第十一章 定價策略 本章學習目標 1. 了解影響企業定價的內部及外部因素

2. 了解企業的定價方式 3. 比較不同的企業的定價調整策略 4. 討論當競爭者掀起價格戰時之回應

11.1 影響企業定價的因素影響企業定價的因素，包括企業的內部因素及外部因素。

內部因素

定價目標成本行銷策略

外部因素

市場需求競爭狀況其他環境因素

企業定價

保險成本• 總保險費＝純保險費＋附加費用• 算壽險長期契約的純保險費，因為「平準保險費制」的關係，會用到「保單預定利率」的觀念

• 純保險費：給付保險金部分，按照損失機率和損失額度估算出來，即統計學上所稱「損失期望值」

• 附加費用：營業費用、佣金，通常為總保險費的某個比例

• 產險業費率自由化，已開放保險費全面自由競爭（除強制汽車責任險、住宅地震險）以外

• 總保險費與附加費用率成正比，與保單預定利率成反比，與事故發生機率（如死亡率、罹病率、傷殘率，產險損失率）成正比

11.1 影響企業定價的因素11.1.1 內部因素1.定價目標企業在從事定價決策時，當定價目標不同時，定價決策就會有差異，一般有下列幾個定價目標。 (1)求生存 (2)追求利潤極大（ MAX:TR-TC） (3)追求銷售量極大 (MAX:Q) (4)追求收益極大 (MAX:TR=P*Q) (5)品質目標 (6)社會目標

11.1 影響企業定價的因素

11.1.2 外部因素1.市場類型與競爭狀況 依據經濟學理論之分類，市場可區分成： (1)完全競爭 (2)寡占 (3)獨占 (4)獨占競爭 ( 壟斷性競爭 )

11.1 影響企業定價的因素11.1.2 外部因素2.消費者需求彈性消費者對產品需求彈性之大小，會影響企業的定價。需求彈性大，代表消費者對價格變化很敏感，當商品降價時，消費者會增加購買量，反之，商品漲價消費者會減少購買量。

數量

價格

需求彈性小

需求彈性大

• ED>1, P ↑→TR↓• 需求價格彈性大於一，漲價，總收入反而減少。

• ED<1, P ↑ →TR↑• 需求價格彈性小於一，漲價，總收入增加。

11.2 企業定定基本價格的方式

11.2.1 成本基礎定價成本基礎定價是依照產品的生產成本，來決定產品的基本價格，包括：傳統成本定價、成本加成定價、及損益兩平定價。

11.2.2 價值基礎定價價值定價 (value pricing)是以合理的價格提供適當

品質及優質的服務，讓顧客覺得物超所值。

11.2 企業定定基本價格的方式11.2.3 競爭基礎定價1.比照同業定價 (going-rate pricing) 以競爭者之價格為基準，定定與競爭者相同之價格 ( 或略微

高或低一點 ) 。在寡佔市場中，市佔率居前幾名的廠商都會留意其他競爭者之定價，許多廠商都會追隨該產業領導者之定價，以作為自己定價之基準。

2.投標定價 (sealed pricing) 許多重大工程或公家機關之採購案，經常採用公開招標的方

式進行，廠商必須與其他競爭廠商公開競標，由最低標者得標。

3.掠奪性定價 (predatory pricing) 低於競爭者之價格將競爭者趕出市場，待競爭者退出市場後，

再提高價格。

11.3企業定價的調整

11.3.3 新產品定價吸脂定價

創新產品在產品生命週期之導入及成長階段，可採用市場吸脂定價，也就是以定高價的方式，獲取最大收益，以便快速回收研究發展成本。 滲透定價

有些企業對創新產品，在產品生命週期之導入及成長階段，採用市場滲透定價，也就是採定低價方式，以便快速滲透整個市場。