百富烤霸的差异化定位

陈贞汝 2009102564

分析框架

一•百富烤霸的介绍（案例资料的补充）

二•百富烤霸的战略之路（营销概念分析）

三•百富将走向何方？（对案例问题的回答）

四•从百富看中式快餐的发展之路 （思考与讨

论）

主要资料来源：• 郭国庆主编：《市场营销通论》，中国人民大学出版社 .2007• David W. Cravens & Nigel F.Piercy , Strategic Marketing,

韦福祥 等译，机械工业出版社 2004• 王英：《百富烤霸：以肯德基威胁者的姿态崛起》，新营销， 2007

年 2 月 2 日• 贺丽霞 . 谈中国现代中式快餐发展现状 [J]. 大学时代 - 论

坛 .2006.3.• 张志平 . 我国餐饮连锁经营的问题和对策 [M]. 合作经济与科技出版

社 ,2006.2.• 中式快餐为何被打败 , http://china.dayoo.com/lgb• 丹基：广州中式快餐逐鹿“ 战国时代” , 中国食品 ,1999(22)• 中国快餐业发展纲要 中国烹饪 ,1998(1)……

Q ：百富烤霸是什么？

A ： 王俊岭于 1996 年创建百富餐饮管理有限公司，

百富烤霸是新疆本土起家的快餐企业， 自主研发创作的“大漠烤鸡”和“批萨馕”深受顾客欢迎。

依靠差异化的定位、标准化的技术、全球首创的“边蒸边烤”工艺满足人们对健康快餐的巨大需求和科学的管理模式，率先占领市场先机，以中国第一“健康烤鸡”的卓越姿态，在十年间迅速崛起。

www.best-food.cn www.roastking.cn

百富烤霸发展大事记1996年由王俊岭先生亲手创立的百富餐饮有限公司正式成立。

2002 年，一个新王朝的开端。“创造 100位百万富翁计划”计划，开拓加盟连锁事业。但也面临着肯德基麦当劳进驻带来的压力。

2003 年 8 月 16 日，专业的烤鸡技术，16 ． 6 万元的销售额的最高纪录创下中国快餐业单店日销售额。截止 2006 年百富已在新疆、陕西、河南、重庆、辽宁等地拥有 50 多家分店。2008 年十亿风险资金，逐步向中、南部大城市扩张。 未来：“我们的远期目标是，在未来五六年，在全国建 5000 家连锁店，总销售额达到500 亿元。打造一个全国性的中国本土快餐品牌。” ——王俊岭

百富烤霸产品种类

百富烤霸の店干净、整洁。不过这环境咋那么熟悉呢

百富烤霸 的战略之路：“四靠”

分析の　 keywords

•市场定位•差异化战略•品牌形象•技术创新•成本领先战略•文化营销（文化创意）

市场定位

•市场定位（ Marketing positioning ）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

其关键在于企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。

价格竞争优势&

偏好竞争优势

三步四法

明确竞争优势

选择竞争优势

（ 7 ）显示竞争优势

P

初次定位

对峙定位

重新定位

避强定位

差异化战略•又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务

差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。

•五个类型：

differentiation strategy

产品

人事

服务

概念、形象

渠道

百富烤霸的市场定位

初次定位• 本土崛

起• 模仿

重新定位• 差异化• 新疆文

化

对峙定位• 顾客相似性

• 4P

回避定位• 烤鸡 VS炸鸡

• 中式 VS西式

实现西式快餐泛滥下的心理占有

百富烤霸的市场定位

•初次定位：产品、环境、宣传与销售策略都在模仿肯德基与麦当劳相似。

• 对峙定位：百富与肯德基等西斯快餐重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

BUT

百富凭什么让消费者放弃对面的肯德基而走进自己的餐厅呢

百富的差异化定位在哪里

百富烤霸的差异化

概念差异化

• 一提起烤鸡，消费者首先想到的是百富烤霸。• “ 新疆特色”概念的强调

产品差异化

•古楼兰烤肉制作工艺、楼兰盛装馕比萨• 中式饮食的健康与美味•价格更低

形象差异化

• 新疆的神秘文化，西域美女形象• 中国文化，孙悟空的 logo

概念、产品、形象、服务、人员 5 切入点

百富烤霸的技术创新•草原鸡、“边蒸边烤”工艺（健康与美味）•中西结合：将西方食品的自动化工艺与古老的烤

鸡技术结合•自动化、标准化的烤鸡流水线生产系统获得的荣誉： 巴黎酒店用品展“最高荣誉奖”、纽约国际酒店及餐厅用品展“最佳餐厅设备”、芝加哥ＮＲＡ展“ 2005 年厨房最佳革新奖”、 2005 年蒙特利尔餐饮沙龙“年度最佳新产品”等大奖。

创新 ing

• 品牌形象：新的 logo灵感创意来自楼兰文化中一个非常著名的形象。新的 logo将使百富烤霸的品牌、产品与文化达到高度的契合与统一。 （目前还未确定）

• 店面设计：百富烤霸将充分运用西域印记、符号、平面产品和吉祥物等设计元素。

•产品创新：在产品结构上，百富烤霸将进一步开发新疆特色产品，引入水果、玉米、葡萄酒、牛羊肉串等产品，丰富产品品种，凸显西域特色。

百富对于西域文化

的宣传

百富烤霸的 文化创意

•“黄金甲”烤鸡堡 VS 《满城尽带黄金甲》•楼兰盛装馕比萨 VS 西域美女

美食、神秘的美感与现代时尚的邂逅，便让百富烤霸彻底征服了西北五省的食客，

百富烤霸开一家火一家。

百富烤霸的管理与扩张

•总成本领先战略 与同类品牌加盟店相比，由于百富采用的是非油炸烹饪方式，无需油炸所需要的操作空间和工序，因此可以比炸鸡店节约 60％～ 70％的后厨面积；在用料成本上，由于无需用油和面粉等原料，又可以省下 30％左右的成本。这种总成本领先的优势就给加盟商留下了更多的利润空间。

百富烤霸管理与扩张

•加盟策略 百富采取的是稳健经营、无风险转让的加盟方

式。 6 到 10 个月的培育期，转让的费用大概在200 万元左右，之后百富会根据这家店的面积等情况，每年收取 3 ％～ 5 ％的管理费和 1 ％～ 3％的广告宣传费。

学习麦当劳

案例问题回答

•Q ： 1 、百富烤霸在提出差异化定位的时候主要考虑了哪些因素？

• A ： 企业在选择目标市场战略时考虑的主要因素有：企业

资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。

“ 百富烤鸡的成功，是依托地域特色食品找到市场定位，并利用现代科技将这种食品标准化、规模化生产。”

——前任麦当劳大中国区总监郑建成

案例问题回答•Q ： 2 、相对于肯德基，百富烤霸的优势和劣势

分别是什么？

案例问题回答

•Ｑ： 3 、假如你是百富烤霸的管理者，你会如何制定百富烤霸下一步的市场战略计划，并如何开展实施？

SWOT 分析S ： 差异化定位 民族文化特色 融到十亿风险资金

W： 品牌知名度低 营销观念与技术（４Ｐ）　 品牌形象不够鲜明　　

O ：快餐的需求不断扩大 国家对中式餐饮的支持　　　　

T ：西式快餐的强大气场　　其他中式快餐的竞争　　　　

战略计划引进人才，学习与创新，开发营销战略，提升产品与服务，继续

开发新产品

挖掘楼兰文化。重点宣传特色的品牌形象与西域饮食文化，提升大家对百富的认知，以及国人对本土品牌的认同

借产品宣传之东风，突破区域连锁，扩大市场，进入北京、上海等大城市

向 真功夫学营销

不只卖鸡也卖鸡文化不只卖鸡也卖鸡文化

也许可以学学真功夫•http://v.youku.com/v_show/id_XNTM1NT

MzODQ=.html

中式快餐企业的发展•发展环境： 数据一：据调查统计，我国快餐业年营业额已经超过 2000 亿元，连锁网点突破 100 万个，并以每年 20% 的增长速度快速发展着。

数据二：在 2002 年度的中国快餐业 20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了 19席，上海新亚大包成为 20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第 17 位。

数据三：在 2000 年进行的一次对北京地区的调查中，麦当劳和肯德基的知名度分别达到了 99%和 98%

中式快餐

快餐业有着巨大的市场空间，但西式快餐正以其鲜明的个性不断深入到中国人的观念与生活方式之中。

面对机会与挑战，中式快餐该如何“雄起”，叫板洋品牌？

欢迎郭老师和同学一起讨论！