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国际化视阈下的舟山群岛海洋旅游目的地

建设与发展战略

浙江海洋学院管理学院 马丽卿教授

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LOGO 地球上，海洋水域约占地球表面积的71%，这一辽阔的领域有着发展旅游的广阔空间。特别是进入 21世纪以来，海洋已成为国际旅游的首选目的地；而海岛，作为独特的地貌单元，可以在地质、生物、气候、文化等方面形成各种不同的景观，并构成独特的旅游景区，这种景区融自然和人文景观于一体 , 集海、滩、景于一身，加上航海和游览、娱乐和渔猎兼得，是现代旅游者理想的旅游地。

舟山群岛有着得天独厚的海洋旅游资源、有着背靠以上海为核心的“三长角都市圈”的区位优势、有着东部沿海地区发达的经济基础、有着上下一致开发海洋旅游的社会共识，舟山——我国最大的亚热带群岛，应该成为我国继海南岛后的另一处对国内游客形成强烈吸引、并将发展目光定位于国际游客市场的群岛型海洋旅游目的地。

报告提纲

国际化视阈下舟山海洋旅游优势

国际化视阈下舟山海洋旅游反思

建设“东海国际旅游群岛”战略构想

第一部分 国际化视阈下舟山海洋旅游优势

国际海洋游目的地发展新动态

舟山群岛发展海洋旅游的优势条件

（一）国际海洋游目的地发展新动态

3 、基于高端旅游产品 开发，诞生出海洋 旅游新业态

1 、群岛是更大地理尺度 的海洋旅游目的地

2 、海洋旅游发展主方向 是休闲度假产品开发

4 、扩大开放，是国际 化水平的标杆

新 动态

海洋旅游从 1730年英国的斯盖堡拉和布赖顿简易的海水康乐疗养地开始发端，到现在的济州岛、普吉岛、巴里岛、马尔代夫群岛、夏威夷群岛等成熟目的地建设，国际海洋旅游业的发展为我们留下许多宝贵经验。

1. 群岛是更大地理尺度的海洋旅游目的地 群岛是海洋中互相接近、在地理构造上有内在联系的一群岛屿，它是更大地理尺度的海洋旅游目的地。群岛旅游因其海洋景观的综合性、海陆活动的连贯性以及群岛旅游的整体效应，使其成为最有魅力的海洋旅游目的地。太平洋上的马来群岛、夏威夷群岛、马里亚纳群岛，印度洋上的马尔代夫群岛、大西洋上的巴哈马群岛、百慕大群岛、马德拉群岛等，都是世界著名的海洋旅游胜地。

2. 以休闲度假为主体的综合性旅游产品开发，是海洋旅游发展的主方向

迄今为止，世界海洋旅游产品开发大致可分为三个阶段。 第一阶段是治病疗养产品阶段 ; 第二阶段是疗养游乐产品阶段 ; 第三阶段是游乐度假产品阶段 ; 其实，旅游业是观光、商务旅游、度假旅游、特种旅游四类产品聚集一起的完整的产业体系。产品支撑是一条链性的支撑、体系的支撑；现代旅游产品的开发也不仅仅是对资源的凭借，而是以市场需求为导向的创意策略。

因此， 形式丰富多样，集知识性、娱乐性、参与性于一体的海洋休闲度假产品符合现代人追求精神放松的旅游新需求，这是一种最有市场潜力的旅游产品，也是未来海洋旅游的发展方向。

3. 基于海洋的高端旅游产品开发，诞生出海洋旅游新业态 海洋旅游业在适应现代休闲需求的同时也在创造着需求，它不仅提供

产品和服务，更用新型体验化产品制造有益的休闲方式，提高闲暇生活质量，并催生出许多迎合该需求的旅游新业态。

基于休闲体验化与生活化新理念，海洋旅游不再是行路观光赏景之事，而是一种远离繁华和现代文明后的悠然自得生活，于是基于邮轮的远洋旅游、游艇旅游、海钓休闲等高端旅游产品开发，便成为当下国际性海洋旅游目的地着力打造的新型产品。

◇全球邮轮旅游约占世界旅游市场份额的 1%左右，是国际旅游领域增长最为迅速的产业之一。

◇游艇旅游是旅游业中增长最快的产品之一，也是经济功能极大的高端产品，开发游艇经济是沿海地区实现海洋经济可持续发展的理想项目。

◇海钓是休闲时代极具吸引力的高端产品，也是风靡世界的时尚户外运动，

有着“海上高尔夫”之美誉。 “一根钓竿救活一个渔场” 。

4. 扩大开放，是国际化水平的标杆

国际化水平是对一个产业与国际接轨程度的全方位、多层次、综合性反映，局部地区开放或全方位开放的旅游服务及其相关领域的自由化已成为世界各国旅游业发展的主流。韩国的济洲岛，马来西亚的蓝卡威都给我们留下许多开放的经验。 作为世界经济最活跃、最具发展潜力的新兴产业，旅游业也是 WTO关于服务贸易自由化进程中最引人注目的领域，其开放的进程正在不断加快。旅游业的国际化程度主要体现在两方面：一是国际服务贸易的总量和规模。二是我国旅游业的对外开放程度，主要表现在“市场准入”方面。

项目

范围

市场开放度 对外开放度（市场准入）入境游人次（万人次）

国际旅游外汇收入（亿美

元）

国外饭店管理集团

（家）

世界知名饭店品牌（个）

外资旅行社（家）

开放的全国 12647.59 396.75 37 60 27

浙江 570.6 32.2 - - -

舟山 22.35 1.14 1 1 0

2009 年度市场开放、市场准入程度比较表

( 二 ) 舟山群岛发展海洋旅游的优势条件

3.3.

2.2.

4.4.

5.5.

1.1. 北纬 30 度的地理区位优势北纬 30 度的地理区位优势

五千年深厚积淀的文化优势五千年深厚积淀的文化优势

背靠“长三角”都市圈的经济优势背靠“长三角”都市圈的经济优势

我国最大群岛的资源优势我国最大群岛的资源优势

舟山群岛海洋旅游的辉煌业绩 舟山群岛海洋旅游的辉煌业绩

伴随着世界海岛旅游热点向亚太地区扩展的趋势，舟山群岛海洋旅游的地位和重要性越来越得到重视，开发舟山群岛海洋旅游，成为各界的共识。

第一，北纬 30 度的地理区位优势 舟山群岛位于长江口以南、杭州湾以东的浙江省北部海域，正处于北纬

30°C上。众所周知，南北纬 35 °C之间的地区是地球上的热带和亚热带区域，这一区域不但富集了世界上最美丽和最奇特的自然景观、也存在着许多至今难以破解的自然之谜，这一区域的海岸带、海岛和海域是全世界海洋旅游资源最丰富的地区，也是一个四季分明、气候宜人的亚热带海洋旅游胜地。

舟山是我国唯一的以群岛组成的海上城市，也是浙江省海洋旅游的核心区。这里有气势磅礴的瀚海浪涛、千姿百态的山崖岩穴、洁净宽阔的海滨浴场，有宏伟典雅的古刹寺院、桅林万盏的渔港夜景，更有浓郁纯朴的渔家风情；这里地处北亚热带海洋区域，四季分明，冬暖夏凉，平均日照时间居浙江省首位。在这里，佛教文化、山海风光、海岛渔俗和历史文化景观，共同构成了独特的群岛海洋旅游资源，使舟山群岛成为浙江省及长三角地区海洋旅游的核心区域，也成为世人瞩目的游览、避暑和休养胜地。

第二，我国最大群岛的资源优势 舟山群岛由 1390个岛屿组成，约相当于我国海岛总数的 20％，为我国最

大的群岛。舟山群岛各岛特色不同，资源类型多样。特别是海洋旅游资源开发过程中，以文化为核心、以岛屿为依托、以产品为载体的开发理念，区域内有各种主题旅游岛：

◇ 以观音文化为主题的“佛岛” - 普陀山；◇ 以武侠文化为主题的“侠岛” - 桃花岛；◇ 以中国第一个泥主题公园定位的“泥岛” - 秀山岛；◇ 以沙雕故乡定位的“沙岛” - 朱家尖；◇ 以海钓天堂定位的“钓岛” - 白沙岛；◇ 以典型破火山群岛地貌为主题的火山岛 - 摘箬山岛；◇ 以鸟类资源保护和生态旅游为主题的鸟岛 - 五峙山岛；◇ 以现代化港口产业旅游定位的港岛 - 洋山岛；◇ 以传统渔港文化为主题的渔岛 - 嵊山岛，等等； 一岛一特色，产品互补，共同构筑整体性舟山群岛海洋休闲度假旅游目的地。

从世界范围看，最著名的国际旅游胜地都集中在海滨和海岛地区，特别是海岛，更是海洋旅游的黄金地域。舟山群岛也是我国东海海域中的群岛，独特的群岛海洋旅游资源、相对于地理位置偏南的海南岛来说，将对我国长三角区域和北方地区形成强烈的吸引，完全有可能打造成为蜚声海内外的海洋休闲度假基地。

第三，五千年深厚积淀的文化优势 海洋孕育了人类的生命，而岛屿则承载了人类的生活

和文明。舟山群岛是中国大陆东南沿海的最前沿，也是中国大陆海岸线的中心和海运咽喉，更是中国走向世界的窗口。这种得天独厚的地理区位优势，催生了独特的海岛文明发生、发育和发展，滋养了具有丰厚蕴涵的东海岛屿社会历史文化。

七千年前，属于新石器时期河姆渡文化的“东海第一村”——马岙，就出现了先民活动的踪迹，表明舟山已经是中华文明的曙光之地；在以后的几千年中，舟山群岛的身影不时地跃现在中华文化的光辉史册上，给我们留下丰厚的文化遗产，使舟山成为祈福文化的聚焦地、港航文化的发祥地、海渔文化的发源地、中国海上儒家文化最发达的地域和东亚文化交流的重要枢纽。

第四，背靠“长三角”都市圈的经济优势舟山海洋旅游区处在以上海为龙头、苏浙为两翼的我国经济、科技、文化最发达，旅游客源市场最庞大的长三角经济圈内，与日韩、新马泰一衣带水，与欧美等主要旅游客源国的距离也随着本区海、陆、空立体交通网络的延伸而逐渐缩小。强大的民营经济和灵活的运作机制使该区域成为旅游投资的热土，较高的经济发展水平加大了对海洋旅游的需求；而沿海港口工业、海洋渔业、盐业、海洋油气开采业及其设施和景观也成为海洋旅游发展的重要依托。

舟山群岛海洋旅游的辉煌业绩◇ 景区开发建设 经初步统计，舟山群岛目前已累计开发了 1000多个旅游景点，

已拥有普陀山 5A级旅游区，朱家尖 3A级旅游区，蚂蚁岛、六横岛2A级旅游区和小沙、马岙 A 级旅游区。

◇ 产业发展状况 20多年来，舟山市产业结构从最初的“渔、港、景”逐步过渡

到“港、景、渔”，海洋旅游业已经成为舟山经济发展的支柱产业和新的突破口。 2009年，舟山市接待国内外游客 1752.9万人次，比上一年增长 15.6%，其中接待入境游客 22.3万人次。全市实现国内旅游收入 108.8亿元，外汇收入 11378.5万美元。

◇ 接待服务设施建设 舟山连岛大桥的开通，洋山国际大港的开港和杭州湾大桥的通车，改变了舟山长久以来靠轮渡与外界沟通的方式，大大提高了舟山市旅游可进入性和客运能力。在宾馆等建设方面，全市现有星级以上宾馆67家，总床位 8977张，初步形成了旅游接待能力。

舟山的海洋旅游魅力嵊泗枸杞岛

6. 旅游开发缺乏国际视野， 尤其缺乏像海南岛那样 将旅游作为支柱产业的 战略视野

2. 海洋旅游产品低端化， 产品结构不合理，缺少 创新性海洋旅游产品和 延伸性产品

4. 海陆交通和岛际交通 集散成为海洋旅游 进一步发展的瓶颈

5. 高端海洋旅游项目以及新型旅游业态发展滞后

，新型业态发展环境欠缺

3. 项目趋同化现象严重， 海岛资源价值未能充 分体现，产品特色不 鲜明 反思

二、国际化视阈下的舟山海洋旅游反思

1. 海洋旅游发展受自 然因素制约大，重量级、垄断性旅游资源缺乏

—— 舟山是浙江的舟山、中国的舟山、更是世界的舟山。

三、建设“东海国际旅游群岛”的战略构想

总体思路

发展战略

建设路径

战略构想

（一）

（二）

（三）

（一）总体思路 舟山是长三角区域海洋旅游的核心区，在区域海洋旅

游产业转型升级的背景下，将舟山群岛作为核心目的地进行打造，提出“东海国际旅游群岛”的战略发展定位；挖掘舟山群岛海洋旅游资源中与众不同的特色，整合产业要素、优化产业结构、拓展市场空间，加快推进区域海洋旅游产业规模的持续扩张和产业效益的提升，带动区域海洋旅游经济的发展。

（二）发展战略 （二）发展战略

转型升级战略

区域一体战略

精品名牌战略

创新发展战略

国际化战略

4 海洋旅游业态创新

3 海洋旅游产品创新

2 区域合作创新

1 海洋旅游改革综合试验区建设

从观光景区走向休闲度假旅游区

从传统、低端产品走向新型、高端特色产品链

“海洋休闲旅游黄金海岸带”打造

产业改革先行区、示范区

（三）建设路径实现“东海国际旅游群岛”建设的战略构想，必须以推进海洋旅游产业转型升级为切入点，以海洋旅游改革综合试验区为手段，借鉴国内外海洋旅游发达地区的成功经验，全面带动舟山群岛海洋旅游产品创新、业态创新、管理机制创新，提高旅游业的国际竞争力，将舟山打造成为群岛型国际化的海洋休闲度假目的地。

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LOGO 旅游，是深藏于人类潜意识中迁徙、游走情结的必要 补充和代偿； 海洋，是生命的摇篮；无论是神话传说的启示，还是智者们航海的伟业，都证明一点：人类钟情海洋，人类迷恋海洋，精彩的海洋是人类回归生命本原的一处目的地。

海洋在召唤，召唤那源自于人类内心深处的生命渴望，美丽的舟山群岛在召唤，召唤人们前来进行心灵的洗礼； 我们期盼着，不久的将来，舟山群岛——一个独具魅力的

国际化的海洋休闲度假目的地将展现于世人面前。