第三章 出版成本、收益与利润本章导视 教学目的：熟练掌握出版产品成本的构成、各种收益概念、及其利润最大化条件下出版产品定价与数量的关系。 内容结构： 第一节 出版产品成本构成 一、出版产品成本构成 二、长期成本与短期成本 三、规模经济与范围经济 第二节 出版产品收益 第三节 出版产品的利润及最大化原则 一、出版产品利润及最大化的条件 二、出版产品定价和数量的决定

第一节 出版产品成本构成

一、零经济利润与机会成本

1 、经济利润与会计利润 经济利润是与机会成本相对应的概念

即：经济利润∏＝总收益－（显性成本＋隐性成本） 会计利润是实际经营产生的利润 即：会计利润∏＝总收益－显性成本

显性成本指已发生现金支付的成本；

隐性成本指未发生现金支付的成本。

2 、机会成本定义辨析

出版企业将出版资源投入某一出版产品的过程中，不得不放弃的其它经济活动可能带来的最高价值。

机会成本一般指隐性成本，强调的是不同选择下的相对收益。

3 、机会成本的计算

假定某出版企业现有一笔闲置资金 10 万元，决定存入银行可获得相应的利息，以年利率 5 ％计，可获得 5000 元利息（已发生现金流）；但如果投资于一个优秀选题能使该笔资金的收益最大，可获得 10000

元的利润（未发生现金流）。显性成本为 10 万，隐性成本为 10000 元，即机会成本为 10000 元。

4 、零经济利润的意义 仍以上例为例来说明： 出版会计利润＝ 105000 － 100000 ＝ 5000 元 出版经济利润＝ 110000 － 100000 － 10000 ＝ 0 因此，经济利润与机会成本（即出版各要素最大收益，利润被看

成企业家才能的收益）相联系，体现的是出版经济活动资源配置效率最大化假设。

而零经济利润并不是说出版企业没有盈利，而是其盈利恰好能弥补出版经济活动中各出版要素资源的支出。

思考与练习

假定某出版社以自有资金 30 万元投资某选题，实际定价（扣除发行折扣后）为 10 元，总销量 5 万册；但如果投资房地产则最多可获利 20 万元。请回答：

a. 显性成本是多少？

b. 隐性成本是多少？

c. 机会成本是多少？

d. 计算会计利润

e. 计算经济利润

f. 该项出版活动是否有效率，说明原因。

4 、出版会计成本与出版经济成本 编辑费 间接生产成本 管理费 企业管理费 财务费 稿费和编校费 生产成本 纸张费 装帧材料费 直接生产成本 制版费出版会计成本 印制费 印刷费 装订费 废品损失 销售成本 依据会计准则，在财务上形成三大费用 销售费用 , 包括宣传广告费用及运输费用等； 管理费用，包括工资、福利、差旅、办公费、固定资产折旧等； 财务费用，包括银行利息、手续费等 ;♥ 直接生产成本则计入营业费用 , 三项费用合计加上营业费用即出版会计成本。

二、出版产品成本构成

1 、固定成本（ FC ： Fixed Cost ）

不随出版产品生产经营数量变化的支出

2 、出版可变成本（ VC ： Variable Cost ）

随出版产品的生产经营数量变化而变化的成本

3 、沉没成本

在出版产品的生产经营过程中，已经支付并且不论做何种选择都无法收回的支出，既包括无法收回的固定成本，也包括无法收回的可变成本。

4 、总成本（ Total Cost） 不变成本和可变成本的总和。即： TC=FC+VC 5 、平均成本（ AC： Average Cost） 平均总成本（简称平均成本， Average Cost ） 分摊到每单位出版产品的总成本。即： AC=TC/Q 平均可变成本（ Average Variable Cost ） 分摊到每一个出版产品的可变成本。即： AVC=VC/Q 平均不变成本（ Average Fixed Cost ） 分摊到每一个出版产品的不变成本。即： AFC=FC/Q

6、边际成本（Marginal Cost，简称MC）

增加生产经营一个出版产品所带来的成本。即：出版企业生产流通出版产品数量为 Q+1时的总成本减去生产流通数量为 Q时的成本。用公式表示为：

MC=⊿TC/⊿Q= （⊿ TFC+⊿TVC)/⊿Q=⊿TVC/⊿Q

边际成本是单位产品总成本的增量，但出版产品的固定成本不随出版产品数量的增加而增加，所以，出版边际成本实际上也是单位产品可变成本的增量。

三、出版产品成本与数量间的变化关系 出版数量

固定成本

可变成本

总成本

平均固定成本

平均可变成本

平均成本

边际成本

① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧= / △③ △①或 = / △④ △①

Q FC VC TC AFC AVC AC MC

0 5000 0 5000

500 5000 2000 7000 10 4 14 4

1100 5000 4000 9000 4.55 3.64 8.18 3.33

1800 5000 6000 11000 2.78 3.33 6.11 2.86

2600 5000 8000 13000 1.92 3.08 5 2.5

3300 5000 10000 15000 1.52 3.03 4.55 2.86

3900 5000 12000 17000 1.28 3.08 4.36 3.33

4400 5000 14000 19000 1.14 3.18 4.32 4

4800 5000 16000 21000 1.04 3.33 4.38 5

5100 5000 18000 23000 0.98 3.53 4.51 6.67

5300 5000 20000 25000 0.94 3.77 4.72 10

5400 5000 22000 27000 0.93 4.07 5 20

1 、总成本、固定成本、可变成本的变化关系 （单位：千元） 成本 30 TC

25

VC

10

TC － VC ＝ FC

5 FC

0 10 20 50 出版产品数量

2 、出版边际成本和各平均成本的关系 成本

MC

AC MC从 AC 最低点穿过

AVC

AFC

数量

出版产品 U 型成本曲线 边际成本起初呈下降的趋势，在出版产品数量为 3300时，达到最小

值 2.86，接着以递增的速度上升，并且越来越陡峭。 平均固定成本随着出版产量的增加一直下降。 平均成本、平均可变成本和边际成本都是先随着出版产品数量的增加

下降，但达到某个临界点后，开始上升。

这种先降后升的出版产品成本曲线被称为为 U 型成本曲线。

☆出版边际成本、平均成本、变动成本呈U的原因 下降原因：出版产品生产数量较少时，所分摊的固定成本比例较大，但随着变动要素增加到和固定生产要素相协调时，固定生产要素的效能完全发挥，进入报酬递增阶段，表现在出版产品的成本上，就是出版产品数量增加，分摊到每个出版产品的固定成本减少，所以，出版边际成本、平均成本、变动成本最初呈下降态势。

上升原因：如果继续增加变动生产要素，而固定生产要素规模不变，则出现变动生产要素闲置的情况，生产要素的效能发挥下降，进入报酬递减阶段，表现在出版产品成本上，就是每个出版产品必须承担闲置的生产要素成本，虽然出版产品数量增加，但赶不上闲置的生产要素成本增加的比率，因此，出版边际成本、平均成本、变动成本呈上升的态势。

如果考虑市场需求因素，则出版产品可能出现沉没成本，即出版产品积压、报废现象，沉没成本会抬高每个出版产品的有效成本，使得出版边际成本、平均成本、变动成本呈上升态势。

思考与练习

假定某杂志社的采编设备和工作场所等固定投入一定，变动成本仅为采编人员的投入，当采编人员较少时，每增加一个采编人员并加以分工，能提高信息生产和传播的数量，当继续增加采编人员，则出现“窝工”现象。请用成本理论解释这一现象，并描述成本变化趋势。

四、出版产品的短期成本和长期成本

1 、概念 短期是指生产经营某一出版产品的某些要素不能无成本变动的时间

范围； 长期是指生产经营某一出版产品的所有要素都可以无成本变动的时

间范围。

例如，纸介图书出版中，单次印刷出版的过程可以理解为短期，但整个不断重印、重版的过程则为长期的。

2、出版产品长期 U 形成本包络曲线 短期成本曲线 1 短期成本曲线 3 成本 短期成本曲线 2

长期成本曲线

数量

☆出版产品长期成本曲线下降（长期平均成本递减）的原因

第一，出版企业生产规模扩大，企业可以实行更为精细的分工与合作，从而促使生产效率的提高，效率的提高意味着同等成本下的产量提高，平均成本自然会下降；

第二，出版企业生产规模扩大，出版产品数量增加，出版企业在购买原材料、产品销售以及信用资金的取得成本上进一步降低，使得变动成本和财务成本进一步降低，平均成本自然降低；

第三，出版企业生产规模扩大，出版产品数量增加，虽然会导致管理费用上升，但上升的速率小于出版产品数量的增加速率，因而，长期平均成本会一定程度下降；

第四，出版技术进步。

☆长期出版成本曲线上升（长期平均成本递增）的原因

第一，工资刚性导致劳动成本上升，导致管理成本上升。

第二，出版企业边界出现冗余，要素资源闲置，协调能力下降，企业内部交易成本可能超过市场交易成本，平均成本必然上升，报酬递减

规律显现；

第三，通货膨胀导致原材料等生产要素价格上涨，从而推升出版产品的平均成本；

第四，出版企业家稀缺，导致报酬递减规律出现，出版企业生产规模的扩大，管理机构日渐庞大，对出版企业家的市场敏锐力、协调力要

求越来越高，企业的决策可能出现重大失误，出现大量沉没成本，导致长期平均成本上升。

五、出版规模经济与范围经济

1 、出版规模经济 出版产品长期平均成本随出版产品生产经营数量的增加而逐渐下降 的状态，就是出版规模经济。 其表现就是：出版产品生产经营平均成本曲线的下降部分意味着存 在出版规模经济；在平均成本曲线的最底部，也即出版平均成本曲 线的最小值所对应的出版产品数量，则称为出版产品的有效规模。 成本 存在规模经济 规模不经济 LAC 0 Q 数量

（ 2）出版规模经济的度量 出版规模经济的度量，可以用出版平均成本和出版边际成本

的关系来表示。 如果用 S 表示出版规模经济，则当 S=AC/MC>1 ，即 S>1时，

出版规模经济就存在；当 S<1时，存在出版规模不经济；当 S=1时，则出版平均成本与出版产品增加水平同步增长。

（ 3）出版产品单个规模经济效应与出版企业整体规模经济效应 单个出版产品的生产上，规模经济特征十分明显。 出版企业的总体规模经济效果并不十分明显。

一是出版企业经营的产品不止一个，而是多个；

二是出版产业的生产技术特别是编辑技术属通用技术，且资金要求不高，企业生产经营的独立性较强；

三是市场消费需求的差异性大，产品的需求弹性相对其它产业较小，不需要大量的广告促销费用。

2、出版范围经济

（ 1 ）含义

如果生产经营一组出版产品（如图书 a、期刊b、报纸 c等）的成本比分开生产经营这些出版产品的成本更低，说明该出版企业存在出版范围经济。

（ 2）度量

出版范围经济的度量也可以用公式来表示。如果用 SC 表示出版范围经济，则：

Ca + Cb + Cc - C（ a+b+c） SC = C（ a+b+c)

如果 SC>0 ，则表示存在出版范围经济；

如果 SC<0 ，则意味着存在范围不经济。

思考与练习 《体坛周报》是面向全国发行的地方性报纸，但由于发行

量大，发行范围广，故放弃原来的集中印刷，集中发行的模式，改为在外地设立多个分印点，并由分印点代为发行的经营模式。请用出版经济学规模经济原理分析并回答以下问题：

1 、集中印刷、集中发行的优缺点； 2、设立多个分印点并由分印点发行的优缺点； 3、《体坛周报》放弃了规模经济吗？为什么？

第二节 出版产品收益 版企业将其生产的出版产品或服务在出版市场上销售后所获得的货币收入，称为出版产品收益。

一、出版产品收益的构成

1 、总收益（ Total Revenue）

出版企业出售某个出版产品或服务所获得的全部货币收入，称为总收益。可以用公式表示为： TR＝ P×Q

2、平均收益（ Average Revenue）

平均每一单位出版产品所获得的货币收入，就是平均收益。可以用公式表示为： AR＝ TR÷Q，其中， AR表示平均收益， TR表示

总收益， Q表示销售数量。平均收益可以看成出版产品的价格。

3、边际收益（Marginal Revenue）

出版企业增加一个单位出版产品生产经营所获得的收入。用公式表示就是：

MR = RQ+1 － RQ，

RQ表示出版企业生产并销售 Q个数量的出版产品的收益， RQ+1

表示出版企业生产并销售 Q+1 个数量的出版产品的收益。

出版产品边际收益也可以看成总收益函数对销售数量的导数，即：

d（ TR） d

MR ＝ ＝ [ f（ Q） ]

dQ dQ

二、出版产品收益曲线及其相互之间的关系

销售量（ Q ） 平均收益（ AV ） 总收益（ TR ） 边际收益（ MR ） 1 40 40 40 2 36 72 32 3 33 99 27 4 30.5 122 23 5 28 140 18 6 26 156 16 7 24 168 12 … … … … 11 17.7 194.7 4.7 12 16.225 194.7 0

13 14 182 － 12.7

在一个非完全竞争出版市场中，出版产品随着销售数量的增加，平均收益（可以看成出版产品的价格）递减；总收益最初随着销售数量的增加而增加，但增加速度逐渐减少，在达到一点时，总收益达到最大，随后开始下降；边际收益随着销售数量的增加递减，且递减的速率大于总收益的速率，在达到一点时，边际收益为 0 ，之后，随着销售数量的进一步增加，总收益下降，边际收益开始变为负数。

第三节 出版产品利润最大化原则

一、利润最大化的条件 出版产品利润是出版产品收益与出版产品成本之间的差额。

用公式表示为：∏＝ TR － TC 。 其中，∏表示利润， TR代表总收益， TC表示 总成本。

出版产品成本－收益－利润的变化关系

Q FC TC VC AC MC MR TR ∏

0 4

1 4 7 3 7 3 7 7 0

2 4 11 7 5.5 4 7 14 3

3 4 16 12 5.3 5 7 21 5

4 4 22 18 5.4 6 7 28 6

5 4 29 25 5.8 7 7 35 6

6 4 37 33 6.2 8 7 42 5

7 4 46 42 6.6 9 7 49 3

8 4 56 52 7 10 7 56 0

当出版产品的数量为 6以前，出版产品的边际成本都小于边际收益，所以，总利润水平呈增加态势，直到出版产品数量为 6 时，这时，出版产品的边际成本等于边际收益即MC=MR=7，总利润水平处于最大化。 当继续增加出版产品数量时，从第 7个出版产品开始，边际成本大于边际收益，新增加出版产品的收益为负值，总利润水平开始下降。 出版产品利润最大化水平的定价条件是：出版产品的边际成本等于边际收益，即MC=MR。

　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 成本或利润　 AC （利润）的距离最大 TR A TC　　　　　　　　　　　　　　　　 　 B VC 　　　　　　　　　　　　 C　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　 B点利润为 0

MC　　　　　　　　　　　　 E　　　　　　 MR(MR=P)

0 1 Qe ＝ 7 8　出版产品数量

二、利润最大化条件下出版产品价格和数量的决 定方法 1 、出版产品的具体成本构成 （ 1 ）固定成本 期间管理成本 人员工资、福利 （间接生产成本） 租金、固定资产折旧 业务招待费、差旅费 办公用品等行政费用 期间财务费用 贷款利息 （间接生产成本） 金融手续费等 营业费用 稿费 （直接生产成本） 编校费 设计费 排版制版费

（ 2 ）可变成本 载体材料费 营业成本 装帧材料费 （直接生产成本） 复制费用 包装费用 版税 销售成本 运输及储存费用 广告宣传费用 营业成本为某个出版产品的生产成本，可以精确计算； 管理成本、财务成本、销售成本因无法精确到某个具体出

版产品，一般采取分摊的办法计算； 管理成本、财务成本、销售成本如直接因某个具体出版产

品而发生，则不需分摊，直接计入相应成本。

2 、三项费用分摊方法 印张分摊法：将三项费用总额按印张总数平均分摊到每

个出版产品上。为简便起见，无法确定的分摊成本一般计入固定成本（含属于变动成本的销售费用）。

第一步：计算每印张分摊成本 每印张分摊成本＝待摊费用总额 ÷ 印张总数 第二步：计算每个出版产品分摊成本 分摊成本＝每印张分摊成本 × 该产品印张数

思考与练习

某出版社出版图书《老年保健指南》， 20 印张，印制数量 10000 册，实际发生稿酬、印制费用等出版生产成本64000 元，该社当年实际发生三项费用总额 500 万元，出版图书总印张 1亿印张，不考虑发行折扣，以印张分摊成本法，计算该书保本定价。

（ 3）按页数和册数分摊 该方法主要应用于美国等国家的出版企业。 A、与图书篇幅（页数）有关的费用 编辑费用（含美术编辑费用） B、与图书印数和销售册数有关的费用 出版部（生产部）的费用 销售部的费用 广告宣传推广费用 C、与 A、 B两项不直接有关的不变费用（主要是一 般行政管理费用）

试计算一本 352页、印数为 5000 册的图书所分摊的管理费用

A、 352页乘以 6.00 元（每页平均价等）

＝ 2100 元

B、 5000 册乘以 0.80 元（平均每册分摊的费用）

＝ 4000 元

C、一般行政管理费用

＝ 750 元

这样，该书所分摊的总管理费用估计

＝ 6850 元

三、确定出版产品价格和数量的具体方法（一个例子）

变动成本 (32开内文 192页平装成本 ) （港币； 2001 年 7月）

书本数量 500 1000 1500 2000 3000 4000 6000 8000

封面纸 292 454 616 778 1102 1426 2138 3350

封面印刷 1400 1400 1400 1400 1400 1400 1400 1624

封面过胶 296 461 625 790 1119 1448 2171 3395

内文纸 1575 2700 3825 4950 7200 9450 14175 20900

内文印刷 3000 3096 3336 3576 4056 4536 5544 7052

装订 1200 1200 1200 1280 1920 2560 3840 5120

包装 31 63 94 125 188 250 375 1000

运输 150 150 188 250 375 500 727 1500

总成本 7499 9524 11284 13149 17360 21570 30370 43911

假定该书的管理费用（专用）及印前费用、稿费为7500 元，自有资金，无财务费用，无宣传广告费用

则可以将上述可变成本和固定成本经过计算后制成下列图表。

出版产品每一定价下的成本与收益表（价格——数量）表

定价 数量 固定成本 可变成本 总成本 边际成本 平均成本 总收益 边际收益 利润

0 7500 7500

20 500 7500 7944 15444 15.89 30.89 10000 -5444

17 1000 7500 9524 17024 3.16 10.66 17000 14.00 -24

15 1500 7500 11284 18784 3.52 8.52 22500 11.00 3716

13 2000 7500 13149 20649 3.73 7.48 26000 7.00 5351

10.6 3000 7500 17360 24860 4.21 6.71 31800 5.80 6940

9.10 4000 7500 21570 29070 4.21 6.09 36400 5.00 7330

7.60 6000 7500 30370 37870 4.40 6.31 45600 4.40 7707

6.00 8000 7500 43911 50911 6.77 6.36 48000 3.00 -2911

获取正利润下的出版产品价格和产量决定示意图

　　　　　　价格 　MC AC

　　　　　　　 P 零利润点 利润最大化 B点 B AR(DD线 ) （ MC=MR ） MR 　　　　　　 　 Q 出版产品数量 收益 价格 最大利润区域 　 总收益线 总成本线 　 　 　 可变成本线

Q 出版产品数量