第 十四 章 網路廣告與關鍵字廣告

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第 十四 章 網路廣告與關鍵字廣告. 本章架構. 網路廣告的簡介 網路廣告的種類 關鍵字廣告的介紹 結論. 討論問題一. 請問何謂網路廣告,與傳統廣告模式的差異為何?. 傳統廣告與網路廣告的差異. 傳統廣告主要利用傳單、廣播、大型看板及電視的方式傳播。 網路廣告則是採用電子郵件、電子新聞報、電子傳單、小軟體等方式傳遞。 傳統廣告與網路廣告間之差異,可由訊息傳播優勢、缺點、目標族群以及對銷售的幫助等方面來探討. 傳統廣告與網路廣告的差異 ( 續 ). 傳統廣告與網路廣告的差異 ( 續 ). 傳統廣告與網路廣告的差異 ( 續 ). - PowerPoint PPT Presentation

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電子商務

第十四章網路廣告與關鍵字廣告

第十四章網路廣告與關鍵字廣告

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第十四章 網路廣告與關鍵字廣告

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本章架構本章架構• 網路廣告的簡介• 網路廣告的種類 • 關鍵字廣告的介紹 • 結論

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第十四章 網路廣告與關鍵字廣告

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討論問題一討論問題一• 請問何謂網路廣告,與傳統廣告模式的差異為何?

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第十四章 網路廣告與關鍵字廣告

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傳統廣告與網路廣告的差異 傳統廣告與網路廣告的差異 • 傳統廣告主要利用傳單、廣播、大型看板及電視的方式傳播。

• 網路廣告則是採用電子郵件、電子新聞報、電子傳單、小軟體等方式傳遞。

• 傳統廣告與網路廣告間之差異,可由訊息傳播優勢、缺點、目標族群以及對銷售的幫助等方面來探討

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第十四章 網路廣告與關鍵字廣告

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通路 訊息傳播優勢 訊息傳播缺點 目標族群 對於銷售的幫助

傳統通路

戶外媒體 圖像為主 表現有限 針對大眾 偏重訊息傳播,與

銷售間較有距離

報紙 資料量可較多、較即時 圖像表現不豐富 提供地方性的

市場及消費者

可提供產品相關訊息,但需透過電話、傳真或其他媒介完成交易

雜誌圖像表現可較報紙豐富、內容較深入

時效性較弱 較小較集中的區隔市場

可針對特定領域的消費族群進行行銷,鎖定目標市場

廣播 較生動即時 只能以聲音表現、限制較大

針對地區性區隔市場

利用較生動的方式表現產品特色,但仍有很多限制

電視時效性高、 影像呈現豐富、傳播範圍廣、影響力大

受限於時間,訊息需在非常短時間內呈現,無法詳盡說明

針對大眾市場具備極佳的聲光效果,對於產品的銷售,具有極大的幫助

傳統廣告與網路廣告的差異 (續 )

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第十四章 網路廣告與關鍵字廣告

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通路 訊息傳播優勢

訊息傳播缺點 目標族群 對於銷售的幫助

網路通路 網路

結合所有媒體之優點、加上互動性的最大優勢。

內容可無限延伸

兼顧大眾市場與區隔市場,並可透過技術達到一對一最小的區隔市場

可提供完整商品資訊,消費者可直接購買,立即知道銷售狀況。

傳統廣告與網路廣告的差異 (續 )

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• 網路廣告有別於傳統廣告最大不同之處在於,網路廣告擁有互動性的特性,配合消費者的需求,提供符合其需求的廣告進而創造出一對一行銷之理想。

• 就像 Google 一般,在電子信箱中置入消費者可能需求的廣告連結之模式等,讓網路廣告只限於文字、與連結到該網站的模式,轉化為可提供影音、聲光、互動、與主動偵測消費者需求的種類,透過網際網路傳遞到每位消費者的眼前,並能滿足其需求,進而創造銷售的可能。

傳統廣告與網路廣告的差異 (續 )

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討論問題二討論問題二• 請問 Google 與 Yahoo! 主要的廣告模式為何?到目前為止有何改變?

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Yahoo! 的轉變Yahoo! 的轉變年份 轉變 說明

1998年 Yahoo!在廣告營收可超過 2億美金。 Yahoo!主要的營收均來自於廣告。

藉由專屬的廣告經營團隊直接接觸廣告主與代理商,切入華文網站。

進入華文廣告市場。

1999年 買下 Broadcast.com ,使 Yahoo! 能提供使用者不在只是侷限於文字、圖片等模式,可提供使用者包括影像、聲音、互動的廣告模式,增加其點選的機率,以帶來更高的廣告獲利。

由文字轉變成具有影片、聲音、與互動性質的廣告模式。

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Yahoo!的轉變 ( 續 )Yahoo!的轉變 ( 續 )年份 轉變 說明

2002年 收購搜尋引擎業者 Inktomi ,藉此擴張自己的收入與防禦外來業者的攻擊。

提高自己的市佔率,並帶來獲利與防禦的功能。

2003年 購併入 overture ,增加在網路搜尋市場的影響力。

提升 Yahoo! 在網路搜尋市場的影響力。

在關鍵字搜尋結果中附上小則的廣告將帶來可觀的廣告效果,其次,移除過多的圖形式廣告篇幅,提高網頁的簡潔,最後, Yahoo! 提供付費的廣告業者,在網友查詢相關字串是與廣告主相關者,便會優先出現在最上層的搜尋結果。

跨入付費搜尋廣告的市場,並藉由移除過多的資訊來提高網頁簡潔性,進而讓使用者願意點選,以增加廣告的效果。

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Yahoo!的轉變 ( 續 )Yahoo!的轉變 ( 續 )年份 轉變 說明2005年

網路廣告需求旺盛使 Yahoo! 的廣告在該年度銷售一空,並推出可評估銷售與廣告關係的網路工具,使廣告主能正確的評估網路廣告的效益,進而拉高其網路投廣告的投資,以帶來更高的獲利。

讓廣告主可自己掌握廣告的效益。

將 Overture更名為 Yahoo! Search Marketing( YSM),拉近與母公司的距離外,還與 Blog 等新興產業合作,並降低付費搜尋廣告的進入門檻,藉由放寬標準來吸引更多企業在Yahoo! 購買廣告。

增加付費搜尋廣告的進入門檻,讓更多業者前來購買,以提高 Yahoo! 的獲利。

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Yahoo!的轉變 ( 續 )Yahoo!的轉變 ( 續 )年份 轉變 說明

2006年 提供新的關鍵字廣告系統( Panama),不只提供純文字的廣告,還能擁有圖片與影音的廣告,並可簡化廣告主刊登關鍵字廣告的程序,通路也不限於電腦網路,可延伸至行動網路、電視、影音平台、與隨點即撥( click-to-call)服務。

提供多樣化的廣告產品,與跨入其他的廣告市場。

2007年 推出 Yahoo!Go 行動平台,強調可透過該平台提供網路搜尋的服務,由於手機輸入的限制, Yahoo替手機用戶提供更明確的搜尋結果,減少手機用戶需不斷按鍵才能找到需要資訊的困難。

進軍手機搜尋廣告的市場。

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Google與 Yahoo!的轉變 ( 續 )Google與 Yahoo!的轉變 ( 續 )• Google 是在 1998年成立的搜尋引擎業者,初期只是搜尋引擎業界的小公司,像是 1999年只能搜尋 7500萬個網站(同時期 Fast Search & Transfer ASA 可在 1秒鐘搜尋 2億個網站、 8億個網頁;Inktomi 的技術則可搜尋 1.1億個網頁)。

• 憑藉著精確的搜尋結果, Gogole起先還曾幫 Yahoo! 處理搜尋引擎的業務,日後逐漸的發展與併購,成為目前網路廣告市場的霸主。

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Google 廣告模式的進展 Google 廣告模式的進展 年份 進展 說明1998年

替 Yahoo 處理搜尋引擎的業務。 醞釀能力時期。

1998~ 1、在搜尋結果的網頁上方與右側置入網路廣告的聯結,並依照固定費用來收取。

藉由搜尋技術的突破與創新,走出自己生存的路與帶來獲利。

2002年  

2、在 2002年初將固定費用機制改為競標價格的方式,統合出價與點選狀況來選出適合的網路廣告,保持網路廣告與瀏覽者輸入之關鍵字的相關性。3、 2002年推出關鍵字廣告 adwords。4 、與美國線上( AOL)結盟,真正取代 Yahoo成為搜尋引擎與網路廣告的龍頭。

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Google廣告模式的進展 ( 續 ) Google廣告模式的進展 ( 續 ) 年份 進展 說明2003年

成立 AdSense計畫,提供動態廣告的服務,並讓廣告刊登在專業的網站或個人部落格中,建立一套回饋這些網站的機制。

跨出搜尋引擎的市場,將廣告推入網站或個人部落格中,塑造新的市場。

2004年

改善搜尋系統,當使用者搜尋資料時 Google將會在資料庫中找出最合適的廣告,亦即,使用者利用不同的關鍵字可得到不同的廣告結果。

搜尋技術的突破,讓 Google能提供更符合使用者預期的結果。

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Google廣告模式的進展 ( 續 )Google廣告模式的進展 ( 續 )年份 進展 說明

2005年 跨出文字廣告的限制,提供品牌廣告、非文字等廣告的模式。

提供其他的廣告模式,包括品牌、圖片、衛星電台等,藉此跨入不同的市場。

2006年 1、推出地圖搜尋的機制,讓廣告主可在地圖上刊登商家訊息,藉此達到廣告的效果。2、發展線上圖書館。

3、與北美衛星電台 XM合作,在 Google刊登廣告的業者可同時在 XM刊登廣告。

4、購併 YouTube。2007年 1、 Google與內容提供者合作。 進入手機搜尋的市場。

2、研發可應用在手機上的軟體。

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Google與 Yahoo!的轉變 ( 續 )Google與 Yahoo!的轉變 ( 續 )• 兩家業者目前皆由提供不同模式的廣告,像是文字、圖片等,並朝向手機搜尋市場來經營。

• 由於新傳播科技的突破、互動網路的出現,使得個人可以檢索大量的資訊,再加上 Internet使用方便、成本低廉,而使得網路加速成長,也正因為其傳播迅速與區域廣泛的特質,促使了網路廣告的蓬勃發展,也發展出許多不同的特性。

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討論問題三討論問題三• 請問發展至今,網路廣告具有哪些特性、與效益?

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網路廣告的特性 網路廣告的特性 特性 說明 範例

區隔市場 網路區隔消費者群的能力與其他媒體全然不同,他們可以依不同公司用戶、不同的 SIC碼、地理區域、國家、使用時間、日期、電腦平台,及瀏覽器區隔廣告觀眾。甚至可以透過電腦技術來追蹤使用者的使用記錄,了解消費者的資料、需求、與興趣,進而提供適合的廣告來刺激其消費的欲望與想法。

Google的 AdWords 系統會根據許多因素來決定廣告的配置位置,包括: Google的網域來源、藉由使用者提交的搜尋資料來類推使用者的可能需求、與藉由使用者的 IP來作為分辨其需求的依據等方式,來找出消費者的可能需求。

更新廣告 在網路上,廣告是全年 365天、一周7天、每天 24 小時,即時傳送而且可以隨時馬上推出、替換,或取消一項廣告活動。廠商可以逐日觀察廣告的效果,如果發現某個廣告,在第一周只吸引到很少的反應,就可以在第二周更換新的廣告。

由於 Google 的付費廣告是藉由網友點選次數與特殊的模型來找出排序,當發現成效不佳的廣告時,會被 Google強制放入較後的頁面,避免佔據較佳的排序位置。

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特性 說明 範例提高互動 在網路上,用戶可以與產品產生互

動的關係,可以測試產品,及如果用戶想要,他也可以在網路上購買這產品。網路上也可讓企業容易建立社群,透過社群中使用者彼此分享使用經驗,甚至是推薦的行為,藉此口碑的提供來提高產品 / 廣告的接受度。

Mobile 01是國內資訊新品上市發表的網站,使用者在不同的社群中提供彼此的使用經驗,藉由網友的參與與分享的能力,像是提供實際的使用結果,藉此提高產品的宣傳效果。

節省成本 透過網際網路,廣告與銷售可以連結在一起,於是公司可以同時達成廣告與銷售兩個目的,並為公司節省相當可觀的銷售成本。

海悅廣告公司 2006年在 Yahoo!投入超過 4000萬元的廣告費用,但該公司一年推出近 50個建案量,平均下來成本相對上比其他媒體來的低,又可達到接觸到消費力逐漸上升的年輕族群之目的。

網路廣告的特性 (續 )

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特性 說明 範例自行製作 若廣告客戶想要在網際網路上刊登

廣告,可以自己設計編寫網頁,為自己的產品、服務或理念在網際網路上進行行銷。於是傳統的廣告客戶可以搖身一變成為網際網路廣告的製作與發行人。

陽光基金會透過網路,自行拍攝一支傷友「最簡單的心願和你一樣每天工作」廣告,在少量行銷預算的支援下,運用網路傳播的方式來打廣告。之後一個月平均每天接到超過 20 通的關心電話,甚至還有台商跨海要提供援助。

網路廣告的特性 (續 )

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網路廣告的效益網路廣告的效益• 企業會 5 種不同的方式來衡量效益:

– 點選– 點送率– 瀏覽次數– 網站流量– 觸擊

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網路廣告的效益 ( 續 )網路廣告的效益 ( 續 )• 點選

– 廣告業者可以根據該廣告被點選的次數來衡量上網者對該廣告的反應,較早的網路廣告是以點選 (Click Through) 網路廣告的人數,作為該廣告是否有效的依據。

• 點送率– 點送率 (Click Rate) ,指上站人數與選取該廣

告次數的比率。若比率越高,代表總上站人數中,有越多比率的人數點選此廣告,也就是此廣告被看到的機率越高。

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網路廣告的效益 ( 續 )網路廣告的效益 ( 續 )• 瀏覽次數

– 指以該網站的瀏覽人數多寡做為該網路廣告的衡量標準。舉例來說,假如一個網站有 100人瀏覽過,則該廣告就有 100個印象 (Ad Impression) 或上站人數。

• 網站流量– 流量 (traffic)代表網路上有多少資料正在被傳遞的情形,以網站流

量的情形來評估網路廣告的效果,此外,也可以用來形容某個網站受歡迎的程度或對外連線頻寬的負載情形。

• 觸擊– 以使用者觸擊 (Hit) 該廣告的次數,做為該廣告的效果評估基準。

與點選 (Click Through) 不同的是,觸擊的計算方式是當瀏覽器向伺服器要求下載某一件資訊,都算是一次觸擊,而每次的觸擊都會被伺服器所記錄。

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網路廣告的效益 ( 續 )網路廣告的效益 ( 續 )• 除了上述較常見的網路廣告的效果測量單位外,還有包括花在網站的時間 (Time on each web location) 、使用者連線的位置 (Linkage origination) 、人口統計資料、網路人口統計資料等。

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討論問題四討論問題四• 請問網路廣告分為哪幾類?

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網路廣告的類型 網路廣告的類型 分類方式 說明

橫幅廣告 這是最早的網路廣告類型,指出現在網頁上端或下端長條型的廣告模式。包括固定版位式與動態輪替式兩種。

按鈕廣告 這事結合在網頁中,並與廣告主的網站連結支廣告模式。

多媒體廣告 在傳統的文字廣告中加入聲光影音的效果,甚至可透過 Flash 來進行。

電子郵件廣告 透過電子郵件來傳遞廣告訊息,但通常消費者都會把此廣告信當作垃圾郵件來處理。

插播式廣告 當聯結到某網頁時,自動再網頁跳出另一視窗,傳遞廣告訊息。

分類式廣告 透過入口網站的分類,置入廣告的連結與訊息。

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網路廣告的類型 (續 )網路廣告的類型 (續 )分類方式 說明

互動式廣告 提供具互動式效果的廣告模式,來讓消費者在點選過程中接受廣告要傳遞的訊息。

行動廣告 無線網路發展愈來愈普及的現在,使用者可透過手機上網,也形成另一個廣告業者可以切入的市場。

推薦式廣告 傳統的廣告模式均為由搜尋引擎提供,此種模式是由消費者來進行推薦,在其網頁上刊登連結,以達到宣傳的效果。

關鍵字廣告 經由關鍵字搜尋的方式,在網頁上方或右方提供相關的廣告訊息,通常用於搜尋引擎中。

其他模式 包括地圖廣告、影音廣告等新的廣告模式。

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討論問題五討論問題五• 請舉例說明網路廣告的不同種類?

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網路廣告的不同種類 網路廣告的不同種類 • 橫幅式廣告 (Banner Ad)

– 橫幅廣告依其呈現方式又可區分為「固定版位式」( Hardwired)與「動態輪替式」( Dynamic Rotation)兩種。

– 固定版位式的橫幅廣告仍停留在傳統平面廣告的邏輯,採固定的版位位置,以按月或按週計價的方式。

– 動態輪替式的橫幅廣告則是將廣告內容以輪替的方式出現,亦即在同一廣告版位上可在不同時間呈現不同的廣告,而產生廣告輪替的效果。

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網路廣告的不同種類 (續 ) 網路廣告的不同種類 (續 )

• 按鈕廣告 (Button)– 又稱為小型的橫幅廣告,可放置在網頁的任何

位置,廣告按鈕特別的地方在於其下載功能提供了簡單明確的訊息,以幫助業者建立消費者的品牌知覺。

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網路廣告的不同種類 (續 ) 網路廣告的不同種類 (續 )

• 目前除了橫幅廣告之外,按鈕廣告可說是位居第二位的網路廣告類型,許多網路廣告網站都安排有按鈕廣告。

• 由於所佔版位面積較小,故以「固定版位」的方式呈現。

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網路廣告的不同種類 (續 )網路廣告的不同種類 (續 )• 多媒體廣告

– 由於網路傳輸速率日益增加,多媒體技術也日漸成熟,出現透過 Rich Media 網路廣告播放平台來製作,包含影片、 Flash 動畫等資訊的網路廣告。

–跳脫傳統只能提供文字的廣告模式,可以讓網路廣告表現的如同電視廣告一般,但又可以有互動的效果,將可使廣告達到更高的宣傳效果。

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網路廣告的不同種類 (續 )網路廣告的不同種類 (續 )• 電子郵件廣告

– 廣告商可較正確地觸及至目標消費者,因為會訂閱該討論內容及新聞的人,通常是有特定目的而加以行動的消費者。

– 另一優點則是該內容的編集不像網站上所呈現內容的方式,具有多種圖案及動畫,大部分皆以文字所表現,故足以使讀者能夠專注於內容,且廣告主題皆與該內容的相關性極高,也較能夠吸引訂閱者的目光,而加以訂購。

– 消費者在購物網站購物後,會詢問消費者是否要留下 e-mail ,若消費者留下的話,後續就會收到該網站的特價訊息。

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網路廣告的不同種類 (續 )網路廣告的不同種類 (續 )• 插播式廣告

–插播式廣告又可依廣告出現的先後順序而細分為前置、與同步等方式。

–前置插播指的是網友到達該網站時,必須至廣告播放結束後,才可真正抵達網站之首頁瀏覽該網站內容。

– 同步插播即為一般的跳出式廣告 (Pop-up Ad) ,該廣告及網站內容分別呈現於不同的視窗,到訪者到達網站之首頁時,該廣告也同時跳脫至另一個子視窗內。

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網路廣告的不同種類 (續 )網路廣告的不同種類 (續 )• 分類式廣告

– 網友可透過分類廣告的服務,經由查詢的功能,短時間內便能得到所需的資料內容,特別是搜尋引擎所提供完整資料之搜尋服務系統,更對傳統新聞報社構成威脅。

– 構成線上分類廣告比傳統分類廣告較受歡迎之現象的因素為其背後所隱藏的方便性,不論求職或求才、買賣雙方之間都能在最短的時間內,有效地尋求所需。

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網路廣告的不同種類 (續 )網路廣告的不同種類 (續 )• 互動式廣告

– 透過互動式的廣告來讓消費者有親身體驗產品、服務或品牌的經驗。該廣告方式為利用虛擬實境的方式,該使用者能夠實際地試穿衣服、髮型……等等,並可自行搭配不同的產品組合。

–此技術將可使廣告內容更具經驗化,例如: loopin 雜誌透過 3D 的呈現感覺,讓使用者覺得好像真的在看一本雜誌的樣子。

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網路廣告的不同種類 (續 )網路廣告的不同種類 (續 )• 行動廣告

–隨著 3G 行動網路的普及,愈來愈多的消費者開始透過無線網路來進行網路資訊的存取。

– 看好此一發展,搜尋引擎業者紛紛開始投入行動廣告的市場,發展出可在行動通訊設備(包括手機、 PDA 等)上進行廣告提供的可能。

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網路廣告的不同種類 (續 )網路廣告的不同種類 (續 )• 推薦式廣告

– 所謂的推薦式廣告為提供誘因來讓消費者主動推薦廣告,像是 Google推機 AdSense 的機制,鼓勵網站的站長、或部落格的版主將廣告的連結置放在網頁上。

– 累積點選、或達成的交易量超過一定的數值, Google便會提供回饋金給該版主,藉此創造廣告的曝光效果。

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網路廣告的不同種類 (續 )網路廣告的不同種類 (續 )• 關鍵字廣告

– 關鍵字廣告意指廣告主製作廣告後,向各大搜尋引擎業者購買關鍵字,當消費者透過關鍵字來搜尋資料時。

– 搜尋引擎的業者會依照出價的高低決定廣告排序,出價愈高者可顯示在網頁的最醒目的位置。

– 關鍵字的熱門程度也是另一個價格決定的因素,愈熱門的關鍵字將可能帶來愈多的點選率,當然需要花費的價格也會愈高。

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網路廣告的不同種類 (續 )網路廣告的不同種類 (續 )• Google 提供的新廣告模式,包括地圖廣告與影音廣告。– 地圖廣告: Google 在席捲文字搜尋的市場後,日前購併提供衛星照片的公司 earth ,獲得圖片處理的相關技術後,期望能藉此進入圖片搜尋的市場,像是在衛星地圖上提供搜尋的服務,而向相關的商家收取廣告費。

– 影音廣告: Google藉由購併 YouTube掌握全球最大的影音分享平台與技術,可在分享的影音中置入短時間的廣告,創造新的廣告模式。

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討論問題六討論問題六• 請就自己找的資料與課本上的案例,提出關鍵字廣告的定義與收費的模式為何?

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關鍵字廣告的定義與收費的模式 關鍵字廣告的定義與收費的模式

• 若競標得到者該引擎便會將關鍵字與企業提出的網頁連結,並且還會依照企業出價高低來進行排序。

• 其收費的模式為:– 通常在該網頁最開頭處為價格最高的部份,愈後者價格會逐漸下降。

– 另一種的收費方式則是以廣告主之廣告被使用者點選的次數計費,也是俗稱的以效果計費或是以點選次數計費,其可以接觸到現有及潛在的客戶,廣告主更可以隨時監控及追蹤其關鍵字之點選率。

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討論問題七討論問題七• 請歸納出關鍵字廣告的特性為何?

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關鍵字廣告的特性 關鍵字廣告的特性 特性 說明 範例精確的鎖定 透過關鍵字的提供,讓使用者可

以逐漸的縮減搜尋的範圍,並且藉由特殊條件的設立像是地區別、性別等,找到更精確符合使用者需要的資料。而基於使用者查詢資料時只會看前幾頁,關鍵字廣告通常也只會在前幾頁就提供符合的廣告,提高使用者點選的機率。

Yahoo提供付費的廣告業者,在網友查詢相關字串是與廣告主相關者,便會優先出現在最上層的搜尋結果,將 Yahoo網站的訊息與搜尋的結果區隔。

個別的資料 隨著關鍵字設定的不同,搜尋引擎提供的結果也會有差異,依此,利用不同關鍵字的組合將可以找出不同的資料。

Google的關鍵字廣告能讓使用者只提供部分的字詞,就可以找到最多人點選的連結,透過不同關鍵字的組合,使用者也可找出不同的資料與廣告。

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關鍵字廣告的特性 ( 續 )關鍵字廣告的特性 ( 續 )特性 說明 範例效益的衡量 由於網路具有即時性的資料蒐集,

使得關鍵字廣告可以即時回報廣告點選的情況,藉由資訊分析後,讓廣告主與搜尋業者監控網路廣告的表現與成效。

Google的關鍵字廣告是採用流量監控軟體來掌握廣告被點選的次數,並透過特殊的計算方式來掌握廣告在不同關鍵字上點選的差異,當成效不彰時,會自動的被Google置入較後的網頁中,以維持搜尋結果的品質。

接受的程度 關鍵字廣告有別於以往的網路廣告模式,其提供的位置不同,通常擺放在網頁的最上端或是右邊,藉此降低對使用者的影響,相對於以往的廣告模式而言,會提高使用者點選的機會,當然對廣告的成效也較高。

在關鍵字搜尋結果中附上小則的廣告將帶來可觀的廣告效果,其次,移除過多的圖形式廣告篇幅,提高網頁的簡潔,進而提高廣告的效果。

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第十四章 網路廣告與關鍵字廣告

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關鍵字廣告的特性 ( 續 )關鍵字廣告的特性 ( 續 )

特性 說明 範例呈現的限制 由於關鍵字廣告還是只能提供文

字上搜尋結果,還無法利用多媒體、或是 3D 的呈現效果,廣告業者需提供吸引人的字詞,才會吸引使用者點選與觀看。

Google開始在地圖網站上銷售廣告,搜尋者查詢到特定區域的地址、電話、地圖、評價等資訊,以紅色氣球圖案來顯示搜尋結果的地址,當搜尋者點選該標示時,會出現商家的資訊,藉此達到宣傳的效果。

關鍵字的選擇

關鍵字廣告的重心自然就在於關鍵字的選擇,對於廣告主來說,選擇熱門的關鍵字,卻會負擔較高的費用,而且熱門的字詞雖然有較高的曝光度,但使用者不見得會點選,甚至會對搜尋引擎的品質產生質疑,造成廣告業者花了大筆的支出,但卻沒有得到相對應的回饋。

Google採用競標系統、與點閱次數,藉此保證排列在最開頭的結果為使用者最相關的資料,而廣告也是最符合使用者潛在需求的廣告內容。

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討論問題八討論問題八• 在這些特性的基礎下,關鍵字廣告將可能產生哪些不同的模式呢?

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關鍵字廣告的種類關鍵字廣告的種類• 目前關鍵字廣告的種類可分為三種:

– 以效果計費的排序模式 (paid listing)– 保證搜到的付費排序 (Paid inclusion listing)– 跨越合作的內容關聯廣告 (Contextual adverti

sing)

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關鍵字廣告的種類 (續 )關鍵字廣告的種類 (續 )• 以效果計費的排序模式 (paid listing):

– 以效果計費的模式為在搜尋結果頁依照付費的多寡來決定廣告的排序,廣告主可以為要購買的關鍵字設立價格,價格愈高者排名愈前面。

– 收費的高低則依照廣告主要的排名而定,排序愈高者收費愈多。– 舉例來說,如果選擇網路行銷為關鍵字,出價第二高的業者為 1

0元,則若要排到第一則要比 10元多一些例如 11元,不管廣告主本來要出多少錢,排第一的價格只須比第二高的多即可。此方式也可提供廣告商進行預算的控制,如果設定的金額為 110元,每次點擊要花費 11元的情況下,點擊 10次之後,網站的排名就會隨著點擊次數的增加而降低,若金額增加到 1,100元的話,則排名第一的點擊次數可以拉長到 100次。依此,網站排名的高低全看廣告主的預算而定。

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關鍵字廣告的種類 (續 )關鍵字廣告的種類 (續 )• 以效果計費的排序模式 (paid listing):

– 舉例來說,如果選擇網路行銷為關鍵字,出價第二高的業者為 10元,則若要排到第一則要比 10元多一些例如 11元,不管廣告主本來要出多少錢,排第一的價格只須比第二高的多即可。

– 此方式也可提供廣告商進行預算的控制,如果設定的金額為 110元,每次點擊要花費 11元的情況下,點擊 10次之後,網站的排名就會隨著點擊次數的增加而降低,若金額增加到 1,100元的話,則排名第一的點擊次數可以拉長到 100次。依此,網站排名的高低全看廣告主的預算而定。

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關鍵字廣告的種類 (續 )關鍵字廣告的種類 (續 )• 保證搜到的付費排序 (Paid inclusion listin

g):– 有些廣告主擁有多樣的產品,為了維持每樣的被搜尋率,常常要更新其關鍵字的使用,當然也會增加成本與營運的麻煩。

– 網路廣告的業者提供了保證搜到的付費排序,即廣告主付出一定的費用後,業者將定時針對廣告主提供的網址進行連結,保證廣告在一定時間內可以被網友搜尋到,但出現的位置可能無法控制,甚至會在網頁後端才會出現。

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關鍵字廣告的種類 (續 )關鍵字廣告的種類 (續 )• 跨越合作的內容關聯廣告 (Contextual advertisin

g):– 此方式為結合其他網站推出的廣告模式,當網友利用搜尋引擎找尋資料時,業者針對該字詞提供相關的關鍵字廣告。

– 像是在 Yahoo 利用網路行銷搜尋時, Yahoo會在右方出現許多相關的連結,讓使用者可以連結到不同的網站,解決廣告主在特定廣告頁面無法銷售的情況,也可利用相關性來吸引使用者點選,提高廣告的效益。

– 但往往也會因為相似性不足而造成廣告失敗的現象,此為本方式最大的風險。

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討論問題九討論問題九• 請藉由課本的內容與搜尋的資料,說明 Goo

gle 與 Yahoo! 的關鍵字廣告具有哪些差異?

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Google 與 Yahoo! 的關鍵字廣告的差異 Google 與 Yahoo! 的關鍵字廣告的差異

• Google AdWords– Google AdWords 關鍵字配置廣告在搜尋結果和內容網頁上的排名,是依據它們的最高每次點擊成本 (CPC) 和品質分數而定。

– 品質分數取決於關鍵字的點擊率、廣告文字關聯性、關鍵字歷來效能和其他相關因素,其計算公式為:• 廣告排名 = 每次點擊成本 * 品質分數

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Google 與 Yahoo! 的關鍵字廣告的差異 ( 續 )Google 與 Yahoo! 的關鍵字廣告的差異 ( 續 )

• 要在 Google打造出廣告的較高排名,必須擁有相關的關鍵字和廣告文字、較高的每次點擊成本以及高點擊率。

• Google也提出,由於這個排名系統會為精確瞄準且內容相關的廣告加分,因此不可能發生任何一個廣告霸佔第一位的情形。

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Google 與 Yahoo! 的關鍵字廣告的差異 ( 續 )Google 與 Yahoo! 的關鍵字廣告的差異 ( 續 )

• Google率先用不同的色塊為底,把廣告與原先的搜尋結果區隔開來。

• Google將廣告放置在搜尋結果網頁的右方及上方,也是現在位元空間最寶貴的位置,而這樣的廣告 Google稱之為贊助商連結。

• Google 的版面配置並沒有像 Yahoo!奇摩有因為廣告量的不同而有所改變,其大多以頁面右方 (捲軸旁 ) 為位置的擺設 (少數會有上方廣告出現 ) 。

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Google 與 Yahoo! 的關鍵字廣告的差異 ( 續 )Google 與 Yahoo! 的關鍵字廣告的差異 ( 續 )

• Yahoo!奇摩之 Overture– Yahoo!奇摩的排名方式很簡單,是利用『競價排序』的方式,出價越高的排在越前面的位置 ( 由人工判讀關鍵字與付費網站的關連性是否夠高 ) 。

– 並不像 Google 是利用一套計價方式來計算其點擊率與品質分數。

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Google 與 Yahoo! 的關鍵字廣告的差異 ( 續 )Google 與 Yahoo! 的關鍵字廣告的差異 ( 續 )

• Yahoo!奇摩之 Overture– Yahoo!奇摩的排列順序為:曝光於每一頁上

方、右方及下方。上方:第 1~第 5 位置 ( 出價第 1~第 5 高的廣告客戶 );右方:第 1~第 6 位置 ( 出價第 6~第 11 高的廣告客戶 );下方:第 6~第 7 高的出價位置會重覆出現在網頁最下方。第 12 位起的出價位置會出現在搜尋結果第二頁,排序方式與第一頁相同。

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Google 與 Yahoo! 的關鍵字廣告的差異 ( 續 )Google 與 Yahoo! 的關鍵字廣告的差異 ( 續 )

• 在台灣要登網路關鍵字廣告 , 目前大概只有兩個選擇: Google 的 Adwords 與 Yahoo search marketing 。

• Google 於 2004/02 正式推出繁體中文版之關鍵字廣告 AdWords , Yahoo!奇摩於 2004/10 結合Overture ,成立了 Yahoo search marketing推出關鍵字廣告之服務。

• 隨著關鍵字廣告在網路廣告的重要性愈高,此模式將逐漸的成為網路廣告的主要方向,也是搜尋引擎最主要的獲利來源。

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結論 結論 • 本章簡單的介紹了網路廣告,包括網路廣告的相關概念,並整理出目前常見的網路廣告種類,最後,整理關鍵字廣告的內容,相信讀者讀完本章後,會對網路廣告有個簡單的概念。

• 然而,網路廣告氾濫,市場競爭激烈,想要吸引消費者的目光,就必須先對消費者的消費心態有所了解。

• 因此,獲得消費者的想法或了解其搜尋的動機是所有的網路廣告商共同努力的方向,在此之下也造就了關鍵字廣告的成長,相信在未來的網路廣告產業中,誰能掌握越多的消費者資訊,就越能提高網路廣告的效率。