第五章消費者決策過程

第五章

消費者決策過

程

5-2

第五章消費者決策過程什麼是消費者決策？可分為哪幾種方式？消費者的購買決策程序包括哪些步驟？資訊的來源有哪些？消費者在漏失資訊的推論上，可以採取哪些策略？替代方案的評估有哪些模式？各個模式的內涵為何？何謂享樂購物？何謂劇院消費？其與消費者的購物有何關係？消費者購後的行為包括哪些？行銷人員應該注意什麼？

消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程

消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-3

消費者決策過程

消費者決策過程是指消費者從感受到問題存在、尋找解答、評估替代方案、選取替代方案，以及評估決策結果的一連串過程。

消費者決策的內涵包括要購買哪種產品品牌、要購買多少數量、要在何處買，以及何時買等相關的購買決策。


消費者購買決策的方式 -1

例行決策：消費者的涉入程度很低；制定決策所花費的時間很短；所購買的產品往往是屬於經常性與低成本的產品或服務；在資訊蒐集上通常只願投入很少的精力；另外所思考的替代方案的數量也很有限。

低涉入的產品或服務


消費者購買決策的方式 -2

廣泛決策：消費者的涉入程度很高；制定決策所花的時間很長；在資訊蒐集上會投入大量的精力；所考慮的替代方案數量也很多。有限決策：介於例行決策與廣泛決策之間。

高涉入的產品或服務

例 : 電扇


葉索的購買類型

圖 5-1購買的涉入程度

競爭品牌間的差異程

度高低

大

小遲鈍型決策品牌忠誠型決策

複雜型決策有限型決策

問題確認問題確認

資訊蒐集資訊蒐集

替代方案評估替代方案評估

制定購買決策制定購買決策

實際購買行為實際購買行為

購後行為購後行為


消費者購買決策程序

圖 5-2


動機

內、外部的刺激引發需要的不滿足，進而再導致驅力（ Drive ）。驅力會造成緊張的壓力，進而迫使人們採取行動，而這種驅力就是所謂的動機（ Motivatio

n ）。

飢餓動機

香味


問題確認來自

問題：食物的可能污染

機會：新藥產生


消費者的需求初級需求 (Primary Demand) 是指對於產品或服務本身的需求。

次級需求 (Secondary Demand) 是指對於某一產品類中某一品牌的需要。

考慮是否需要一台筆記型電腦

考慮是要買宏碁還是華碩的筆記型電腦


消費者資訊的蒐集

購前的搜尋（ Prepurchase Search ）

經常性搜尋（ Ongoing Search ）

指與特定購買決策無關的資訊蒐集行為，因此是屬於例行性、無特定的目標的蒐尋。

指針對某一特定的購買決策，在問題認知之後的資訊蒐集行為


資訊來源體驗來源：消費者個人親身體驗所獲取的資訊。人脈來源：消費者經由人際關係所得到的訊息。公共來源：來自於交易以外的客觀第三者所提供的訊息。行銷控制的資訊來源：來自行銷人員為推廣產品而產生。

例 : 廣告、促銷、人員銷售和產品包裝


影響消費者資訊蒐集的因素

對風險的察覺涉入知識

功能風險、實體風險、財務風險、社會風險、心理風險和時間風險

指消費者花費在蒐集、評價、與消費者決策過程中的時間與努力投入的程度

高低

例如大部分的人對婚姻服務產業很陌生，因此事先的資訊蒐集對決策很重要


影響消費者資訊蒐集的因素過去經驗對於產品或服務的興趣程度時間壓力

經驗水準

資訊搜尋程

度

收藏迷會花時間精力去蒐集資訊

醫院附近的商店就是為了滿足緊急性需求


各種替代方案集合的關係

圖 5-3

喚引集合喚引集合

產品替代方案產品替代方案

知曉集合知曉集合忽略集合忽略集合

失當集合失當集合呆滯集合呆滯集合


產品品牌集合 -1

喚引集合 (Evoked Set) ：針對某一產品類，消費者心中所知並可能購買的替代品牌集合。

失當集合 (Inept Set) ：消費者知道但卻不大可能去購買的品牌集合。

呆滯集合 (Inert Set) ：有些品牌因為沒有很突出的特色，而被消費者認為彼此沒有差異。

喚引集合

產品替代方案知曉集合忽略集合

失當集合呆滯集合


知曉集合（ Awareness Set ）：已知品牌所構成的集合

忽略集合（ Unawareness Set ）：一些消費者所不知道的品牌

喚引集合

產品替代方案知曉集合忽略集合

失當集合呆滯集合

產品品牌集合 -2


消費者在漏失資訊的推論策略

屬性間的推論評估上的一致性其他品牌的平均值負面的線索

例如根據保證期間來推論產品的耐用程度

當消費者認為整體上來看該產品相當不錯，則該漏失訊息的屬性也會被認為應當表現不錯

漏失訊息屬性的給定值可以用同類產品的其他品牌平均值來代表

代表廠商可能在漏失訊息的屬性上表現很差，因此才沒有提供相關資訊


選擇評估的模式

補償性模式 (Compensatory Model) ：

消費者依照所考慮的產品屬性，來得到各個替代方案的單純加總或加權後的分數，然後再根據分數的高低來評估替代方案的優劣。

非補償性模式 (Noncompensatory Model) ：不允許屬性間的相互彌補。


非補償模式

1.聯結模式2.非聯結模式3.編輯模式4.屬性篩減模式


1.聯結模式是針對替代方案中的每一個所考慮到的產品屬性，分別設定最低門檻，只有通過各個產品屬性最低門檻的品牌，消費者才會再作進一步的評比，因此大大減低評比的品牌數目。

最高房子總價 ?

可接受最小坪數 ?

限定的房子座落區位 ?


2.非聯結模式僅在單一或某些少數重要屬性上設定門檻。因此，只要替代方案通過這些門檻，我們便接受這些替代方案。

例 : 買房子只在最高房價、房子座落區位上設限


3.編輯模式先把屬性依其重要性高低加以排列，然後從最重要的屬性開始逐一針對各替代方案進行比較。若某一方案在最重要屬性上較其他替代方案為優，則選擇該一替代方案。如果在此一最重要屬性上無法分出高低，則再進行次一重要屬性的評估，一直到各替代方案分出高下為止。


4. 屬性篩減模式

消費者先依屬性重要性進行排序，然後分別設定各屬性的門檻。

接著將所有替代方案由最重要的屬性開始進行評估，刪除那些低於門檻的替代方案。

如果有超過兩個以上的替代方案高於最重要屬性的門檻，則再進入第二重要的屬性，一樣評估其是否超過該門檻。

如此按屬性的重要性逐一往下評估，一直到最後的最佳方案出現。


選擇評估的準則彰顯性屬性 (Salient Attributes) 是指消費者認為那些對於購買決策而言重要的屬性。決定性屬性 (Determinant Attributes) 是指真正決定消費者要選擇哪一個品牌或到哪一家商店購買的屬性。

例 :NB 的品牌、記憶容量、價格、速度等都是顯著性屬性

各家電腦的顯著性屬性差異不大，決定性屬性在於附贈的周邊設備

+


建構評估的程序

類別程序類別程序(Categorization Process)

零碎程序零碎程序(Piecemeal Process)

是指依照其所屬的特別類別，去評估各個替代方案。是指依照產品的重要

構面，來評估各個替代方案的優、缺點。


惰性與品牌忠誠度

惰性（ Inertia ）是指消費者在購買產品上，會習慣性地傾向購買同一品牌。

品牌忠誠度（ Brand Loyalty ）是一種持續購買某一相同品牌的認知性決策。

兩者的差異是在對於該品牌的承諾度


品牌同位

品牌同位（ Brand Parity ）：消費者覺得不同品牌間並沒有太大的不同。

例如 : 香皂


五項相關的購買決策基本購買決策基本購買決策：決定是否要採取購買行為來滿足其

需要。

產品類別決策產品類別決策：決定所要購買的產品類別。

品牌購買決策品牌購買決策：決定所要購買的產品品牌。

週休二日休閒時間增加，是否要添購家庭休閑娛樂

設施 ?

是要添購卡拉 OK設備還是購置家庭劇院 ?

若要購買卡拉 OK設備，則要購買YAMAHA 牌、山水牌還是自行組裝 ?


五項相關的購買決策通路購買決策通路購買決策：決定所要購買產品的通路與地點。

支付決策支付決策：決定所要購買的數量、進行購買的時間，以及交易條件等。

是要到電器街選購，還是經由電視購物，或是採用網路訂

購 ?

何時去買 ? 付現還是刷卡 ?


享樂購物與功能購物

對功能購物而言，購物只是達成目的的手段，究其本質而言，並沒有其他樂趣可言。對於享樂購物而言，購物不單單只是為了獲取商品而已。購物本身便是一種具有樂趣的行為。

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劇院消費從享樂購物的觀點出發，整個零售店就如同一座劇院，因此購物行為會受到這個劇院中的所有因素之影響，這包含了空間和時間的因素，以及在該劇院（銷售場所）中活動的主角。空間的因素：包括商店的布置與商店所傳達出來的氣氛時間的因素：包括購買的時機和時間的壓力。劇院中活動的主角：包括消費者本身、銷售人員，以及其他的顧客。


商店氣氛

是指透過對於空間和其元素的刻意安排與設計，營造某種影響購買者的效果。


購後行為

1.消費者購後的認知失調2.消費者的產品使用3.消費者的評估4.消費者的滿意 / 不滿意

5.消費者期望的管理6.消費者抱怨7.消費者的產品處置


1. 認知失調

是指消費者購買後，經歷認知行為與價值或見解間的不一致，所產生的精神緊張。此種緊張的發生是因為知道所購買的產品有其優缺點，以及風險存在。

尋求新資訊來肯定購買決策的正確性

依賴嘮叨和抱怨來減少認知失調


2. 消費者的產品使用

產品的消費頻次消費數量消費目的

消費者多久買一次玉米片 ?

消費者每次都吃多少玉米片 ?消費者吃玉米片是當做正餐還是點心 ?


RFM法則

是指消費者對於廠商推廣活動的反應當視其最近一次購買的時間（ Recency ）、過去的購買頻次（ Frequency ），以及過去所累積的購買金額（ Money ）而定。RFM 法則顯示了解過去的消費情形，可以有助於預估未來需求和行銷策略的效果。


3. 消費者的評估

壽期效益壽期成本

對所購買的產品或服務進行績效評估時，必須用整個產品的實際壽命所產生的效益與成本來進行比較及評估

4.影響消費者滿意 / 不滿意的因素


消費者的欲望消費者的欲望

消費者認知的公平性

消費者認知的公平性

消費者的歸因消費者的歸因

消費者對績效的期望

消費者對績效的期望

消費者滿意 / 不滿意消費者滿

意 / 不滿意


5.期望失驗模式

消費者會基於先前對於產品的經驗，以及經由產品的相關溝通所隱含傳達的某種品質水準，來形成他們對於產品績效的信念和期望。


簡化的期望失驗架構

更滿意

滿意正面失驗

負面失驗

期望驗證滿意

實際成果

期望成果

差距

正

負

零

大對比效果

同化效果小

更不滿意

不滿意

對比效果

同化效果

大

小


6. 消費者抱怨的反應模式

向供應廠商反應私下反應向公正第三者反應拒絕該產品默默承受


產品處置

公共政策的關注

產品處置的市場機會

第五章 消費者決策過程

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