第十三章 品牌策略第十三章 品牌策略

第一节 品牌综述第一节 品牌综述一、品牌的含义一、品牌的含义品牌品牌（（ BrandBrand ）是用以识别销售者的产品）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由区别开来的商业名称及其标志，通常由文文字、标记、 符号、图案和颜色字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这等要素或这些要素的组合构成。些要素的组合构成。

一、品牌的含义［一、品牌的含义［ 22 ］］

BenBenzz

＋＋ ＝＝ 品牌品牌

属性属性昂贵昂贵精良精良

利益利益令人令人羡慕羡慕

价值价值安全安全威信威信

文化文化效率效率品质品质

个性个性有趣有趣权势权势

群体群体成功成功高管高管

●●D·D· 奥格威（奥格威（ 19551955 ）定义）定义"" 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和价格、历史、声誉、广告网络的无形总和 "" 。。"" 品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。有所界定。 ""●● O&M O&M 广告公司的定义广告公司的定义““ 品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。强调：品牌与消费者的一种关系。●● 美国市场营销协会（美国市场营销协会（ 19601960 ）的定义：）的定义："" 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。品或劳务。 ""

品牌概念品牌概念

全球品牌全球品牌 100100 强中共有强中共有 5252 个美国品牌，比个美国品牌，比 20042004 年减少了年减少了66 个，上榜的德国品牌有个，上榜的德国品牌有 99 个，法国为个，法国为 77 个，日本为个，日本为 66 个，个，而韩国的“三星”和“而韩国的“三星”和“ LG”LG” 两大品牌也榜上有名。两大品牌也榜上有名。

入选世界入选世界 500500 强的强的 1818 家中国公司家中国公司排名排名 公司标志公司标志 公司名称公司名称 主要业务主要业务 营业收入亿营业收入亿美元美元3131 中国石化 中国石化 炼油炼油 750.77750.77

4040 国家电网 国家电网 电力电力 712.9712.9

4646 中国石油天然气 中国石油天然气 炼油炼油 677.24677.24

212212 中国人寿 中国人寿 保险保险 249.81249.81

224224 中国移动通信中国移动通信 电信电信 239.58239.58

229229 中国工商银行中国工商银行 银行银行 234.45234.45

262262 中国电信 中国电信 电信电信 215.62215.62

入选世界入选世界 500500 强的强的 1818 家中国公司家中国公司282877 中化集团中化集团 贸易贸易 203.81203.81

303099 宝钢集团 宝钢集团 金属金属 195.43195.43

313155 中国建设银行中国建设银行 银行银行 190.48190.48

313166 中国南方电网中国南方电网 电力电力 189.29189.29

333399 中国银行 中国银行 银行银行 179.60179.60

343477 和记黄埔和记黄埔 多元化多元化 --------

入选世界入选世界 500500 强的强的 1818 家中国公司家中国公司373711 鸿海精密鸿海精密 电子电子 --------

393977 中国农业银行 中国农业银行 银行银行 152.85152.85

404022 中油公司中油公司 炼油炼油 --------

434344 中粮集团 中粮集团 贸易贸易 141.89141.89

444488 一汽集团 一汽集团 汽车汽车 138.25138.25

二、品牌的作用二、品牌的作用●● 品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用●● 品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用

品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用●●1. 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。●●2. 2. 有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。●●3. 3. 有利于消费者得到相应的服务便利。有利于消费者得到相应的服务便利。●●⒋⒋有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。●●⒌⒌有利于形成消费者的品牌偏好。有利于形成消费者的品牌偏好。

品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用●●1. 1. 有利于促进产品销售和占领市场，树立企业形象。有利于促进产品销售和占领市场，树立企业形象。●●2. 2. 有利于稳定产品价格，减少价格弹性。有利于稳定产品价格，减少价格弹性。●●3. 3. 有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。●●4. 4. 有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本。有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本。●●5. 5. 有利于企业抵御竞争者的攻势，保持竞争优势。有利于企业抵御竞争者的攻势，保持竞争优势。

第二节 品牌定位第二节 品牌定位一、品牌定位的涵义一、品牌定位的涵义是指建立一个与满足目标市场需要有关的是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。独特品牌形象的过程。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者心里占据一个特自己的位置，并在消费者心里占据一个特定的位置。定的位置。

二、品牌定位的策略二、品牌定位的策略㈠属性定位的策略㈠属性定位的策略㈡利益定位策略㈡利益定位策略㈢用途定位策略㈢用途定位策略㈣用户定位策略㈣用户定位策略㈤竞争者的定位策略㈤竞争者的定位策略㈥质量价格组合定位㈥质量价格组合定位㈦生活方式定位㈦生活方式定位

第三节 品牌资产第三节 品牌资产 一、品牌资产的含义一、品牌资产的含义 品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：

●●1. 1. 无形性。无形性。 ●●2. 2. 使用中增值。使用中增值。 ●●3. 3. 难以准确计量。难以准确计量。 ●●4. 4. 波动性。波动性。 ●●5. 5. 是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。

品牌资产的全面认识品牌资产的全面认识　　 　　 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。成的整合性总体价值。

美国品牌专家大卫·美国品牌专家大卫· A ·A ·艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架

品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度

专属性品牌专属性品牌资产资产（专利、商标）（专利、商标）

品牌联想度品牌联想度

品牌忠诚度品牌忠诚度

品牌资产品牌资产

品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。判断品牌知名度的判断品牌知名度的 44 个层级：个层级：●●第一提及知名度第一提及知名度●●未提示知名度未提示知名度●● 提示知名度提示知名度●● 无知名度无知名度

品牌知名度的价值品牌知名度的价值●● 品牌联想的代名词品牌联想的代名词 -------- 运用传播，不断教育累积，经运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。消费者消化了解而认知品牌。●●熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。●● 知名度是种承诺知名度是种承诺 --------大品牌印象大品牌印象 //品质保证感品质保证感 // 用的用的人大概多。人大概多。●●进入品牌目录群进入品牌目录群 -------- 购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。●●弱化竞争品牌的影响弱化竞争品牌的影响

品牌知名度的测量品牌知名度的测量 ㈠公众知名度的测量㈠公众知名度的测量 ⒈⒈ 简单测量法简单测量法 ⒉⒉ 复合测量法复合测量法 ㈡社会知名度的测量㈡社会知名度的测量 通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力量。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力量。 ㈢行业知名度测量㈢行业知名度测量 通常通过问卷调查的方法来研究通常通过问卷调查的方法来研究

品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：以消费者角度审视：●● 功能 功能 Performance Performance ●●特点 特点 FeaturesFeatures●●可信赖度 可信赖度 ReliabilityReliability●●耐用度 耐用度 DurabilityDurability●● 服务度 服务度 ServiceabilityServiceability●● 高品质外观 高品质外观 Premium ImagePremium Image

品质认知度的价值品质认知度的价值●● 提供购买的理由提供购买的理由●●差异化定位的基础差异化定位的基础●● 高价位的基础高价位的基础●●渠道的最爱渠道的最爱●● 品牌延伸品牌延伸

品牌美誉度品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。许的程度。 ㈠品牌美誉度的资产价值㈠品牌美誉度的资产价值 美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。就越高。 ㈡测量㈡测量 ⒈⒈ 公众美誉度的测量公众美誉度的测量 ⒉⒉ 社会美誉度的测量社会美誉度的测量 以正面积极报道占总报道的比重来表示。以正面积极报道占总报道的比重来表示。

品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其层级为：其层级为：

●● 无忠诚度者无忠诚度者●●习惯购买者习惯购买者●●满意购买者满意购买者●● 情感购买者情感购买者●●诚购买者诚购买者

品牌忠诚度的资产价值品牌忠诚度的资产价值⒈⒈ 降低营销成本降低营销成本⒉⒉ 增强渠道谈判能力增强渠道谈判能力⒊⒊ 吸引新顾客吸引新顾客⒋⒋ 减缓竞争威胁减缓竞争威胁

品牌忠诚度的测量品牌忠诚度的测量⒈⒈ 顾客重复购买的次数顾客重复购买的次数⒉⒉ 顾客购买挑选的时间顾客购买挑选的时间⒊⒊ 顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度

品牌联想品牌联想 品牌联想大致可分为三个层次：品牌联想大致可分为三个层次： ⒈⒈ 品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想关的属性联想 ⒉⒉ 品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益；品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益； ⒊⒊ 品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。的。

品牌联想所产生的价值品牌联想所产生的价值●●帮助处理信息——引发个人传播帮助处理信息——引发个人传播●●差异化—与竞争者明确区隔差异化—与竞争者明确区隔●● 提供购买的理由提供购买的理由●● 品牌延伸的依据品牌延伸的依据

第四节 品牌策略选择第四节 品牌策略选择一、品牌设计一、品牌设计简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。

二、品牌决策二、品牌决策●● 品牌有无决策（品牌有无决策（ BrandingBranding 　　 decisiondecision ））●● 品牌归属决策品牌归属决策●● 品牌统分决策品牌统分决策●● 品牌战略决策品牌战略决策●● 品牌重新定位决策品牌重新定位决策

品牌归属决策（品牌归属决策（ Brand-sponsorBrand-sponsor 　　 decisiondecision ））●●企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；●● 中间商品牌；中间商品牌；●●混合品牌。混合品牌。

品牌统分决策品牌统分决策●●统一品牌；统一品牌；●● 个别品牌；个别品牌；●● 分类品牌；分类品牌；●●企业名称＋个别品牌。企业名称＋个别品牌。 如：○如：○ GM-CadillacGM-Cadillac

○ ○GM-BuickGM-Buick ○ ○GM-ChevroletGM-Chevrolet ○ ○GM-OldsmobilGM-Oldsmobil

品牌战略决策（品牌战略决策（ Brand-strategy decisioBrand-strategy decisionn ））●● 产品线扩展（产品线扩展（ Line extensionsLine extensions））●● 品牌延伸（品牌延伸（ Brand extensionsBrand extensions ））●●多品牌（多品牌（ Multi-brandsMulti-brands ））●●新品牌（新品牌（ New brandsNew brands ））●● 合作品牌（合作品牌（ Co-brandsCo-brands ））

品牌重新定位决策品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)(Brand-repositioning decision)●● 品牌重新定位也称再品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有分调整或改变品牌原有市场定位的做法。市场定位的做法。