第一章 行銷的本質
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本章學習目標. 第一章 行銷的本質. 1. 瞭解行銷的核心概念 2. 瞭解行銷的定義 3. 比較不同的行銷管理哲學 4. 定義行銷管理 5. 討論創造顧客價值與滿意度. 第一節 前言. 在我們生活周遭中,無時無刻皆有許多營利 、 非營利組織 、 及個人在從事行銷活動,包括:百貨公司的週年慶、宜蘭縣綠色博覽會、歌手演唱會、及政治人物的競選活動等,都是行銷活動的例子。. http://61.220.58.103/mayday/index.htm. http://www.skm.com.tw/main/A-main.asp. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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第一章 行銷的本質
本章學習目標 1. 瞭解行銷的核心概念 2. 瞭解行銷的定義 3. 比較不同的行銷管理哲學 4. 定義行銷管理 5. 討論創造顧客價值與滿意度
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第一節 前言 在我們生活周遭中,無時無
刻皆有許多營利、非營利組織、及個人在從事行銷活動,包括:百貨公司的週年慶、宜蘭縣綠色博覽會、歌手演唱會、及政治人物的競選活動等,都是行銷活動的例子。
http://61.220.58.103/mayday/index.htm
http://www.skm.com.tw/main/A-main.asp
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企業要獲得成功,固然必須要擁有許多因素,然而世界上許多成功的企業都有一個共同的特色,就是傾聽顧客的聲音,也就是為瞭解顧客需求及為顧客創造價值。
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第二節 行銷的核心概念壹、 行銷的本質就是交換
生產者 顧客
交易、交換
需要、慾求、需求
交換是指當事人雙方,有形或無形標的物 (商品或勞務 )移轉的過程,亦即當事人之一方移轉有形或無形標的物給另一方時,對方也要移轉等值之標的物。
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交換要能成立,必須要滿足下列條件: 要有當事人雙方, 當事人雙方皆擁有對方所需要之標的物 ( 商品或服務 ) , 當事人雙方可進行談判, 當事人雙方可拒絕或接受要約, 當事人雙方願意接觸。
醫療服務
貨幣
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第二節 行銷的核心概念
行銷的目的,就是透過雙方的交換,來滿足個人 (或組織 )的「需要」 (need) 與「慾求」 (want) ,因此我們將進一步區
別需要、慾求及「需求」(demand) 三者
之不同。
需要
需求慾求
貳、需求面觀點
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第二節 行銷的核心概念一、需要 是指個人基本滿足被剝奪的狀態,而基本滿足就
是心理學家馬斯洛 (Maslow) 所說的生理需要、安全需要、社會需要、及自我實現等。例如,人們有尋求吃飽的生理需要,有尋求不受
傳染病侵害之安全需要。二、慾求 將需要轉化成對特定產品引發出慾望的一種形式。
例如,為了吃得飽,有些人想吃漢堡、牛排、排骨飯、牛肉麵等。又例如, SARS 風暴使得許多人基於安全需要,想去
購買口罩。
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第二節 行銷的核心概念
是針對特定的慾求,有購買能力及購買意願。例如,一般大學生有能力及意願吃漢堡、排骨飯、牛肉麵,但不一定有能力吃一客 2000 元的牛排。又例如,生產跑車的保時捷 PORSCHE 生產 Cayenne 運動休旅新車, Cayenne S 參考售價 500 萬元, Cayenne Turbo 售價 700 萬元,打破現行 SUV 車的售價紀錄,這 不是一般人買得起的。
三、需求
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第二節 行銷的核心概念
參、行銷的效用 表 1.1 效用的類型
效用 來源 意義形式效用 來自生產 生產具有形式的商品
任務效用 來自生產 提供服務給顧客
地點效用 來自行銷 顧客在許多地方可以取得商品或服務
時間效用 來自行銷 顧客在任何時間皆可以取得商品或服務
所有權效用 來自行銷 使顧客取得商品或服務的所有權
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第三節 行銷的定義
依據美國行銷協會 (American Marketing Association, AMA) 之定義,『行銷是一種執行及規劃的程序,主要是將理念 (ideal) 、服務、及商品,予以概念化 conception) 、訂價、促銷、及配銷,其目的是在創造交換 (exchange) ,以滿足個人、及組織目標』。
壹、什麼是行銷
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第三節 行銷的定義
貳、行銷的標的
行銷標的 實 例商品 汽車、手錶、手機、書籍理念 拒抽二手煙訴求、候選人的政見服務 心理諮商、美白瘦身
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第三節 行銷的定義
參、行銷的主要活動
行銷組合
產品策略
整合行銷溝通
訂價策略
配銷策略
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第三節 行銷的定義
表 1.3 誰需要行銷
誰需要行銷 實 例營利組織 一般企業
非營利組織 大學、教堂、公益團體、地方政府
人物 歌星、影星、政治候選人、一般個人
肆、誰需要從事行銷
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第三節 行銷的定義
行銷的目的,主要是透過雙方的交換,
來滿足個人 (一般消費者 )及組織 (營利
及非營利組織 )的目標。
伍、行銷的目的
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第四節 行銷管理哲學的演進
行銷管理哲學是指企業對行銷活動的一些看法及心態 (mind) ,從行銷的演進歷史來看,行銷管理哲學大致可以區分成下列五種觀念:
生產觀念 (production concept) 產品觀念 (product concept) 銷售觀念 (selling concept) 行銷觀念 (marketing concept) 社會行銷觀念 (social marketing concept)
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壹、生產觀念 此一觀念認為,只要企
業提高生產效率來降低生產成本,那麼企業所生產的產品一定會被消費者所接受,行銷活動的角色並不重要。
貳、產品觀念 產品觀念認為,只要企
業生產高品質、高效能的產品,一定會被消費者所接受,此時行銷活動的角色仍不是很重要。
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肆、行銷觀念 行銷觀念認為,企業必
須先確認目標市場之需要與欲望,然後採取比競爭者更具效率及效能的方式,去滿足目標市場之需要與欲望,以吸引消費者購買。
參、銷售觀念 銷售觀念認為,企業必
須從事大量的推廣及促銷活動,消費者才會購買產品。
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社會行銷觀念是指企業在從事行銷活動時,必須負擔社會責任,不能為了滿足目標顧客之需求及企業本身目標,而犧牲社會福利。
伍、社會行銷觀念
資料來源: http://www.thebodyshop.com.tw/
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圖 1.4 社會行銷觀念
社會福利
企業本身目標顧客之需求
社會行銷 觀念
•社會行銷觀念是要使企業在目標顧客之需求、社會福利、及企業本身目標三者間取得平衡
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第四節 行銷管理哲學的演進
企 業 心 態生產觀念 降低生產成本產品觀念 生產高品質的產品銷售觀念 大量的推廣及促銷活動行銷觀念 滿足消費者需求社會行銷觀念 負擔社會責任
表 1.4 行銷管理哲學
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第五節 行銷管理
行銷管理 (marketing management) 是指企業對相關行銷活動之分析、規劃、執行、及控制的所有程序,目的是在滿足顧客需求、與顧客建立長期關係、及創造顧客價值。
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壹、需求管理 行銷管理是在滿足顧客需求,
但顧客需求可能過多、不足或不規則,因此行銷管理就是要管理需求,也就是擴張、縮減、或調節需求,以消除需求可能過多、不足、或不規則的現象。
行銷管理就是:需求管理、顧客關係管理、及價值管理。
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類型 意 義 行銷任務
負需求 目標顧客逃避使用某產品,例如:不買強制汽車險、大學生喜歡翹課。
瞭解為何逃避使用某產品,修訂行銷策略。
無需求 目標顧客對某產品無興趣 刺激需求
潛在需求 目標顧客對某產品可能有興趣,例如:高級別墅
將潛在需求轉為實際需求
下降需求 目標顧客對某產品的需求減少,例如:看平劇、歌仔戲的需求減少
增加需求
不規則需求 目標顧客對某產品的需求,有季節性的變化,例如:冰品、旅遊、火鍋
使供需產生規則
飽和需求 目標顧客對某產品的需求,已達到最高點
注意市場變化及競爭者行動
超飽和需求 目標顧客對某產品的需求,以超過供給量,例如:開學時學生以電腦選課,造成網路塞車。
降低需求
有害需求 目標顧客對某產品的需求,對人體或社會有害,例如:買毒品、買黑槍。
消除需求 ( 公開宣導 )
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貳、顧客關係管理 行銷管理就是在從事顧客關係管理 (customer relationship management, CRM) ,也就是說除了要開發新顧客,最重要的是與舊顧客保持長久的關係。
參、價值管理 行銷管理就是在從事價值管理,也就是在創造顧客價值,顧客的價值是由顧客來定義的,有些價值是有形的、可衡量的,但有些卻是無形的、不可衡量的。組織存在的目的就是要滿足顧客的需要,創造顧客價 值。
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第六節 創造顧客價值與滿意度
壹、顧客價值 顧客價值 = 知覺利益 - 實際負擔的成本
行銷管理的目的除了是在創造顧客價值、滿足顧客需求外,還要能讓顧客感動。
價值應是由顧客來定義,企業所提供知商品或服務,為顧客所創造之價值,包括了可量化之有形形價值 ( 例如成本降低、時間之節省等 ) ,及不可量化之無形價值 ( 情緒感受、希望、永恆等 )心理知覺。
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貳、如何為顧客創造價值波特之「價值鏈」 (value chain)是指一個廠商生產產品之所有程序,包括從研發設計、製造、銷售、到售後服務,若廠商可以有效的管理價值鏈活動,就可為顧客創造價值。
研發 製造 銷售 售後服務
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例如豐田凌志 (Lexus) 汽車,由於豐田可以有效的管理價值鏈活動,具有管理汽車零件供應商之能力,因此能製造出低成本及省油之汽車。
http://www.lexus.com.tw/
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參、顧客滿意度
顧客滿意度 = 顧客期望價值 - 顧客實際知覺價值
2003 年 J.D.Power 年度汽車品質耐用度調查報導,日系車廠豐田、日產及本田汽車所生產的汽車品質,分列品質耐用度排行榜前三名。
資料來源: http://www.toyota.com.tw//
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肆、顧客滿意度與忠誠度
被迫型 信徒型
挑剔型 嘗新型
忠誠度
高
低
滿意度 低 高
滿意度與忠誠度間,有時兩者不必然存在正關係,依據顧客滿意度與忠誠度之高低,可將顧客區分成四種類型
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二、嘗新型 (mercenary) :
顧客雖然有高度之滿意度,但忠誠度相當低,主要原因可能是喜歡嘗試其他不同品牌之產品,或者是其他競爭品牌促銷或降價時,就會暫時轉換到其他品牌產品。
一、信徒型 (loyalist) :
顧客擁有高度之滿意度及忠誠度,他們只選擇某一特定品牌之商品,絕對不受其他競爭品牌促銷或降價活動之影響。
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三、被迫型 (hostage) : 顧客雖然滿意度低,但忠誠度卻相當高,主要原因是
轉換成本相當高,若轉向其他廠家購買,反而會造成不方便及增加成本,因此即使不滿意,但忠誠度卻相當高。
四、挑剔型 (defector) : 此一類型之顧客,其滿意度及忠誠度皆相當低,他們非常挑剔,經常轉換其他不同品牌之產品。