外貿協會 -- 您「全球本土化」的夥伴
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CETRA. 外貿協會 -- 您「全球本土化」的夥伴. 劉大俊處長 中華民國對外貿易發展協會 2002/11/21. 大 綱. 壹、全球本土化與行銷 貳、朝「全球本土化」發展的台灣貿易 參、外貿協會之「全球本土化」行銷作法. 壹、全球本土化與行銷. 「全球化」、「本土化」與「全球本土化」行銷比較表. 全球化、本土化、全球本土化. 全球化：所有海外地區採用同樣的行銷 策略與計畫 本土化：依各海外地區特性採用不同的 行銷計畫 - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
外貿協會 -- 您「全球本土化」的夥伴
劉大俊處長中華民國對外貿易發展協會
2002/11/21
CETRA
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CETRA 大 綱
壹、全球本土化與行銷
貳、朝「全球本土化」發展的台灣貿易
參、外貿協會之「全球本土化」行銷作法
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CETRA 壹、全球本土化與行銷
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「全球化」、「本土化」與「全球本土化」行銷比較表
全球化行銷 本土化行銷 國際與跨國行銷 全球本土化行銷行銷活動最大化 行銷活動最大化 行銷活動最大化 行銷活動最適化
( 唯一的 )
標準化同質的相似的擴散的依賴的時間一致整合性
( 唯一的 )
因地制宜客製的差異的集中的獨立的有彈性的個別的
( 最初階段 )
標準化同質的相似的擴散的依賴的時間一致整合性
( 第二階段 )
因地制宜客製的差異的集中的獨立的有彈性的個別的
( 平衡的、和諧的 )
標準化對因地制宜同質的對客製的相似的對差異的擴散的對集中的依賴的對獨立的時間一致對有彈性的整合性對個別的
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CETRA 全球化、本土化、全球本土化
•全球化：所有海外地區採用同樣的行銷 策略與計畫
•本土化：依各海外地區特性採用不同的 行銷計畫
•全球本土化：結合全球化策略與本土化計畫使 企業獲有效率的生產與行銷、 統一的企業形象、總部掌控下各 駐外機構仍可以敏銳並快速回應 當地市場的需求
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CETRA 全球本土化行銷策略
• 強調產品或服務全球化要成功必須與當地市場習慣與文化緊密結合
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貳、朝「全球本土化」發展的台灣貿易
1950 年代 • 進口替代時期
• 出口以農產品為主
• 以美援發展輕工業
1960 年代 • 出口擴張時期 , 1967 年美國成為台灣最重要的出口市場
• 鼓勵出口 , 設置加工出口區 (1965)
• 獎勵中小企業投資 ( 獎勵投資條例 1960)
• 1966 年以後工業出口佔出口總值半數以上 , 出口 以農產加工品及輕工業產品為主
1970 年代 •第二次進口替代時期
• 1973 年第一次石油危機
•十大建設
• 出口輕工業產品為主 ( 電器、電子產品、紡織衣料 )
• 發展資本及技術密集產業 , 建立重工業
台灣經貿發展沿革 ~1CETRA
1980 年代 • 出口以石化產品為主
•重點扶植高科技產業 , 設立新竹科學園區
• 1984 年對美出口比重達到高峰
• 1986 年美眾議院通過「貿易綜合法案」 ,以 301 法案促台灣推動貿易自由化 ,美並逐步取消我輸 美產品優惠關稅 ,另對若干產品設定配額
1990 年代 • 「產業升級條例」取代「獎勵投資條例」
• 發展 10 項新興工業
• 出口以資訊電子產品為主
• 規劃亞太營運中心
2000 年代 • 迎接知識經濟時代的挑戰 ,
•全球經濟景氣趨緩 , 六年國建 -- 挑戰 2008
• 兩兆雙星計畫
• 2002 年正式加入WTO
台灣經貿發展沿革 ~2CETRA
Transaction Completed貿易完成
Marketing宣傳推廣、提升形象、輔導設計、加強競爭、提供商機、協尋客戶、整合行銷、主動出擊、擴大服務、培育人才、經營展會、招攬外商、協助地方發展經濟
Sales由個別廠商與客戶直接洽談品質、價格及交貨等貿易條件
=
+
Marketing:Identify, Create and Cultivate Business OpportunitiesSales:complete the cycle or close the deal
國際貿易推廣在國際貿易扮演的角色CETRA
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CETRA 台灣貿易的「全球本土化」發展
• 台灣貿易發展之背景–島國、天然資源缺乏–從強調低成本製造到全球分工整合–從一般進出口貿易到 OEM 、 ODM 、 OBM 國際 行銷
•無國界之全球競爭 vs. 台灣的國際競爭力• 全球佈局 vs. 本土化考量• 全球本土化對國際貿易發展日益重要• 台灣運用整體資源協助民間企業發展
–政府機構、外貿協會
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CETRA 參、外貿協會之「全球本土化」行銷作法
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CETRA 外貿協會的任務
協助台灣的業者將產品行銷全世界• 以推廣服務創造貿易機會• 研擬貿易推廣做法時的「全球本土化」考量
– 台灣產業的特色及競爭優勢– 海外市場的特性及買主的需求
• 亞洲 8個：東京、大阪 (2) 、福岡、香港、胡志明市、孟買、烏蘭巴托• 美洲 9個：紐約、舊金山 (2) 、邁阿密、多倫多、墨西哥、汕埠、亞松森、
聖保羅• 歐洲 11個：巴黎、倫敦、杜塞道夫 (2) 、慕尼黑、鹿特丹、斯德哥爾摩、
布達佩斯、華沙、莫斯科、伊斯坦堡• 中東 2個：杜拜、德黑蘭• 大洋洲 1個：雪梨• 非洲 2個：開羅、卡薩布蘭加
註：預定 2002 年底於米蘭增設辦事處。
外貿協會全球服務網
外貿協會 總部
貿協 33個駐外據點分佈情形 ( 含 3 個設計中心 )
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貿協提供之「全球本土化」行銷服務
一、實體行銷二、形象行銷三、網路行銷四、整合性行銷五、客製化行銷六、特殊市場行銷
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CETRA 一、實體行銷
• 辦理展覽會– 辦理 20 個國際展 (2001 年 )
• 組團參加國際展– 55 個國際專業與綜合展覽 (2001 年 )
• 貿易訪問團– 32 個團 (2001 年 )
• 研討會– 1,125 場次 (2001 年 )
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CETRA 二、形象行銷
•全面提升台灣產品形象計畫Image Enhancement Project (IEP)創新價值 (INNOVALUE) — 台灣的優勢
•精品選拔與推廣•國際廣告、國際公關
–媒體邀訪、台灣精品代言人
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CETRA 三、網路行銷
•台灣經貿網 http://www.taiwantrade.com.tw– 即時商情電子報、貿易機會資料庫、海關統計資料庫、各國經貿年報、台灣進出口廠商資料庫、海外市場調查報告
•辦理國內外線上參展拓銷•辦理事件及風潮性議題行銷 •建置網路拓銷專區
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發送 晉級恭賀函及淘汰勉勵函 1發送恭賀信予各晉級 16強、8強、4強及總決賽國家之潛在買主
2發送勉勵信予各賽程淘汰國家之潛在買主
接獲之回函數量 1012則 1感謝函 901則
2商機回函 104則
3指教回函 7則
Taiwantrade 藉世界盃足球賽行銷績效
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自 1999年 6月開始，本會推動整合性行銷計劃，已協助國內六大產業之 7,000家業者於十一項世界大展中，成功邀得 48,000位各國買主前來參觀採購
產業別 辦理展項 一.玩具產業 紐崙堡玩具展／香港玩具展
二.電腦產業 拉斯維加斯電腦展（COMDEX FALL)／漢諾威電腦展(CEBIT)
三.自行車產業 科隆自行車展(IFMA)／EuroBike展／東京自行車展
四.體育用品產業 慕尼黑體育用品展(ISPO)／拉斯維加斯體育用品展(SUPER SHOW)
五.五金產業 芝加哥全美五金展
六.汽車零配件產業 拉斯維加斯汽車零配件展
四、整合性行銷
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CETRA 五、客製化行銷
(一 )、全球採購中心計畫 (ISC)(二 )、國際市場開發中心計畫 (IMD)( 三 )、連鎖店通路拓銷計畫
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CETRA (一 )、全球採購中心計畫 International Sourcing Center (ISC) Project
• 背景：台灣地理位置優越，電子產業國際競爭力強• 目的 :配合產業發展，推動台灣成為全球採購中心• 以「全球著眼，地區著手」的服務台商與外商：
–台灣重點產業的行銷部門–外商的專業採購諮詢顧問
• 服務對象 :–半導體、資訊、通訊、光電、機械等業者–大型外商
截至 2001 年台灣對外投資累計金額及分佈情形
Source: Investment Commission, MOEA
總額 :US$ 51.24 billion
中美洲 : US$11.69 billion (22.81%)
北美及南美洲 : US$9.44 billion (18.42%)
歐洲 : US$0.83 billion (1.62%)
亞洲 : US$28.52 billion (55.66%)
其他地區 : US$8.63 billion (16.84%)
* 中國大陸 : US$19.89 billion (38.82%)
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1991-2001 年台商在中國大陸投資概況
• 我國投審會之統計金額 : US$19.89 billion
Source: Investment Commission, MOEA
• 中共對外宣佈資料
•非官方估算金額 : 超過 US$100 billion
協議投資金額 : US$55.48 billion
實際投資金額 : US$ 29.4 billion
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CETRA 案例： NEC採購商談會 (2002/6/27、 28)
參與單位 NEC System File等 19個事業部 74位採購主管
採購項目 電子零組件、光電、通訊、電腦、LCD等 647項產品。
單次採購規模 500億日圓
台灣參與業者 台達、廣達、大同、大眾、鴻海等 300家業者。
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CETRA (二 )、國際市場開發中心計畫
International Market Development (IMD) Project
由外貿協會駐外單位人員針對廠商需求，因地制宜，代為開發海外客戶，爭取商機，並協助後續之聯繫與追蹤，扮演廠商海外聯絡代表之功能，強化台灣廠商海外行銷能力。
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CETRA ( 三 )、連鎖店通路拓銷計畫
• 協助台灣傳統產業廠商拓銷至國際主流通路• 吸引國外大型連鎖店及進口商利用台灣為其亞太採購中心
• 遊說國際零售連鎖店來華採購（ In-Bound 團）、籌組專業團前往海外連鎖店總部辦理展示與商談會（ Out-Bound 團），以及擴大對設於台灣或香港、新加坡之國際採購商 (IPO) 提供服務等三種作法。
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CETRA 六、特殊市場行銷
• 貿易尖兵計畫–緬甸、烏克蘭、哈薩克、 敘利亞等
• 中國大陸市場拓銷計畫
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台灣是外商進入中國大陸市場的最佳橋樑
•台灣比其他國家瞭解中國大陸•台灣比中國大陸具備國際商業經驗•台灣比中國大陸瞭解全世界
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CETRA 結合兩岸產業優勢推動合作計畫
高科技及傳統產業並重• 電子業• 食品業• 機械業• 建材業
