广告投放如何正中目标正中目标

CSM 媒介研究有限公司

2009年 2 月

Planning 目标定位

投放时间 : 2009年 11-12 月

时间跨度 : 2 个月

投放地点 : 海口

比亚迪 F6

客户定位 : 30-50 岁人群人群特征 : 有事业 / 有资金 / 高教育 水平 / 接受高品质生活

Scheduling 决胜毫厘比亚迪 F6 毛评点 接触度

(000)成本 /毛评点

成本 /接触度

1+%

2+%

3+%

30-50岁 843.9 2949 8567.6 2452 63.4 56.1 50.6

有倾向购买紧凑型车和中型车的消费者

698.2 791 10354.7 9140 54.7 50.6 46.5

未来五年内计划买紧凑型车和中型车的消费者

521.4 249 13866.2 29062 55.2 47.7 47.6

　推及人口 (000)　样本

30-50 岁 　 　　 347 387

有倾向购买紧凑型车和中型车的消费者 　　　　　 116 102

未来五年内计划买紧凑型车和中型车的消费者 50 43

Targeting 致命一步

由 CSM 执行的电视观众生活形态调研项目项目执行时间： 2009年 11-12 月项目执行市场：海口项目描述： 300 户日记样本进行媒体消费和生活形态问卷调查，同时固定样组中 800 多位样本人口继续记录每天每15 分钟的收视细节。媒体消费和生活形态问卷进行整理归纳出常规人口特征以外的生活形态特征，并结合以电视收视率，在 InfoSys 软件中进行相关受众，节目和广告分析项目成果：

• 海口电视观众媒体使用习惯和生活形态问卷调研• InfoSys-Audience Insight 版

Targeting 致命一步

Targeting 致命一步

收视率

产品消费

涉及十几类的产品类别性别

男 /女

年龄

4岁以上所有人

购物习惯

对家庭日常用品购买的习惯

生活态度

对生活态度语句的表态及常做的娱乐活动

教育程度

小学及以下……

大学以上

职业

干部 /管理人员……无业

媒体接触

接触各种产品类型广告的媒体

教育程度教育程度

酒和饮料食品烹饪快餐清洁用品浴室用品 /化妆品婴儿用品女士卫生巾手机通讯服务电脑汽车家电数码产品医药运动产品金融 /投资 /保险类其他

酒和饮料食品烹饪快餐清洁用品浴室用品 /化妆品婴儿用品女士卫生巾手机通讯服务电脑汽车家电数码产品医药运动产品金融 /投资 /保险类其他

产品消费产品消费

Targeting 致命一步

如何瞄得更准　周天到达率和收视分钟数

周末时间，消费目标人群到达率变化不大，但人均收视时长增长

30-50 岁 有倾向购买紧凑型车和中型车的消费者

未来五年内计划买紧凑型和中型车的消费者

工作日平均到达率 % 74.7 67.8 67

周末平均到达率 % 73.6 69.1 67.1

工作日人均收视分钟数 ( 观众 )

197.5 190.3 188.4

周末人均收视分钟数 ( 观众 ) 217.4 214.1 217.9

数据来源： CSM, 海口 , 所有频道 , 2009年 11-12 月

如何瞄得更准全天收视曲线

消费目标人群晚间黄金时间段开始相对较晚，七点以后才可见收视高峰

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

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0 -

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5

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0 -

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5

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0 -

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5

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5

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5

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5

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5

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5

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5

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5

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25: 1

5

%收视率

未来五年内计划买中型车的消费者 有倾向购买紧凑型车和中型车的消费者 30- 50岁

数据来源： CSM, 海口 , 所有频道 , 2009年 11-12 月

18: 00 - 18: 15 19: 00 - 19: 15 20: 00 - 20: 15 21: 00 - 21: 15

如何瞄得更准频道组份额

消费目标人群央视和省级卫视收视份额相对较高

51. 5 49. 738. 6

22. 819. 4

17. 5

17. 622. 3

29. 4

6. 6 6. 19. 5

1. 4 2. 5 5

0%

20%

40%

60%

80%

100%

未来五年内计划买紧凑型和中型车的消费者有倾向购买紧凑型车和中型车的消费者 30-50岁

其他频道

( )市 县 级频道

省级非上星频道

省级上星频道

中央级频道

数据来源： CSM, 海口 , 所有频道 , 2009年 11-12 月

如何瞄得更准节目收视类型比例

消费目标人群电视剧和体育类节目收视比重相对偏高

数据来源： CSM, 海口 , 所有频道 , 2009年 11-12 月

目标 >> 未来五年内计划买中型车的消费者

有倾向购买紧凑型车和中型车的消费

者

30-50岁

类别 播出时长比 收视时长比 播出时长比 收视时长比电视剧 27.8 33.4 31.6 30.2

专题 9.3 4.5 5.3 5.9

新闻 / 时事

9.3 15.5 15.0 16.7

生活服务 8.3 7.0 7.2 6.9

综艺 5.9 5.6 6.8 5.8

青少 4.1 2.2 3.1 2.3

电影 4.1 3.8 5.5 4.2

音乐 2.5 1.0 0.8 0.8

财经 1.7 1.0 0.8 0.7

体育 1.6 4.5 2.6 4.2

戏剧 1.0 0.5 0.2 0.4

如何投得更准基于消费目标人群完成 Spot Plan

Client: 比亚迪 f6Target: 未来五年内计划购买紧凑型和中型车的消费者Market: 海口Channel: 本地频道投放计划Budget: 30 万Period: 2010/1/1-2010/1/31(PM)

如何投得更准频道份额排名

消费目标人群央视和省级卫视收视份额相对较高地方频道中海南综合与海口新闻综合频道份额相对高

数据来源： CSM, 海口 , 所有频道 , 2009年 11-12 月

未来五年内计划买中型车的消费者 30-50岁 有倾向购买紧凑型车和中型车的消费者

海南广播电视总台综合频道 16.7 海南广播电视总台综合频道 8 海南广播电视总台综合频道 19.1

中央电视台综合频道 11.9 中央电视台综合频道 13.4

中央电视台综合频道 15.9

中央台八套 11.2 中央台八套 5.6 中央台八套 8.3

湖南电视台卫星频道 6.3 海口广播电视台新闻综合频道( 无线 )

5.5 湖南电视台卫星频道 6.8

中央台五套 4.9 湖南电视台卫星频道 5.3 中央台五套 4.4

海口广播电视台新闻综合频道 4.9 海南广播电视总台新闻频道 4.4 中央台六套 3.7

中央台六套 4.8 海口电视台经济频道 3.1 海口广播电视台新闻综合频道

3.5

中央电视台新闻频道 4.4 海南广播电视总台生活综艺频道 2.9 中央台十套 2.5

江西电视台卫星频道 ( 一套 ) 3.6 中央电视台少儿频道 2.8 中央台三套 2.2

中央台三套 2.2 中央台三套 2.7 中央电视台新闻频道 2.2

如何投得更准

0

2

4

6

8

10

12

%收视率

( )海口广播电视台新闻综合频道 无线 海南广播电视总台综合频道

数据来源：未来五年计划购买紧凑型和中型车的消费者

0

2

4

6

8

10

12

14

08: 00-

08: 15

09: 00-

09: 15

10: 00-

10: 15

11: 00-

11: 15

12: 00-

12: 15

13: 00-

13: 15

14: 00-

14: 15

15: 00-

15: 15

16: 00-

16: 15

17: 00-

17: 15

18: 00-

18: 15

19: 00-

19: 15

20: 00-

20: 15

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21: 15

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23: 15

24: 00-

24: 15

25: 00-

25: 15

%收视率

直播海南

直播海南

电视剧

电视剧

电视剧

热带播报

电视剧

热带播报周一至周五

周六和周日

如何投得更准按每 15 分钟计算时间段内广告的 Cost和 CPRP,寻求最有效频道和时段。

数据来源： CSM, 海口 , 未来五年计划买紧凑型和中型车的消费者

海口新闻综合频道

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

18: 00 -

18: 15

18: 15 -

18: 30

18: 30 -

18: 45

18: 45 -

19: 00

19: 30 -

19: 45

19: 45 -

20: 00

20: 00 -

20: 15

20: 15 -

20: 30

20: 30 -

20: 45

20: 45 -

21: 00

21: 00 -

21: 15

21: 15 -

21: 30

21: 30 -

21: 45

21: 45 -

22: 00

22: 00 -

22: 15

22: 15 -

22: 30

22: 30 -

22: 45

22: 45 -

23: 00

cost

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000

50000

CP

RP

GRP CPRP

海南综合频道

02000400060008000

100001200014000160001800020000

17: 30

-

17: 45

17: 45

-

18: 00

18: 00

-

18: 15

18: 15

-

18: 30

18: 30

-

18: 45

18: 45

-

19: 00

19: 00

-

19: 15

19: 15

-

19: 30

19: 30

-

19: 45

19: 45

-

20: 00

20: 00

-

20: 15

20: 15

-

20: 30

20: 30

-

20: 45

20: 45

-

21: 00

21: 00

-

21: 15

21: 15

-

21: 30

21: 30

-

21: 45

21: 45

-

22: 00

22: 00

-

22: 15

22: 15

-

22: 30

22: 30

-

22: 45

22: 45

-

23: 00

cost

0

500

1000

1500

2000

2500

CP

RP

GRP CPRP

如何投得更准将基于消费目标人群的收视率进行投放计划的规划，完成 Spot Plan

频道选择 时段选择 节目选择 日期选择

4760

5340

所有人 消费目标人群

男性

女性

919

2016

23

40

16

1212

7

所有人 消费目标人群

15-24 岁

25-34 岁

35-44 岁

45-54 岁

55-64 岁

57

14

29

33

14

53

所有人 目标消费人群

初中及以下

高中 /技校

大学及以上

312

2423

15

42

7

7

14

232

14

所有人 目标消费人群

无业

如何中得更准

　学生

　工人

初级公务员 /雇员

个体私营企业

干部管理人员

数据来源： CSM, 海口 , 未来五年计划买紧凑型和中型车的消费者

消费目标人群的人口特征

如何中得更准目标消费人群过去半年内的日常活动

生活讲究品质，有情趣，文化活动相对比较多

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

参加公益活动

/ / / /听演唱会 音乐会看歌舞剧 戏剧 话剧 相声

/ /乐器演奏 绘画 书法

去游乐场

/ /看展览会 去博物馆 美术馆

网上购物

/玩游戏机 电脑游戏

加班

/ KTV/去酒吧 去 去迪厅

/旅游 摄影

( / DVD/ )看电影 电影院 网络视频

( , , , , )运动 球类 户外 健身 游泳 跳舞等

逛街购物

听音乐

聚餐

看书

/咖啡屋 茶室

数据来源： CSM, 海口 , 未来五年计划买紧凑型和中型车的消费者

如何中得更准

数据来源： CSM, 海口 , 未来五年计划买紧凑型和中型车的消费者

同意％会花钱比多挣钱更重要 26

购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格

84

使用名牌可以提高一个人的身份 68

购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠 28

我喜欢花时间去郊外接触大自然 68

我喜欢体验最新的科技产品 47

对于环保的产品，即使价钱高一些我也会购买 49

发现

目标消费人群对价格敏感

信任品牌　但广告信任度还不高

喜欢环保自然和高科技的产品

消费目标人群的生活形态认知

如何中得更准媒体接触频次

受众媒体使用频次成Ｕ字型传统媒体优势依旧，新兴媒体互联网首当其冲

0

5

10

15

20

25

30

35

每天 3每周 次或以上 1每周 次 1每两周至少 次 1每月至少 次 1每季度至少 次 1半年至少 次 半年内没有接触

电视 广播 户外广告 交通工具上的电视 楼宇电视 杂志 报纸 在家上网 单位上网

数据来源： CSM, 海口 , 未来五年计划买紧凑型和中型车的消费者

如何中得更准

数据来源： CSM, 海口 , 未来五年计划买紧凑型和中型车的消费者

消费目标人群对广告的回应经历46.5% 的人会对看过的广告进一步了解产品信息32.6% 的人有过看过广告的品牌作为购物的备选只有 1% 的人对看过广告的产品直接去购买

消费目标人群对广告的回应经历的媒体来源电视　 67.4%

报纸 46.5%

互联网　 39.5%

户外广告 30.2%

杂志 23.3%

广播　 9.3%

“TA们”是怎么来的

收视率

产品消费

涉及十几类的产品类别性别

男 /女

年龄

4岁以上所有人

购物习惯

对家庭日常用品购买的习惯

生活态度

对生活态度语句的表态及常做的娱乐活动

教育程度

小学及以下……

大学以上

职业

干部 /管理人员……无业

媒体接触

接触各种产品类型广告的媒体

教育程度教育程度

酒和饮料食品烹饪快餐清洁用品浴室用品 /化妆品婴儿用品女士卫生巾手机通讯服务电脑汽车家电数码产品医药运动产品金融 /投资 /保险类其他

酒和饮料食品烹饪快餐清洁用品浴室用品 /化妆品婴儿用品女士卫生巾手机通讯服务电脑汽车家电数码产品医药运动产品金融 /投资 /保险类其他

产品消费产品消费

助（祝）您 精准投放　

Amy Gao

gaobaozhu@csm.com.cn

010 85086859