第三章 保险营销环境分析

第一节 保险营销环境的概念及特点

第二节 保险微观市场营销环境分析

第三节 保险宏观市场营销环境分析

第四节 公司对环境机会和威胁的评价与对策

第一节 保险营销环境的概念及特点一、保险营销环境的概念

二、保险营销环境的特点

三、保险企业市场营销环境构成

一、保险营销环境的概念1 、企业的营销环境：

2 、保险营销环境：

二、保险营销环境的特点（一）保险营销环境对保险企业有着巨大

的制约作用1 、环境因素属于不可控因素。 2 、良好的环境有利于企业的正常发展，

不利的环境可以阻碍企业的正常运行。3 、保险企业应抱着积极的态度去适应环

境，而不能消极等待。

（二）保险企业也可以改变或支配保险营销环境

必须应用一定的策略：1 、四大策略：2 、权力：3 、公共关系：

三、保险企业市场营销环境构成（一）微观市场营销环境1 、定义：2 、构成：（ 1 ）供应者（ 2 ）营销中介人 （ 3 ）购买者 （ 4 ）竞争者 （ 5 ）社会公众（ 6 ）保险企业内部影响营销管理决策的各

个部门

3 、保险企业微观环境中的主要影响力量关系图：

保险企业

供应者

竞 争 者

营销中介 顾 客 公 众↗ ↘

↘ ↗

→→

（二）宏观市场营销环境1 、定义：2 、构成：（ 1 ）人口环境 （ 2 ）经济环境 （ 3 ）自然环境 （ 4 ）技术环境 （ 5 ）政治法律环境 （ 6 ）社会文化环境

3 、保险企业宏观环境中的主要影响力量关系图：

保 险企 业

社会文化环境

经 济环 境

人 口环 境

科学技术环境

自 然环 境

政治法律环境→ ←

↖↗

↙↘

第二节 保险微观市场营销环境分析

一、保险企业内部的环境力量二、各类资源的提供者和各种营销中介人三、购买者四、竞争者五、社会公众

四、竞争者从保险消费需求的角度划分，保险企业的竞

争者可分为：1 、愿望竞争者： 是指提供不同服务以满足不同需求的竞

争者。2 、普通竞争者： 是指提供能够满足同一种需求即避免风

脸损失或转嫁风险损失的不同服务或不同产品的竞争者。

3 、同行业竞争者： 是指提供同一种类保险服务，但其承保条

件、保险责任、除外责任、保险程度以及售后服务皆不相同的竞争者。（ 1 ）卖方密度（ 2 ）服务商品差异（ 3 ）进入难度

第三节 保险宏观市场营销环境分析一、人口环境二、经济环境三、社会文化环境四、政治法律环境五、科学枝术环境

一、人口环境（一）人口规模1 、人口规模：即总人口的多少。2 、我国人口规模的特点： 1981 年我国人口达到 10 亿， 1988 年

超过 11 亿， 1995 年突破了 12 亿， 2005年 1月 6 日凌晨，我国内地第 13 亿个公民的出生标志着我国内地 13 亿人口日的到来。

人口多、增速快

2008 年年末全国总人口为 132802 万人，比上年末增加 673 万人。全年出生人口 1608万人，出生率为 12.14‰ ；死亡人口 935 万人，死亡率为 7.06‰ ；自然增长率为5.08‰。

2009 年年末全国总人口为 133474 万人，比上年末增加 672 万人。全年出生人口 1615万人，出生率为 12.13‰ ；死亡人口 943 万人，死亡率为 7.08‰ ；自然增长率为5.05‰ 。

我国有望摘掉人口第一的帽子 美国人口咨询局公布了其对世界主要人口大

国未来 50 年人口增长状况的预测，结果表明： 在 21 世纪初期的 20～ 30 年里，我国可能仍

然是世界第一人口大国，但大约在 2040 年或者更晚些时候，伴随印度人口的快速增长，其将超过我国的人口总量而由第二人口大国转变为第一人口大国。也就是说，在 2050 年左右，印度的人口总量将增长到 16.2 亿多人；而我国的人口则很可能会在 21 世纪 30 年代左右达到峰值（约为 14.8 亿）后逐渐下降，到 2050 年下降到 13.9 亿多人。

3 、人口规模对保险营销的影响：

（ 1 ）人口绝对量的增减，会使与基本消费相关的产物保险的营销机会相对增加。（ 2 ）我国的保险业存在着巨大而丰厚的潜在利润，市场营销机会存在着一个巨大的缺口。

2008 年统计，美国人均投保率 520% ，日本人均投保率 820% ，中国台湾人均投保率150% ，中国大陆人均投保率 8% 。

发达国家人均长期寿险保单持有量为 1.5 件，而我国仅 0.1 件；

我国的家庭财产保险投保率为 5% ，公众责任保险投保率不足 10% ，即使消费者熟悉的车辆保险投保率也仅达到 30% ，而在发达国家这些险种的投保率都在 80% 以上；

我国医疗费用由商业保险承担的比例不到 2% ，而许多发达国家往往超过 50% 。

（二）人口构成

1 、人口构成包括：（ 1 ）自然构成：包括性别结构、年龄结构。

（ 2 ）社会构成：包括民族构成、职业构成、教育程度等。

我国人口性别结构失衡2009 年出生人口男女性别比为 119.45

男女比例失衡造成经济增速、房价居高不下

我国人口年龄结构变化的特点• 1953 年和 1964 年第一、第二次人口普查时，中国的人口年龄结构基本属于年轻型

• 到 1982 年第三次人口普查，人口年龄结构已初步进入成年型。

• 到 1990 年的第四次人口普查，人口年龄结构已变为典型的成年型。

• 到 2000 年第五次人口普查，中国 65岁以上人口达到 8811 万，占总人口的6.96% ，意味着中国已经进入了老龄化国家行列。

2 、我国人口构成的现状、发展趋势及其保险的影响：

（ 1 ）老龄化趋势 老龄化：一般而言，国际上将 60岁及

以上人口超过总人口的 10% 、或者将65岁及以上人口超过总人口的 7% 的社会，叫做老龄化社会。

① 特点：平均年龄在增长、老年人市场在扩大。

2000 年男性是 69.63岁，女性是 73.33岁； 2002 年男性是 70岁，女性是 73岁多；到 2050 年，预计男性会延长到 75岁左右，女性会延长到 80岁左右。

2001 年，我国 65岁以上老年人口已占总

人口的 7.1% （老年人口达到 9062 万），2005 年我国 60岁以上人口已达到 1.34

亿，超过总人口的 10％；其中 65岁以上人口 1.1 亿，占总人口的 8.5％。

预计到 2015 年我国老年人总数将突破 2 亿人， 2020 年将增加到 2.4 亿人， 2027 年超过 3 亿人， 2044 年将达到 4 亿人，到 2050 年将增加到 4.36 亿左右。

印度人口数量将超过中国，但中国仍将长期是世界上老年人口最多的国家。

• 中国人口老龄化具有以下三个特点：• 一是老年人口数量大。• 2008 年我国 65岁及以上老年人口已达 1.1

亿，占世界老年人口的 23% ，占亚洲的38% 。

• 二是人口老龄化的速度快、来势猛。• 我国人口年龄结构从成年型进入老年型仅用了 18 年左右的时间。

• 三是人口老龄化超前于经济发展。

人口老龄化给我国带来的突出问题主要包括：对社会经济发展影响重大

社会保障问题突出医疗保障面临挑战老年人生活质量问题老龄伦理问题突出

教育和科学的支持力度明显不足

② 老龄化对保险的影响：

A 、对养老保险提出了新的要求 B 、使商业性老年保险的潜在市场需求

不断增加

（ 2 ）形成了一个庞大的特殊的“独生子女市场”① 消费特点：A 、青少年消费已日益成为家庭消费的热

点和重点B 、父母具有强烈的对子女投资的心理② 对保险的影响：这正是一个值得关注的保险营销契机

（ 3 ）职业结构的变化趋势① 特点：A 、失业或在职失业人口在急剧增长，有职业者也开始频繁调换工作。

B 、从劳动力结构趋势来看，第一产业从业人员将继续下降，第二产业从业人员略有上升，第三产业从业人员则会加速增长。

C 、国有企业职工人数稳中有降，城镇集体所有制单位职工数量将大幅度下降，而其他所有制单位职工人数则会迅速增长。

② 对保险的影响： 总人口的职业结构的变化必将对保险

业产生深刻的影响，如何兼顾在职人口与失业人口的保险保障，就成为保险公司必须面对的一个新的课题。

（ 4 ）人口素质问题：① 教育的发展将会使我国的总人口的文化

程度结构发生质的变化。

人口的文化程度构成，标志着人口素质的高低，我国的人口素质与我国的地位仍不相称。

数量多并不代表劳动生产率高，决定劳动力素质的最主要因素是劳动者的受教育程度。

2000 年第五次人口普查发现我国的文盲率为 6.72% ， 2008 年为 6.67% 。

中国高居世界第二，仅次于印度。

据 2005年OECD《教育指标要揽》统计， 2003年OECD 国家人口平均预期受教育年限达 15.6 年。

2005 年我国人均预期受教育年限为 11.3 年，2007 年人均预期受教育年限达到 11.8 年。

② 对保险的影响：

人口素质是影响保险特别是人身保险发展的人口因素的质的方面。

（三）家庭1 、家庭功能的变化（ 1 ）特点 （ 2 ）对保险的影响2 、家庭规模的变化（ 1 ）特点（ 2 ）对保险的影响3 、家庭关系的变化（ 1 ）特点（ 2 ）对保险的影响

传统家庭有生产、消费、抚育和赡养基本功能

4 、人口流动对保险的影响截至 2008 年末全国农民工总量为 22542 万。2009 年度全国农民工总量为 22978 万人，与

上年相比，增长 1.9% 。

5 、非家庭住户的兴起对保险的影响

二、经济环境（一）消费者的收入1 、货币收入： 2 、实际收入： 3 、真正影响消费者消费水平的是？

2008 年，城镇居民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收入4761元，实际增长 8.4%和 8% 。

2009 年，城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元，剔除价格因素，比上年实际增长 9.8% 和 8.5% 。

（二）消费者的储蓄1 、收入与储蓄的关系：2 、消费者的储蓄目的：

用作后备、储币购物、获得收益、安全保险、 习惯影响、经济约束、

理财专用、诱发储蓄、冲动储蓄

• 3 、保险与储蓄：

• 2008 年我国城乡居民储蓄存款年底余额一举突破 20 万亿元，达 21.79 万亿元，按现价计算比 2007 年增长 26.3% 。

• 2009 年年末城乡居民储蓄存款余额达到26.08 万亿元，同比增长 19.7% ，增速比上年末回落 6.6 个百分点。

• 2000 年以后，由于城乡居民的收入快速增加，居民储蓄存款余额增长迅速，按现价计算， 2000-2008 年间年平均增长率达16.5% 。

• 高储蓄对保险有何影响？

（三）消费者的支出模式1 、消费者的支出模式

2 、恩格尔定律

100% 食品支出总额

恩格尔系数家庭或个人消费支出总额

月 收 入 生活必需品消费 恩格尔系数100 元 80 元 0.8

200 元 120 元 0.6

300 元 150 元 0.5

用恩格尔系数来衡量生活水平恩格尔系数 生活状况 发达程度﹤0.2 绝对富裕 最发达国家

0.2～ 0.39 富 裕 发达国家0.4～ 0.49 小 康 较发达国家0.5～ 0.59 温 饱 发展中国家﹥0.6 贫 困 落后国家

例：有一英国人史蒂文森因犯罪逃离苏格兰，经调查他在逃离之前每天消费香肠 10 公斤、啤酒 20升。他有三个朋友，其日消费情况如下表：

假如单纯从经济的角度来考虑，而不考虑感情等其他因素，请你判断一下他有可能投奔谁呢？

朋 友 香肠消费 啤酒消费加拿大人布朗 20 公斤 5 公升法国人葛朗台 5 公斤 10 公升德国人史瓦兹 5 公斤 30 公升

3 、我国的发展趋势： 消费者已基本上满足了最基本的温饱需要，开始向安全需要以及更高层次的其他需要跃进。

恩格尔系数 1998年

1999年

2000年

2001年

2002年

农 村 0.534 0.526 0.491 0.477 0.462

城 镇 0.445 0.419 0.392 0.379 0.377恩格尔系数 2006

年2007

年2008

年2009

年农 村 43% 43.1% 43%

城 镇 35.8% 36.3% 33.8% 37%

三、社会文化环境1 、定义：2 、文化的组成及对保险的影响：（ 1 ）核心文化： ① 定义② 特点③ 对保险的影响（ 2 ）亚文化：① 定义② 对保险的影响

四、政治法律环境

1 、定义2 、对保险的影响

五、科学枝术环境（一）电子技术革命1 、电子技术革命的影响：

2 、给保险业带来的变革：彻底改变保险企业营销与经营的方式

将在全球范围内影响社会经济的每一个层面

3 、电子技术使保险业面临大量的新风险：（ 1 ）电子技术导致的欺诈行为出现

（ 2 ）电子邮件的内容涉及到造谣与诽谤（ 3 ）计算机系统的记录遭受破坏（ 4 ）隐私权受到侵犯

如：信用卡恶性透支、电信偷窃、自动柜员机偷窃。

这些都需要新的保险产品来承保

（二）生物技术革命1 、生物技术： 包括药学、医学、人造器官的制造、克隆技术，以及各种与生物学有关的技术发展。

2 、基因工程： 生物技术中最具革命性的进展是人类基因工程

3 、遗传学的革命对寿险和健康保险业的影响：

（ 1 ）使保险费的收取更加公平（ 2 ）可能产生遗传歧视 （ 3 ）可能引发个人隐私权和保险人获悉权之间的争论

（三）金融技术进步

1 、保险人可利用金融技术来规避承保风险和保护盈利

2 、金融衍生工具也会给保险公司带来新的风险

第四节 公司对环境机会和威胁的评价与对策

一、环境机会与威胁

二、评价环境与威胁，提出相应对策

一、环境机会与威胁1 、环境：2 、保险公司对环境的能动性：3 、分析环境的意义：4 、环境机会： 5 、环境威胁：

二、评价环境与威胁，提出相应对策 （一）宏观环境对保险公司产生的影响

1 、对保险营销有利的因素，它是保险营销的机会。

2 、对保险营销不利的因素，它对保险营销造成威胁。

3 、对保险营销无影响的因素，保险公司可不予考虑。

（二）评价机会与威胁的方法 1 、机会潜在吸引力与公司成功程度的分析（ 1 ）矩阵图：

Ⅰ Ⅱ

Ⅲ Ⅳ

低 高

成功概率

高

低

潜在吸引力

（ 2 ）从上图中可以直观地看出，两个因素的组合能产生四种情况：① 第 1象限：② 第Ⅱ象限：③ 第Ⅲ象限：④ 第Ⅳ象限：

2 、险种市场发展分析矩阵矩阵图：

Ⅰ Ⅱ

Ⅲ Ⅳ

新险种 现有险种

现有市场

新市场

3 、环境威胁分析矩阵矩阵图：

Ⅰ Ⅱ

Ⅲ Ⅳ

高 低

出现概率

高

低

潜在威胁

（ 3 ）公司环境威胁可选用的对策：

① 反攻策略：② 减轻策略：③ 转移策略：

即通过公司改变营销策略减轻环境威胁程度。

即保险业务转移到其他市场。