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イノベーション精神による世界的ブランドの創出

陳広乾 CIO

海爾集団（ハイアールグループ）

2007.11

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2006年、海爾は全世界での売上高が 1,075億元となり、これは 1984年の32,000倍に相当する。全世界での売上高の年平均成長率は 60％に達する。

成长能力 ：营业额—— 1016 亿元348 万元 25.643 62

108162

268

406

602

711

084 87 90 93 96 99 01

100

200

300

400

500

600

700

800

900

平均成長率： 60%

1000

05

1,075億元

03

単位：億元1100

06

1016

1.1 世界市場における地位－－成長率度1．海爾集団の概要

3

1.2 世界市場における地位－－シェア・ランキング

(2)自主ブランド輸出と海外売上高で全国トップ(1)ユーロモニター社の調査結果が示しているように、海爾は世界の白物家電メーカーの中で売上高が第 4位にランクされ、ブランドの販売量は第 2位となった。

0

5

10

15

20

25

30

98年 99年 00年 01年 02年 03年 04年 05年

海外营业额

出口创汇

1．海爾集団の概要

（企業の米ドルベースの売上高ランキング）

順位 企業

ワールプール

エレクトロラックス

松下

海爾

売上高（億米ドル）

海外売上高

輸出による外貨獲得

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「マーケットチェーン」管理モデル

OEC管理モデル

全面的品質管理モデル

「人材とオーダー（注文）の結合」発展モデル

ブランド戦略段階1984—1991

多元化発展戦略段階段1992-1997

国際化戦略段階1997-2005

グローバル化ブランド段階

2006-

1台目の導入、 2台目の国産3台目の輸出、 4台目の現地生産

3つのネットワークと1つのブランド

三位一体

企業の発展段

階

海外進出の各段階

構想導入から進出へ 進出から進入へ 進入から定着へ

1.3 海爾のグローバル化発展戦略

1．海爾集団の概要

5

2.1 世界的ブランドがあってこそ、世界各地の消費者に知ってもらうことができる

2．イノベーションの原動力－－世界的ブランドの創出

世界の 100大経済体のうち、51 が企業で、49 が国となる。

経済のグローバル化が逆転不能の勢いで急速に広がりつつある

世界はフラット化され、世界全体が開放的なプラットフォームに変わった

世界的ブランドは世界のユーザーの選択肢である。ブランドでなければ何も始まらない｡

グローバル化の勢力図はブランドの多さによって区分される。

ブランドの強化は又、国の経済を

コントロールする

ブランドの集中：航空機（ボーイング、エアバス）、飲料（コカコーラ、ペプシコーラ）、小売業（ウォルマート、カルフール等）

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2.2 中国企業は世界的ブランドを必要としているが、それを得ることは非常に難しい

2．イノベーションの原動力－－世界的ブランドの創出

歴史によってもたらされた格差 情報化時代に全力で競い合うネットワーク速度はその格差が一層大きい国際化企業 中国企業 海爾

ブランド影響力

欧米、日本等の老舗企業

企業の平均寿命は 7.3年／ブランドの生命力は平均 2年にも満たない

イノベーションを続けているが、20年余りの歴史しかない

管理の格差 テイラーの科学的管理／TQMの堅実な基礎

チャンスをつかむ。非理性的な未成熟の市場で発展

基礎管理は中身が濃いものとなっているが、力強い文化がまだ形成されてい

ない

技術の格差 82:18現象① DVDを 1台輸出する毎に26.2米ドルのロイヤル

ティーを支払う必要がある

海爾の累計の出願は 7,000件余りで、中国家電業界のトップに

立つ

グローバル化に目を向ける

10を以て1を攻める

主には国内市場であり、また、外国ブランドのためにOEMを行う

1を以て 10を攻める

ニューヨーク： 42米ドル／m2・月

青島： 4米ドル／m2・月

平面テレビ：毎月 1,000元の値下げ

携帯電話：毎日 5～ 8元の値下げ

物流のネットワーク速度（目標は地上に落とさず、空中でリレーすること）

営業販売のネットワーク速度

開発のネットワーク速度

（在庫／ GDP ：先進国 1 ％、中国 40％）

3～ 6カ月で市場に出る

このような格差を前に、突破口を開こうとするなら、イノベーションしかなく、即ち出来るだけ短い期間で格差を縮めることだ。イノベーションでどう勝利を得るかは 1 つの大きな課題である。

82:18現象：中国の発明特許出願の中で、国外からの出願は 82％を占め、しかも技術度が比較的高い。一方、国内からの特許出願は18％で、しかも技術度が比較的低い。

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2.3 イノベーションとは資源を生み出すことだ（ドラック）

2．イノベーションの原動力－－世界的ブランドの創出

ユーザについて言うなら、イノベーションとはユーザ資源を生み出せるか否かということだ。現在は市場競争が非常に激しく、利益はカミソリの刃のように薄いが、もしも他社にはない資源を生み出したなら、市場を獲得することができる。

スターバックスが生み出した資源：コーヒーの 1 万 6,000 種の味。消費者が必要としているのはもはやコーヒーでなく、コーヒー文化である。

海爾が洗剤不要の洗濯機で生み出した資源：ユーザが求めているのは洗濯機／洗剤でなく、清潔な衣服である。

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海爾の U-homeは消費者のために全く新しいライフスタイルを生み出した。

3．海爾の全面的なイノベーションシステム3.1 戦略的イノベーション－－ U-home

照明と能動感知二重の役割発揮：侵入防止のセキュリティの役割を果たし、また、自動照明で「在宅」を装い、抑止の役割を果たすことができる

プールと温泉ろ過器の制御、加熱、温度、太陽エネルギーの制御、周期的な水交換及びその他の機能

車の検知来訪者の到着を告げ、明かりで照らし、また、テレビを付けて車道を観察する

家電全ての電気器具（例えば電気冷蔵庫）を「 U-home」に接続し、家電が作動したら自動監視システムが働くようにする

園芸芝生の生長を監視制御するとともに、灌漑と手入れをコントロールする

セキュリティ「 U-home」システムに内蔵された専門のセキュリティ

温度自動温度調節器を通じ、加熱と冷却の制御を行い、時間と室外温度を表示する

マルチルームのオーディオ「 U-home」を通じ、家の中の全てのミュージックの選択と音量の大きさを制御する

加熱と冷却家に人がいない時はエネルギーを節約する。室内／室外の温度・エネルギー管理を最適化する

電話「 U-home」システムを制御する。且つ在宅であるか否かに関係なく、電話を通じて家の中の状態を知ることができる。「 U-home」は又、温度、セキュリティ等に関する指示を電話で与えることができる

コンピュータとインターネットネットワークを通じ、どこからでも「 U-home」の状態を制御・観察することができる

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どのようにして世界各地域の文化と融合し、従業員を成長させ、顧客を増やしていくのか。

米国の個人主義：各個人に価値を具現させ、米国で最も価値のある冷蔵庫を作り出す。

欧州のレジャー文化：経営管理者の休暇は神聖にして侵すべからずだ。その年俸は業績にリンクさせることができず、序列は受け入れられない。

キューバにおける海爾

文化の根本はやはり信頼と誠実である。海爾はキューバにカラーテレビを輸出する際、良好な品質とサービスで相手方の信頼を獲得し、また、 200万台の冷蔵庫を受注した。海爾は製品を輸出するだけでなく、キューバが家電工業システムの水準を高めるのを援助し、誠実によって長期の協力関係を築いた。

3．海爾の全面的なイノベーションシステム3.2 考え方のイノベーション

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3.3 技術イノベーション－－成果 世界的ブランドの創出にあたり、特許と規格は中国企業の弱点となってい

る。これも歴史によって生じた格差だが、必ず追い付かなければならない。

海爾のこれまでの自主的イノベーションの成果

累計特許7,198件

発明特許1,285件

国際規格6件

国家／業界規格115件

海爾が自主的イノベーションで研究開発したデジタルテレビの解読チップ「パトリオット 3 号」は、外国企業によるチップ市場の独占を打ち破り、これまでに累計 3,500万枚を販売した。

技術障壁の突破 各種特許の確立

海爾は環境保全型のダブルパワー洗濯機の技術で、累計 32件の特許を出願し、そのうち発明特許が 17 件（ 2 件の PCT を含む）となり、コア部から周辺部に至る完璧な保護ステップが出来上がった。

五輪向けに設計したコンプレッサを使わない RFID冷蔵庫

電気を使わないエアコン（ GHPエアコン）

海爾の U-COOL医療用冷凍庫海爾の吸収式冷蔵庫

自主的イノベーションの成果

中央研究院は家電、エレクトロニクス、材料、エネルギー、通信、ネットワーク等を含む 16のトップレベルの研究所を持っている。 2007年、海爾集団の技術センターはトップの評価を得た。2001 年から 6 年連続し、全国の企業技術センターの中でトップの評価を受けており、「六連覇」を達成した。

3．海爾の全面的なイノベーションシステム

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海爾が 5 億元を投じた中央研究院は 5 万 m2の研究開発（ R&D）ビルを保有し、安全試験センター、デジタル技術実験室、音響学実験室、地球気候シミュレーションセンター、米州安全試験センター、シミュレーション・ユーザ実験室、人工気候室、電磁的両立性（ EMC）試験センターなど 11の国家級レベルの実験室を設けている。現在、 175の実験室がある。

海爾品質モニタリングセンターは国が認可した実験室であり、同時に又、米国 UL、カナダ CSA及び欧州連合（ EU） EN45001等の権威ある機関の承認も受けており、このため、我々の製品は外国に出なくても 20種類余りの国際認証と国内認証を得ることができる。

3.4 技術力のイノベーション

3．海爾の全面的なイノベーションシステム

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•単一製品から製品群へと発展させ、さらには新たな産業を形成する•共通技術／基幹技術はますます重要になっている

防水技術、漏電防止技術、ガス漏れ防止のリモートセンシング技術、遠隔制御技術等

U-HOM

E

カラー

テレ

ビ食器洗い機

エアコン洗濯機

冷蔵庫．．．

横一体化のブランド競争力向上

チー

ムデザ

イン

3.5.1 3.5.1 研究開発イノベーションのモデル研究開発イノベーションのモデル

3．海爾の全面的なイノベーションシステム

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完成品の競争力はソフト／チップ／材料／工程及び基幹部品の競争力に具現される。縦一体化の競争力向上は方向にある。

チップ・ソフト 基礎材料

基幹部品

完成品（製品）

環境保全省エネ騒音低減健康

結合競合

商品流通 物流 販売後

SOC電気制御組込みソフトウェア

コア技術

……

……

基礎理論研究 5年以上の先取り研究

3～ 5年の技術研究開発

3年内の技術研究開発

国家級実験室研究開発センター

工学センター

縦一体化のブランド競争力向上

3.5.2 3.5.2 研究開発イノベーションのモデル研究開発イノベーションのモデル

3．海爾の全面的なイノベーションシステム

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3.6 管理イノベーションそれぞれの技術革命が管理革命をもたらす。現在、情報技術（ IT）の高まりが新たな管理革命のチャン

スと試練を我々に与えている。（例えば、ウォルマートがライバルに打ち勝ったことは表面的に見れば、相次ぐ値下げによるものだが、本質的には情報化の活用によるものである）

第 2次工業革命は企業管理を 1つの独立した学問分野へと発展させた。今回の工業革命によって、工業生産における科学技術度が大幅に向上し、企業規模が著しく拡大し、このため、科学的管理の問題が日程に上るようになった。企業に対して科学的管理を行う系統的な方法－－「テイラー方式」は時代の流れに応じて生まれたものである。

市場SBU

市場から注文を得る

ユーザに直接発送

注文に従い、JIT（ジャストインタイム）で納品

工場が注文に基づいて製造

現金・現物

価値の創造

海爾の情報化管理の探求－－人材とオーダー（注文）の結合

米国の有名なビジネスカレッジの教授と海爾は「人材とオーダーの結合」管理を共同で推進するための契約を結んだ。

情報化時代の管理会計に対する探求と革新のため、米国管理会計士協会（ IMA）も海爾の「人材とオーダーの結合」事例の編集作業を進めている。

3．海爾の全面的なイノベーションシステム

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3.7.1 市場イノベーション－－進出差別化によって同質化の悪しき競争を避ける。これは正に情報化時代では差

別化を図った者が生き残るという概念と同じである。差別化してこそ海外進出は受け入れられる。だが、お金を稼ぐことは非常に難しい。

●電圧変動の国際規格は上下差 26Vだが、海爾がインドの実情に合わせて設計したのは 165～280Vであり、 100V余りの差がある。

●海爾が日本の独身貴族向けに設計した「パーソナルランドリー」

●海爾がパキスタンの犠牲祭向けに設計した変温冷蔵庫。冷蔵が冷凍に変わり、 90Lから 369Lに変えた。

3．海爾の全面的なイノベーションシステム

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現地のネットワークに入り、現地の消費者に溶け込む。

●米国のコールセンターは自動接続が行われているが、米国海爾社は手動接続を採用した。電話を掛ける利用者は満足のいくサービスを受けることができ、しかも年中無休の 24時間サービスである。米国での海爾のサービスは既に競争面で優位に立っている。

情報化の営業販売ネットワーク海爾のノートパソコンW15型は韓国の ENURIウェブサイトの全売れ筋商品の中で第 3位にランクされた

海爾が現地の主要な営業販売ネットワークに入り込む

ニッチ製品からイノベーションの主流製品へ

伝統的な営業販売ネットワーク海爾のエアコンはニューヨークにおいて 7,000台が 7時間で販売された

3.7.2 市場イノベーション－－進入

3．海爾の全面的なイノベーションシステム

●海爾は独身者及び留学生の使用に適した小型冷蔵庫、パソコンデスク付きの冷蔵庫を成功裏に開発した。米国のミニ冷蔵庫市場で、海爾は既に 50％のシェアを占めている。

●海爾のフレンチ両開き冷蔵庫の米国市場における調査：海爾製品は差別化が強く、外観・内部設計及び製品のコスト・パフォーマンスはライバルを圧倒している。 BMの被調査者のうち50％を超える人が海爾の二つ引き BMを選択し、全ての被調査者のうち 70％以上の人が海爾のスリードア・両開きを最終的に選択した。

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現地の真のブランドとなるにはなお長い道のりを歩まなければならない。

現地生産 市場開発 製品開発

ニューヨーク空港でのカート広告のストーリー

日本の銀座における海爾の広告国の指導者が海爾ルバ経済区の

テープカット式に出席した

米国の海爾工場

パリにおける広告

現地化された研究開発機関

米国イタリア

ドイツ 韓国

日本

3.7.3 市場イノベーション－－定着

3．海爾の全面的なイノベーションシステム

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有り難うございました！