ניהול הפרסום

טלי אפרת

ניהול הפרסום - טלי אפרת 2

תמהיל התקשורת השיווקיתכל צורה לא אישית ובתשלום של הצגה וקידום סחורות,

שירותים או רעיונות, באמצעות ערוצים המוניים, המוצגים על ידי מעניק חסות מזוהה.

פרסום

מגוון תמריצים קצרי טווח לעידוד התנסות במוצר או בשירות, או לעידוד קנייתם.

קידום מכירות

מגוון תוכניות המיועדות לקידום תדמית החברה או מוצר ממוצריה או הגנה עליהם. יחסי

ציבור

הידוד פנים אל פנים עם קונה בכוח, אחד או יותר, לצורך עריכת מצגות, מענה על שאלות וקבלת הזמנות.

מכירה אישית

שימוש בדואר,פקס, דוא"ל, ובכלי תקשורת לא אישיים אחרים לצורך תקשורת ישירה או קבלת תגובה ישירה

מלקוחות קיימים או מלקוחות בכוח ייחודיים.שיווק

ישיר

ניהול הפרסום - טלי אפרת 3

תקשורת שיווקית משולבת(IMC-Integrated Marketing Communications )

לפי הגדרת האיגוד האמריקני של משרדי הפרסום:

IMC תפיסה לתכנון תקשורת שיווקית המכירה בערך-של תוכנית כוללת אשר בודקת את תפקידם המוסף

של מגוון תחומי תקשורת ומצרפת את האסטרטגי להשגת בהירות, עקביות, והשפעה התחומים האלה

באמצעות שילוב חלקי בין מסרים תקשורתית מרבית שונים.

ניהול הפרסום - טלי אפרת 4

רשימת בדיקה לתקשורת שיווקית משולבת

בקרת כל סעיפי התקציב הנוגעים לתקשורת בכל רחבי הארגון.M.P.Gonring: .1))על פי בניית מדדים אחידים לביצועים.2.פיתוח מסד נתונים.3..זיהוי כל נקודות המגע של הצרכן עם החברה ומוצריה4.ניתוח מגמות )פנימיות וחיצוניות( שבכוחן להשפיע על יכולת 5.

החברה לעשות עסקים.בניית תוכנית תקשורת לכל שוק.6.מינוי מנהל שירכז ויתאם את פעילות התקשורת השיווקית.7.יצירת תאימות בין נושאים ורעיונות בכל אמצעי התקשורת.8.הפעלת עובדים שהוכשרו לחשיבה חדשה ומשולבת זו.9.

לבין תהליכים ניהוליים.IMCקישור בין 10.

ניהול הפרסום - טלי אפרת 5

קידום מכירות:

אופטימום בין מטרות היצרן והעדפות הצרכן תמריץ -

(push/pullדחיפה או משיכה )

הגבלת זמן פעילות קד"מ - זמן

נגישות - מקום

ניהול הפרסום - טלי אפרת 6

יחסי ציבור

אינם מזוהים כפרסומת 'מטעם' ולכן נתפסים כאמינים יותר. 

יחסי ציבור שיווקיים יכולים לסייע ב:השקת מוצרים חדשים

מיצוב מחדש של מוצר בוגר

בניית עניין בקטגוריית מוצר

הגנה על מוצרים בבעיות

חיזוק תדמית

ניהול הפרסום - טלי אפרת 7

גורמים בקביעת תמהיל התקשורת השיווקית

יתרונות ועלויות כל מרכיב

סוג הענף – מוצרי צריכה/מוצרים תעשייתיים

מוצרים פשוטים/מורכבים

(push/pullאסטרטגיית קידום )

שלב מוכנות הקונה

שלב במחזור חיי מוצר

מעמד החברה בשוק

ניהול הפרסום - טלי אפרת 8

כיצד פועלת התקשורת? 

מהם השלבים העיקריים בבניית תוכנית תקשורת שיווקית יעילה?

שאלות מרכזיות:

ניהול הפרסום - טלי אפרת 9

תהליך התקשורת השיווקית

פיענוחהעברההצפנהמקור

משוב

סימניםסימניםמסר

ניהול הפרסום - טלי אפרת 10

סיבות העלולות להפריע בקליטת המסר על ידי קהל המטרה:

קשב בררני 1.

עיוות בררני – לשמוע מה שרוצים לשמוע.. 2.'(. leveling' 'השטחה- amplification)'הגברה-

זכירה בררנית – האם המסר יעבור מהזיכרון לטווח קצר 3.אל הזכרון לטווח ארוך.

ניהול הפרסום - טלי אפרת 11

תפיסהתפיסה – תהליך בו אדם בוחר מארגן ומפרש מידע.

הבנה חשיפה אחסנה בזיכרוןתשומת לב

שני גורמים בסיסיים משפיעים על תהליך התפיסה

סלקטיביות

סיווג מוחי ארגון

שילוב

ניהול הפרסום - טלי אפרת 12

תפיסה - המשך

ההשפעה של מאפייני הגירוי על התפיסה:

( Just Noticeable Difference- JND'הבדל נראה לעין' )

חוק וובר - ככל שגירוי מסויים חזק יותר כך ההבדל מובחן יותר

בכל מצב בו נתפס השלם כחסר נוצר מתח ומתעורר דחף להשלמה

תפיסתית

עקרון הסגירות

פרסומת מגרה המופיעה בשלב מקדים כמסר חלקי החסר במלל , או בכותרת

או בחלק הויזואלי

'טיזר'

ניהול הפרסום - טלי אפרת 13

הממים של הפרסוםקהל היעד5 ימ

הפרסום טרותמ

תגובת הצרכן לפרסומת ניעמ

פניה שכלית/רגשית סרמ

(ESP/USPהבטחה פרסומית )

מקור המסר בפרסומת

תקציב הפרסום ימוןמ

תמהיל המדיה דיהמ

לאפקטיביות הפרסומת דדיםמ

ניהול הפרסום - טלי אפרת 14

מי – קהל המטרה שלב עיקרי בניתוח קהל המטרה עוסק בהערכת התדמית

הנוכחית של החברה, של מוצריה ושל מתחריה בתודעת

הקהל.

ב א

ג ד

המשימה התקשורתית בכל אחד מהמצבים שונה בתכלית.יש לשאוף לסגירת הפערים הקיימים בין התפיסה הנוכחית הרווחת

בציבור לבין האידיאל הרצוי.

הכרות גבוהה הכרות נמוכה

עמדה חיובית

עמדה שלילית

ניהול הפרסום - טלי אפרת 15

פילוח שוקצפיפות, אקלים, אזור, גודל היישוב גאוגרפי

גיל, דת, השכלה, מקצוע, עיסוק, שלב במחזור חיים, מוצא

דמוגרפי

צרכני, מוסדי, תעשייתי סוג לקוח

סגנון חיים, תחומי עניין, דעות, אישיות פסיכוגרפי

הרגלי רכישה, נאמנות, משפיעי רכישה, מידת במוצר, רמת חדשנות )מנהיגי דעת קהל(, שלב

בהחלטת רכישה )מדרג ההשפעות(, שיטת איסוף המידע

התנהגותי

תועלת מעשית, תועלת פסיכולוגית, תועלת חברתית

תועלתי

ניהול הפרסום - טלי אפרת 16

פילוח שוקONEמודל

צורכים את המוצראבל לא את המותג שלי

נאמנים / לא נאמנים

Others

לא צורכיםאת המוצר כלל

Never

צורכים את המותגשלי

נאמנים / לא נאמנים

Existing

ניהול הפרסום - טלי אפרת 17

מדרג ההשפעות

מודעות

נכונות

העדפה

אהדה

ידע

קניה

ניהול הפרסום - טלי אפרת 18

אסטרטגיית המסר:

צרכן/מוצר במרכז פנייה שכלית

מסר חד/דו צדדי

פרסומת השוואתית

זרימה אמוציונלית פנייה רגשית

אינטגרציה אמוציונלית

הומור, הפחדה, מין

ניהול הפרסום - טלי אפרת 19

אסטרטגיית המסר:ידוען מקור המסר

בפרסומת

מומחה

לקוח אופייני

מנהל בכיר

קהל המטרהשיקולים בבחירת אסטרטגיית המסר

מטרת המפרסם

סוג המוצר

מצב השוק

ניהול הפרסום - טלי אפרת 20

אסטרטגיית המסר:

תמונה עיצוב המסרכותרת

מלל

דוגמה מהחיים, פנטזיה, סגנון חיים, מוסיקה, אישיות, אנימציה, טכנולוגיה, ראיות

מדעיות, עדות אישית

סגנון

ניהול הפרסום - טלי אפרת 21

מימון- תקציב הפרסום:

שיטות לקביעת תקציב הפרסוםאחוז מהמכירות

קבוע ליחידה

השוויון התחרותי

יעדים ומטלות

הישג היד

מכח ההרגל

ניהול הפרסום - טלי אפרת 22

בחירת ערוצי פרסום

משתנים בהם יש להתחשב בבחירת הערוציםעלות

הרגלי המדיה של קהל המטרה

סוג המוצר

מטרת המפרסם

ניהול הפרסום - טלי אפרת 23

בחירת ערוצי פרסום

:השפעת החשיפות על קהל המטרה תלויה ב

מספר בני האדם או משקי הבית הנחשפים לערוצי פרסום מסוימים לפחות פעם אחת במהלך תקופת

זמן מוגדרת.

השגה

(reach)

מספר הפעמים שאדם או משק בית נחשפים למסר באותה תקופה

מוגדרת.

תכיפות

(frequency)

הערך האיכותי של חשיפה באמצעות כלי פרסומי נתון.

השפעה

(impact)