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價格、保證及來源國形象價格、保證及來源國形象對產品評價與購買意願的影響對產品評價與購買意願的影響

蔡東峻 吳萬益國立成功大學

李奇勳聯合大學

運輸科技與管理學系 9632001 陳錏萱

管理學報民 93年， 21卷， 1期

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探探討主題討主題

• 「價格」、「保證」和「來源國形象」，此三個產品外部線索如何透過「知覺品質」和「知覺風險」的中介來與「知覺價值」連結，進而影響購買意願

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外外部線索。。。部線索。。。• 價格價格 >>>>在消費決策中，扮演分配和訊息的雙重角色

分配 - 資源如何分配的指引訊息 - 產品品質的指標

• 保證保證 >>>>銷售者對消費者承諾某些服務或滿意聲明的一種契約

處理產品訊息的工具 - 保證佳，品質高

• 來源國形象來源國形象 >>>>影響對產品的信念與態度，進而影響購買意願

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價價格效果概念關係圖格效果概念關係圖

客觀價格 知覺價格

知覺品質

知覺犧牲

知覺價值 購買意願

+

+

+

-

+

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• 知覺品質知覺品質 >>>>消費者對產品整體卓越性的「主觀評價」

• 知覺犧牲知覺犧牲 >>>>消費者為了獲得某產品所必須犧牲的貨幣性和非貨幣性支出

• 知覺價值知覺價值 >>>>消費者基於其所得到和所付出的認知，對產品整體效用的評估

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研研究方法。。。究方法。。。• 以消費者對一部 1600c.c.自用轎車願意支付的合理價格和認為合理的保證期限或里程數，以及對目前銷售於國內之不同國籍的車子的評價之間的關係 ?

價格：高 -62.8萬；低 -46.8萬保證：高 -3年或 8 萬公里 低 -1年或 2 萬公里

來源國選取：高 - 日本；低 - 韓國

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結結論論。。。。。。

• (1)價格和保證同時兼顧品質訊號和風險評估的功能

• (2)知覺品質和知覺風險連動進而影響知覺價值• (3)功能風險會直接影響購買意願，財務風險則否• (4)價格之品質訊號和風險評估 功能不受來源國形象干擾• (5)低來源國形象產品提供保證以增強 知覺品質的效果優於高來源國形象 產品

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(1)價格和保證同時兼顧品質訊號和風險評估的功能

《價格》• 消費者的知覺價值越高則其知覺的品質也越好 - 一分錢，一分貨

• 價格越高，消費者的財務風險也越高 - 高價格產品，維護費、修理費皆高

• 價格並不直接影響功能風險，而是透過知覺品質來降低

- 徹底收集資訊，不倚賴價格判斷功能風險

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(1)價格和保證同時兼顧品質訊號和風險評估的功能

《保證》• 廠商對產品可靠性所傳遞的一個訊號

– 保證可降低功能風險

• 保證的提供並不能直接降低消費者的財務風險，而是透過知覺品質的中介來降低

– 財務風險與保證無直接相關

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(2)知覺品質和知覺風險連動進而影響知覺價值

• 知覺品質直接正向影響知覺價值

• 對消費者而言，知覺風險是一種精神上的成本，直接負向影響知覺價值

• 知覺品質間接透過知覺風險降低，提升消費者的知覺價值

知覺品質

知覺風險

知覺價值

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(3)功能風險會直接影響購買意願，財務風險則否

• 功能風險 - 直接影響負向影響購買意願

• 財務風險 - 透過知覺價值間接影響購買意願

→→顯示銷售者藉由降低消費者功能風險顯示銷售者藉由降低消費者功能風險以提升購買意願的效果比藉由降低財以提升購買意願的效果比藉由降低財務風險的效果來得好務風險的效果來得好

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(4)價格之品質訊號和風險評估功能不受來源國形象干擾

• 價格與財務風險的關係並不因來源國形象的高低而有方向或程度上的改變- 「一分錢，一分貨」的觀念不受來源國形象影響

• 考慮產品財務風險時是純由標的物的價格和品質來加以評估

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(5)低來源國形象產品提供保證以增強知覺品質的效果優於高來

源國形象產品

• 消費者對於高來源國形象產品所提供的保證和產品品質聯想甚弱

• 低形象國家產品外銷，提供適當的保證才能贏得消費者對品質的信賴感

研研究限制與未來研究方向。。。究限制與未來研究方向。。。

• 本研究以耐有財為探討對象，但消費者對服務業的知覺風險更高於有形產品，因此引申至其他類別時，應適度評估或修飾

• 消費者用以評估產品品質和知覺風險的外部線索很多，可加入其他線索，如廣告、品牌形象、商店形象等

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謝謝你的聆聽謝謝你的聆聽

hsuan7811.tem96@g2.nctu.edu.tw 15