《炎黄在线》站点建设方案内容《炎黄在线》站点建设方案内容

广东省广告公司

目录目录

1. 策略回顾2. 问题3. 解决之道4. 结论

细化《炎黄在线》等客户的服务向媒体要求更专业、负责的服务完善公司的服务体系、实现公司的战略利润

省广网络广告部成立的目的

策略回顾

初期以到达率为目的，基本达到了预期目的知名度与偏好没有较好承接购买策略需要细化

问题1. 内容建设2. 推广策略3. 服务方式

问题 内容建设

地方化、城市化 人性化、社区化 商业化、文娱化

推广策略 服务方式

问题 内容建设 推广策略

加盟给予直接利益 网站购买方式、策略全面

修正 服务方式

问题 内容建设 推广策略 服务方式

广告服务方式 客户服务方式

解决之道内容建设内容建设 -1-1

理论基础1. 网站建设的 4元素

o CONTENT ： IS THE KINGo COMMUNICATION: 方便地沟通与联系o COMMUNITY ：友好而富有秩序的社区o COMMERCE ：方便而安全的交易过程和行为

解决之道内容建设内容建设 -1-1

理论基础 2.2. 全球著名网络门户站点拥有如下部分或全部特征全球著名网络门户站点拥有如下部分或全部特征：：

　　

来源： GOLDMAN SACHS 市场研究公司

连接（ CONNECTIVITY ）：提供多种接入手段。　　导航（ CONTEXT ）：包括信息的搜索，将搜索到的数据安排到目录之中，并提供导航工具。　　内容（ CONTENT ）：使门户站点本身也成为目的站点。　　商务（ COMMERCE ）：为用户提供电子商务的功能。　　通信（ COMMUNICATIONS ）：提供 E － MAIL 及 INTERNET 电话服务。　　社区（ COMMUNITY ）：包括聊天室和兴趣小组这类设施。

　　

解决之道内容建设内容建设 -2-2

网络社区中用户的四种需求

兴趣

关系

幻想

交易

最终的落脚点

解决之道内容建设内容建设 -2-2

网络社区中用户的四种需求

解决之道内容建设内容建设 -3-3

一般原则一般原则1. 技术的人性化和定制化（如：不要出现“ 404 URL

not founded” ）2. 对各种浏览器保持兼容，尽量不用需要插件的内容3. 支持多种上网方式4. 不提供过多的外部链接，使用户离开5. 对用户“离开”最多的地方进行检讨（去除或者完

善）6. 风格统一，在线形象统一识别（ OCIS ）

解决之道内容建设内容建设 -3-3

一般原则一般原则1. 炎黄在线是设计师，也是工程师

o 设计师：设计、规划蓝图，概念化商业模式o 工程师：把设计图纸交给工程队（加盟站点）

2. 目前，炎黄在线只充当了设计师……3. 联盟应加强中央集权 :由炎黄在线统一调度、统一指挥，加盟站点数据库、内容由炎黄在线进行整合

解决之道内容建设内容建设 -4-4

原页面原页面

•页面层次较多、不够人性化，亲和度欠缺•各城市站点和专题内容没有有机联系，联盟只是概念

解决之道内容建设内容建设 -5-5

具体架构具体架构1. 城市网站联盟2. 无线网站联盟（ WAP 或者 IMODE ）3. 宽带网站联盟4. WHITE PAGES 和 YELLOW PAGES

5. 旅游与天气服务6. 地图服务7. 交友与职业网站8. 日历提醒与活动（电影、展览、音乐会等 |

解决之道内容建设内容建设 -5-5

医疗和教育服务 专家服务 直接优惠券 电视节目 导航工具条与信息传递服务 内容与广告的互动（与查询内容相关的广告主） 建立“联盟数据库”，实现联盟资源共享、互动

解决之道内容建设内容建设 -6-6

其他其他个人主页服务完备与完善

•个人主页的建设细分（初级用户提供向导和简单模板、高级用户提供素材；如 60%爱好， 38%家庭）•个人主页的广告由站点统一管理（广告按照点击数由网络付费）

解决之道内容建设内容建设 -7-7 最终架构页面最终架构页面

解决之道推广策略推广策略 -1-1

1. 不同的促销工具在消费者认知过程中的相对效果

不同的促销工具在消费者认知过程中的相对效果

销售促进

推销

公关

直效行销（特定产品和情况下）广告

认知 兴趣 信服 购买 重复购买

目前阶段是在知名度的基础上，使用户重复访问：因此 E-MAIL 、DM 和公关活动以及常规广告投放是此阶段的主要的宣传手段

解决之道推广策略推广策略 -2-2

1. 加盟的类型1. 电子商务网站：一般这种情况是基于佣金基础的（ COM

MISSION BASED ），即对加盟网站而来的访客在一定时期内（如 30 天）在站点购买了东西，给予该站点高达 30% ，低至 2%的提成

2. 内容网站：对加盟网站而来（ REFERRAL ）的访问量，主网站对加盟网站按时间或按点击数付费（ 0.03$/CLICK）

3. 其他：传销性质，一级一级递进

解决之道推广策略推广策略 -3-3

2. IMC以及 FMO（融合营销）的启示o 网上公关（ PRESS RELEASE 、 EVENTS 、、危机公关

等）o 网上营销（ E-MAIL 、传销等）o UMS （ UNIFIED MESSAGE SERVICE ）： E-MAIL 、语音

邮件、 ICQ 、工具导航栏（ TOOL BAR ）、电子贺卡、传真、移动电话、有线电话和万维网（ WWW ）等 标题服务

 标题广告赞助事件推广推广活动建立用户流量产品发布内容分配增强广告单元高效调查

  

直销服务 

雅虎 STORE雅虎 SHOPPING商人计划直接推广专门推广客户收购计划课程推广网站设计及存放

  

通讯服务 

针对性电邮聊天事件内容分发服务

  

解决之道推广策略推广策略 -4-4

3. 标题广告大小和点击率的关系广告文件不要超过 12K

解决之道推广策略推广策略 -5-5

4. 广告创意形式多样

网络广告形式预估

广告形式 1998年 2001年

标题广告 52% 26%

合作赞助广告 40% 58%

插播广告 3% 6%

其他广告 5% 不知道

新式广告 不知道 10%

标题广告之外的广告形式越来越受到大家的重视

解决之道推广策略推广策略 -6-6

4. 广告创意形式多样

55

221

655562

304

66

191

316

13687

0100200300400500600700

接收站点数

ACTI VE ADS ENLI VEN HTML J AVA J AVASCRI PT

MI CROSI TES REALAUDI O SHOCKWAVE V-BANNER VRML

接受

解决之道推广策略推广策略 -6-6

5. 广告创意形式多样

解决之道推广策略推广策略 -6-6

6. 广告创意形式多样

解决之道推广策略推广策略 -7-7

7. 相同版本的广告投放不要超过 4次

解决之道推广策略推广策略 -8-8

8. 国际计费情况： CPM 占 43% ， CPC 模式者占 5% ，另外的 52% 则来自于混合式收费（ HYBRID ）

向网站协商灵活而符合广告目标的计费方式

解决之道用户服务方式用户服务方式 -1-1

区分不同的用户

浏览者（ BROWSER ） 访问者（ VISIT

OR ）重复访问者（ R

EPEAT ）

冲浪者（ SURFER）

用户（ CONSUMER））

倡导者（ ADVOCATOR ）

客户（ client ）非网络用户

（ none webuser ）

网络广告经营 电子商务经营

伙伴（ partner ）

投资者（ INVESTOR ）

解决之道用户服务方式用户服务方式 -2-2

导入 CRM （ CUSTOMER RELATION MANAGEMENT ）系统

o 用户研究o 用户管理和利用（ CALL CENTER 等）

解决之道广告服务方式广告服务方式 -1-1

1. 客户媒介购买选择网站的标准：

质量

价格媒介价值 =

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解决之道广告服务方式广告服务方式 -1-1

2. 独立开发或者购买广告管理系统，统一管理加盟站点的广告，按照加盟站点的广告印象数（ AD VIEW ）付费；

DOUBLECLICK 的运作模式

解决之道广告服务方式广告服务方式 -2-2

详细内容详细内容1. 制作详细完备的 media kit

2. 完善广告包装方式

结论1. 省广继续跟进服务效果并及时反馈2. 对一些方案内容进行落实和细化3. 实际执行相关方案

谢谢！