第四章 旅游市场第四章 旅游市场第一节第一节 旅游市场概述旅游市场概述

第二节 旅游市场竞争第二节 旅游市场竞争

第三节第三节 旅游市场开拓旅游市场开拓

第一节第一节 旅游市场概述旅游市场概述 旅游市场的概念旅游市场的概念 旅游市场分类旅游市场分类 旅游市场的特点旅游市场的特点 旅游市场的发展趋势旅游市场的发展趋势

广义的旅游市场是指在旅游产品交换过广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系的总程中反映的各种经济行为和经济关系的总和。和。

　　 狭义的旅游市场是指在一定时间、一定　　 狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点对某种旅游具有支付能力的购买者，地点对某种旅游具有支付能力的购买者，从这个意义上说，旅游市场就是旅游需求从这个意义上说，旅游市场就是旅游需求市场或旅游客源市场。 市场或旅游客源市场。

据据 WTOWTO 统计：统计： 19501950 年，全世界的国年，全世界的国际旅游人数为际旅游人数为 0.250.25 亿人次，旅游收入亿人次，旅游收入 2121亿美元。到亿美元。到 20012001 年世界旅游总人数为年世界旅游总人数为 6.936.93亿人次，旅游收入达到亿人次，旅游收入达到 46204620 亿美元亿美元。。

旅游市场分类旅游市场分类

区域旅游市场区域旅游市场 国内旅游市场和国际旅游市场国内旅游市场和国际旅游市场 主要、次要和机会旅游市场主要、次要和机会旅游市场 高、中、低档旅游市场高、中、低档旅游市场 团体与散客旅游市场团体与散客旅游市场

按地域划分旅游市场按地域划分旅游市场

（（ 11 ）欧洲市场）欧洲市场 （（ 22 ）美洲市场）美洲市场 （（ 33 ）东亚及太平洋地区市场）东亚及太平洋地区市场 （（ 44 ）南亚市场）南亚市场 （（ 55 ）中东市场）中东市场 （（ 66 ）非洲市场）非洲市场

区域旅游市场区域旅游市场

19501950 年——年—— 20202020 年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重 单位：％单位：％ 年份年份 全世界全世界 非洲非洲 美洲美洲 东亚太东亚太 欧洲欧洲 中东中东 南亚南亚 19501950 100 100 2.12.1 29.629.6 0.80.8 66.466.4 0.90.9 0.20.2 19601960 100 100 1.11.1 24.124.1 1.01.0 72.572.5 1.01.0 0.30.3 19701970 100 100 1.51.5 23.023.0 3.03.0 70.570.5 1.41.4 0.60.6 19801980 100 100 2.52.5 21.321.3 7.37.3 66.066.0 2.12.1 0.80.8 19901990 100 100 3.33.3 20.520.5 11.511.5 62.462.4 1.61.6 0.70.7 19951995 100 100 3.33.3 19.719.7 14.814.8 59.459.4 2.02.0 0.80.8 20002000 100 100 3.83.8 18.618.6 16.016.0 57.857.8 2.92.9 0.90.9 20202020 100 100 5.05.0 18.018.0 27.027.0 45.045.0 4.04.0 1.01.0 资料来源：世界旅游组织（资料来源：世界旅游组织（ WTOWTO ））

旅游市场的特点旅游市场的特点 异地性异地性 脆弱性脆弱性 季节性季节性 旅游消费的主观评价性旅游消费的主观评价性

旅游市场的发展趋势旅游市场的发展趋势

概括起来，未来旅游市场的发展具有以下趋势：概括起来，未来旅游市场的发展具有以下趋势：市场范围不断扩大；市场竞争日趋激烈；国际旅市场范围不断扩大；市场竞争日趋激烈；国际旅游市场和国内旅游市场逐渐并轨；团体旅游日趋游市场和国内旅游市场逐渐并轨；团体旅游日趋减少，散客旅游快速发展；与远程旅游相比，中减少，散客旅游快速发展；与远程旅游相比，中程和短程旅游所占的市场份额越来越大；商务、程和短程旅游所占的市场份额越来越大；商务、会议、生态及专项旅游广泛兴起；旅游活动和旅会议、生态及专项旅游广泛兴起；旅游活动和旅游项目的高科技色彩日益浓厚；旅游企业的组织游项目的高科技色彩日益浓厚；旅游企业的组织类型集团化，管理手段现代化，促销方式多样化。类型集团化，管理手段现代化，促销方式多样化。

世界旅游组织确定，社会因素、技术因素、经济世界旅游组织确定，社会因素、技术因素、经济因素和政治因素等主要因素将决定世界旅游的长因素和政治因素等主要因素将决定世界旅游的长期前景期前景。。

经过经过 2020 多年的高速发展，中国旅游业多年的高速发展，中国旅游业已经取得了巨大的成绩。已经取得了巨大的成绩。 国内游国内游中国已位居中国已位居世界世界第一位，第一位， 20022002 年年为为 8.78.7 亿人次亿人次 ; ; 入境游入境游中国已位居中国已位居世界世界第五位，第五位， 20022002年为年为 31223122 万人次万人次 ;; 出境游出境游中国已位居亚洲第一位，中国已位居亚洲第一位， 20022002年为年为 20222022 万人次万人次 ..

第二节 旅游市场竞争第二节 旅游市场竞争

旅游市场竞争的必要性旅游市场竞争的必要性 旅游市场竞争的作用旅游市场竞争的作用 旅游市场竞争类别旅游市场竞争类别 旅游市场竞争的目标旅游市场竞争的目标 旅游市场竞争策略旅游市场竞争策略

旅游市场竞争的必要性旅游市场竞争的必要性 价值规律是商品生产与交换的基本规律，它的基价值规律是商品生产与交换的基本规律，它的基

本内容是：商品价值由社会必要劳动时间决定，本内容是：商品价值由社会必要劳动时间决定，商品交换以价值为基础，实行等价交换。旅游市商品交换以价值为基础，实行等价交换。旅游市场是市场经济的重要组成部分，受市场经济的一场是市场经济的重要组成部分，受市场经济的一般规律和旅游经济特殊规律的双重作用。据般规律和旅游经济特殊规律的双重作用。据 WTOWTO统计：统计： 19961996 年，全球旅游人数为年，全球旅游人数为 5.395.39 亿人次，亿人次，旅游收入旅游收入 42304230 亿美元，我国国际旅游人数为亿美元，我国国际旅游人数为 5115112.752.75 万人次，旅游收入达万人次，旅游收入达 102102 亿美元。旅游业已亿美元。旅游业已超过石油业和汽车业，发展成为世界第一大产业。超过石油业和汽车业，发展成为世界第一大产业。截至截至 19981998 年底，全国各类旅行社和旅游涉外饭店年底，全国各类旅行社和旅游涉外饭店分别达到了分别达到了 62226222家和家和 57825782家，他们为争夺客源家，他们为争夺客源市场展开了全面竞争，旅游市场的有限性、脆弱市场展开了全面竞争，旅游市场的有限性、脆弱性和易波动性使这种竞争更为残酷性和易波动性使这种竞争更为残酷。。

旅游市场竞争的作用旅游市场竞争的作用 增强旅游企业活力，提高工作效率与管理水增强旅游企业活力，提高工作效率与管理水

平平 提高产品与服务质量，更好地满足旅游者的提高产品与服务质量，更好地满足旅游者的

需求需求 促进旅游经济要素的合理配置，优化旅游产促进旅游经济要素的合理配置，优化旅游产

业结构，提高旅游市场占有率业结构，提高旅游市场占有率

竞争是企业与企业之间的全面较量，旅游企业为打败竞争对手，就必须积极开拓市场，不断开发旅游产品，及时采用先进技术和设备，实行科学化管理，提高劳动生产率，提高旅游企业的综合实力。

竞争使旅游企业意识到，要想在竞争中取胜，关键在于能否把握市场需求，能否推出适销对路的优质产品或服务。为此，旅游企业必须以市场为导向，努力提高产品与服务质量，不断增加花色、品种和效用，最大限度地满足旅游者的需要。

竞争引起价格涨落和供求变化，导致资金和劳动力按价值规律的要求流动，旅游资源由此得到了合理的开发和利用。竞争推动了企业的集团化进程，实现了旅游业的大规模运营，优化了旅游产业结构。

旅游市场竞争类别旅游市场竞争类别 自由竞争型自由竞争型 垄断竞争型垄断竞争型 寡头垄断型寡头垄断型 完全垄断型完全垄断型

完全竞争市场是指不妥任何阻碍和干扰的市场情况。 一方面，市场上存在着许多彼此竞争的 旅游经营者和旅游者。另一方面，各个旅游经营者提供的旅游产品是完全相同的。

垄断竞争市场是介于完全竞争和完全垄断之间的市场状况，它既包含竞争因素，也包含垄断因素。 一方面，同类旅游产品的市场上，拥有较多的旅游经营者，每一个经营者都无法操纵市场。 另一方面，旅游经营者进入或退出市场比较容易。

寡头垄断市场是指某一产品的绝大部分由少数几个大企业所提供，这几个大企业所提供的产品在市场上占有较大的份额。 美国：通用、福特、克莱斯勒 德国：奔驰、大众、福特 日本：丰田、日产、本田、三菱、日野 法国：雷诺、雪铁龙、标致 冰箱： 海尔、容声、美菱、新飞 TV ： 长虹、康佳、创维、海信 酒店： 凯悦集团 喜来登集团 假日集团 希尔顿集团 豪生集团 香格里拉集团 雅高集团

完全垄断市场是指一种产品完全由一个企业控制的状态，而且这种产品没有任何替代品。 在旅游经济活动中，对某些独有的旅游资源开发后形成旅游产品，会形成垄断产品，从而成为一定的完全垄断市场。

旅游市场竞争的目标旅游市场竞争的目标 争夺旅游者争夺旅游者

争夺旅游代理商 争夺旅游代理商

提高市场占有率提高市场占有率旅游市场绝对占有率

旅游市场相对占有率

旅游者是旅游产品的购买者，也是旅游市场竞争的根本目标。

第一，组织旅游代理商免费到旅游目的地国家或地区进行熟悉旅游，丰富对旅游目的地国家或地区旅游产品的认识和了解；第二，及时向他们提供旅游目的地国家或地区旅游产品的各种信息和宣传推销资料，使他们能随时掌握旅游产品供给动态；第三，向旅游代理商提供经营旅游目的地国家或地区旅游产品的支持费，供他们印刷与分发旅游目的地国家或地区的旅游宣传品，训练旅游营销人员。

100% 一定时期 一定范围内某一市场

旅游市场 某一市场主体的旅游市场份额相对占有率 同一时期 同一范围内较大市场

主体的旅游市场份额

旅游市场竞争策略旅游市场竞争策略 价格策略价格策略 价格是调节经济活动的经济杠杆之一，也是最常见的竞争手段。价格是调节经济活动的经济杠杆之一，也是最常见的竞争手段。 产品策略产品策略 创新策略，优质策略，品牌策略创新策略，优质策略，品牌策略 促销策略促销策略 专营化策略 专营化策略 专营化策略是指旅游企业确定一个或几个细分市场作为目标市场，专营化策略是指旅游企业确定一个或几个细分市场作为目标市场，

以相应的旅游产品和服务来满足旅游者的需要。由于目标市场较为单以相应的旅游产品和服务来满足旅游者的需要。由于目标市场较为单纯，旅游企业可以实现低成本经营，由于目标市场上的旅游产品高度纯，旅游企业可以实现低成本经营，由于目标市场上的旅游产品高度专门化，可以有效地阻止其他竞争者，避免过渡竞争专门化，可以有效地阻止其他竞争者，避免过渡竞争

第三节第三节旅游市场开拓旅游市场开拓 旅游市场开拓的重要性旅游市场开拓的重要性 开放性及国际性是旅游市场的显著特点。近年来，旅游业的全球开放性及国际性是旅游市场的显著特点。近年来，旅游业的全球

性竞争加剧，主要表现为国际竞争国内化，国内市场国际化。国际竞性竞争加剧，主要表现为国际竞争国内化，国内市场国际化。国际竞争国内化主要是指许多外国企业集团、跨国公司通过联号、连锁形式争国内化主要是指许多外国企业集团、跨国公司通过联号、连锁形式进入我国旅游市场，使国内市场的竞争愈演愈烈。国内市场国际化主进入我国旅游市场，使国内市场的竞争愈演愈烈。国内市场国际化主要是指随着我国改革开放的深入，国内旅游市场逐渐成为国际旅游市要是指随着我国改革开放的深入，国内旅游市场逐渐成为国际旅游市场的组成部分，国内市场的竞争越来越呈现出一种国际化的竞争态势。场的组成部分，国内市场的竞争越来越呈现出一种国际化的竞争态势。

旅游市场调查、分析和预测旅游市场调查、分析和预测 旅游市场开拓的策略旅游市场开拓的策略 (( 一一 )) 选择和确定客源市场选择和确定客源市场 (( 二二 )) 旅游产品策略旅游产品策略 (( 三三 )) 旅游价格策略旅游价格策略 (( 四四 )) 旅游促销与促销策略旅游促销与促销策略

一种切实可行的定性预测法 -- 德尔菲法德尔菲法又称专家打分法。这种方法最初是由美国兰德公司 (RAND Corporation)在 50 年代初首创的。作为预测实践发展的一种方法，德尔菲法是在缺乏历史数据或动向资料的情况下使 用的。该方法的基本程序是：由分析者召集一组具有代表性的专家，请这些专家回答几轮认 真设计的调查表，再根据调查的结果来进行预测。