חדשנות בשיווק חדשנות בשיווק

פרופ' מיכאל פרי

המרכז ללימודים אקדמייםמיצוב בע"מ

61500, תל-אביב 50114. ת"ד 29בית התעשיינים, רח' המרד

(050 )523-5280(, נייד 03)617-7132 פקס 510-8801(050)טל'

E-mail: perry_m@mitzuv.com, www.mitzuv.com

תופעות עכשוויות כבסיס לחדשנות

)חוויית המוצר )היפוך יוצרות)ערבוב מציאות ודמיון )תוכניות ריאליטי ואינטרנט)הלקוח כפרפר )דן הרמן: תועלות ומותגים קצרי טווח)גם וגם" )דן הרמן: החשש מהחמצת הזדמנויות")לקבל יותר ולשלם פחות/חינם )שינוי מפת המיצוב ,התפשטות מגיפתית )משפיעים, מפה לאוזן

איתותים()הערצה ל"כוכבים" )משפיעים ויוצרי מציאות

גם באוקינוס כחול יש כרישיםג'ונגל וכרי דשא

2

חווית המוצר )היפוך יוצרות(

ביטול ההבחנה בין מוצר שהוא חוויה )כגון: מופע, 1.ספר, פארק שעשועים ועוד( לבין מוצר עם תועלת

פונקציונלית

הפיכת מוצר עם חוויה ל-חוויה עם מוצר )כגון: 2.מסעדת "באבה גאמפ", מסעדת "יער הגשם",

מסעדת מקדונלד עם מתנות לילדים, אובמה – "איש השנה"(

הדגשת חיסול הורסי חוויה )כגון: המתנה, מידע 3.שגוי, העדר פרטים, העדר הכוונה ועוד(

3

חדשנות

הגדרה מחדש של מרכיבי המוצר

והחוויה

מציאות ודמיון )ערבול(

תוכניות ריאליטייצירת מציאות וירטואלית)קישור למציאות האמיתית )חדשות, ראיונות, קריירה

עולמות וירטואליים באינטרנטSecond LifeWorld of Warcraft

חדשנות

הגברת מעורבות לשם הגדלת ההנאה מהמוצר

4

The Experience Dimensions

5

ABSORPTION

IMMERSION

ACTIVEPARTICIPATION

PASSIVEPARTICIPATION

Entertainment(To sense)

Educational(To learn)

Esthetic(To be)

Escapist(To do)

Entertainment(To sense)

Education(To learn)

Esthetic(To be)

Escapist(To do)

TOURING

EDUTAINMENT

REAL D&D

ROLE-PLAYING

DISNEY PARKS

New Dimension - Involvement

6

MORE INVOLVED

LESS INVOLVED

ABSORPTION

IMMERSION

ACTIVEPARTICIPATION

PASSIVEPARTICIPATION

Involvement Example - Parade

7

MORE INVOLVED

LESS INVOLVED

Watch on TVWatch from streetParticipate in paradeLead the parade

Involvement level:

Involvement level:

Involvement level:

Involvement level:

Demonstration of Involvement Level

Watch on TV

Watch from street

Walk in the parade

INVOLVEMENT LEVEL

“TOTAL INVOLVEMENT”

8

Lead the parade

Example - Disney Parade

TOTAL INVOLVEMENT EXPERIENCE

or “TIE”

TIE is an experience in which the consumer becomes a "participant" – either active or passive. The consumer is 100% involved in the experience, and is an integral part of it – each participant influences both his/her own experience, as well as the other participants' experience.

9

Demand for total involvement has been around for years:

Reenactments

Type of role-play in which participants attempt to recreate some aspects of a historical event or period.

10

11

PONG TEKKEN 5

Demand for total involvement has been around for years:

Dungeons & Dragons

A tabletop role-playing game in which players create characters and embark upon imaginary adventures within a fantasy setting.

12

Demand for total involvement has been around for years:

MMORPG

A genre of online computer role-playing games in which a large number of players interact with one another in a virtual world.

Demand for total involvement has been around for years:+4,000,000

users

+4,000,000 users

+8,000,000 users

+8,000,000 users

13

Introducing…

The next generation of TIE:

Theme Park 2.0

(Role Playing Park)

14

הלקוח כפרפר או "גם וגם"

אובדן האמינות של הספקים והמותגים1.

אובדן הנאמנות לספק2.

החלפת מותג או ספק עם כל פיתוי3.

הרצון להתנסות ולגוון בגלל החשש מהחמצת 4.הזדמנויות

חדשנות

המרה של חתירה לנאמנות של הלקוח המתמיד

להצעת תועלות ומותגים מרובים קצרי טווח

)דן הרמן(

15

חדשנותזיהוי דרכים יצירתיות להענקת מוצרים

חינם

לקבל יותר ולשלם פחות/חינם

הדרך לעשות כסף הוא לחלק בחינם:כיצד בכל זאת עושים כסף ממוצר שניתן חינם

מעטים משלמים עבור רבים )מחפשי חידושים, בעלי דרישותמיוחדות(

הובלת דעה )מומחים וידוענים( משלמת עבור מוצריםושירותים

מפרסמים משלמים עבור לקוחות פוטנציאלים מוצרים נילווים משלמים עבור המוצר הבסיסי ע"י סובסידיות

, תוספות ושינויים, הנחת כמות(1+1צולבות )( מתן מידע משלם עבור מוצרים ושירותיםICQ כרטיסי ,

אשראי, הצהרה על כוונת קנייה(

16

התפרצות מגיפתית

הגדרות) מגיפהEpidemics התפשטות רחבה של התנהגות – )

)כגון: סגנון חיים או רכישה של מוצר( או תופעה )כגון: מחלה(, בקרב אוכלוסיה מוגדרת של בני אדם או בעלי

חיים אחרים התפרצות מגיפתית –

מגיפה שמתקיימים בה התנאים הבאים:( הידבקותcontagious ההתנהגות או התופעה עוברת בקלות - )

מאחד לשני בצורה טבעית או כתוצאה מחיקוי( מינוףleverageגורם קטן וחלש מביא לתוצאה גדולה – )( נקודת מפנהTipping Point ההתפשטות איננה מתרחשת – )

בצורה מדורגת, אלא בנקודה דרמטית אחת

הגורמים הנדרשים להתפרצות:מובילי שינוי( היצמדותStickiness )

17

: Tipping pointמודל ה- - התפרצות מגפתית

מובילי שינוי

18

אמצעים ומתודות

תכונות סוג ההשפעה גורם משפיע

איתור מומחה: בלוגרים, קבוצות

דיון/פורומים, טוקבקים, כותבי

מאמרים.

"מלכודת המומחה"

ידע מעמיק, אמינות, העדר עניין ואינטרס אישי, ראיות מפיריות, תוצאות מחקרים.

לרוב גם בעל תכונות של "משכנע".

אישור מקצועי ולגיטימציה

לחידוש ולעניין ברעיון.

מוביל השינוי הקריטי והעיקרי

מומחה Maven–

מקצועי או

"עממי"

הופעות, כנסים, מפגשים, טלפון,

סרטים

כושר ביטוי ושכנוע, התלהבות, אמונה פנימית,

נימוקים, תועלות

שכנוע בתועלות ובחוויה

למשתתפים

משכנע Persuader

מפה לאוזן, דואל, אינטרנט, קבוצות,

פרסומת, שילוט

רשת היכרויות, חשיפה רחבה, העברת מסר

מהירה.

תקשורת אלקטרונית הפכה להיות המקשר

היעיל ביותר

הפצת הרעיון בקרב מספר רב

של אנשים.

מקשר Connector

: Tipping pointמודל ה- - התפרצות מגפתיתStickinessהיצמדות

19

אמצעים ומתודות תכונות סוג ההשפעה גורם משפיע

הצעות לטווח קצר, חבירה עם נושאים פופולאריים, מעורבות – דיון, תחרות,

פורום

הנעה לפעולה, •איפשור פעולה, •הצעת תועלת•

התנעת התהליך

הפעלה

אישיות מוכרת. הופעות חוזרות. זכירה, •משיכת תשומת לב מתמשכת•

קיום השינוי לאורך זמן

התמדה

עידכון בקביעות, סביבה )חלונות שבורים(•הקפדה )חציית כביש(•אסטטיקה )מראה חיצוני של •

מובילי השינוי, המוצר וכו'(ערכים )ניצול עובדים(•סגנון חיים )בריאות, טבע(•

איתותים תומכים או

סותרים

תאימות)הקשר( Context

Principle משמעות עקרון

S Simplicity מיקוד, תיעדוף פשטות

U Unexpectedness הפתעה בלתי צפוי

C Concreteness המחשה, אובייקט פיסי ממשיות

C Credibility אסמכתאות, התנסות אמינות

E Emotions לא מושג מופשט או סטטיסטיקה רגשות

S Stories דרמטיזציה, עלילה סיפורים

20

נגרריםנגררים

מיישמיםמיישמיםמחקיםמחקיםמשכנעיםמשכנעים((מדרבניםמדרבנים))

מומחיםמומחים((מזנקיםמזנקים))

התהום השיווקיתהתהום השיווקית

מקשרים

השוק הראשוניהשוק הראשוני השוק המרכזיהשוק המרכזי

לשם חציית התהום השיווקית, ניתן ליצור אפקט של "התפשטות מגפתית" על-ידי גיבוש אסטרטגיה שיווקית מתאימה, המבוססת על מודל ה-

Tipping Point.

חציית התהום השיווקיתחציית התהום השיווקית

התהום השיווקיתהתהום השיווקית