カジュアルギフトによる花き市場の可能性カジュアルギフトによる花き市場の可能性〜〜花で繋ぐ人と未来花で繋ぐ人と未来〜〜

慶應義塾大学商学部清水聰研究会鈴木班 鈴木麻央・木村夏子・福島広大・古川真太朗

花き市場の不況に打ち勝つマーケティング花き市場の不況に打ち勝つマーケティング

２

・花き卸の売上高は年々減少傾向にある。・近年の不況の影響を大きく受けている。

３

日本経済新聞　２００９ / ７ / ３　朝刊

・ここ１年以内に花を購入した人は約７割・用途はギフト用と自宅用に分けられる

４

DIMSDRIVE 　より

N=3809

％

・巣ごもり消費・ガーデニングブーム

・不況・ギフト商品の増加

　　　 自宅用 　　　ギフト用

５

DIMSDRIVE より 母の日コムより

増加減少

N= ５９４９人 N= ６３１７人

　　　 　　　　　　ギフト

　フォーマルギフト 　カジュアルギフト

・お誕生日やお歳暮・義務感が伴う

・親しい人に贈る・コミュニケーションの一環

・不況下の現在でも成長している。・花という財はカジュアルギフトに適している。

６

ナビパラ . コム　２００８ / ４ / ８

『「象徴」としての商品』　古田隆彦著

コミュニケーションの一環

　　　 花はカジュアルギフトに適している

花き市場を活性化させるために

カジュアルギフトとして花きが購入される機会を

増加させる

７

　カジュアルギフト

象徴的価値が高い

負の感情を伝えられない

　　　 　花

大和総研ホールディングスより

Belk(1979) 　ギフト・コミュニケーション・モデル

・コミュニケーションが１段階しかない・贈り手 / 受け手の意思決定プロセスの言及がない

　　→実務への応用が効かない

８

仮説１：コミュニケーションモデルが二段階ある

仮説２～１９：（パス図化）

仮説２０：贈り手はフォーマルギフトよりカジュアルギフトの方が再購買意図につながる

仮説２１：受け手はフォーマルギフトよりカジュアルギフトの方が購買意図につながる

９

　　

　　

　　

　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　 　 　 　 　 　 　

　 　 　 　 　 　 　

　　

　　

　　

　

　　　　　　　

　　

　　

　　

　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　 　 　 　 　 　 　

　 　 　 　 　 　 　

　　

　　

　　

　

　　　　　　　

　　

　　

　　

　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　 　 　 　 　 　 　

　 　 　 　 　 　 　

　　

　　

　　

　

　　　　　　　

びっくり！

贈り手 受け手

ありがとう！

お花をあげてよかった

感激！花ってきれい

今度お花を買ってみよう

またお花を買おう！

購買意図

態度Ⅰ情動インパクト

フィードバックⅠ

態度Ⅰ 再購買意図

10

受け手贈り手

　　

　　

　　

　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　 　 　 　 　 　 　

　 　 　 　 　 　 　

　　

　　

　　

　

　　　　　　　

　　

　　

　　

　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　 　 　 　 　 　 　

　 　 　 　 　 　 　

　　

　　

　　

　

　　　　　　　

　　

　　

　　

　　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　　　　　　　

　 　 　 　 　 　 　

　 　 　 　 　 　 　

　　

　　

　　

　

　　　　　　　

受け手

購買意図

態度Ⅱ感情経験刺激

フィードバックⅡ

態度Ⅱ 再購買意図

気分が良くなる！想われてるんだな…やっぱり今度

お花を買ってみようあの花すごい

素敵ね！

贈り手

やっぱりお花をあげてよかったまた花を買おう！

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時間経過後

受け手贈り手

調査手法　　　インターネット調査（株） JMRサイエンス

調査対象　　　 20～ 50代　 847人有効回答数　　受け手 614　贈り手 411対象の財　　　花質問項目　　　 4 点尺度で 80問程度

12

　　　 　　　　アンケート調査

・ SPSS Inc. Amos17.0を使用・共分散構造分析、多母集団分析により検証

　　　　　　　　　分析手法

互酬性

0.876（ 0.876）

0.944（ 0.965） 0.953（ 0.989）

1.656（ 3.304 ）

0.727（ 0.68）1.979（ 5.653）0.736（ 0.776）

態度Ⅰ 態度Ⅱ

購買意図

情動

インパクト

フィードバックⅠ

フィードバックⅡ

感情

経験刺激

じわじわ感

受け手

・ GFI 0.908 AGFI 0.874 CFI 0.961 RMSEA 0.042・推定値はすべて１％水準で有意　・（）内はフォーマルギフトにおける推定値

次の分散は負です。

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関係性0.312（ 0.417）

フィードバックⅠ フィードバックⅡ

態度Ⅰ 態度Ⅱ

再購買意図

0.81（ 0.71 ）

0.40（ 0.34）

0.24（ 0.28 ） 　 0.14（ 0.09）

贈り手

・ GFI 0.882 AGFI 0.818 CFI 0.907 RMSEA 0.069・推定値はすべて５％水準で有意　・（）内はフォーマルギフトにおける推定値

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関係性

0.11（ 0.22 ）0.47（ 0.4

6 ）

仮説１：コミュニケーションモデルが二段階ある　　　仮説立証

仮説２～１９：（パス図化）仮説６：第一段階での態度は財の購買意図に正の影響を与える　　　　仮説棄却

　仮説１０：花という財による経験刺激は感情に正の影響を与える　　　　仮説棄却

　仮説１１：感情は第二段階の態度に正の影響を与える　　　　一部立証

仮説２０：贈り手はカジュアルギフトの方が再購買意図に

仮説１：コミュニケーションモデルが二段階ある　　　仮説立証

仮説２～１９：（パス図化）　仮説６：第一段階での態度は財の購買意図に正の影響を与える　　　　仮説棄却 　仮説 10：花という財による経験刺激は感情に正の影響を与える　　　　仮説棄却 　仮説 11：感情は第二段階の態度に正の影響を与える　　　　一部立証

仮説２０：贈り手はカジュアルギフトの方が再購買意図につながる　　　仮説立証

仮説２１：受け手はカジュアルギフトの方が再購買意図につながる　　　一部立証

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フォーマルギフトより購買意図に大きな影響を与えている

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　　　 　　　 カジュアルギフト

「フィードバック」が購買意図に大きな影響を与えている　　　 　　　　　　贈り手

「じわじわ感」が購買意図に大きな影響を与えている　　　 　　　　　　受け手

「じわじわ感」

店側の「じわじわサービス」開始

・花を贈って数日後に贈り手のメッセージを受け手に届ける

・手作りドライフラワーやポプリに必要な材料をキット化し一緒に届ける

フィードバックⅡ

態度Ⅱ

再購買

じわじわ感 互酬性

態度Ⅰ情動インパクトフィードバックⅠ

関係性

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Bring Back Memory Service

「フィードバック」関係性

再購買

態度ⅠフィードバックⅠ

態度ⅡフィードバックⅡ

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店側の「じわじわサービス」開始

・ギフトの受け手に訴求する、お返し用のカジュアルフラワー

・贈り手にもカジュアルギフトをもらった受け手の気持ちを体感させる

Thank You Flower (390yen)

３９０円

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カジュアルギフトはまだ日本に浸透してしきっていないが、今後花き市場の活性化にはカジュアルギフトを伸ばす意義がある！

20

ご静聴ありがとうございました

総務省統計局の「家計調査年報」からつくった『日本の、切り花に対する 1 世帯当たりの年間支出金額（棒グラフ）と購入世帯割合（折れ線グラフ）の推移』です。（註： 2 人以上の世帯で、農林漁家世帯を除く。 2007 年は速報ベース。）

・ 2007 年時点で、切り花に対する 1 世帯当たりの年間支出金額は、 10,722円。・ 1 年に 1 回でも切り花を購入した世帯は、 40.19%・ 60 歳以上の世帯は、 40 歳未満の世帯の 3 倍以上切り花を買っている。・ 30 歳未満の若年単身世帯の年間支出金額平均は、 1,200 円弱。・ 30 歳未満の「男性」の若年単身世帯の年間支出金額平均は、たったの550 円。

http://katovsky.blog66.fc2.com/blog-entry-244.html

1 位 鉢植えの花を飾っている 48.0 ％

2 位 ガーデニングをしている 37.6 ％

3 位 切り花を買ってきて飾っている 28.4 ％

4 位 花はない 22.6 ％

5 位 自分で育てた花を切って飾っている 20.3 ％

1 位 玄関 50.7％

2 位 リビング 47.5％

3 位 庭 46.1％

4 位 ベランダ・テラス 30.1％

5 位 台所 15.3％

6 位 トイレ 13.5％

7 位 和室 8.5％

8 位 洗面所 7.0％

9 位 寝室 5.5％

10位 温室・サンルーム 2.0％

あなたのお宅にお花はありますか？

その花はどこにありますか？

1 位 心が癒やされる 33.0％

2 位 季節感が出る 23.2％

3 位 家の中が華やぐ 15.3％

4 位 心が豊かになる 11.9％

5 位 生命力を感じる 3.9％

6 位 家の外観がオシャレに見える 3.0％

7 位 家の中がオシャレになる １ 2.5 ％

8 位 家の中がきれいに見える 2.4％

9 位 良い香りが漂う 2.1％

10位

花を通して近所の人とのコミュニケーションがとれる 2.0％

花のある暮らしの最も良いところは？

1 位 水やりなどの世話が面倒だから 25.4％

2 位 すぐに枯れるから 16.0％

3 位 お金がかかりそうだから 9.3％

4 位 小さな子どもやペットがいるから 7.6％

5 位 枯れてしまったあとの処分が面倒だから 7.2％

6 位 どうやって飾れば（育てれば）良いかわからないから 6.7％

7 位 虫がつくから 6.4％

8 位 自分に似合わない感じがするから 3.4％

9 位 長期の外出ができないから 3.4％

10位 アレルギーがあるから 2.9％

あなたのお宅にお花がない理由は？

http://www.tepore.com/research/co/070517/index.htm

あなたは、ここ 1 年間に「花」を購入しましたか？

全体ベース　 N=3809

■性年代別

どのような形態の花を購入しましたか。ＭＡ 過去 1 年に花を購入した人　 N=2570

どこで購入しましたか？過去 1 年に花を購入した人　 N=2570

DIMSDRIVE http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2006/060131/index.html

購入先を選ぶ際の重視点はどこですか？

ネットで購入することの利点は？

どんな時に花を購入しましたか？ １年以内に花を贈った相手はどんな人？

花を贈った相手にそれぞれいくらくらい購入しましたか？

花と一緒に送ったものはなんですか？

プレゼント・贈答用の花を購入するときに気になる事はなんですか。ＭＡ

花を部屋などに飾る・育てる事は好きですか。

性年代別回答

NO 以外の方へ・・・「彼氏以外の男性からの花のプレゼントはアリですか？」（アンケート　 YES ： 75 ％　 NO ： 25 ％）

男性に聞きました・・・「女性に“花”をプレゼントしたことありますか？」（アンケート　 YES ： 20 ％　 NO ： 80 ％）

http://www.rentame.jp/identity/life/present/flower01.html

業界のトレンドは「ガーデニングガーデニング」と「カジュアルフカジュアルフラワーラワー」

「ガーデニング」・・・鉢花を購入し、自分の庭、ベランダ、玄関先などで花や樹木を育 てること。

一般的な解釈として景気が悪いために家にいる時間が長くなっており、家族揃ってガーデニングを楽しむ傾向にある。

「カジュアルフラワー」・・・農林水産省の提唱により、始まる。「使いやすく、鮮度が高く、花持ちがよく（ 1 週間程度鑑賞できる）手ごろな価格の花」と定義されている。スーパーなどで花束として

売られていたり、セルフサービスで花束にしてもらうようにあまり手をかけないで店先に並べられている。http://www31.ocn.ne.jp/~hanayasan/hanaya/hanaya02.htm

ワークシェアの影響や、失業による余暇時間の増加。余暇に関しては「余暇の論理」

＊日本の花き生産額は世界第 3 位 !! 　

＊国別に、一人当たりの GDP に占める切り花購入金額でみると 14 位。　上位 13 位は日本より緯度高く、冬が長い、暗い時間が長い国ばかり！　（花で、お家に明るさを、短い夏を思いっきり、楽しもうという国ばかり）　しかし、消費額は先進各国と比べて最低レベル。

＊花き産業の経済取引規模は酪農と同程度！　他産業では運動用品と同程度！

＊花き生産従業員数は、全農業生産従業員数の 7%　　花き産出額は、農業総生産の 5.9%

＊経営的に見ても　１戸当たりの粗収益、１戸当たりの農業所得、作付面積 10a 当たりの農業所得、家族農業労働時間単位当たり所得どれも他の農業（米、麦、野菜、果樹）部門と比べても遜色　ないどころか、優れた数字を上げています。

http://www.redcruise.com/instill/?p=858

世界から見た日本の花き産業　日本の花き生産面積は、全世界の 5% しか占めていないが、生産金額は 13% を占める。　中国やインドでは逆に、面積比は大きいが、生産額比率は小さい。→今後、高単価の花きを作るようになれば脅威に。

　日本の花きは栽培技術はトップクラスだが、採花後の水揚げ処理を含めた、流通対応はほとんどできていない。→きれいな水で正しい水揚げ、予冷処理、保冷輸送といったサプライチェーンの確立。http://www.tsukigatanohana.net/archives/date/2009/02/18

（ 20 年前は、仕事花 60% 、家庭用 10 ％）

英国では、自分のため 63% 。

卸売市場の IT化とかが進んでないのが現状。また、生産者と市場が遠い（フラワーショップの MKTGより）

花の浸透度と文化度　

最初に飛びつくのはマニアと呼ばれるごく少数の人達。それが浸透していくにしたがって、流行を先取りする人へと広がる。この状態までは仕事花が主用途であり、家庭や個人消費は期待できない。

やがて一般でも流行を早めにキャッチする人が現れ、仕事花→家庭花へ消費が拡大。そして一般の流行に後れた人が取り入れるようになると、個人で楽しむ花にまで用途が広がる。

　つまり、現在の仕事花の伸び悩みはある意味必然であり、家庭花をいかに伸ばしていくかが今後の課題であると言える。

　また、上記の Step ごとに花の用途の割合を見てみると、Step1 から Step4 へ移行するにつれ、仕事花の割合は落ち込むが、反面、家庭花が伸びることでギフトも伸びる傾向にあるという。

　購入金額も Step が進むにつれて増加していく。言い換えれば、家庭用需要を伸ばせればパイ全体が大きくなることを意味する。

http://www.tsukigatanohana.net/archives/date/2009/02/18

→前のスライドのつづきのお話。

　これを花の購入度と用途の関係で示すと、Step1 （購入度～ 10% ）仕事花、高級ギフト。（中国、ベトナム）Step2 （購入度～ 25% ）仕事花の伸張、家庭花の始まり。（韓国、香港）Step3 （購入度～ 40% ）仕事花の伸び悩み、家庭花の伸張。（日本、ドイツ）Step4 （購入度～ 60% ）家庭花の普及、カジュアル・ギフトの伸び。（英国、米国）

【インプリ候補】花き産業を躍進させるために1 ） リピート購入を促すため、切花の日持ち保証や顧客満足度保証販売の導入。2 ） 消費者選択を可能にするため、環境と人に優しい栽培・流通認証制度の導入。3 ） 企業に対し花きの購入も社会貢献の一つであるという認識の植え付け。4 ） 魅力的で買いやすいディスプレイの提案。5 ） 価格競争を避けるために、他人（店）との差別化を図る。6 ） 家庭花の普及のために、生活必需花の提案。7 ） いつでも、どこでも購入できるよう、オンライン販売の普及。8 ） 幼い頃から花きに親しんでいない人は、将来の花きの購入者にはならないことから、花育を推進して未来の需要を育てる。9 ） 花き産業全体で PR （販売促進活動）を実行。

1 ）の日持ち保証や顧客満足度保証とは、消費者が求めているものをいかに実現させていくかの典型とも言える。　英国のスーパーで導入した結果、来店客当たり購入率が 1% から 8% へ上昇した。　生産者としては、適切な水揚げ処理、鮮度を維持するために迅速でかつ適切な温度管理、保水を施した流通面で貢献できる。

2 ）および 3 ）に関しては、・フェアトレード・カーボン・マイル（カーボン・フット・プリント）導入による、地産地消の促進。・梱包資材の軽減化・ MPS やエコファーマー等の認証制度の導入・環境保全型農業の励行・企業の社会的責任の認識と表明。→持続可能な供給先からの購入。 3R 推進、パートナーシップ

といった項目が挙げられる。 MPS の意義は、いずれは消費者へも浸透していく可能性もあるが、一義的には、記録を付けることで、自分たち（生産者）の立ち位置や問題点を考え、話し合うためのツールとしての活用が望ましい。

4 ）～ 7 ）の項目については、直接生産とは結びつかないが、実際に自分の花が売られている場所へ赴き、自分の商品が消費者意識にあっているのか確認する手段となりうる。　同じものばかりでは魅力がないことの気づき。　ネットやブログでの情報発信。

8 ）の花育は、子どもを通じて親にアプローチする。 9 ）の販促は、オランダや米国では基金の積み立てに基づいて活動が行われている。　サイトの活用、 CM の利用、花きの効用。