市场营销学—促销策略

第十三章 产品促销

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引导性案例

营销＝推销？

银茂进出口公司总经理的营销人才建议

推销技巧 > 产品本身？

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第一节 促销和促销组合

一、促销的概念 促进销售的简称。指企业通过人员和非人员推销的方式，沟

通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销概念中包含以下三层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的手段有人员促销和非人员促销两大类。

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二、促销沟通的信息流过程

信息源

编译 信息媒体

解译 信息汇

反馈 反应

噪声

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金正 DVD 的“金苹果”计划

电视广告画面：三个青春亮丽的少女，身着金色裙子，手捧鲜艳的红苹果，欢快入场，载歌载舞。

广告语：苹果熟了，金正 DVD 。

广告歌：熟啦熟啦 苹果熟啦 / 收获季节 你要好好把握 / 熟啦熟啦 苹果熟啦 / 苹果熟啦 季节到啦

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《故事》：秀才买柴 一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把柴担到秀才前面。 秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。 秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。

《故事》：秀才买柴 一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把柴担到秀才前面。 秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。 秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。 【心得】 平时说话时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。

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三、促销的作用 1. 传递信息，强化认知。　　　产品比较 2. 刺激需求，扩大销售。　　　外部刺激下的需求 3. 形成偏爱，稳定销售。　　　突出优点

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四、促销组合的内容和影响因素

（一）促销组合的概念 企业为了达到促销目标对广告、人员推销、

营业推广和公共关系等各种促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。

促销组合促销组合

广告广告 人员推销人员推销 营业推广营业推广 公共关系公共关系

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促销和促销组合

广 告 营业推广 公共关系 人员推销 印刷、电台、电视

和网络广告 车体广告电影广告

招贴和传单

有奖销售、 赠品、

交易会和展销会 展览会

示范表演 赠 券 回 扣

折让交易

慈善捐款 捐 蹭

出版物公司杂志 事 件

上门推销

常见的四种促销工具的具体形式

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（二）四种促销手段的特点促销方式 优点 缺点

人员推销 推销方法灵活，利用深谈，容易激发兴趣，促成及时交易。

费用较大，人才难觅。

广告 触及面广，易引起注意，多次运用可将信息艺术化，加深印象。

说服力较小，难以促成即时购买行为。

公共关系 影响面广，容易取得消费者信任。

见效不如其它形式快。

营业推广 吸引力较大，能改变顾客的购买习惯。

可能引起顾客的顾虑和不信任。

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（三）影响促销组合决策的因素

产品类型企业的促销战略（推式与拉式战略）消费者的待购阶段（认识、了解、兴趣、准备购

买）产品生命周期（投入期：广告和公共关系，

为鼓励试用也可使用营业推广；成长期：少用营业推广；成熟期：人员推销、营业推广，广告可少用且采用提醒式广告；衰退期：少量广告，主要采用营业推广以尽快抛售库存）

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消费品与工业用品的促销组合（相对重要性）

公共关系人员推销

营业推广

广告

消费品公共关系

广告

营业推广

人员推销

工业品

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推动与拉引战略

制造商 最终用户中间商营销活动 需求

需求

推动战略

制造商 最终用户中间商

营销活动

需求拉引战略

需求

人员推销；对中间商的

销售促进

广告；对消费者的

销售促进

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五、促销预算的确定

最为困难的市场营销决策之一 量力而行法根据企业的经济实力确定促销费用 销售百分比法根据销售额的一定百分比确定促销费用 竞争对等法根据竞争者促销预算水平来确定 目标任务法根据企业的促销目标来确定（知名度提高、市场范围扩大，提高销

售增长率）

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第二节 广告决策一、广告的定义 广告是指企业（广告主）用一定的费用，通过一定

的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段 。

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二、制定广告策略1 、利用名人效应（派克金笔—罗斯福；燕麦片—维纳斯）2 、赋予产品一种新的形象（速溶咖啡；茶叶）3 、以新奇特色取胜（ 飞艇、飞机烟雾广告）4 、利用人们的逆反心理 －－以长托短（刀片） －－以短比短 －－以短揭长（俄勒冈州最差劲的食物。 “请来跟苍蝇同坐”、“食物数此店最差，服务则更糟糕”。 “隔夜菜” ）

5 、赞助、公益广告

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三、广告决策的主要内容 1 、确定广告目标 ； 2 、确定广告预算； 3 、确定广告信息； 4 、选择广告媒介； 5 、评价广告效果。

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广告目标1 、告知性的广告目标使消费者了解有关信息2 、说服性的广告目标使消费者偏爱与购买产品3 、提示性的广告目标提醒消费者采取行为

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告知

介绍新产品 介绍产品新功能 提供价格信息

说服

培养品牌偏好

说服顾客购买

鼓励改用本公司品牌 改变顾客对产品的认知

提示提醒对产品的需要 维持企业知名度

提醒购买地点 保持淡季产品印象

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（二）确定广告信息 ★ 内容：真实 ★ 表达形式：夸张生活片断、生活方式、幻想音乐、人格化、技术专长科学证据、旁证材料

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中西方广告妙语 ·美国交通广告： 你太太能担当起你的葬礼吗？ ·日本一家小吃店广告： 请到这里用餐吧，否则，你我都要挨饿了。 ·某理发店广告： 虽是毫末技艺，却是顶上功夫。 ·某眼镜公司的广告： 眼睛是心灵的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子装上玻璃吧！

·“天仙”牌电风扇广告： 实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。

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（三）广告媒介（ 1 ）决定广告覆盖面、显示频率和效果 ；（ 2 ）选择广告媒介的类型 ； 目标市场的媒介习惯 产品的性质 广告的内容（告知性；提示性） 广告费用（ 3 ）选择具体的广告媒介 ；（ 4 ）决定广告时间 。

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（四）评价广告效果 信息传递效果　阅读率　视听率　记忆率 促销效果　统计分析　试验

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资料 大卫 ·奥格威的广告策划 在广告大师大卫 ·奥格威看来，他所撰写的众多广告文案中，最得意的要数为劳斯莱斯轿车所作的产品介绍。为做好这一广告，奥格威曾亲赴英国进行实地考察，详细了解该轿车的各种性能。在写作时，他先后拟出 26个不同的标题，在请公司的六位文案创作人员层层筛选后，他从中选出了现在的标题并对正文反复修改，终于使这一经典之作得以问世。

主标题：在时速 60英里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟。 副题：什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——只不过是耐心注意到所有细节。”

文案正文通过 19个方面记录了劳斯莱斯轿车的与众不同所在 这则广告集中体现了奥格威的创作风格——朴实无华，内涵丰富，完全靠着各

种事实去打动消费者。广告刊登之后，不但受到了美国读者的关注，使劳斯莱斯轿车在美国迅速扩大了销路，就连厂家本身也被广告内容所吸引。劳斯莱斯公司的主任工程师看过广告后说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”

奥格威在以后为这一广告所写的一段简短的说明中强调指出，像这样用事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的愈多，你销售得就愈多。

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第三节 营业推广决策一、营业推广概念 也称销售促进，是企业用来刺激早期需求或强烈的

市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称。营业推广的方式： 有奖销售、 赠品、交易会和展销会、展览会、示

范表演、赠 券、回 扣（对中间商）、折让交易。

其最大的特点是即期效用明显，见效快。

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二、营业推广策划的主要决策活动1 、建立营业推广目标（消费者、中间商、推销人员）2 、选择营业推广工具（考虑四个因素：市场、目标、竞争、预算）

3 、制定营业推广方案 -- 激励规模（原则：费用最低、效用最高；新产品上市） -- 激励对象（尽可能不选择非长期顾客？联通） --送达方式（例如：赠品或赠券） -- 活动期限 -- 时机选择（饮料企业的时间选择！） --预算及其分配（注意的问题）

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三、营业推广中要注意的问题 选择适当的营业推广方式是促销获得成功的关键。 控制好营业推广的时间长短和刺激强度，确定合理的推广期限和费用预算。

在营业推广过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。

防止出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制的手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。

注重营业推广效果的评价，力争用最少的投入获取更大的产出。

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补： 零售商促销行为管理办法

第十一条　零售商开展促销活动，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。

第十二条　零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。

第十三条　零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。

第十五条　零售商开展积分优惠卡促销活动的，应当事先明示获得积分的方式、积分有效时间、可以获得的购物优惠等相关内容。

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第四节 公共关系决策 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢看富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的 400万马克提高到了 1200万马克。

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秘书小姐的行为是公关行为吗？

一、公共关系概念 企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的组织活动。

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对公共关系概念的理解（ 1 ）企业公共关系是指企业与相关的社会公众的相互关系。（ 2 ）公共关系活动是企业一种有计划、有目标的组织活动。（ 3 ）塑造企业形象是企业公共关系的重点。（ 4 ）企业公共关系活动的最终目的，是促进商品销售，提高市场竞争力。（ 5 ）传播沟通是企业公共关系活动的主要手段。

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二、公共关系的对象 ——公众 公众即对企业的经营活动具有现实的或潜在的利害关系或影

响力的个人、群体或组织。凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众，公众是公共关系对象的总称。

1 、内部公众 2 、金融公众 3 、新闻媒介公众 4 、政府公众 5 、社区公众 6 、消费者公众 7 、其他公众

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三、公共关系的特征

1 、树立形象重于推销产品； 2 、传播形式多样，不以付酬形式传播； 3 、作用对象是公众，而不局限于目标市场。

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四、公共关系的主要活动方式

1 、利用新闻宣传；2 、积极参与公益活动，播发公益广告；3 、加强社会联系和社会交往；4 、处理突发危机事件。

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SK-Ⅱ的退货风波

2006年 9月 14日，新闻报道广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的 SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕，当晚 20 点 30 分，宝洁公司官方声明， SK-Ⅱ质量过关，而且采取的措施是暂时没有下架的打算。两天之后，宝洁又改变了策略，决定同意退货了，但各个地方却出台了不同的退货标准与政策，有的轻松全额退货，有的设立门槛退货，规定必须同时具有发票、外包装，并签订协议后才能退货。 SK-Ⅱ制订的问题产品的退货“霸王条款惹恼了不少消费者，消费者“退货不成”的投诉电话不断。与消费者愤怒情绪截然相反的是，宝洁公司发言人却继续保持“缄默”——对于所有来电、短信一概不予理睬。在上海，宝洁中国上海分公司淮海中路办公地遭 SK-Ⅱ事件抗议群众围堵，公司玻璃大门被人为破坏。北京市虽然没有发生类似于上海的暴力事件，但也有众多消费者因退货遭遇闭门羹，而心情烦躁。

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北京 3家商场同时恢复 SK-II专柜

　 2006年 10月 23日国家质检总局和卫生部就 SK-II 产品表态：未证明其有危险性，铬和钕可能为原料带入所致。

　 10月 24日 SK-II 发表声明，称在数周内在内地恢复专柜销售。 12月 8日 SK-II专柜在中友百货、双安商场和燕莎友谊商城同时恢复亮相。虽然在恢复销售的首日， SK-II 方面在三家商场都安排了较大力度的促销活动，但还是难挡上架首日门庭冷清的局面。 上午 11 时左右，记者来到位于中友百货一层刚刚开张的 SK-II专柜，由于没有顾客光顾，这里的四位导购人员都在无所事事地闲聊着。记者在一旁观察了近一个小时，仅有三位顾客前来询问，但始终没有达成一笔交易。

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中美史克 PPA 事件危机管理

中国国家医药监督管理局 (SDA) 于 2000年 11月 16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，在 15 种被暂停使用和销售的含 PPA 的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。

康泰克进入中国市场已有 11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国 SDA 通告一出，顿时引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

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危机处理

迅速反应，争取主动 迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。国家药监局发布通知后的第二天，即开通了媒介咨询热线，解答所有来自全国各地的媒介咨询电话。

密切监测，防患未然　 全面监控国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。

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以诚相待，积极沟通　　于 2000年 11月 20日在北京国际俱乐部饭店召开媒介恳谈会，来自中国 56家媒体参加了会议。通过中国媒体有效传播并强化史克公司在 PPA 事件处理过程中的坚定态度。让公众了解：史克公司为了人民的健康，坚决支持中国 SDA 的决定，立即停止销售和生产康泰克。

媒介恳谈会后，特别协调了 CCTV晚间新闻栏目组客观公正播发电视新闻节目。并特别安排了由天津晚报、天津日报、北京晚报、北京晨报、科技日报、羊城晚报、新快报等记者参加的 PPA 事件座谈会。史克公司对外发言人杨伟强先生一一解答了记者的提问，在解答中有效加入了史克公司对中国人民健康负有责任的企业形象的宣传。

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PPA 事件 289天之后，即 2001年 9月 3日，中国环球公共关系公司又鼎立协助史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。

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如何开展危机公关

1 、及时了解事件真相；2 、积极主动与有关部门及 新闻媒体沟通；3 、尽量通过协商方式解决；4 、建立健全企业危机预警与危机事件 处理体系。

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第五节 人员推销决策

一、人员推销概念 企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促

使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段。

人员推销特点人员推销特点

灵活性强灵活性强 双向沟通双向沟通 消费指导消费指导 亲和力强亲和力强

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二、人员推销决策的主要内容

－－明确推销人员的任务；－－明确推销人员的主要推销步骤 ;

－－组建推销队伍 ;

－－合理分配推销人员 ;

－－ 对推销人员的指导和评估 ;

－－ 确定推销人员的报酬和奖励。

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（一）推销人员的主要任务

1 、寻找顾客 2 、传递信息 3 、推销产品 4 、提供服务 5 、收集信息 6 、建立客户关系

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（二）推销人员的工作步骤

第一阶段：准备阶段 了解潜在顾客情况； 确定访问目标； 决定最佳的接触方法； 决定访问时间； 构思全面的推销策略。

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第二阶段：推销阶段 接近顾客 介绍和论证产品 处理异议 达成交易

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第三阶段：善后阶段 检查交货情况； 征询顾客意见； 提供售后服务； 建立经常联系。

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（三）组建推销队伍1 、确定推销人员数量——根据工作量来确定。2 、选择推销人员 诚实守信 吃苦耐劳 团队精神 善于学习3 、培训推销人员

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（四）推销人员的培训1．了解企业情况。主要介绍公司历史和经营目标，组织机构设置，主要的负责人以及主要产品和销售量。

2．掌握产品知识。这些知识包括产品的品质、性能和主要特点，以及使用和维护知识。

3．了解顾客和竞争对手的特点。了解各种类型顾客的购买动机、购买习惯，了解本公司和竞争对手的策略和政策。

4．掌握销售技巧和展示技巧。接受推销术的基本训练，学会揣摩用户的心理，用最有效的手段去说服客户。

5．熟悉推销日常工作的程序和责任。了解怎样在现有客户和潜在客户间分配时间、合理支配费用，如何撰写报告、拟定有效推销路线。

可以通过课堂讲授，角色扮演，观看录像，参观和跟班实习等方法培训。在整个培训过程中，要特别强调理论与实践相结合，可以组织优秀的销售员现身说法，或者相互之间进行经验交流，来提高整个培训的效果。

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（五）销售人员考核的基本思路1．销售人员之间的相互比较。在企业内部，按照推销员的业绩由高

到低排定座次，从而鼓励先进，鞭策后进。这种思路的操作简便易行，但问题是由于推销所面临的形势不尽相同，简单的排名可能会有失公平。

2．将推销员现在的业绩与其前期的业绩进行比较。这一比较可以直接显示推销员本身的进步。将比较期限拉长，更可观察推销员销售额及利润额的趋向。

3．考核一名销售人员应全面加以考虑。我们考核销售员决不能仅仅看其销售额的情况，同时也应该注意其销售利润的情况、费用的增长情况、新客户的开发情况、资金的回笼情况和市场占有率情况，以及服务质量等指标，从而能准确反映推销员的工作。

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（六）推销人员的报酬和激励1、推销人员报酬制度（ 1）纯薪金制：推销员得到固定的薪金，其各项业务开支由企业支付，偶而推销员可以得到可自由支配的奖金或销售竞赛的奖金。这种方法的优点是给予推销员很高的安全感，但缺点是不利于鼓励他们去做比平均销售水平更好的工作。（ 2）纯佣金制：推销人员所得报酬完全与其销售额或利润额挂钩，具体的挂钩的比例可以固定，或按不同情况予以调整。纯佣金制能使公司的销售费用与现行收益紧密相关，但是，纯佣金制也要付出一定的代价，一些不能立即获得收益的工作会遭到推销员拒绝。 （ 3）薪金佣金混合制：企业或公司把给推销员的收入分成两大部分，一部分是相对固定的薪金，包括其基本工资、福利补贴，公司也承担推销员必要的业务开支。另一部分是佣金，与推销员的销售业绩相联系。这种报酬支付方式保留了佣金制和薪金制各自的优点，又尽量避免各自的缺点。（ 4 ）特别奖励制度：包括直接增加薪水或佣金或间接的福利，如假期加薪、保险制度、退休金制等。

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2、推销人员的激励

（ 1）创造一个重视推销工作、推销员，并有利于他们充分发挥才干的组织氛围。企业领导对推销工作、推销员的表现给予极大的关心，充分考虑推销人员的意见，经常主动地去与推销员保持沟通和联系，给表现突出的推销以肯定，给尚处下游的推销员以指导和鞭策。

（ 2）应该制定科学合理的销售定额。一般这种定额会略高于销售预测，这样可以促使销售经理和推销员尽最大的努力去工作。

（ 3）采取公开的正面的精神鼓励措施。例如，在定期的销售会议上表扬优秀推销员；每年评选最佳推销员；开展销售竞赛；提供更多的晋升机会等。