체 : 동창회모임이나 암환자 모임 등과 같은 공동체

이러한 공동체가 상호연관성이 전혀 없는 것은 아님

3) 가상공동체에서 수익추구 유형 광고유치 물품판매 가입유료화 고객데이터베이스를 이용한 수익 제휴를 통한 수입환상공동체 :

인터넷에서 구전마케팅을 바이러스마케팅이라는 용어로 쓰이는데

바이러스 마케팅은 한 사람이 다른 두 사람에게 말을 하고 이 두사람은 또

다른 두 사람에게 말을 하는 식으로 계속 이어지는 상황의 인터넷 버전

2. 인터넷 구전

Chapter 4. 인터넷 마케팅 조사 및 데이터마이닝

제 1 절 인터넷 마케팅 조사 개념과 종류

1) 인터넷 마케팅 조사

AMA의 마케팅 조사 정의는 “마케팅 담당자들에게 마케팅 활동에

필요한 제반 정보를 정확하고 체계적으로 제공함으로써 의사결정의

성공확률을 높여주는 과정”

인터넷 마케팅 조사를 인터넷을 이용한 마케팅 조사로 볼 수 있음 .

인터넷의 급속 성장은 조사정보 수집에 상당한 기회를 제공하지만

윤리적이고 기술적 문제들을 불러 일으키고 있음 .

여러 가지 조사방법고려 , 개별적인 전자상거래 보고서에 의존하는

것은 위험 , 외국사례의 국내 적용시 유의 .

1. 인터넷 마케팅 조사 및 인터넷 마케팅 조사기관

1) 탐색조사

마케팅 프로젝트를 진행할 만큼 조사문제를 충분히 이해하지 못한

상황에서 현재 기업이 처한 문제점을 명확히 파악하기 위해 수행하는

조사를 의미 .

문헌조사 : 2 차 자료 검토 (www.webpro.co.kr).

전문가조사 : 어떤 산업 및 기업에 관련된 경험과 지식을 갖춘

전문가를 통하여 정보를 얻어내는 방법 .

사례조사 : 실제로 일어났던 사건을 기록이나 목격한 사건을 분석

또는 시뮬레이션에 의한 가상적인 현실을 만들어 분석하는 경우도

있음 .

2. 인터넷 마케팅 조사의 종류

2) 기술조사

경쟁상황이나 소비자의 변화와 같은 전반적인 시장상황을 분석하기

위해 수행되는 조사 .

마케팅 조사에서 가장 널리 이용되고 있음 .

기술조사는 탐색조사와는 달리 설문지와 같은 표준화된 측정도구를

이용하는데 , 특히 인터넷사이트에서는 자사의 상이트에 바로

연결시켜 빠른 시간 내에 설문조사를 수행할 수 있다는 점에서 기존의

물리적 조사방법과 차이가 있음 .

3) 인과조사 마케팅 현상의 원인과 결과간의 관계를 규명하기 위한 조사로 특히

학술적인 마케팅 조사를 위한 좋은 실험실이 될 수 있음 .

제 2 절 인터넷 마케팅 조사의 일반적인 절차

조사문제는 쇼핑몰의 매출부진과 같은

현재 처한 문제를 해결하기 위해 또는

모바일 비즈니스의 시장기회 분석 등과

같은 욕구에서 시작될 수 있음

문제의 인식과 정의가 선행되어야

효율적인 마케팅 활동을 수행할 수 있을 것

1. 문제의 인식과 정의

그림그림 : : 인터넷 마케팅 조사의 과정인터넷 마케팅 조사의 과정

의사결정문제 조사문제

새로운 배너광고 개발사이트방문고객의 증가

교차판매의 증가제 3 자 물류의 결정

새로운 컨텐츠 도입여부의 결정

여러 배너대안들의 효과에 대한 평가사이트 접속경로의 조사

교차판매 가능한 제품에 대한 조사자사 물류와 제 3 자 물류의 물류비용 비교

조사적절한 시험시장결정과 테스트마케팅

인터넷 마케팅 의사결정문제와 조사문제

2. 조사계획의 수립

조사계획수립단계에서는 조사문제의 해결을 위하여 수집되어야 할

자료의 종류 , 수집방법 및 분석방법에 대한 계획이 수립되어야 함 .

자료의 유형은 크게 조사자가 당면한 연구질문에 대답하기 위하여

집적 또는 대리인에 의하여 수집된 자료인 1 차자료 (Primary Data) 와

다른 조사자에 의해 다른 조사목적으로 이미 수집된 자료인 2 차자료

(Secondary Data) 로 나누어 질 수 있음 .

3. 인터넷을 통한 1 차 자료의 수집

1) 인터넷 관찰법 관찰법은 조사자가 소비자의 행동이나 기타 조사대상을 직접 혹은 기계를

이용하여 관찰함으로써 자료를 수집하는 방법 .

조사자가 마케팅에 대한 경험이 풍부한 경우 짧은 시간에 저렴한 비용으로 정확한 자료를 수집할 수 있으나 특히 내면적인 면을 파악하기는 어려움 .

인터넷에서는 로그파일 분석을 통해 관찰법을 쓸 수 있음 .

2) 인터넷 포커스 그룹 인터뷰

보통 8명 내외의 면접대상자들을 한자리에 모이도록 하고 어떤 주제를

제시하여 그 주제와 관련된 토론을 함으로써 자료를 수집하는 것 .

인터넷 포커스 그룹은 모임이 종결되고 몇시간 내에 전체 회의록을 구할

수 있고 비용을 절감할 수 있음 .

3) 인터넷 실험범

실험법은 인과관계조사를 위해 많이 이용됨 .

예 : 두 가지 다른 디자인 배너의 클릭율 분석

4) 인터넷 서베이법

인터넷 설문조사란 전산망 가입자들을 대상으로 전산망을 통하여 직접

설문지 파일을 보내거나 또는 사이트 자체에서 설문사이트를 구성하여

응답파일을 받는 형태의 조사 .

설문조사자의 입장에서 저렴한 조사비용 , 빠른 응답률 , 유연성이

장점이지만 적합한 인터넷 조사대상 확보의 여려움과 같은 문제점을

가지고 있음 .

인터넷 설문조사는 이메일을 통한 방법과 웹사이트에 기반한 방법으로

크게 나눌 수 있음

4. 자료의 분석 및 해석

통계프로그램에 연동한 자료 도표화 , 평균 , 편차 계산5. 조사결과의 보고

결과보고는 조사의 개요와 절차 및 발견사항들을 포함하여 마케팅 관리자가 이해할 수 있는 용어로 쉽게 설명되어야 함 .

제 3 절 인터넷 마케팅 조사의 일반적인 절차1. 데이터마이닝의 기본개념

데이터 마이닝이란 자동화되고 지능을 갖춘 데이터 베이스 분석기법으로 9

0년대 초반 지식발견 , 정보발견 , 정보수확의 이름으로도 소개 .

일반적으로 “대량의 데이터로 부터 새롭고 의미있는 정보를 추출하여

의사결정에 활용하는 작업”으로 정의됨 . 지식발견 , 데이터의 시각화 , 데이터 정제를 위해 데이터 마이닝을 하게됨 .

  구체적 예 데이터 형태 데이터 수집과정 분석기술과

기법

거래데이터

거래내역RFM

숫자 , 부호 , 문자

고 객 과 의 실 제 거 래 과 정 의 부 산 물 , 보 통 거 래 전 산 시 스 템 을 통 해 자동적으로 얻어짐

데이터마이닝에서 주로 쓰이는 기법들과 그 외 계 량 적 인 기 법 을 많 이 사용

고객프로파일

데이터

신상명세 , 인구통계자

료

숫자 , 부호 , 문자 , 텍스트

고객이 물건을 사기 위해 등록하거나 우편주문 거래시 신상자료를 기입할 때 얻어짐 , 사설데 이 터 또는 리 스 트 회사에서 구입하기도 함

보통 거래 데이터와 같은 계량적 기법을 사용

설문데이터

구매의향 , 선호도 ,

고객만족도

숫자 , 부호 , 문자 , 텍스트

시장조사 전문가들이 설문지 등을 만들어 일 회 적 , 또 는 정 기 적 으 로 설 문 조 사 를 실행해서 데이터를 수집

통 계 기 법 과 계량적인 기법 등을 주로 사용

관찰데이터

클릭스트림clickstream

숫자 , 부호 , 문자 ,

웹 사 이 트 를 방 문 한 고 객 의 모 든 클 릭 스 트 림 이 따 로 로 그 파 일 에 자동적으로 찍히게 됨으로써 얻어짐

부 문 화 를 통 한 데 이 터 가 시 화 기 법 과 계량적인 마이닝 기법을 사용

텍스트데이터

이메일 , 웹페이지 ,

편지

문자 , 텍스트

문서나 커뮤니케이션 원문이 디지털화를 통해 수집됨

텍스 트마이닝에 쓰 이 는 분 석 기 법 들 을 주요 사용

2. 데이터의 유형

2. 데이터 마이닝의 작업유형 및 활용1) 분류규칙

분류는 데이터마이닝에서 가장 많이 사용하는 작업으로 부류값이

포함된 과거에 데이터로부터 부류별 특성을 찾아내어 분류모형을

만들고 이를 토대로 새로운 레코드의 부류 값을 예측

그림그림 : : 분류규칙의 적용사례분류규칙의 적용사례

2) 예측작업 이는 데이터 내 변수간의 영향관계 또는 인과관계를 분석하여 어떤 현상을

설명하고 예측하는 것 .

그림그림 : : 예측작업의 적용사례예측작업의 적용사례

3) 연관규칙 연관규칙을 발견하는 작업은 데이터 안에 존재하는 항목간의 동시발생관계

또는 종속관계를 찾아내는 작업 .

그림그림 : : 연관규칙의 적용사례연관규칙의 적용사례

4) 군집화

다양한 고객들을 포함하는 고객 풀에서 다수의 소그룹이나 집단을

분류해내는 작업

그림그림 : : 군집화의 과정군집화의 과정

Chapter 5. 개인화 마케팅과 eCRM

제 1 절 인터넷 고객 충성도1. 인터넷에서 고객충성도 구축의 중요성

충성스러운 고객들은 보다 많이 구매하고 긍정적인 구전을 하며 수익성도 높은 고객이라고 볼 수 있음 .

그림그림 : : 제품당 고객이익의 변화제품당 고객이익의 변화

2. 고객충성도 분석 고객 평생가치 (CLV: Customer Lifetime Value) 는 고객확보 , 유지 , 개발

활동에 영향을 미치는 가장 중요한 지표로 결국 고객이 평생동안 기업에

기여하는 수익이라고 할 수 있음 .

RFM 이란 차례로 구매의 최근성 , 빈도 , 금액을 뜻하는 것으로

고객세분화를 위한 구매패턴 분석에 이용되며 다음과 같이 계산될 수

있다 .

n 번째 고객의 RFM 점수 =W1Rn+W2Fn+W3Mn( 여기서 W 는 각각에 부여되는 가중치 )

LTV란 고객이 자사에 제공하는 이익을 현재가치로 환산한 금액을

말하는 것으로 주어진 고객으로부터 실현될 이익의 순현재가치 또는

고객이 한 고객이 한기업의 고객으로 존재하는 기간동안 기업에게

제공할 것으로 추정되는 재무적 공헌도의 합계라고 할 수 있음 .

3. 고객충성도를 위한 고객만족과 온라인 지원전략의 결정

Lele 는 그림과 같이 고객만족을

창출하기 위한 네 가지 기본적

요소를 고려 .

여기서 각각은 소비자와 상호

작용하는 제품이나 프로세스를

대표하며 어떻게 인터넷이

고객만족을 고양할 수 있는가를

이해하는 데 유용한 틀을 제공

그림그림 : : 고객만족의 영향요소고객만족의 영향요소

고객지원에서 비용지향적 접근법은 가격을 낮추고 고객의 니즈에

부합하는 저비용의 제공물을 통하여 고객에게 효익을 제공하는

방법이고 , 차별화 접근법은 수용 가능한 가격으로 좀더 차별화된

제공물을 제공하는 것 .

소수의 기업만이 두 분야에서 모두 성공하였다는 점을 보면 비용과

품질은 상충관계에 있다고 볼 수 있음 .

연구의 공통된 지적은 일관성이 유지되어야 한다는 것으로 가장

비효율적인 경우는 비용이나 품질 어느면에서도 뛰어나지 못한 중간

기업임 .

제 2 절 개인화 마케팅1. 개인화와 마케팅

3) 대량고객화의 네가지 접근방법

표상은 고객에 상품 또는 서비스가 어떻게 그려지는가에 관한 것

제품에 있어 변화란 단지 개인에게 제공되는 정보뿐만 아니라 상품

또는 서비스 명세서의 변화까지 의미

그림그림 : : 고객화의 유형고객화의 유형

협업적 고객화는 제품에는 변화가 있지만 표상에는 변화가 없는

것으로 대량고객화와 비슷한 용어 .

대응적 고객화의 경우 표준화는 되었지만 고객 나름대로 개별화가

가능한 제품을 제공하기 때문에 사용자 자산이 직접 제품을 바꾸어 쓸

수 있게 하는 방식 .

표면적 고객화는 기업의 상이한 고객들에게 하나의 표준적인 제품을

상이한 방법으로 제시하는 것 .

투명적 고객화를 추진하는 기업은 개별고객들에게 제품과 서비스가

맞춤생산되고 있음을 명확하게 인식시켜 주지 않으면서도 독특한

제품과 서비스를 고객에게 제공하는 것

4) 웹어드레스의 중요한 역할

화살표 방향으로 갈수록 인터넷 비즈니스 기업의 고객에 대한 지식수준이 높다고 볼 수 있는 것 .

2. 개인화 마케팅 실행단계

개인화 마케팅을 실행에 옮기기 위해서는 (1) 고객 파악 (2) 고객

분류 (3) 고객과의 상호작용 (4) 각 개별고객에 맞게 상품과

서비스를 맞춤하는 것의 단계를 거치게 됨 .

3. 개인화 방법론

1) 개인화가 가치 있는 경우

1 분면 : 개인화가 별 효익이 없음 : 대량마케팅 : 고객생애가치에 별

차이가 없으며 고객 니즈 또한 별 차이가 없음 .

2 분면 : 선택지원 : 타켓 , 니치마케팅 : 고객의 생애가치는 다른지

않지만 니즈가 다름 .

3 분면 : 선호형고객 : 프리퀸시 마케팅 : 고객들간에 선호되는

제품의 차이는 없고 제품의 사용강도가 차이 나는 경우로 이 분면의

대표적 보기는 항공 , 호텔 , 렌터카 , 주식거래 등 .

프리퀀시마케팅은 고객의 사용량에 대한 개인화된 추적을 통하여

고객사용증가를 꾀할 수 잇는 방법 .

4 분면 : 원투원 마케팅 : 이러한 원투원 마케팅을 통하여 고객은 좀더

자산의 니즈와 욕구에 맞는 전문화되고 완전히 개인화된 접근법을

적용 받을 수 있음 .

제 3 절 eCRM

CRM 이란 기업의 성장을 위해 가치 있는 고객을 파악 , 획득 , 유지하는 일련의 활동이며 , 여기에는 마케팅 , 판매 , 고객서비스 등이 포함됨 .

1. CRM

2. eCRM

오프라인 기업의 표적 및 개별화 마케팅을 가능하게 하는 것이 CRM

이라면 eCRM 은 온라인 상에서 고객의 행동과 성향을 분석해

고객만족을 극대화하고 실시간 원투원 마케팅을 실현해 주는 것 .

eCRM 의 영역

eMarketing( 판매 전 )

eMarketing 은 인터넷을 활용하여 전통적인 마케팅 기능 및 새로운 마케팅 개념을 구현한 것이다 .▣ 웹을 활용한 광고 , 판매촉진 , PR, 직접 마케팅▣ 시장 세분화를 위한 고객 정보 확보를 목적으로 인터넷상에서 시장조사▣ 서비스 개발과정 및 라이프사이클 결정에 인터넷을 통한 고객참여▣ 서비스 가격결정에서 인터넷을 통한 유사서비스 가격정보의 획득▣ 판매 채널 믹스를 결정하고 통합에 포탈과 같은 전자적 채널 활용

esales( 판매시점 )

esale 은 고객의 전 구매과정을 인터넷상에서 처리한다 .

▣ 웹을 통한 전 구매과정을 고객에 의한 셀프 서비스화▣ 인터넷 상에서 고객의 구매의사와 고객의 지불능력을 파악▣ 고객의 구매의도에 맞는 적정상품을 추천▣ 고객의 구매정보 및 지원정보의 이력화▣ 인터넷 상에서 서비스 요구의 생성

eService( 판매 후 )

eService 는 고객 서비스 및 지원을 위한 새로운 접속수단을 제공한다 .

▣ 인터넷을 통하여 고객이 고객정보를 입력 /갱신▣ 인터넷으로 고객이 접속한 정보를 DB 화▣ 고객의 서비스 주문 및 불만접수처리 현황을 인터넷상에서 검색▣ 고객의 질의 및 질의 사항처리▣ 서비스문제를 고객이 처리할 수 있도록 문제 해결 매뉴얼 제공▣ 인터넷을 통한 지불

3. CRM 및 eCRM 프로세스 및 전략

제 1 절 인터넷 마케팅 전략의 기본1. 인터넷 비즈니스에서 마케팅 전략

Chapter 6. 인터넷 마케팅 전략수립

전략 (strategy) 이라는 용어는 오랫동안 군대에서 사용되어 왔는데 ,

이것은 적군의 예상되는 행동에 대응하여 수립한 전반적인 계획을 의미 .

기업에 있어 전략이란 환경분석을 통하여 이미 일어난 혹은 장래에 일어날 수 있는 환경의 변화가 자사에게 제공하는 기회와 위협이 무엇인가를 파악하고, 한편으로는 자사의 강점과 약점을 파악하여 이에 적절히 대응함으로써 경쟁우위를 확보하고 환경의 변화를 자사에게 유리하도록 이끌어 나가는 기업활동 .

2. 인터넷 비즈니스 기업의 전략적 계획수립과정

그림그림 : : 마케팅 마케팅 전략수립과정전략수립과정

제 2 절 인터넷 비즈니스 환경의 분석과 SWOT 분석1. 인터넷 비즈니스 기업의 환경분석

거시적 환경( 일반환경 )

경제적 환경인구통계적 환경사회문화적 환경기술적 환경정치 법률적 환경․

미시적 환경( 과업환경 )

경쟁자협력업자소비자정부 규제단체․

기업내부환경

기업의 인력기업의 자금기업의 마케팅 능력기업의 생산 및 품질 관리 능력

일반환경은 모든 기업에 공통적으로 영향을 미치는 환경으로서 거시환경 일차환경이라고도 하며 과업환경은 인터넷 비즈니스 기업의 성장과 생존에 직접적인 영향을 미치는 환경으로 미시환경이라고도 함

2. 환경분석을 통한 SWOT 분석

강점 (Strenths)

약점 (weaknesses)

기회 (Opportunities)

위협 (Threats)

SOWT 분석의 단계는 (1)

시장환경변화에 따른 기회와

위협요인의 파악 (2)

경쟁사대비 자사의 핵심역량의

강 , 약점 파악 (3) SWOT 도표의

작성과 자사의 현재위치 파악 (

4) 마케팅 전략의 수립

Strength Weakness

• ---• ---• ---

• ---• ---• ---

Opportunity Threat

• ---• ---• ---

• ---• ---• ---

진입장벽진입장벽진입장벽진입장벽

제품제품 // 서비스에 대한 서비스에 대한 대체제의 위협대체제의 위협

제품제품 // 서비스에 대한 서비스에 대한 대체제의 위협대체제의 위협

공급자의 협상력공급자의 협상력공급자의 협상력공급자의 협상력 기존 경쟁자간의 경쟁강도기존 경쟁자간의 경쟁강도기존 경쟁자간의 경쟁강도기존 경쟁자간의 경쟁강도구매자의 협상력구매자의 협상력구매자의 협상력구매자의 협상력

유통망의 협상력

최종 고객의 협상력

(+/-)공급자가 인터넷을 통해 보다 많은 고객에게 접근할 수 있는 통로를 제공하기도 하나 , 인터넷을 활용한 조달업무는 공급자에 대한 협상력을 증가시킨다 .

인터넷은 중간상의 개입여지를 줄임으로써 공급자가 최종구매자에게 도달할 수 있는 채널을 제공한다 .

(-)

인터넷을 활용한 조달업무와 디지털 시장을 통해 공급업자에게 접근할 수 있는 기회를 모든 기업이 동등하게 갖게되며 , 차별화요인이 사라진 표준화 제품을 구매하게 된다 .

낮아진 진입장벽과 경쟁자의 급속한 증가로 공급자의 협상력이 강화된다 .

독점적 제공물의 유지가 점차 곤란해짐에 따라 경쟁자간의 차이점이 적어진다 .

인터넷은 모든 산업에서 효율성을 향상시킴으로써 시장규모를 확대할 수 있다 ..

(-)

경쟁양상은 가격경쟁으로 바뀐다 .

경쟁자의 수가 증가함에 따라 시장의 지리적 경계가 확대된다 .가격할인 압력이 증가함에 따라 고정비에 대한 변동비의 비중이 낮아진다 .

인터넷 활용방법이 급속히 확대됨에 따라 새로운 대체재의 의협이 나타나고 있다 .

(-)

(-)

(-)

(-)

(-)

(-)

(-)

(+) (-)

(-)

(-)

(-)

판매원 , 유통망접근 , 물리적 자산의 필요성과 같은 진입장벽이 낮아진다 -인터넷기술로 인하여 불필요해졌거나 예전에 비해 훨씬 쉽게 일을 수행할 수 있게 되었다면 , 인터넷 기술로 인해 진입장벽이 낮아졌다고 할 수 있다 .

강력함 힘을 지닌 유통망이 사라지거나 전통적인 유통망에 대한 협상력이 개선된다 .

협상력이 최종 고객에게 이전된다 .

전환비용이 감소한다 .

(-)

새로운 진입자들이 많은 산업분야로 쇄도하고 있다 .

새로운 진입자들로부터 인터넷 어플리케이션 프로그램을 독점적으로 지켜내기란 쉽지 않다 .

제 3 절 인터넷 비즈니스 마케팅 전략의 결정사항

1. 인터넷 비즈니스 환경하에서 산업환경의 결정요소

2. 경쟁전략의 결정

원가우위 전략은 경쟁사보다 원가를 낮춤으로써 경쟁력을 강화하여

시장점유율을 확대하고자 하는 전략으로 대부분의 인터넷 비즈니스

기업들이 원가우위 전략을 경쟁전략으로 선정함 .

차별화란 사업 가운데서 타 기업이 가지고 있지 않은 독특한 것을

만들어서 독자적인 시장을 형성하는 것으로 기술 , 품질 , 디자인 ,

광고 등의 차별화를 도모하여 경쟁기업에 대한 경쟁우위를

차지하고자 한다 .

집중화전략이란 시장을 세분화하여 일부의 세분시장 , 즉 특정지역의

고객층 , 특정종류의 제품 및 특정지역에 초점을 맞추어 집중하는 것 .

3. 인터넷 비즈니스 기업의 일반적인 전략

경쟁우위를 획득하고 유지하기 위해 변화를 시작하고 변화에

적응하려고 하는 기업들은 장벽전략 , 선발전략 제휴전략의 일반적인

전략을 조합하여 사용할 필요가 있음 .

1) 장벽전략

장벽전략이란 기업의 자사의 상품시장에 장벽을 세우는 것으로 지적

재산권 ( 특허 , 저작권 , 소프트 웨어 , 도메인 자산 , 상표권 ) 모방에

대한 경고나 이나 가격을 낮추는 방법을 활용할 수 있음 .

2) 선발전략

선발전략이란 진입장벽이 아무리 강력해 보인다고 해도 종종 뚫을 수

있고 결국엔 무너뜨릴 수 있는 여지가 있다는 것을 인정하는 입장에서

출발

앞서 뛴다는 것은 고객에게 더 나은 가치를 제공하기 위해서

사업모델의 몇 가지 구성요소 또는 사업모델의 연결관계를 바꾸거나

아니면 전체 사업모델을 새로 만드는 것을 의미함 .

3) 전략적 제휴

전략적 제휴란 두 개 이상의 기업들이 각자 가지고 있는 고유의

경쟁우위를 바탕으로 상호보완적이고 지속적인 협력관계를

형성함으로써 다른 기업들에 대해 경쟁우위를 확보하려는 경영전략

브랜드 제휴

제품 / 서비스 제휴

로지스틱스 제휴

가격 제휴 등이 있음 .

4. 온라인과 오프라인 통합전략

인터넷은 그 자체로서 경쟁우위가 되는 것이 아님

성공적인 기업은 전통적인 마케팅 방식의 보완물로서 인터넷을

이용하는 기업임 .

무엇보다도 온라인과 오프라인 동시판매가 마케팅 측면에서 갖는

가장 큰 중요한 장점은 고객에 대한 것으로 어떤 이유에서든 제품을

반품해야 하는 고객을 최대한 지원하는 것으로 중요한 일임 .

고객이 반품처리를 위해 오프라인 상점에 있을 때에는 또 다른

판매기회가 생길 수도 있음 .

제 4 절 인터넷 비즈니스 기업의 STP 전략

표적 마케팅의 주요 단계

시장세분화 : 상이한 제품이나 마케팅 믹스를 원하리라고 생각되는

독특한 구매자 집단을 확인 , 규명하는 것 .

표적시장 선정 : 진출할 하나 또는 그 이상의 세분시장을 선정하는

단계 .

포지셔닝 : 표적시장에 맞는 제품의 주요한 특징적 이점을 개발하고

소비자에게 그러한 이점을 커뮤니케이트 하는 것 .

그림그림 : : 표적시장 선정과정표적시장 선정과정

1) 시장세분화의 수준

대량마케팅표적마케팅틈새마케팅개별마케팅

2) 시장의 세분화 기준

지리적 세분화

인구통계적 세분화 : 연령과 생활주기 단계 , 성별 , 소득

심리묘사적 세분화 : 라이프스타일 , 개성

행위적 세분화 : 사용상황 , 추구효익 , 구매여부 , 사용량 ,

충성도수준

3) 시장 세분화의 절차

1 단계 : 조사단계

2 단계 : 분석단계 , 3 단계 : 세부요약 설명단계

1. 시장세분화

2. 표적시장의 선정

세분시장 분석 : 세분시장의 전반적인 매력성과 기업의 목표와

자원을 살펴보아야 함 .

세분시장 선정 : 차별적 마케팅과 무차별적 마케팅을 통해서 시장을

충족시킬 수 있음 , 무차별적 마케팅은 세분시장의 차이를 무시하고

하나의 제품으로 전체시장을 충족시키는 것이고 , 차별화마케팅은

여러 개의 세분시장에서 활동을 하지만 각각의 세분시장에 대한

상이한 프로그램을 설계하는 것 .

3. 포지셔닝 전략

1) 포지셔닝의 개념 및 효과성

포지셔닝은 예상고객의 마음속에 독특하게 받아들여질 수 있도록

위치시키려는 노력이라고 볼 수 있음 .

포지셔닝은 목표고객의 마음과 관련되어야 함 .

기업은 해당 제품 카테고리에서 고객의 행동을 설명할 수 있는

구매유발요인을 이해해야 함 .

기업은 제품이 목표고객의 욕구를 만족시키는 정도를 이해해야 함 .

기업은 목표고객의 욕구에 대해여 경쟁자가 어떻게 수행하는지를

이해해야 함 .

2) 포지셔닝의 유형

속성 포지셔닝

효익 포지셔닝

사용 및 적용 포지셔닝

사용자 포지셔닝

경쟁사 포지셔닝

범주 포지셔닝

그림그림 : : 전략시뮬레이션게임의 전략시뮬레이션게임의 마케팅을 위한 포지셔닝의 마케팅을 위한 포지셔닝의 예예 그림그림 : : 지각도의 작성과정지각도의 작성과정

제 5 절 인터넷 마케팅 믹스 제품에서 소비자 가치로

가격에서 비용으로

장소에서 편의성으로

촉진에서 커뮤니케이션으로

결국 이러한 4C 를 이용해서

인터넷 브랜드 가치 및

고객충성도를 증가시키는 것이

인터넷 마케터의 중요한 과제로

볼 수 있음 .

제 1 절 인터넷 브랜드 관리의 중요성 및 인터넷 브랜드의 개념

1. 인터넷 브랜드 관리의 중요성

Chapter 7. 인터넷 브랜드 관리

높은 브랜드 자산을 가진 기업의 경쟁적 우위는 성공적인 확장의 기회 ,

경쟁자의 촉진에 대한 저항 , 진입장벽 , 상품의 고가화 , 판촉의존도의 저하 , 브랜드 확장을 위한 발판이 됨 .

브랜드 자산에 대한 연구의 필요성은 인터넷 비즈니스 영역에서 더욱 절실하다고 볼 수 있음 .

2. 인터넷 브랜드의 정의 및 특성

구분 오프라인 브랜드 인터넷 브랜드

정의

브 랜 드란 판 매 인 또 는 판 매 인 그룹의 상 품 이 나 서 비 스 를 경쟁자들의 상품이나 서비스와 구별하 기 위 해 만 든 특징 있 는 로 고 , 트 레 이 드 마 크 , 포장디자인과 같은 심벌

사이버 공간에 존재하는 기업의 각종 경영활동에 호의적인 인식과 이 미 지 , 태 도 , 행 위 를 유 도 해 주 는 유 무 형 의 종합적 ․브랜드 가치

정의 내용 제공되는 제품의 형태 예

인터넷 브랜드 (협

의 )

인터넷 비즈니스 주류 브랜드 웹사이트

아마존 , 야후 , 이베이 , 프라이스라인 , 다음 ,

라이코스 등

인터넷 브랜드( 광의 )

인터넷 비즈니스 지원 브랜드 상품 / 서비스

한국통신 메가패스 , 하나로 통신 , 이네트 , dot

21 등

인터넷 비즈니스 파생 상품 / 서비스 상품 / 서비스 라이코스 의류 , 야후

티셔츠 , 아마존 가방

2) 인터넷 브랜드의 특성

인터넷 브랜드는 무형적 요소가 더 중요함 .

인터넷 브랜드는 경험과 상호작용으로 만들어짐 .

인터넷 브랜드는 해결책 (solution) 을 의미

3) 인터넷 브랜드의 유형

순수 인터넷 브랜드는 인터넷의 상업화와 더불어 탄생하게 된 인터넷

브랜드들로서 대부분의 닷컴기업이 여기에 해당

변형 인터넷 브랜드들은 인터넷의 상업화 이전에도 오프라인에서

나름대로의 비즈니스를 구사해 오다가 인터넷 시대가 도래하면서

자신의 사업영역을 인터넷으로 확장하거나 전이한 브랜드 .

4) 인터넷 브랜드의 계층구조

  인터넷 비즈니스 지원 인터넷 전용상품 / 서비스

기업 브랜드 하나로통신 ( 주 ) 나래 앤 컴퍼니패밀리 브랜드 하나포스 나래해커스

개별 브랜드 하나포스 ADSL 나래해커스 PC/ 모니터

수식 브랜드 미드 , 프로 , 라이트 Celeron PC

  인터넷 브랜드 ( 해외 ) 인터넷 브랜드 (국내 )

기업 브랜드 마이크로 소프트 네이버컴

패밀리 브랜드 MSN 네이버

개별 브랜드 Hotmail 주니어 네이버

제 2 절 인터넷 브랜드 명1. 도메인 네임

1) 도메인명의 목적

브랜드 강화

트래픽 구축

소비자의 행태와 실수예상

이상적인 도메인 전략은 잠재고객이 어떤 도움 없이 추측만으로 해당

기업의 사이트에 방문할 수 있도록 하는 것 .

2) 도메인명 정하기

도메인명은 인터넷 상의 컴퓨터를 확인하고 위치를 설정하는 데

사용된 주소체계로 기억하기 쉬운 인터넷 주소 시스템을 제공 .

2. 적절한 인터넷 브랜드 명의 선정 좋은 도메인 명은 짧아야 함 .

기억하기 쉬워야 함 .

해당 사이트의 핵심적인 비즈니스 또는 비즈니스 명에 관련된 것이어야 함 .

제 3 절 인터넷 브랜드 명

1) 브랜드 자산의 정의

브랜드 자산은 “브랜드에 연결된 자산과 부채의 집합” , “브랜드에

대한 차별적인 지식” , “브랜드의 증분가치” 등으로 정의되어 왔음 .

일반적으로 단기적인 이득이나 수익으로 관련 짓기 보다는

잠재적으로 전략적 공헌과 이득을 줄 수 있는 장기적인 시각에서

파악하고 있음 .

1. 물리적 브랜드 자산과 인터넷 브랜드 자산의 정의

2) 인터넷 브랜드 자산

포장재에서는 제품이 1 차적 브랜드라고 할 수 있지만 서비스에서와

마찬가지로 인터넷에서도 기업 , 그리고 컨텐츠가 1 차적인

브랜드라고 할 수 있음 .

인터넷 브랜드는 사이버 공간에서 서퍼들이 도메인명을 포함한

사이버 브랜드를 지각함으로써 사이버 공간에 존재하는 기업의 각종

경영활동에 호의적인 인식과 이미지 , 태도 , 행위를 유도해주는 유 ,

무형의 종합적 브랜드 가치로 정의 .

기본적인 맥락을 같이하는 가운데에서도 온라인 브랜드와 오프라인

브랜드와의 가장 큰 차이점은 인터넷 브랜드의 경우 브랜드 자산

구축이 사이버 공간상에서 이루어지기 때문에 기업의 웹서비스나

웹광고에 의해 크게 좌우되며 대상고객들도 전체 소비자가 아닌 웹

서퍼들로 한정 .

2. 인터넷 브랜드 자산의 차원

브랜드 자산의 차원으로 브랜드 충성도 , 브랜드 인지 , 브랜드 연상 ,

지각된 품질 등을 들 수 있는데 이러한 브랜드 자산의 하부차원을 강화시킴으로써 결국 브랜드 자산 가치를 높일 수 있는 것이다 .

그림그림 : : 인터넷 브랜드 자산의 인터넷 브랜드 자산의 개념적 모델개념적 모델

1) 인터넷 브랜드 인지

브랜드 인지는 소비자들이 구매할 때 해당 브랜드를 고려군내에 속할

가능성을 증가시키고 , 다른 브랜드 연상이 없이도 브랜드의 결정에

영향을 미침 .

오프라인 광고의 활용

커뮤니케이션의 차별화

퍼블리시티 및 전략적 제휴 등의 활용에 의해 브랜드 인지도를 높일

수 있음 .

2) 브랜드 이미지

브랜드 이미지는 소비자 기억 속에 저장되어 있는 브랜드 연상에 의해

투영되는 브랜드에 대한 인식으로 정의됨 .

브랜드 이미지는 소비자들이 해당 제품

그림그림 : : 브랜드 이미지의 구조브랜드 이미지의 구조

그림그림 : : 온라인 브랜드와 오프라인 브랜드의 온라인 브랜드와 오프라인 브랜드의 핵심효익 비교핵심효익 비교

3) 인터넷 브랜드 충성도

Oliver 는 브랜드 충성도를 경쟁자의 마케팅 노력이나 상황적인

영향에도 불구하고 미래에 지속적으로 제품 또는 서비스를 재구매

하거나 후원할 수 있는데 강력하게 몰입하는 행동으로 정의 .

클릭 한번으로 다른 브랜드를 선택할 수 있는 인터넷상에서 충성도에

의문을 많이 가질 수 있지만 실제로 연구결과 인터넷 브랜드 충성도가

높은 것으로 나타나며 상호 작용성이나 CRM 프로그램은 인터넷

브랜드 충성도를 높이는데 중요한 역할을 담당할 수 있다고 볼 수 있음 .

4) 지각된 품질

Zeithaml 은 지각된 품질을 제품의 전반적인 우수성에 대한 소비자의

주관적인 판단이라고 정의함 . 놓은 지각된 품질은 브랜드에 대한

장기적인 경험을 통하여 소비자들이 브랜드를 차별적이고 우수한

것으로 인식하는 것을 말함 .

제 4 절 인터넷 브랜드 확장

1. 브랜드 확장의 개념

브랜드 확장이란 한 제품시장에서 성공을 거둔 기존 브랜드 명을 다른

제품시장의 신제품에도 사용하는 브랜드 전략 .

오프라인 브랜드의 경우 확장되는 제품이 모브랜드와 같은 라인의

제품인 경우 라인확장 , 다른 라인의 제품인 경우 브랜드 확장이라고

영역을 구분해 옴

인터넷 상에서도 야후나 다음 라이코스 등이 브랜드 확장전략을 쓰고

있음 .

2. 브랜드 확장의 이점과 유의점

브랜드 확장은 소비자들이 기존의 브랜드명에 친숙하기 때문에 이

브랜드 명을 부착한 새로운 인터넷 제품을 바로 인지할 수 있음 .

브랜드 확장을 통한 신제품 도입은 마케팅 비용을 줄여줌 .

브랜드 확장을 사용한 신제품이 고객으로부터 호의적인 평가를 받게

되면 이는 다시 기존브랜드의 이미지를 더 강화시켜 기존 브랜드의

매출증가에 기여할 수 있음 .

위험스러운 점도 있는데 그것들은 다음과 같다 - (1) 신제품이 구매자를

실망시키게 되면 당 기업의 다른 제품에 대한 구매자의 믿음을 훼손시킬

수도 있음 . (2) 해당 브랜드 명이 신제품에 적합하지 않을 수 있음 . (3)

브랜드명을 남용하게 되면 소비자의 마음 속에서 그 제품의 독특한

위치를 상실할 수도 있음 .

3. 인터넷 비즈니스 기업의 브랜드 확장유형

오프라인 브랜드를 온라인 브랜드로 이전하는 경우 .

기존 브랜드를 인터넷 브랜드로 확장하는 경우 .

인터넷 브랜드를 다른 인터넷 제품이나 서비스로 확장하는 경우 .

온라인 브랜드를 오프라인의 제품이나 서비스로 확장하는 경우 .

제 1 절 인터넷 비즈니스에서 소비자 가치

1. 고객가치의 변화

Chapter 8. 인터넷 소비자 가치 및 비용

기업들은 그들 제품과

서비스에 대한 고객가치가

정확하게 무엇인가를

고려할 필요가 있음 .

디지털 경제에서는 새로운

가치 명제가 힘을 얻고

있는데 그것은 시간 가치와

컨텐츠 가치이다 .

시간가치

디지털 경제에서의 시간은 누구나 판매할 수 있는 가장 가치 있는

상품이 되었음 .

차별적 시간이 얼마나 중요해졌는가는 지난 10 년 또는 20 년 동안의

맞벌이 가족 수의 증가와 인스턴트 식품 사용 확대에서 간접적으로

파악가능 .

2) 디지털 컨텐츠

디지털 경제에서는 별개의 것으로 여겨지던 두 개의 경제적 요소 , 즉

제품 ( 컨테이너 ) 과 서비스 ( 컨텐츠 ) 를 새로운 타입의 제공가치로

전이시키기 위해 어떻게 결합할 것인가를 이해하는 게 중요 .

디지털 시대의 기업들은 미래의 소비자들을 끌기 위해서 기존의

컨텐츠를 이용하는 새로운 응용과 소비자 기대를 충족시키는 새로운

방법을 만들고 있음 .

3) 경험 - 체험 제조품이 유형의 상품이며 , 서비스가 무형의 상품이라면 , 체험은 인상적인

상품임 .

기업은 더 이상 제조품이나 서비스를 제공하지 않으며 , 풍부한 감각과 함께 고객 내부에서 생성되는 체험에 의존하게 될 것 .

제 2 절 유형의 제품과 디지털 컨텐츠

그림그림 : : 인터넷 제품의 분류인터넷 제품의 분류

1. 인터넷에서 제공되는 유형의 제품 범용품

제지 , 금 , 못 등의 범용품은 제품에 대한 간단한 설명만으로도 제품의

속성 및 품질에 대한 완벽한 정보파악 가능 .

가장 손쉬운 전자상거래의 대상이 될 수 있음 .

2) 준범용품

현재 전자상거래의 상당부분을 차지하는 서적 , 비디오 , CD, 장난감 등

제품의 질 , 내용 등에 큰 차이가 없기에 소비자가 일단 제품을

선택하기만 하면 그 이후는 범용제품과 같은 방식으로 거래가 이루어짐 .

3) 경험제품

이러한 유형의 제품은 품질 , 느낌 , 신뢰성 등 모든 측면에서 차별성이

높다는 특징을 지니고 있기 때문에 구매에 있어 품질과 인지도가 중요한

역할을 함 .

2. 제품 / 시장에 적합한 인터넷 브랜드 전략 범용품의 온라인화 전략

산업구조상 범용제품 시장은 그다지 매력적인 시장은 못됨 .

효율적인 물류활동과 간접비 절감 등을 통해 비용을 낮춤으로서 저렴한

가격을 통하여 제품의 경쟁력을 높이는 전략을 추구해야 함 .

2) 준범용품의 온라인화 전략

준범용품은 제품탐색 및 가격 비교 단계를 통해 구매가 이루어짐으로

기업은 탐색단계에 차별화할 수 있도록 정보기술을 활용하여 차별화된

웹서비스를 제공하고 , 소비자가 원하는 제품을 신속 , 정확하게 탐색할

수 있는 검색엔진을 마련 필요 .

지나친 가격경쟁에 휘말리지 않도록 저원가 및 차별화 전략의 동시추구가

중요 .

범용품의 온라인화 전략

산업구조상 범용제품 시장은 그다지 매력적인 시장은 못됨 .

효율적인 물류활동과 간접비 절감 등을 통해 비용을 낮춤으로서 저렴한

가격을 통하여 제품의 경쟁력을 높이는 전략을 추구해야 함 .

2) 준범용품의 온라인화 전략

준범용품은 제품탐색 및 가격 비교 단계를 통해 구매가 이루어짐으로

기업은 탐색단계에 차별화할 수 있도록 정보기술을 활용하여 차별화된

웹서비스를 제공하고 , 소비자가 원하는 제품을 신속 , 정확하게 탐색할

수 있는 검색엔진을 마련 필요 .

지나친 가격경쟁에 휘말리지 않도록 저원가 및 차별화 전략의 동시추구가

중요 .

3) 경험제품의 온라인화 전략

이러한 제품의 온라인화 전략과 관련하여 기업이 고민해야 할 사항은

어떻게 소비자들에게 이러한 제품을 제공할 것인가 하는 점 .

경험제품은 높은 브랜드 자산을 가지고 있으면서 제품 차별화가 가능한

기존 기업이 하이브리드 전략을 통해 온라인화하는 데 가장 적합한

사업영역이라고 할 수 있음 .

범용품의 경우 온라인 시장에 대한 진입은 용이하나 수익성이 없고 반면

경험제품의 경우 진입은 어려우나 상대적으로 수익성은 높다고 할 수 있음

.

경험재의 성격이 강할수록 오프라인에 기반을 둔 하이브리드 기업의

성공가능성이 높아짐 . 따라서 닷컴기업은 제품의 특성을 반영한

차별적인 온라인 전략을 구사함으로써 만이 생존 가능성을 높일 수 있음 .

3. 디지털 제품 디지털 제품이란 디지털의 형태로 생산 , 유통 , 소비되고 저장까지 할 수

있는 모든 상품을 말함 .

디지털 컨텐츠와 디지털 서비스로 나누어지는데 디지털 컨텐츠의 가장

대표적인 예로서는 인터넷에서 이용할 수 있는 포털사이트 , 전자서적 , M

P3 이 되며 디지털 서비스란 인터넷에서 물리적 서비스의 보완으로

제공되는 서비스 ( 서비스 회사들의 인터넷 예약 ).

그림그림 : : 유형의 유형의 제품과 제품과 디지털제품의 디지털제품의 비용비교비용비교

1) 디지털 제품의 일반적 특징

디지털 제품의 대표적인 특징으로는 비소멸성 , 수정용이성 , 재생산성

등이 있음 .

최초의 디지털 제품을 생산하는 데에는 비용이 많이 들지만 , 한계비용이

0에 가깝기 때문에 반복 생산하는 데 비용이 거의 들지 않음 .

2) 디지털 제품의 생산 및 거래의 특성

초기비용은 많이 들지만 한계비용은 매우 적기에 규모의 경제효과 달성이

가능함 .

디지털 제품은 경험재의 성격을 가짐 .

디지털 제품은 공공재로서의 성격을 가짐 .

3) 디지털 제품의 대표적인 예

디지털 제품은 컨텐츠라고 할 수 있는데 , 컨텐츠란 극장이나 비디오로

감상하는 영화 , 방송프로그램 , 책과 잡지 , CD 와 라디오를 통해 듣는

음악 , 컴퓨터 게임 , 인터넷으로 유통되는 정보 등이 컨텐츠이며 한

단계 나아가서 이러한 컨텐츠를 문자 , 영상 , 소리 등의 정보로

제작하고 가공해 소비자에게 전달하는 정보상품임 .

인터넷 출판

인터넷 음악

온라인 게임

인터넷 영화 등이 디지털 제품의 대표적 보기임 .

제 3 절 인터넷 소비자 비용 1. 인터넷 비즈니스에서 가격 인터넷의 도입으로 인하여 기업이 마케팅 의사결정을 내리는 데 있어

느끼게 되는 가장 빠르고 직접적인 변화의 하나가 가격정책이며 소비자의

입장에서도 온라인에서 구매할지 혹은 오프라인에서 구매할지를

결정하는 데 가장 먼저 고려하는 요소가 가격 .

소비자들은 웹으로 인해 더 이상 기업이 책정한 가격에 일방적으로

따라야만 하는 기존의 불합리한 거래방식에서 벚어나 스스로 가격을

결정하는 자유를 누리기도 함 .

2. 인터넷의 가격투명성 인터넷을 통한 거래는 기업이 구매자에게 제품을 홍보하고 , 가격 프리미엄을

부과하며 고수익을 창출할 수 있는 기업의 능력에 대해 큰 위협을 가하고 있음 .

인터넷을 통해 자유롭고 쉽게 획득할 수 있는 정보로 인해 가능한

원가투명성은 기업에게 상당한 위협이 됨 .

1) 원가투명성의 본질

구매자들은 본질적으로 판매자의 제품이나 서비스 원가에 많은 관심을

기울이게 되며 결국 , 구매자들은 자신들이 제공 받은 것에 대해 공정한

가격을 지불하고 있는 가를 알고자 함 .

2) 원가투명성이 기업에게 가져다 주는 문제점

판매자들의 고수익 창출능력을 저하

원가투명성을 제품과 서비스를 상품으로 변환

원가투명성은 브랜드 충성도를 약화시킴

원가투명성은 가격의 불공정성을 소비자에게 인식시켜 기업이미지에

악영향을 미침 .

인터넷을 통해 자유롭고 쉽게 획득할 수 있는 정보로 인해 가능한

원가투명성은 기업에게 상당한 위협이 됨 .

1) 원가투명성의 본질

구매자들은 본질적으로 판매자의 제품이나 서비스 원가에 많은 관심을

기울이게 되며 결국 , 구매자들은 자신들이 제공 받은 것에 대해 공정한

가격을 지불하고 있는 가를 알고자 함 .

2) 원가투명성이 기업에게 가져다 주는 문제점

판매자들의 고수익 창출능력을 저하

원가투명성을 제품과 서비스를 상품으로 변환

원가투명성은 브랜드 충성도를 약화시킴

원가투명성은 가격의 불공정성을 소비자에게 인식시켜 기업이미지에

악영향을 미침 .

3) 원가를 투명하게 만드는 요인

인터넷기술은 신중하고 소심한 구매자들로부터 판매자가 받을 수 있던

위험프리미엄을 감소시킴 .

인터넷은 구매자들의 검색을 보다 효율적으로 만들어 줌 .

구매자가 주도하는 가격결정 및 역경매를 통해 소비자들은 전통적인

쇼핑방법보다 훨씬 용이하게 최저가를 알 수 있음 .

인터넷은 다양한 가격을 책정할 수 있는 기업들에게 그들의 가격구조 및

가격정책을 재검토하도록 요구함 .

이익을 창출하기 위한 고객베이스 구축을 강조하는 전자상거래

패러다임은 원가에 대한 고객의 사고방식을 변화시킴 .

3. 인터넷 가격전략1) 인터넷 가격전략의 현실

인터넷에서 반드시 가장 낮은 가격이 경쟁우위는 아닐 것이다 . 실제

조사에서 소비자들은 의외로 가격정보를 탐색하지 않는 것으로 나타남 .

B2B 에서도 조사결과 30%만이 온라인 구매의 주요혜택이 보다 저렴한

가격이라고 밝힘 .

2) 온라인 가격책정의 이점

정확성 : 최저가격을 더욱 정확히 설정할수 있고 , 가격인상의 허용범위를

쉽게 파악할 수 있음 .

융통성 : 인터넷을 통해 가격조정을 신속히 할 수 있고 외부변화에 대응할

수 있는 능력이 높아짐 .

세분화 : 고객의 구매기록 , 클릭자료 등의 정보원천을 활용 신속하게

고객을 세분화할 수 있음 .

3) 인터넷 가격전략의 기본적인 분류

4. 가격 민감성에 대한 전략1) 독특한 가치 효과 가격민감성을 결정하는 중요한 요소 중 하나는 상품의 독특한 가치로 상품이

소비자에게 독특한 특징과 혜택을 가져다 주는 경우에는 소비자들의 가격민감성을 낮추고 지불할 용의가 있는 유보가격을 높이는 역할을 함 .

2) 대체재 인식효과 인터넷에서 가격민감성에 가장 큰 영향을 미치는 것은 아마도 고객들이 시장에

대체재가 존재한다고 인식하는 것으로 대체재의 폭이 넓을수록 고객들의 가격민감성을 높이거나 유보가격을 낮추는 경향이 있을 것임 .

3) 총지출 효과4) 공유비용효과 , 5) 가격품질효과

제 1 절 인터넷 유통경로관리

1. 오늘날의 다양한 유통경로

Chapter 9. 인터넷 소비자 편의성

소매상점 유통경로

카달로그 유통경로

TV 홈쇼핑 유통경로

직접 생산자 유통경로

전자적 중간상 유통경로

2. 유통경로로서 인터넷 인터넷을 잠재적으로 공급업자의 시장참여에 비용을 줄여서 영에까지 이르게 할

수 있음 .

인터넷에서 비즈니스는 고객에게 좀더 판매기능이 이전하는 것으로 거래를 신속화할 수 있음 .

그림그림 : : 보다 신속한 보다 신속한 사업모델의 사업모델의 발전발전

3. 인터넷 유통경로 구축의 가속화 기업은 인터넷을 통해 현재 영업사원이 제공하는 것과 동일한 수준의 서비스를

고객에게 제공함 .

기업은 고객과의 양방향 교류를 개인의 특성에 맞추어주고 고객의 충성심을 높이는데 새로운 인터넷 기술을 활용하고 있음

기업은 가치 있는 새로운 서비스를 저렴하게 제공할 수 있음 .

전자경로를 먼저 구축하는 기업에게는 기회가 될 수 있지만 그렇지 않은 다른 기업에게 이러한 전자경로는 위협이 될 수도 있다는 것을 알아야 함 .

제 2 절 인터넷 유통경로 갈등관리

1. 경로갈등

경로갈등은 ‘동일한 제조업자의 상품이나 서비스를 판매하는 둘 혹은 그

이상의 유통경로 구성원간에 발생하는 경쟁’을 말하는 것으로 경로가

잘못 설계되거나 새로운 마케팅 상황이 과거의 경로설계를 비효과적인

것으로 만들 때 이러한 결과는 불만족스럽고 논쟁적이며 경로구성원간의

노력을 감소시킬 수 있음 .

인터넷의 등장으로 오프라인 유통망인 영업점이나 프랜차이즈 , 위탁 판매업자 등이 본사와 계약을 맺은 후 제조업자가 이들 유통망을 통하여 판매하던 제품을 더 낮은 가격으로 직접 제조업자 인터넷 쇼핑몰을 통하여 판매하거나 기존 유통망의 인터넷 판매를 제한하는 경우 더욱 극심하게 나타남 .

2. 경로갈등의 유형

1) 내부경로갈등

기존경로와 온라인 경로간의 갈등

경로간의 시장잠식

물리적 인프라의 비효율적 사용

가격갈등

온 , 오프 경로간의 비동기화

2) 외부경로갈등 회사의 유통경로 뿐만 아니라 제 3 자가 개입된 경우 발생하는 경로갈등 대부분의 산업에서 오프라인 판매가 차지하는 비율이 아직 높은 상황에서

회사의 매출에서 이들 외부경로 파트너들이 가지는 중요성을 배제하기는 어려운 상황이고 이들과의 관계유지와 온라인을 통한 소비자 직접 접촉 사이에서 기업은 갈등을 겪을 수밖에 없는 상황임 .

3. 인터넷 시장의 잠재력

1) 기존 오프라인 경로의 보완

포드 자동차는 인터넷 브랜드인 포드닷컴을 통하여 포드자동차의 소유자

및 신규고객들에게 정비서비스 예약 , 자동차에 대한 정보제공 , 포드의

엔지니어 등과의 온라인 대화 , 자동차 여행계획 , 대도시 교통정보 등과

같은 인터넷 서비스를 제공 .

그림그림 : : 온라인 온라인 B2C B2C 시장의 업종별 잠재력시장의 업종별 잠재력

2) 온라인 유통경로의 차별화 나이키는 기존의 오프라인에서 제공하는 상품 및 서비스와는 차별화된 새로운 틈새시장을 공략하는 전략을 구사하고 있으며 P&G 는 온라인 판매를 위한 새로운 품목을 개발하여 기존의 오프라인에서 제공하는 것과 차별화된 새로운 상품 및 서비스를 제공하고 있음 .

3) 온라인 경로로 통합 마지막으로 온라인 유통경로를 통한 모든 판매활동으로 이러한 전략은 (1)

기존의 오프라인 유통경로가 존재하지 않는 경우 , (2) 주요 소매업체들에게 중요한 이해관계가 걸려 있지 않은 특정한 분야의 특정고객을 대상으로 하는 경우 (3) 인터넷 성장성이 매우 높아 기존의 오프라인 유통경로의 대체가 가능한 경우 등임 .

제 3 절 인터넷 소매 및 중간상 1. 소매상의 변화 및 인터넷 소매의 등장

소매업에서 첫번째의 파괴적인 신기술은 백화점의 등장이라고 할 수 있고

, 두번째의 파괴적인 신기술은 우편주문판매이며 , 세번째의 파괴적인

신기술은 대형할인점의 등장 , 인터넷은 네번째의 파괴적인 신기술로

자리매김 할 것임 .

인터넷 소매점은 다양한 제품을 제공할 수 있으며 매출이익율의 유연성이

높고 비용이 적은 소매점이라고 볼 수 있음 .

2. 인터넷 쇼핑몰

2) 구매과정 제품선택 구매요청 소비자 인증 대금지불요구 신용카드 , 계좌이체 등 다양한

방식으로 지불 지불정보확인 배달

3) 인터넷 쇼핑몰의 특성

직접 상점을 방문하지 않아도 쉽게 원하는 상품을 빠른시간내에 찾고

구매가능

365 일 24 시간 언제나 개점되어 있으므로 고객은 원하는 때 언제나

구매할 수 있음

상점을 돌아다니지 않고도 원하는 상품을 한자리에서 살 수 있음 .

전세계 많은 상품들을 가격 , 품질에 따라 비교 구매할 수 있음 .

저렴한 가격에 구매가능

운영자 측면에서 이점은 (1) 실제 매장을 구축하는데 비용이 저렴하다는

것과 (2) 시간적 , 공간적 제약이 없다는 것 (3) 그리고 광고비도

저렴하며 정보전달이 용이 하다는 것 등이 있음 .

그림그림 : : 인터넷을 통한 구매자의 시간절약인터넷을 통한 구매자의 시간절약

4) 인터넷 쇼핑몰의 분류

목적에 따른 분류로 (1) 단순광고 (2) 판매촉진 (3) 전문몰 (4)

종합쇼핑몰 등으로 나눌 수 있음 .

판매형태에 따른 분류로는 (1) 몰들의 연결 (2) 단일 몰 (3) 입점사들로

이루어진 몰 (4) 메타 몰로 나눌 수 있음 .

5) 인터넷 쇼핑몰 구성요소

상품전시

고객주문

상품대금의 처리

상품배송

3. 인터넷 경매

1) 인터넷 경매의 개념

경매는 미술품 , 예술작품 , 중고품 등 정확히 가격을 결정하기 어려운

품목을 대상으로 입찰과 낙찰이라는 과정을 통해 매매가를 결정하는

전통적인 가격결정 방식 .

인터넷 경매는 이를 인터넷상에서 구현한 것으로 구매자 판매자 그리고

이를 연결해주는 인터넷 경매업체로 구성됨 .

2) 인터넷 경매의 형태

순경매와 역경매

더치경매

쌍방향 경매

4. 비교구매 에이전트

1) 비교구매 에이전트의 정의

비교구매에이전트는 소비자를 대신해서 제품을 판매하는 여러 사이트의

정보를 모아오고 분석해서 가장 적합한 제품과 판매자를 찾아주는

비교구매시스템 .

2) 비교구매 에이전트의 형태

브로커링 구조 : 소비자의 요구를 중간에서 거래의 전부를 대신해서

처리하는 구조로 소비자의 요구에 맞는 제품을 찾아주고 , 판매자를

대신해서 소비자에게 팔아주는 형태

매치메이킹 구조 : 중간자가 판매자의 정보만을 등록 받아 가지고 있는

상황에서 소비자의 요구를 받아서 그 요구에 가장 적합한 판매자를

찾아서 소비자에게 알려주면 소비자가 판매자와 직접거래 .

제 4 절 인터넷 유통에서 물류관리 1. 물류의 기본개념

1) 물류의 기본개념 및 로지스틱스와의 차이

물류는 일반적으로 물적유통의 약자로서 수송 , 하역 , 보관 , 보장 ,

정보 등의 요소로 물자를 공급자로부터 수요자에게 이동시키는 것으로

시장적 , 장소적 가치를 창출하는 것임 .

가장 포괄적이고 현대적인 영문표기로 Logistic( 로지스틱스 ) 를

이용하기도 함 .

그림그림 : : 광의의 물류광의의 물류 , , 로지스틱스로지스틱스

2) 물류의 전략적 의의

전자상거래의 확산으로 인해 물류의 질적 향상요구가 다품종 , 소량 ,

다빈도 , 적기수용으로 대두되고 있으며 , 인터넷 서비스를 통한

물류서비스들이 등장하고 있음 .

3) 물류산업의 발전단계

초기단계

개별물류관리단계

공동물류관리단계

계획물류단계

2. 물류산업의 추세

1) 물류산업의 추세

새로운 시각으로서 물류

아웃소싱 및 제 3 자 물류

자사생산성에 대한 압박감

고객만족 지향

정보기술의 통합

2) 제 3 자물류

아웃소싱 , 로지스틱 제휴 , 계약적 물류 혹은 제 3 자 물류등의 다양한

이름으로 불리고 있는 제 3 자물류는 자사에서 실행 중이던 물류활동의

일부 혹은 상당부분을 외부의 물류 서비스 전문회사에 위탁하는 것을

말함 .

제 1 절 통합적 인터넷 마케팅 커뮤니케이션

Chapter 10. 인터넷 마케팅 커뮤니케이션 관리

1. 인터넷 비즈니스 기업의 통합적 마케팅 커뮤니케이션

IMC 는 광고 , DM, 판매촉진 , PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의

전략적인 역할을 비교 , 검토하고 , 명료성과 정확성 측면에서 최대의

커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 통합하는 총괄적인 계획의

수립과정 .

인터넷 마케터는 커뮤니케이션 프로그램에 대한 전체적 구도를 그리기

위해 각 커뮤니케이션의 전략적 역할을 고려해야함 .

마케터는 각 커뮤니케이션 수단의 장 , 단점을 비교 , 검토하여 각 단계의

반응을 이끌어 내는 데 가장 효과적인 커뮤니케이션 수단들을

결합함으로써 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 해야 함 .

2. 인터넷에서 마케팅 커뮤니케이션 모델

3. 인터넷 비즈니스 기업의 커뮤니케이션 계획

제 2 절 인터넷 광고

1) 인터넷 광고의 정의

인터넷 광고란 좁은 의미로는 특정사이트에 자산의 광고용 배너를

게재하여 자신의 사이트로 하이퍼 링크시키거나 , 검색엔진이나 다른

사이트에 자산의 사이트를 하이퍼 링크시키고 그 대가를 지불하게 하는

것을 말함 .

넓은 의미로는 기업이 인터넷을 이용하여 행하는 고객과의 일련의

커뮤니케이션 활동을 포괄하며 , 특히 홍보목적으로 인터넷 사이트를

구축하여 각종 기업정보 소개 , 고객관리 , 제품소개를 하고 각종 이벤트

프로모션 , 상거래 등의 인터넷 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개하는 것

.

1. 인터넷 광고의 정의 및 장점

2) 인터넷 광고의 장점

타겟적합성

트래킹 ( 추적가능성 )

상호작용성

유연성

2. 인터넷 광고의 유형1) 배너를 이용한 광고

고정형 배너와 애니메이션 배너

일방향 배너와 쌍방향 배너

2) 홈페이지를 이용한 광고

자신의 인터넷 사이트를 이용하여 자사의 상품이나 서비스에 대한 광고를

수행하는 방법으로 자사의 홈페이지를 가지고 있는 회사에 적합한 방법 .

3) 가상상점을 이용한 광고

가상상점을 이용한 광고는 자사의 인터넷 사이트를 가지고 있지는 않지만

가상상점을 이용해서 제품과 서비스를 소개하고 판매하려는 회사에

적합한 방법임 .

제 3 절 퍼미션 이메일 마케팅

1. 이메일 뉴스레터의 정의 및 기능

이메일 뉴스레터란 구독자에게 이 메일을 통하여 전달되는 정보를 말함 .

소비자들이 대중매체를 덜 신뢰하기에 ,

일대일 커뮤니케이션이 가능하기에 이 메일은 상당히 유용한 수단이 될

수 있음 .

메일 리스트는 자신의 사이트를 방문한 고객을 통해 또는 가입형 이메일

리스트를 임대해서 사용할 수도 있음 .

3. 퍼미션 이메일 마케팅

퍼미션 마케팅이란 이메일 광고의 수취인이 자기 메일박스에서

기업이 보낸 광고메일을 보기 전에 , 기업의 이메일링 리스트에서

자산의 주소를 쉽게 지울 수 있도록 되어 있는 메일을 먼저 보내서 ,

광고메일에 대한 소비자의 허락을 구하는 것을 말함 .

(1) 퍼미션활동의 단계는

(2) 첫번째 만남에서 자발적으로 참여한 것에 대해 정보나 오락 ,

즉석복권 등 인센티브를 제공 , 충분히 흥미 있게 함

(3) 일단 소비자가 관심을 보이기 시작하면 제공하고자 하는 제품이나

서비스를 설명하면서 이것이 미래에 어떤 이득을 줄 것 인지와 무엇을

할 것인지를 제안함 .

(4) 소비자의 관심을 계속 유지하기 위해 쌍방간의 대화로 미래고객

각자에 맞는 인센티브를 보강 .

(5) 인센티브를 보강함에 따라 고객으로 부터 얻어낼 수 있는 퍼미션

수준의 단계를 끌어올림 .

(6) 소비자의 허락을 소비자와 마케터 모두에게 유리하게 활용하는

단계로 고객의 관심을 유지 .