第一章消費者心理學概述

消費者心理學徐達光著

第一章

消費者心理學概述


本章研究主題

本章目的在於了解下列幾個基本問題消費者心理學的意義及歷史沿革。消費者心理學跨學科研究的性質。消費者心理學研究的主題。消費者心理學的應用範圍。消費者心理學不同的研究方法。


消費者心理學的定義與歷史演進

消費者心理學的定義消費者在滿足需求及欲求的前提下，運用金錢、時間等可得資源，購買相關產品，所形成的消費者決策過程。

消費者的意義狹義而言是指消耗商品（如勞務）使用價值的人。廣義而言，消費者包括了商品的需求者、購買者與使用者，即是實際參與了消費活動的任何一個或全部過程的人。


需求與欲求的滿足需求 (need) 是一種存在人類的基本要求。欲求 (want) 則是滿足需求的一種方式，深受個人文化與生活環境的影響。

基本上需求是有限的，欲求卻是無窮的。購買的產品範圍

產品（ product ）是指消費者利用資源向賣方購買對等價值的事項。

產品的內容雖然繁雜，但歸納來說可分為財貨、服務、資訊、身份與情感等四項。



消費者的決策過程購買前決策：分成三大階段

問題認知：發生在消費者察覺到他的實際狀態與理想狀態有非常明顯的不同，且有不舒服的感覺時。

訊息收集：內部收集：快速的回顧記憶裡所儲存的訊息及經驗，來解決被喚起的問題。

外部收集：由許多不同的環境來源包括廣告、親朋好友的建議等收集訊息。

方案評估與方案選擇：是指消費者應用過去認知經驗發展出對產品判斷的標準或規則，與搜尋過程所獲得的各種方案做比較，如果比較的結果產生喜愛，則萌生購買意圖。

購買時決策：受購買情境影響，如時間、商店氣氛。購買後行為：產生滿意與不滿意的評估。




消費者心理學是跨學科的研究消費者心理學的歷史演進

可視為公司利潤、欲求滿足與社會福祉之間平衡關係的調整。


生產觀念 (production concept) 基本上是假設消費者喜好購買便宜低廉的產品。在這個概念上，行銷者常以高生產效率及廣泛的配銷範圍，來滿足消費者的需求。

產品觀念 (product concept) 基本上是認為消費者喜好品質、性能及表現最佳的產品，所以管理階層要致力於製造優良產品，並不斷的加以改良，來吸引消費者。持產品觀念的廠商容易犯一廂情願的錯誤，往往自己閉門造車，而忽略外在環境的變化。



銷售觀念 (selling concept) 消費者是被動的，必須對消費者採取激烈的促銷活動，消費者才會大量購買組織的產品。所以組織必須採取積極的銷售與促銷。主要缺點在於被哄騙而買下產品消費者，一旦對產品不滿意，所產生的抱怨或投訴行為，將使廠商更蒙其害。

行銷觀念（marketing concept）強調行銷者必須了解顧客的需求與欲求，製造符合他們的產品，並在比競爭者更有效率的方式下滿足消費者期望。

社會行銷觀念 (societal marketing concept)企業在提供產品給消費大眾時，除了滿足目標市場消費者的欲求，賺取公司利潤外，也要兼顧其他消費者與社會福祉，甚至為了社會大眾長期的利益，有時犧牲目標消費者短期的欲求與公司短期的利潤也是必要的。



消費者心理學研究範圍

消費者行為模式



個人因素之個人心理活動：消費者個人的知覺、動機與涉入、學習與記憶、態度與溝通以及人格等心理活動，對消費者決策有舉足輕重的影響，

個人因素之個人特性：個人特性是指個人出生後所形成的生活背景等相關特性，包括了個人的人口統計資料、生活型態、以及社會階層三大類。



環境因素之文化相關因素對消費者而言，文化相關因素的影響力包括了文化與跨文化因素、次文化因素及大眾文化和流行因素等。

環境因素之社會因素在社會因素裡面，主要是指消費者生活周遭的人，對消費者決策所產生的影響，其中又以參照團體及家庭最為重要。

環境因素之商場情境因素商場情境因素包括了商場氣氛、採購點設計、廣告宣傳及銷售服務等。這些情境因素能夠實質的增加產品銷售，尤其越具有噱頭、令人側目的賣場環境，越能吸引賣場中非計畫性消費者購買。



消費者決策過程經過三大階段五大步驟是理性決策，目前的決策也包括有限度決策（捷思決策）、習慣性決策、體驗性決策等類型。

在早期消費者行為領域中，消費者決策過程著重在購買當時的因素探討。目前則認為決策在消費者實際購買之前就已經產生，在購買後並未結束，而是把使用的結果回饋到下一次的購買。

消費者決策過程應該以持續觀點來看待，行銷一個產品給消費者，不只是發生一種購買行為，還要有重復再購買的機會。


消費者心理學應用範圍

消費者心理學研究新取向大眾市場的不復存在

小眾市場的消費者強調價值感、喜歡、與眾不同，使得個人化行銷將成為未來的主流概念。

個人化行銷指將行銷產品透過一對一、互動式的訊息溝通，以滿足更精密的顧客群或個別購買者的需求。

供過於求的市場現況消費者常以低涉入決策型態評估產品內涵。為了增進購買，建立品牌資產已成為行銷者當務之急。

品牌資產指建立品牌知名度、忠誠度、強勢性品質及相關的專利與商標等。

重視顧客滿意程度當顧客不喜歡公司的產品時，它便是一個不良品。關係行銷已成了未來傳遞顧客價值與滿意程度的主要管道。關係行銷指行銷者創造、維繫與強化消費者與公司之間的緊密關係作法。



營利組織因為企業功能不同，所以將消費者心理學知識實際應用在企業的時間前後也有所不同。

早期對消費者心理研究較為透徹的公司一些如可口可樂等大企業。接著，日常用品、家電用品、及工業設備等公司，也慢慢採用消費者心理學的精神與方法。目前一些消費者服務行業，如銀行與保險業也開始重視消費者心理的探討。

非營利組織非營利行銷：是指個人或組織為提升民眾生活品質及滿意程度所從事的行銷活動，其目的並不以追求利潤為主。


類型組織產品消費者型態交易型態行銷問題大學高等教育學生醫院醫療病患美術館美學鑑賞入場顧客

服務性組織

鐵路局運輸乘客

費用（金錢）

使用者減少

交通安全協會安全駕駛駕車者家庭計畫中心人口品質提升生育人口自然環境保護協會

自然景觀的維護

一般民眾

當事者對理念漠不關心社會公益

組織慈善團體金錢產品服務

實質幫忙貧困之人

理念

捐款降低，奉獻精神不彰


非營利組織類別及相關行銷問題

消費者心理學徐達光著( 採自洪順慶等， 1998)

類型組織產品消費者型態交易型態行銷問題勞工組織同業公會政黨

共同利益組織

俱樂部

具休戚與共的關係、主張或經驗

組織內成員理念

組織精神認知不足，共同主張理念及付出力量淡薄

警察機構安全鄉鎮市公所居民服務公立學校義務教育軍隊防衛

政府組織

執政黨政府統治

一般民眾稅金（金錢）

形象不佳、誤解，民眾滿意度低宣導正確消費理念成果不佳

人物行銷政黨候選人政見選民選票政見定位與選民區隔方法的選擇

地方行銷國家及城鎮休閒娛樂觀光客費用觀光客減少

非營利組織類別及相關行銷問題



黑暗面消費行為：定義：

指消費者所從事的行為，本身不但沒有啟發性或建設性，行為的後果更對自身健康或社會福祉帶來不良的嚴重影響。

成癮性消費行為指消費者對某個產品在生理或心理上有著極度的依賴。

販賣身體消費行為指消費者把自己或自己身體的一部分當作販賣的物品，不管是出於自願或被迫。這種消費品是由人體本身提供的。

不合法商業行為指一些消費者不經由合法程序購物消費，而轉以犯罪的手段來交換自己所需要的產品。


消費者心理學研究方法 : 研究典範前提假設實證論詮釋論

研究目的著重客觀事實的測量，產生預測與控制的效果

以了解的方式呈現特定情境脈絡下的社會實現

對真理的看法

單一真實體存在，客觀的、細分的、有形的、操弄的

多重真實體存在，主觀的、多元的、整體的、分歧的

對價值的看法強調價值免除強調充滿價值

對知識收集的看法

時間是可以抽離的。收集資料的方法與其他事件是獨立的。消費事實可以被客觀的測量，研究結果可以被類推到大樣本上

時間是不可抽離的，是息息相關的。研究的資料內容是彼此互賴的，每一個消費者經驗都是獨特的，結論是不能類推到大樣本上的。

對研究研究脈絡

的看法建立突破時空、文化、脈絡限制的通則

重視人類行為與社會環境深受所處脈絡的影響

對因果關係的看法

有因果關係的存在因果關係不能被分離，是多重的關係，同時形成事件。

研究設計的方式研究設計先有預設立場研究者與所有研究情境的互動，來調整研究步驟

研究角色之間的關係研究者與受試者之間的關係是保持距離的

研究者與受試者之間的關係是互動的、合作的，研究者往往是結果的現象之一。

消費者心理學研究方法：消費者心理學研究的過程


消費者心理學研究方法

質化研究方法


消費者心理學研究方法：質化研究方法

深度訪談 (depth interviews) 是由受過專業訓練的訪員，對一個符合事先預設資格的消費者，針對研究主題，進行長時間的會談，以了解消費者內心真正的想法和信念。

焦點團體訪談 (focus group interview) 指針對廠商所設定的討論大綱，由主持人帶領八至十位經過特別選定的受訪者，來參加有目的的討論會，以便深入了解受訪者的想法。

投射測驗 (projective test) 指藉著一些無組織、不確定意義的刺激情境做為引導，使得潛藏在深層的潛意識能夠被揭露投射出來。

人種誌學 (ethnography) 針對當地的居民或文化現象，利用參與式的方式來做深入觀察或深度訪談。換言之，對一個團體的特別行為，社會規範及信念，做立即的觀查或訪問，並記錄過程。

消費者心理學研究方法：量化研究方法



量化研究可分為描述性及因果性兩種的研究方法。描述性研究之目的是描述一些現象，但是不必一定要解釋造成這些現象的理由：包括縱貫法與橫斷法。縱貫法：

消費者固定樣本：以抽樣的方式選擇一些具有代表性的消費者，收編為一固定成員，定期接受消費行為調查。

家庭留滯樣本：公司請調查對象留下公司產品的樣本，接受一段時間的測試。

橫斷法：調查法：是經過抽樣調查的方式，來了解消費者對購買產品的喜好程度。調查法的研究方式是可經由人員訪談、郵寄問卷，或電話訪談來得到資料。

觀察法：指研究者透過觀察消費者使用的產品的類別，以及購買產品的過程裡，了解消費者和產品之間的關係。又可分為三種：個人觀察法、機器觀察法、間接觀察法。



因果性研究 (causal research) 是希望得到原因跟結果之間關係的證明。常以實驗法完成。實驗法 (experimental method)

定義：指研究者至少操控一個自變項，控制其他有關的變項，來觀察一個或多個依變項的結果。

自變項指在一個實驗控制的情境中，研究者可以主動並有系統操弄的變項。

依變項指由自變項的變化所導致的後發反應事項。實驗法一般有兩種：

田野實驗 (field experiment) 利用實際情境操弄自變項來得到依變項效果。

實驗室實驗 (laboratory experiment)通常是在控制嚴謹的實驗室中進行變項因果關係的探討。



郵寄問卷、電話訪談及人員訪談三種調查比較

郵寄問卷電話訪談人員訪談

花費低中高

速度慢快(立即) 慢

回收率低中高

地理上的方便優良差

訪問者的偏誤無中較有問題

訪問者的監控無容易困難

回答的品質有一定限度有一定限度優



資料收集的工具：問卷是主要的資料收集工具。問卷設計的方法：

開放式問卷由受訪者針對問卷的問題寫出自己的意見或答案。開放式問卷可以提供許多較深入的訊息，但是答案較難歸類及分析。

封閉式問卷指提供幾個選擇項，供受試來回答，受訪者只要圈選他們認為適合的選項即可。封閉式問卷容易畫記與分析，但是受訪者的答案僅限於所提供的選項。

量表設計的方法量表 (scale) 指在問卷題目所呈現一系列的敘述句，然後詢問受訪者對這些敘述句讚許的程度大小的一種表達方式。

可分成李克特量表，語意區別量表與序級量表。樣本設計的方法

樣本設計上有三個因素必須被考慮。第一個是樣本的單位，第二是樣本的大小，第三是抽樣的步驟。



機率抽樣步驟比較

簡單隨機抽樣母群體中的每個成員皆有相同的機會被選中

分層隨機抽樣將母群體分成幾個互斥的子群體，再從每個子群體中隨

機抽取隨機樣本

集群(地區)抽樣將母群體分成幾個互斥的子群體，研究者再抽出其中幾

個子群體作為樣本進行訪談

非機率抽樣

便利抽樣研究者以最接近的個人(例如親朋好友)選做研究對

象，直到取足需要的樣本

判斷抽樣研究者依照自己的判斷，從母群體中選擇和研究目的相

符合的樣本

配額抽樣研究者在各個不同類別中抽取預定數量的樣本(例如 25

個男性 50個女性)

機率抽樣和非機率抽樣方法與步驟的比較

第一章 消費者心理學概述

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第一章消費者心理學概述