애경산업 샴푸 브랜드의 전략적 관리

애경산업 샴푸 브랜드의 전략적 관리

좋은 친구들 Good Friends좋은 친구들 Good Friends

2 좋은 친구들 Good Friends

Contents

4. 샴푸브랜드 자산측정방법과 브랜드 자산 향상방안

1. 빅브랜드 하나로의 향후관리 방안

성공요인과 현 문제점향후 브랜드 관리 방안

2. 애경 샴푸 브랜드전략상황분석 (SWOT, Portfolio

Strategy)브랜드별 대안

3.[ 센서블 ] 과 [ 리앙뜨 ] 의 광고전략 아이디어

광고전략 과업표크리에이티브 브리프


1.[ 하나로 ] 의 향후 관리방안성공요인과 현 문제점

광범위한유통채널차 별 화

기능을 강조한 효과적인

브랜드 네임

지속적인품질개선

소비자 니즈에적중한

제품개념

현 문제점현 문제점Key success factorsKey success factors

겸용 Segment 시장의 성숙기 진입겸용 Segment 시장의 성숙기 진입

진부하고 오래된 브랜드 네임진부하고 오래된 브랜드 네임

저가 이미지로 고전저가 이미지로 고전

기능성만이 부각된 브랜드 네임상징적 의미의 부재

기능성만이 부각된 브랜드 네임상징적 의미의 부재

일정 기간에 집중된 광고예산 집중일정 기간에 집중된 광고예산 집중

4

segment 별 매출액 비중

0100002000030000400005000060000

95년 96년 97년 98년

각시

장총

매출

액

겸용샴푸시장비듬제거용

영양모발용

segment 별 매출액 비중

0100002000030000400005000060000

95년 96년 97년 98년

각시

장총

매출

액

겸용샴푸시장비듬제거용

영양모발용

좋은 친구들 Good Friends

1.[ 하나로 ] 의 향후 관리방안성공요인과 현 문제점

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1.[ 하나로 ] 의 향후 관리방안향후 브랜드 관리 방안

유동적 방어 전략 실시유동적 방어 전략 실시

저성장률 , 고시장점유율의 Cash cow 로서수익성 중심의 전략 ( 겸용 Segment 의 경우 )저성장률 , 고시장점유율의 Cash cow 로서

수익성 중심의 전략 ( 겸용 Segment 의 경우 )

브랜드 시장점유 보호 / 유지 / 방어브랜드 시장점유 보호 / 유지 / 방어

타 브랜드에 대한 투자비용 충당이 제 1 목표타 브랜드에 대한 투자비용 충당이 제 1 목표 원가절감을 위한 노력원가절감을 위한 노력

기 업기 업경쟁기업경쟁기업

3.공격적 선제방어4.반박시 역공방어3.공격적 선제방어4.반박시 역공방어

6. 축소방어

1. 위치방어

5. 유동적 방어 ( 방어 + 공격 )

2.측면방어( 약점 보완 )

Package 의 고급화Package 의 고급화

최소의 광고예산 균형적 책정최소의 광고예산 균형적 책정

주도기업의경쟁전략



2. 애경 샴푸 브랜드 전략SWOT Analysis

각 브랜드별 포트폴리오 전략 , 적합한 브랜드 자산 측정 방법 모색 각 브랜드별 포트폴리오 전략 , 적합한 브랜드 자산 측정 방법 모색

- 세그먼트별 제품 구 비- 하나로의 겸용세그 먼트 시장점유율 1 위- 광범위한 유통채널

- 세그먼트별 제품 구 비- 하나로의 겸용세그 먼트 시장점유율 1 위- 광범위한 유통채널

- 각 브랜드의 부적절 한 브랜드 네임- 각 브랜드별 광고 예 산 책정의 문제- 대형매장에서의 매 출의 상대적 저조

- 각 브랜드의 부적절 한 브랜드 네임- 각 브랜드별 광고 예 산 책정의 문제- 대형매장에서의 매 출의 상대적 저조

- 영양모발 세그먼트 시장규모 확대- 각 세그먼트 구분이 세밀하게 분화됨- 샴푸시장에서 경쟁 사들의 Promotion 미비

- 영양모발 세그먼트 시장규모 확대- 각 세그먼트 구분이 세밀하게 분화됨- 샴푸시장에서 경쟁 사들의 Promotion 미비

- 겸용 세그먼트 시장 규모 축소화- 성숙기 진입시점에 서 경쟁 치열

- 겸용 세그먼트 시장 규모 축소화- 성숙기 진입시점에 서 경쟁 치열

Strengthes( 강점 )

Weaknesses( 약점 )

Opportunities( 기회 )

Threats( 위협 )

새로운 고객 유치 , 브랜드 가치 극대화새로운 고객 유치 , 브랜드 가치 극대화

7

하나로( 겸용 )

센서블( 비듬방지 )

리앙뜨( 영양모발 )

10.3% 4.7% 3.6%

시장점유

율

2. 애경 샴푸 브랜드 전략Portfolio strategy

세그먼트성장율

상대적시장점유율

0%

1.0x(-)

(-)

(+)

(+)

하나로하나로기존시장점유 유지수익 획득하여타 브랜드 성장에 필요한 자금 지원

센서블센서블

리앙뜨리앙뜨

시장의 성장율은 양호하므로[ 하나로 ] 의 지원을 통한시장점유율 확대를 꾀함


8

2. 애경 샴푸 브랜드 전략Portfolio strategy – 브랜드별 대안

현 문제점현 문제점

Brand concept 과 다른 연상내용Brand concept 과 다른 연상내용

영양모발이라는 segment 와 상이영양모발이라는 segment 와 상이과일향기가 지나치게 강조과일향기가 지나치게 강조리앙뜨

센서블기능성을 무시한 Brand name기능성을 무시한 Brand name

브랜드 연상정도가 저조함브랜드 연상정도가 저조함비듬치료라는 기능을 연상시키지 못함비듬치료라는 기능을 연상시키지 못함

[ 리앙뜨 ] 향기나는 샴푸로 개념 전환+ 염색후 나타나는 뻗뻗함 해소 개념

[B&F 샴푸 ] 로 확장된 브랜드 개발영양모발 + 피부저자극 개념 브랜드

[ 센서블 ] 비듬약의 사용후의 불괘함을해소하는 개념 부각

브랜드 별 대안브랜드 별 대안


3.[ 센서블 ] 과 [ 리앙뜨 ] 의 광고전략 및 아이디어광고전략 과업표

니즈 자극니즈 자극

정보탐색및 평가

정보탐색및 평가

구 매구 매

사 용사 용

의사결정 단계의사결정 단계 커뮤니케이션 과제커뮤니케이션 과제 목표 고객목표 고객 장소 및 시장장소 및 시장

•브랜드 의사결정 강화(브랜드 태도 )•브랜드 사용강화

•상동 •가정

•목표 고객을 확신시킬 수 있는 충분한 정보제공 (브랜드 태도 )•브랜드 초기 구매를 유도할 긍정적 의향 획득 (브랜드 구매의향 )

•상동 •상동

•긍정적 브랜드 의향에 근거한 행동(브랜드 태도 /구매의향 )

•염색한 모든 사람•머리에 관심이 많은 사람•기능성 제품을 원하는 ..

•가정•관련 소매유통점

•인터넷 쇼핑몰

•제품 및 상품에 대한 재인 자극•자사브랜드에 대한 긍정적 태도를 임시적으로 형성

•머리를 염색한 모든 소비자 ( 대규모 집단 , 남성 포함 )•Brand Loyalty없이 제품을 구입하는 소비자

•가정•미용실•관련 소매 유통점•인터넷 연결된 곳

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기대 소비자 반응기대 소비자 반응

제공혜택 및 근거제공혜택 및 근거

커뮤니케이션 목표 / 과제커뮤니케이션 목표 / 과제

목표 시장목표 시장

소비자 관찰소비자 관찰

사업의 근원사업의 근원

주요 시장 관찰사항주요 시장 관찰사항

크리에이티브 지침크리에이티브 지침

브랜드태도 형성전략브랜드태도 형성전략

같은 제품군내 경쟁 브랜드 및 유사혜택을 제공하는 다른 제품들과의 복합경쟁구도 삼푸의 현재 사용자

삼푸 시장의 규모는 크지만 각 segment 별 제품 차별화인지가 미비한 상황

기존 고객 [ 센서블 ]- 비듬이 있는 고객 , [ 리앙뜨 ]- 염색한 남성고객

기존의 삼푸가 주지 못했던 새로운 효과를 주는 삼푸새로운 life style 을 가진 남성까지 고려 ( 고관여 정보적 전략 )비듬을 치료하면서도 좋은 머릿결을 유지시킴소비자가 운하는 것을 먼저 구비한 제품으로 제공차별화된 제품 concept으로 확실한 포지셔닝 비교광고 (인쇄매체 사용 )필요한 목적에 따라 (segment 별 ) 소비자에게 가장 먼저 떠오르는 Brand 로 인식각각의 전략을 단순 , 명료한 어휘로 압축하여 소비자에게 쉽게 어필시킴 예 ) [ 센서블 ]- “비듬잡는다고 머리결까지 잡겠습니까 ?” [ 리앙뜨 ]- “염색머리엔 리앙뜨엔… ”

3.[ 센서블 ] 과 [ 리앙뜨 ] 의 광고전략 및 아이디어Creative brief

브랜드 특성의 인식 제고 , 차별화된 제품으로 포지셔닝

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3.[ 센서블 ] 과 [ 리앙뜨 ] 의 광고전략 및 아이디어광고 아이디어

너 머릿결이 왜이래 ?나 비듬 치료용 삼푸 쓰잖아

( 황당한듯 )야 ! 비듬 잡는다고 머릿결 까지 잡을래 ?

자 , 센서블 !( 다시 만날땐 눈부신 머릿결을

가지고 나타난다 .)야 ~~눈 부셔 /

머릿결 상할 걱정 없어요

너 염색했구나 ? / 응 /어머 , 머릿결이 왜이래 ?

( 만진다 )염색약땜에 머릿결이 상했나봐

(답답한듯 )아직도 모르니 ? 염색머리엔

리앙뜨 !!( 다시 만날땐 눈부신 머릿결을

가지고 나타난다 .)나 어때 ? / 끝내주는데 ?

센서블 리앙뜨



BrandLoyalty

NameAwareness

PerceivedQuality

MonopolizedAsset

BrandAssociationBrand

namesymbol

4. 브랜드 자산의 측정방법과 향상 방안Concept of Brand


4. 브랜드 자산의 측정방법과 향상 방안브랜드 자산 측정 방법

BVj = ∑BVij = ∑(PPij x Cij x

Pij)

PQij : Perceived Quality 측정치NAij : Name Awareness 측정치BLij : Brand Loyalty 측정치BAij : Brand Association 측정치

= ∑ [ (PQij x NAij x BLij x BAij) x Cij x Pij ]

BVj : 브랜드 j 의 연간 총브랜드 자산 가치BVij : 소비자 i의 브랜드 j 에 대한 브랜드 자산 가치PPij : 소비자 i의 브랜드 j 에 대한 가격 프리미엄Cij : 소비자 i의 브랜드 j 에 대한 선택 확률Pij : 소비자 i의 브랜드 j 가 속한 제품 카테고리 구매 확률

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CEO 의 주도로 브랜드 전략을 전개CEO 의 주도로 브랜드 전략을 전개

전담부서 설치전담부서 설치

多 매체 , 多 채널을 이용한 promotion多 매체 , 多 채널을 이용한 promotion

일관된 브랜드 이미지 고수일관된 브랜드 이미지 고수

고객 네트워크를 조직화고객 네트워크를 조직화

4. 브랜드 자산의 측정방법과 향상 방안새부 지침


브랜드자산극대화


4. 브랜드 자산의 측정방법과 향상 방안브랜드 자산 향상방안

PerceivedQuality

NameAwareness

BrandLoyalty

BrandAssociation

인쇄매체 광고를 늘려 센서블과 리앙뜨의 사용효과를적극적으로 홍보

비듬치료제와 모발보호에 대한 제품선택은 고관여에 가깝다

광고 카피

애경의 기초화장품에서 나온 이미지 제고 (B&F)

센서블 : 인터넷에서 비듬관련 Q&A 코너 운영 , 상담 비듬 치료 정보 제공

B&F : 인턴넷에서 염색 관련 정보 , 모발보호 정보 제공

센서블 : 머리결이 상하지 않는 비듬 치료 샴푸

B&F : 머리결을 보호해 주는 염색 머리용 샴푸

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긍정적태도 유지

욕구 변화에 신속한 대응

고객 네트워크 구축

각종 정보 제공

• 다양한 제품군다양한 제품군• 광고광고• 태도 형성태도 형성

• 욕구 모니터링욕구 모니터링• 커뮤니케이션커뮤니케이션• 고객 네트워크고객 네트워크

• 로열티 프로그램로열티 프로그램• 부가 서비스부가 서비스• 고객 만족고객 만족

Loyalty

고객 증대

로열티 프로그램고객 만족

부수적인혜택 제공

동반자 관계

새로운고객 창출

다양한 채널로광고 &

프로모션

긍정적 태도형성

Needs 에 맞는

제품개발


4. 브랜드 자산의 측정방법과 향상 방안브랜드 자산 향상방안

Brand Equity 증대

애경산업 샴푸 브랜드의 전략적 관리

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