マッチングのプロセスで何が起こっているのか消費のプロセスと S-D ロジック

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マーケティングとマッチング• 「マーケティング」は「マッチング」• マーケティングは需給を出会わせること• 自給経済から交換経済への移行により

マッチングの問題が発生• マッチングはすでにあるものを前提とし、

それらを交換するための工夫

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商人の担った役割• 自らの消費を目的とせず• 他者から仕入れ• 品揃えを形成• 個別の生産者同士では交換が成立しがた

い状況を克服

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商人の行動• 生産は行わなかった• 多くのものを取り揃えた• 買い手の選択肢を広げた• やがて生産にかかわり買い手の選択肢をさら

に広げた• 商人の生産への関わりはさらに広がっていく– イオンの PB は衣食のほとんどのカテゴリを網羅– セブン＆アイの PB は大手メーカと共同開発し販売

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流通と生産の境界• 流通と生産の分業の在り方が不分明• ジャパネット・タカタ– ジャパネット仕様

• 交換対象に「サービス」「感動」が加わりマッチングは多様化

• 消費者が参画して商品を創り上げる「協創」

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G-D ロジックから S-D ロジックへ

• G-D ロジック– Goods Dominant Logic– 物を中心に考えるマーケティング

• S-D ロジック– Service Dominant Logic– サービスを中心に考えるマーケティング

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G-D ロジックと S-D ロジックの違い（参考）

G-D ロジック S-D ロジック

サービス観 モノとサービスモノを伴うサービスとモノを伴わないサービス

価値概念

企業が「価値を生産」顧客が「価値を消費」購買時点の「交換価値」を重視

購買時点以降、様々な文脈による「使用価値」を重視

顧客像

企業が作り出す価値を消費する消費者企業活動の対象としての客体

消費者であると同時に価値の生産者企業と共創する主体

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services と service

• services– 複数形で表現– 配送サービスやアフターサービスなどを指す– 多様なサービスを個別のものと捉える表現

• service– 「商品」を通じて実現する価値について考え

るために用いる語

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S-D ロジックにおけるサービスとは （参考）

• 他者あるいは自身のために、行為やプロセス、パフォーマンスを通じて、専門化されたコンピタンス（オペラント資源としてのナレッジ・スキル）を応用すること

• オペランド資源とは組織（や人）が操作の対象とする資源の総称

• オペラント資源とは組織（や人）に蓄積されたナレッジやスキルといった文化的な資源

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サービス概念• 生産と消費が同時に行われる同時性• 生産と消費が時間の経過（プロセス）を伴

う• 生産者と消費者との間に相互作用が介在• プロセスという側面から「関係性」• 相互作用という側面から「協創」• 相互の関わりと時間経過の中で価値が実現• 相互作用の過程で起こっていることが重要

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S-D ロジックの特徴• 消費のプロセスは製品利用のプロセス• 時間経過の中で価値が実現• 時間・プロセス・相互作用が商品価値の実現

にとって重要

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消費の意味と価値の実現ジャパネット・タカタの例

• デジカメの機能は差がない• 画素数に差はなく、手ぶれ防止機能もどの機種にも装備

• 重要なのは購入者がどのように使用するか– はめ込み画像で何を表すか– 購入者が使うシーンをイメージしやすいこと– コンテキスト（文脈）からの導きを重視

• 企業の視点とは異なる使う側の視点による「使い勝手」を重視

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二瓶先生の例• 振袖姿の孫娘の写真–日本庭園と人物の合成写真

• 伯父が義兄と妻のスナップ–今撮った写真をプリントし土産に

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マッチングの主体としての消費者

• 生活協同組合– 消費者生活協同組合法のもと相互扶助組織として運営

– 消費者が求める品質の商品を自ら調達• 空想無印– 消費者の提案を公開し、欲しいものに投票しても

らい商品化を検討するというサービス。• LEGO CUUSOO– LEGO に商品化してもらいたいものをユーザーの投票で決めることができるウェブサービス。

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価値の実現• 消費は、モノやサービスを自分のモノと

して処分すること• 消費の前に購買という自分のモノにする

プロセスが必要• モノを使用することで消費が行われる• 消費は消費を通じて価値を実現するため

に行われる

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モノの消費• モノの消費は購入から始まる• 当初求めていたニーズで購入し• 時間経過とともに使用経験が進み• 徐々にニーズは広がり拡大• 消費は使用コンテキストの中で行われる• ニーズの拡大は使用シーンに影響を与える–単なる写真から記念品へ変化–合成写真・画像の加工

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消費と価値の実現• 消費と購入は別• 購入したモノの使用を通じて、モノが提供する価値が実現

• 分かりやすさや使いやすさが重要• 使いやすさ、分かりやすさはデザインで

実現• デザインは価値の実現を助け、高める• 使用経験の積み重ねにより価値が実現

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価値を形にした　 iPod

• 複雑なアプリを使いやすく• 最高のデジタルジュークボックス• シンプルなインターフェイス• 取り扱い説明書不要• 製品が出来るだけシンプルで使いやすく

なるまで複雑さを切り詰める

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消費者の求めるものを知る方法• グラフィックベースのコンピュータを知

らない人に、グラフィックベースのコンピュータの在り方を聞いても分からない

• フォーカスグループに何がほしいかを尋ねても、何がほしいかわからない。

• 自分が何をほしいかなんて、それを見せられるまで分からない。

• 顧客体験により得られるのみ

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考慮 探索 試し 購買 使用 再使用 廃棄

エイベルの「モノの消費プロセス」

月 /年 日 /週 年

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環境問題への考慮• 製品は最終的に廃棄物となる• 廃棄物が適切に処理され、適切にリサイク

ルされれば、安心して廃棄できる• 環境問題に対する企業の取り組みは拡大生

産者責任 (EPR) が重要• 生産者を中心とし、商業者、消費者の参加

が不可欠• 全体の仕組みが明確であれば消費者は安心

して製品を購入し使用できる21

「製品」の範囲• 顧客満足は購買時点をはるかに超えた時

点で生起する事柄で実現される• 消費者は、時間的な広がりの中に生まれ

る価値を含めて商品を購入• 製品は単なるモノとして捉えるのではな

く、使用・再使用・廃棄までを含めて様々な満足をもたらす対象として捉えるべきであり、全期間を通じて考慮されなければならない

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成功のカギ• 消費のプロセスの中で製品に対する満足・

不満足を再生産する• 購買時点から廃棄までのプロセスが顧客満足にとって考慮されるべきとの認識による事業活動が顧客に支持される成果を達成

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