时间国际品牌策略建议方案

2005.Feb

前言——本案的目的

明确 .

探讨 .

发展 .

目的。方案的根本目的是进行产品的销售。本案涉及的品牌提升方案、品牌整合传播策略、产品理念的导出、产品包装设计以及定价策略及媒体传播的问题，均是为此根本目的进行服务的。

营销策略及传播方案。本方案将会运用部分房地产市场调查数据提供部分的营销策略的建议、进行量化的房地产区域市场分析比较，进行产品 SWOT分析探讨（试案），导出实质卖点，进而形成差异化的宣传表现方案及终端话述的使用技巧，促进销售。

完善。进行品牌的提升和发展、形成并完善品牌整合传播策略。为确保企业多产品顺利销售与企业的可持续发展，品牌整合、品牌提升的工作是必不可少的。品牌的提升与发展，是需要诸多方面整合运作，同时也非一蹴而就的。

我们的解决之道：

（宏观）综合“树法” 形成整体传播策略

（微观）三座标定位法 确定品牌表现策略

形成整体传播策略

双重定位 精准表现

综合情况研究

分析—推论

品牌整合方案

综合“树法”

综合情况研究

整体市场研究

局部市场表现

主要竞争对手比较

自有品牌力检测

消费者分析

媒体投放监测

产品 SWOT 分析

销售 /市场潜力评估

促销策略

品牌发展

价格策略

产品发展

新产品策略

分析—推论

双重定位

综合分析 三座标分析+

三座标精准定位

市场背景

竞争对

手

自身品牌发展

自身品牌发展品牌表现策略

品牌 管 理

品牌表现

策略

创意策略

文案策略

整合传播方案销售辅助

媒体计划同步市场推广

技术手册

海报等售点广告

品牌识别手册

销售手册

互动网络策略

效果评估

建立品牌资产 /健康测试及监督系统

预算控制

重点考虑

品牌管理方案

品牌表现策略品牌整合传播方案

INDEX

I. 综合情况分析

1. 大环境分析

2. 写字楼宇市场研究

3. 营业用房市场研究

4. 竞争分析

II. 交叉研究—品牌表现策略

III. 品牌整合策略

我们要面对的是一个什么样的市场我们要面对的是一个什么样的市场 ??

What a market will we face?

1. 大环境分析•宏观经济环境分析•房地产市场政策环境描述

2. 写字楼宇市场研究•甲级写字楼市场的现状•写字楼宇的价格水平区间与走势•主要投资结构模式与投资者类型•北京甲级写字楼的未来发展趋势

3. 营业用房市场研究•影响商业地产市场快速发展的原因•商业营业用房类型与现状•商务地产现状及趋势•热点业态模式与客群特征•总体市场发展特征研究

4. 写字楼 + 底商式项目的分析总结

I. 综合情况分析

2004 年市场运行的宏观经济环境分析

房地产市场宏观经济环境分析

市场运行环境将继续改善。 (1) 预计 2004 年 GDP增长 8%左右。 (2)固定资产投资加速增长。 2003年固定资产投资增幅将近 30%，预计 2004 年也将保持较快增长。 (3) 预计 2004 年货币供应量继续较快增长。(4)居民收入增长将进一步加快。

物价总水平将扭转下降趋势。 2004年 1-11月份，居民消费价格同比上涨 0.9%。预计 2004年物价总水平上涨幅度将会超过 3%。物价水平回升，为改变居民消费心理和促进消费增长将发生积极作用。

2004 ——年市场运行存在的主要问题 值得我们高度注意

房地产市场宏观经济环境分析

近年来消费在国民经济中地位有所下降。 (1)最终消费在 GDP中比重有所下降。最终消费率 2000年为 61.1%， 2001年下降为 59.8%，根据 2002和 2003年投资、消费增长趋势，预计最终消费率还将有所下降。 (2)城乡居民消费在最终消费中比重下降，从 1996年的 80.4%下降到 2001年的 77.9%。

扩大城乡居民消费还面临较多困难。 (1)居民储蓄和投资倾向增强，消费倾向减弱，造成消费需求增长相对缓慢。 (2)农民收入增长困难，农村市场开拓面临不少障碍。（ 3）不同收入阶层居民消费不平衡的矛盾突出。（ 4）城镇低收入群体扩大，就业和社会保障压力加大。

市场经济秩序还比较混乱。社会信用体系建设严重滞后，对经济发展和扩大市场流通的制约作用日益明显。此外，国内商业领域对外开放的限制将进一步放开，步伐将进一步加大，而国内流通业现代化程度还比较低，不能很好地适应加入WTO后市场竞争的需要。

房地产市场政策环境描述 2004 年，政府加大宏观调控力度，从加大土地调控力度，实施土地市场清理整顿，紧缩房地产信贷等方面对房地产实行 "点刹车 "。 国土资源部下发了关于贯彻落实《国务院关于深化改革严格土地管

理的决定》的通知 通知认为，土地市场治理整顿的成果还是初步的、阶段性的，圈占土地、乱占

滥用耕地的问题尚未根本解决。为巩固土地市场治理整顿成果，确保暂停农用地转用审“ ”批到期后，有效防止投资规模扩张的 反弹 ，各地必须认真贯彻落实《决定》提出的各

“ ” 项防止 反弹 的措施。 10月 28日央行突然加息；同日，对房地产市场产生重大影响的电

视电话会议在北京举行

电视电话会议上，国务院总理温家宝作了重要讲话，要求继续加强和改进土地管理。

更多地依赖市场手段，这是宏观调控变化的一个风向标，强调用价格机制 来调节市场的供求关系。

政策现象分析

事实上，宏观调控以来，作为重要调控对象的房地产行业的热度并没有减弱，房价仍在上升。正是在这个背景下，央行决定加息对房地产市场的需 求进行影响，同时由市场来调节土地供应。因此，日前国土资源部的官员已经证实，自今年 4月份以来在全国范围内冻结的农用地转建设用地的禁令在 10月 31日已经解禁，地方政府将可以重新启动土地开发、招商和投资计划。

作为房地产市场最为惹眼的上海，在温家宝总理主持的电视电话会议之后的一天就作出了强烈的反应。 10月 29 日，上海市房地局推出了大量住宅用地，加大了土地供应量。根据上海市国有土地使用权 2004 年第 3号出让公告，这次公告总计推出了 14个区以及新江湾城共 44 幅国有土地使用权，总面积高达 277.7 万平方米，其中纯居住用途的地块面积高达 247 万平方米，占到将近九成份额。

从加息和土地政策两个方面的变化看，中央政府对房地产市场的态 度已经表现十分明显，也表明了比较坚定的决心。看来几天前还在激烈争辩的“房地产泡沫论”已经变得毫无意义了，中国房地产市场的由热变冷已经是个明显的趋势。

房地产市场环境概述 2004北京房地产开发总体景气指数分析（ 1－ 3 季度）

市统计局日前发布本市今年 1至 3季度房地产开发景气指数。前 3季度本市房地产开发完成投资 870.6 亿元，房地产开发景气指数（简称“京房指数”）值为 102.6，比 1至 2季度上升 2.8 点，比上年同期下降 1.5点。从一年来的运行情况看，一季度由于受全国投资高速增长等因素影响，京房指数上升至 110.0 点，成为 2002 年以来的最高点。进入 3月份后，国家采取了一系列宏观调控措施，在信贷、土地、投资项目清理等方面限制投资的过热增长，京房指数逐月回落， 6 月份回落至 99.8 点，处于不景气区间。 7 月份后京房指数有所恢复。

1至 3季度京房指数的 8个分指数与 1至 2季度相比，呈 1 升 7 降格局。其中正面影响总指数的惟一因素是土地购置费分指数大幅度上升了 43.8 点，这主要是由于今年以来，宏观调控将严格土地管理等作为政策手段之一， 1至 2季度土地购置费分指数一度下降了 44.2 点， 1至 3季度这一指标出现了恢复性反弹；从其它分指数来看，与 1至 2季度相比，仍略呈下降趋势，其中开发投资分指数、完成土地开发面积分指数分别下降 3.7和 2.8个百分点，对总 指数产生了较大的影响。

房地产市场环境简单总结

总体来看， 1至 9 月本市房地产开发投资、施工面积、竣工面积等开发指标同比都仍然保持了两位数的增长，同时销售面积、销售额保持了同步增长，销售价格上扬，空置面积与上一季度相比出现了下降。这表明：

目前本市的房地产开发业仍然处于一个比较活跃的阶段。

目前的宏观调控措施将对房地产开发有一定的滞后影响，减弱房地产开发投资增长的后劲，将不利于明后年投资的增长。一些先行指标来看，本年购置土地面积、完成土地开发投资、新开工面积等都出现了一定幅度的下降。

2.写字楼宇市场研究

甲级写字楼市场的现状受到上半年宏观调控政策的影响，写字楼市场投资额增幅有所下降。从全国范围内来看，第二季度写字楼市场供应充足；同时，经济发展带来需求活跃，使各地对写字楼需 求量增加，尤其是主要城市中心地段的甲级写字楼需求旺盛，使空置面积下降。今年第二季度全国写字楼平均销售价格同比上涨了 23.10%，租金水平稳步上升。

写字楼投资持续增长，但增幅大幅减少第二季度全国写字楼投资额为 151亿元，同比增长 24.59%，增幅比第一季度下降了 43.41个百分点。上半年写字楼竣工面积同比增长了 21.40%。

全国主要城市甲级写字楼新增供应增加第二季度的国际投资大厦上市，使北京甲级写字楼办公面积总存量达到 292.40万平方米。第二季度北京新增 12个写字楼项目， 58.60万平方米，主要分布在朝阳区。

2005写字楼宇市场研究 2005 全国写字楼市场发展趋势将呈现以下特点 :

随着 2004 年“ ”紧收 政策的出台， 2005 年度市场价格会逐步趋于稳定，尽管有个别开发商迫于资金压力会采取打折等优惠促销策略，但是不会影响写字楼整体价格稳定趋势。随着个别地区随着整体产品品质的提高，出现价格稍有上涨的现象。

由于整体宏观环境的持续良好发展，写字楼租赁市场会变得活跃起来。受“ ”紧收 政策的滞后影响，北京市写字楼租金出现触底反弹，国贸、建国门、朝阳区的租金价格出现小幅上升趋势。

2005写字楼宇市场研究 写字楼宇的价格水平区间与走势

甲级写字楼销售价格上涨。今年全国甲级写字楼市场需要旺盛，平均销售价格同比上涨了 23.10% 。。

全国主要城市新增供应写字楼销售价格（单位：元 /平方米）

城市 北京 上海 深圳 杭州 成都

销售价格 12,925 14,000~18,000 10,311 11,090 2,780

全国主要城市新增供应写字楼销售价格（单位：元 /平方米）

【数据来源：中原研究部提供数据整理所得】

第二季度，北京市 2004年第二季度甲级写字楼加权租金为 5.64元 /平方米 /天，与上季度基本持平。其中东长安街建国门区域和 CBD区域分别上升了 3.30%和 2.70%，相对上升幅度较大。中关村区域同比下降 0.60% 。

主要投资结构模式与投资者类型 —— 主要投资者类型分 个人投资者选取投资方向的要素：

1. 置业门槛和投资回报 2. 写字楼的区位3. 写字楼的档次形象4. 写字楼的品质5. 软性配套与物业管理

公司选取写字搂的要素

1. 公司自身状况，包括公司的资金计划、开支预算等 2. 公司未来发展情况3. 物业的保值与增值 4. 周边客户资源的情况 5. 物业本身档次或管理状况 6. 充分尊重员工对办公地点的意见

北京甲级写字楼的未来发展趋势 未来 7 “年 3+1” 将左右北京甲级写字楼发展棋局。“ 3＋ 1”指的是 2

004年～ 2010年近 7年内对北京甲级写字楼价格影响深远的三大因素和一个关键事“ ”件。全球 新经济 浪潮致使 企业对办公地址和办公环境的需求发生重大改变、区域经

济圈的发展蓬勃兴起 、宏观调控 以及 2008 年北京奥运 。 需要关注的是《北京城市整体规划》修编 已明确将北京城市发展方向确定为“宜居”

未来几年都是北京写字楼供应较为集中的时期。从中长期规划来看， CBD约在 500万平方米，中关村为 200 万平方米左右，金融街在 150万平方米左右，其他地区在 150万平方米左右，潜在供应量在 1000万平方米左右。

低密度写字楼将大发展。非典以及 EOD的兴起

健康、环保将更受重视 “ ”定位 企业总部 开发

综合建筑体写字楼将越来越多

北京甲级写字楼的未来发展趋势的重要结论

综上因素，在宏观背景下，一方面北京甲级写字楼的需求将保持持续增长态势，另一方面，奥运前甲级写字楼的性价比能够到达一个最合理的水平。我们可以得出奥运前后北京甲级写字楼市场的三个重要结论：

（ 1）   奥运前后，价格作为最重要的调节杠杆，写字楼市场供需关系重新洗牌， 80% 以上的企业会重新更换物业，甲级写字楼市场有望迎来巨量成交；

（ 2）    奥运前甲级写字楼作为财富的重要载体集中放量成规模，新北京多特色、分层次的商务格局已然成型，企业更加明确的寻找适合本企业发展的财富策源地；

（ 3）    随着企业流向的愈加明确。产业聚集愈加明显，马太效应加强，企业空间分化持续加强，各商务中心的功能特色越加明显。

3.营业用房市场研究 ( 本章略 )

268 351 0300 1 3062

175 419 3100 2 3942

买方性质 / 统计 销售套数

销售面积(m2)

面积比（ % ）

销售金额 ( ￥ ) 均价 ( ￥ /m2)

国内企业单位购买 9 5 6772 58% 6 2313 5100 1 0976

外省市个人购买 288 2 0202 21% 3 9186 3900 1 9397

本市城镇居民购买 214 1 8416 19% 2 8061 3300 1 5237

国内行政、事业单位购买

14 894 1% 2797 1000 3 1283

外国个人购买 3 381 0% 996 2100 2 6139

本市农民购买 4 0%

华侨、港澳台同胞购买

3 0%

合计 535 9 7109 100% 13 4124 8800 1 3811

3.营业用房市场研究 ( 本章略 ) 买方性质 /统计 销售套

数销售面积(m2)

面积比（%）

销售金额 (￥ ) 均价 (￥ /m2)

本市城镇居民购买 33 5411 46% 26975700 4984

国内企业单位购买 16 4211 36% 16730800 3972

外省市个人购买 6 1403 12% 16351500 11654

国内行政、事业单位购买

3 789 7% 4674000 5920

合计 58 11816 100% 64732000 5478

无论预售还是过户购买，本市城镇居民、国内企业单位、外省个人成为主要的消费客群 \预售仍然占据主导地位 \ 总量上涨约 10%

4. 项目周边地区产品研究 ( 本章略 )

4. 项目描述 ( 本章略 )

地理位置——优秀

交通路网条件 ——优良

软硬件条件 ——出众

本项目级别定位——高级

周边竞争 ——激烈

在整体态势趋向良好的情况下，我们面对什么问题？

How’s going we are?

II.交叉研究—品牌表现策略

找到问题 分析解决

我们在沟通中了解到的问题？

1. 无法形成宣传合力，广告宣传声音略低2. 广告宣传面临很重的支持销售的压力3. 整体调高价格的可行性4. 优势不明显

从广告宣传角度是什么问题？

1. 要卖的出！——找到或制造卖点2. 要立的住！——提升品牌形象3. 要叫的响！——整合传播4. 要找到差异性——实现差异营销5. 定价策略——广告营销辅助

通过对市场、消费群体、产品的研究

找到或制造差异卖点

转化创意表现

形成品牌整合

支持终端销售

形成品牌

的整合传播

实际中问题的表现是什么？

在阅读宣传品后我们看到的（只批判、不表扬）

•信息混杂，优势罗列•理念解释平淡、没有很好的创意表现•无统一形象、设计风格有较大差异

最终评价：优美的“行活”

必然会形成的后果：• 阻碍信息筛选，影响传播有效到达• 力量分散，难以形成诉求表现合力，直接影响销售

• 间接影响品牌认知

我们能做什么？

汇千流之水 才能浪遏飞舟！

“整合”创意+ 整合传播

我们的整合创意—确定主力诉求点从市场及消费群体出发：居于主要位置的有以下 4 点

利益 硬件条件方便格调

•可比性不明显•无差异性•包容性

先排除再合并 产生一个概念，这个概念必然要要求有对以上 2 个诉求点进行整合

不能放弃的，就要保留使用—时间

不能放弃的理由：•已经成为的品牌资产的一部分•不可能在同一项目中有二个完全不同的理念•有一定的创意空间

结合以上，产生了一个概念的描述：

在我们的产品中存在一个不同的时间在我们的产品中你可以驾驭时间在我们的产品中你可以享受时间的快乐

呼之而出的创意

时间因我而改变

二个支持的辅助诉求：

写字楼的“时间相对论”

写字楼中的“国际时间”

释义：

因为我们的区位、硬件设施、因为我们的服务、因为我们的便利……使你犹如置身爱因斯坦相对论的体验中，赢得时间，赢得利益更快一步，时间因我而改变。

因为我们体量设计、因为我们品味、因为我们的品质……使你身在国内，却感同身受着国际商务体验。

充分利用传播技巧提升品牌形象

如：

植田 T 理论一个典型的竞争性理论策略

基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助

其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影

响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来

就是 M借助 N实现由 B到 A的提升过程。

A

BM M`

N` N

寻找、制造一个宣传点

A

实现品牌迅速提升

Thanks