Determinants of E‑Commerce Strategy in

Franchising: A Resource-Based View- Rozenn Perrigot and Thierry Pénard -

제출자 : 물류실무 · 운송전공 이승우

International Journal of Electronic Commerce / Spring 2013, Vol. 17, No. 3

연구배경연구배경

고객 편의를 위해 고객과 소통하고 , 접촉하는 방법으로 e-commerce 는 고객만족 , 혁신 ,

성과를 좌우함으로써 , 그 중요성이 강조되고 있음 .

프랜차이즈 분야에서 e-commerce 는 브랜드 인지 , 트렌드 , 고객맞춤 , 비용절감 및 공급망

개선 등의 잠재적인 장점이 있고 , 광고와 프로모션을 위한 좋은 수단임 .

프랜차이즈에서 e-commerce 전략을 이해해야 하는 몇가지 중요한 이유가 있음 .

첫째 프랜차이즈는 브라질 (1,643 개 ), 중국 (4,000 개 ), 인도 (1,800 개 ) 과 같은 개발국

뿐만아니라 , 호주 (1,000 개 ), 캐나다 (1,200 개 ), 영국 (842 개 ), 미국 (2,200 개 ) 과 같은

선진국에서 꾸준한 성장을 보이기 때문에 특히 주목할 만함 .

둘째 , e-commerce 전략으로 브랜드 인지도와 브랜드 인식이 바뀔 수 있으므로 , 브랜드 이름이

가장 중요한 요소인 프랜차이즈에서 비즈니스 가치에 강한 영향을 미침 .

셋째 , 지역의 독점적 영업권을 보장받는 업체에서 , 온라인 판매는 지역 영업권 침범과 불공정

경쟁으로 간주될 수 있으므로 , 프랜차이즈 분야에서의 이커머스 전략은 내부적 갈등 요인이 될 수

있음 .

연구목적연구목적

본 논문은 프랜차이즈 네트워크에서의 e-commerce 전략과 , 프랜차이즈 웹사이트에서 업무적

기능에 대한 잠재적 결정요인을 자원기반관점 (the resource-based view) 에 적용하여 분석하고자

함 .

본 연구에서는 프랜차이즈의 이커머스 전략을 고객이 제품과 서비스를 온라인으로 구매 할 수 있는

웹사이트에 대한 투자로 제안하여 정의함 .( 배송과 체인점 개별사이트는 고려되지 않음 .)Contribution

첫째 , 이커머스 전략 분석과 네트워크 성과와 국제화와 같은 또다른 프랜차이즈 전략을 설명하기 위해

자원기반관점 이론을 이용함 .

둘째 , 프랜차이즈 분야에서의 이커머스에 대한 문헌임 .

셋째 , 프랜차이즈에서 어떻게 업무적 웹사이트를 실행할 것인지에 대한 가이드 제공

연구방법 및 범위

연구방법 및 범위

문헌연구

프랜차이즈 웹사이트의 업무기능 결정요인을 조사하기 위해 자원기반관점을 이용하여 연구함 .

본 이론은 내부적 자산과 주요역량 ( 유무형 자산 , 노하우 등 ) 이 이커머스 전략 투자를 결정하는 열쇠라고 가정함 .

지역독점 영업권과 함께 , 직영점비율 , 가맹점 규모 , 설립연도 , 가맹점비와 같은 특성은 프랜차이즈의 자원과

역량을 측정하는데 적절함 .

이에 대한 선행연구를 통하여 연구 가설을 설정함 .

실증분석

본 연구의 실증분석을 위해 “ the Entrepreneur’s Annual Franchise 500 list” 를 통해 선별한 미국 소

매 / 서비스분야 486 개의 프랜차이즈업체로부터 데이터를 수집하여 로짓회귀분석 실시하여 가설을 검증함 .

선행연구연구자 내용

Foss, N.J.(1998), Barney(1991), Penrose(1959)

자원기반관점에 따르면 , 기업을 수집된 자원으로 정의 , 기업의 자원은 자산과 역량 , 조직화 , 지식

등과 같이 기업이 효율적이며 효과적인 전략을 구상하고 구현이 가능하게 함 .

유무형 자원과 기술을 꾸준히 획득하고 발전시킴으로써 , 기업은 집입장벽과 경쟁우위를 얻을 수 있음 .

지속가능한 경쟁우위를 위해서 , 자원들은 가치있어야 하며 , 독창적이며 , 독보적이여야 함 .

• 자원기반관점에 대한 선행연구

연구자 내용

Bradach, J.L.(1998)

미국 패스트푸드 프랜차이즈 네트워크에 대한 현실적이며 효율적인 복합형태 (Plural form) 에 대한

연구 .

프랜차이즈사는 속도와 위치 제약을 극복하기 위해 새로운 점포를 늘리고 , 브랜드 이미지 대신

매장을 통해 컨셉을 유지하며 , 위협과 기회로부터 지역적 대응이 가능하고 , 변화된 컨센의

시스템전체 적응을 위해 네트워크를 확장시킴

• 직영점비율에 대한 선행연구

선행연구

연구자 내용

Caves, R.E., and Murphy, W.F. Fran-chising (1976), Mathewson, G.F., and Winter, R.A. (1985), Minkler, A.P., and Park, T.A. (1994)

네트워크 규모는 프랜차이즈의 활용전략임 .

Kirmani, A., and Rao, A.R.(2000) 네트워크 규모는 고객에게 신뢰를 주는 주요한 요인으로 , 신뢰할 수 없는 인터넷에서 긍정적인 영향을 미침 .

• 업체 수에 대한 선행연구

연구자 내용Norton, S.W.(1988)

혁신전략을 위해 소요되는 시간과 경험도 프랜차이즈의 자원과 역량 및

노하우를 측정하는 주요한 지표임 .

• 설립연도 ( 런칭 ) 에 대한 선행연구

선행연구

연구자 내용

Lafontaine, F., and Kaufmann P.J.(1994)

프랜차이즈의 무형자산으로 높은 가맹비는 프랜차이즈 업체의 역량에 관계가 있음 .

• 가맹비에 대한 선행연구

연구자 내용

Nair, S.K.; Tikoo, S.; and Liu, S. (2009)

신규 점포 오픈은 프랜차이즈 비용과 로열티를 통해 프랜차이즈업체의 수익을 증가시키는데 , 신규 점포 는 지리적 영역 내에서 기존 매장의 매출에 영향을 미침 .

Cox, J., and Mason, C.(2009) 독점영업권은 프랜차이즈 계약에 중요한 역할을 작용함 .

• 독점영업권과 침해에 대한 선행연구

연구가설

가설 설정 [ 가설

1]A franchisor is more likely to have a transactional Web site when the percentage of com-pany-owned stores in the network is high.

[ 가설 2]

A franchisor is more likely to have a transactional Web sitewhen the number of (franchised and company-owned) stores is high.

[ 가설 3] A franchisor is more likely to have a transactional Web sitewhen its experience in franchising is high.

[ 가설 4] A franchisor is more likely to have a transactional Web sitewhen franchising fees are high.

[ 가설 5] A franchisor is less likely to have a transactional Web sitewhen territorial exclusivity is granted to its franchisees.

분석방법

변수 변수설명

종속변수 E-commerce 웹사이트의 고객 구매 기능 존재 여부 (0: 없음 , 1: 있음 )

독립변수 PCO Percentage of company owned stores within the network (%)

SIZ Network size (number of stores)

AGE Network age (years)

FEE Franchising fees (USD)

CON Franchising contract duration(years)

EXC allocation of exclusive territories(no = 0; yes = 1)

통제변수

샘 플

- “The Entrepreneur’s Annual Franchise 500 list” 에서 구글검색엔진을 통해 웹사이트를 확인 ,

- 웹사이트가 없는 7 개업체와 접속할 수 없는 7 개업체를 제외한 총 486 개업체 분석 .

- 분석을 위해 로짓회귀분석 (Logistic regression model) 사용

Description of the Franchise Networks and Corresponding Correla-tion Values.

Variable N Min Max Mean Standarddeviation

PCO SIZ AGE FEE CON

E-com-merce 486 0 1 0.20 0.399

PCO 4860.00

92.13 7.25 15.19 1

SIZ 485 10 33,818 938.51 3,141.548 0.014 1

AGE 486 0 83 17.53 13.304 0.0120.367**

*1

FEE 473 0 502,300 33,454.9632,872.45

60.128*** -0.035 -0.045 1

CON 433 0 35 11.12 5.348 0.110** 0.085*0.258**

*0.092

*1

EXC 486 0 1 0.782 0.413

Retailing 486 0 1 0.214 0.411 clothing, shoes, accessories, toys, IT products

Hotels andRestaurants 486 0 1 0.296 0.457 hotel, fast-food, traditional restaurant

Other ser-vices 486 0 1 0.272 0.445

hairdressing salons, fitness centers,and at home services for seniors

Business services 486 0 1 0.218 0.413 industrial cleaning, consulting activities

Internation-alization 486 0 1 0.556 0.497Notes: Pearson correlation. * Significant at 10 percent; ** significant at 5 percent; *** significant at 1 percent.

Table 2. Adoption or Not of an E-Commerce Strategy (t-Tests).

Variable TransactionalWeb site—no

TransactionalWeb site—yes

Percentage of company-owned stores withinthe network*

6.61(14.60)N = 390

9.85(17.23)N = 96

Network size** 706.28(2,443.16)N = 389

1,879.53(4,978.66)

N = 96

Network age* 16.99(13.16)N = 390

19.72(13.72)N = 96

Franchising fees 33,738.70(35,209.82)

N = 386

32,196.03(19,462.78)

N = 87

Franchising contract duration 11(5.29)

N = 346

11.59(5.57)N = 87

Notes: Standard deviation values are in parentheses. * Significant at the 0.10 level; ** significant at the 0.05 level; *** significant at the 0.01 level.

분석결과

분석결과

Variable Pearson chi-square value

(significance)

Sector—retailing 0.466(0.290)

Sector—hotels and restaurants 47.272(0.000)

Sector—other services 12.997(0.000)

Sector—business services 19.336(0.000)

Allocation of exclusive territories 1.950(0.105)

Internationalization of the franchise net-work

0.707(0.234)

Table 3. Relationship Between Categorical Variable and Adoption ofan E-Commerce Strategy.

Table 4. Results of the Logistic Regression Model.

A SE Significance

Percentage of company-owned stores

within the network 0.017 0.008 0.039

ln(network size) 0.259 0.124 0.037

Network age –0.029 0.014 0.041

ln(franchising fees) –0.118 0.235 0.616

Allocation of exclusive territories –0.436 0.340 0.200

Sector—retailing 1.577 0.540 0.003

Sector—hotels and restaurants 2.231 0.516 0.000

Sector—other services 0.591 0.560 0.292

Sector—business services — — —

Franchising contract duration –0.033 0.030 0.267

Internationalization 0.020 0.305 0.948

Constant –2.021 2.523 0.423

Cox and Snell R ² 11.9%

Nagelkerke R ² 19.2%

Hosmer and Lemeshow test 4.820 (0.777)

Correctly classified 82.7%

Chi-square 52.602 (0.000)

Sample 417

Y = Franchisor’s transactional Web site

Notes: A = coefficient; SE = standard error.

분석 결과

가설 설정 결과

[ 가설 1]A franchisor is more likely to have a transactional Web site when the percentage of company-owned stores in the network is high.

+

[ 가설 2]A franchisor is more likely to have a transactional Web sitewhen the number of stores is high.

+

[ 가설 3] A franchisor is more likely to have a transactional Web sitewhen its experience in franchising is high.

-

[ 가설 4] A franchisor is more likely to have a transactional Web sitewhen franchising fees are high. 기각

[ 가설 5] A franchisor is less likely to have a transactional Web sitewhen territorial exclusivity is granted to its franchisees. 기각

결론결론

본 논문은 프랜차이즈에서의 e-commerce 전략과 웹사이트에서의 업무적 기능에

대한 잠재적 결정요인을 자원기반관점 (the resource-based view) 에 적용하여

분석하고자 함 .

실증연구을 위해 소매와 서비스 분야의 프랜차이즈 486 업체를 분석 .

결과 직영점 비율과 가맹점 규모는 e-commerce 전략 실행에 정의 관계가 있었으며 ,

설립연도 (런칭 ) 는 부의 관계가 있음 .

가맹비와 독점영업권은 통계적으로 유효하지 않음 .

또한 소매업 , 호텔업 , 요식업 분야에서 업무적 웹사이트를 적극적으로 런칭하려는

경향이 있음 .

본 논문은 e-commerce 전략을 분석하기 위해 자원기반관점을 이용하였으며 ,

프랜차이즈에서 어떻게 업무적 웹사이트를 실행할지에 대한 가이드를 제공하였음 .