第四章 出版产品供给与需求 本章导视 教学目的：掌握出版产品市场供给曲线、需求曲线的形成、影响因

素、变动的过程、意义；掌握供给价格弹性、需求价格弹性的概念、意义及计算方法；了解出版市场均衡价格和均衡数量。

本章结构： 第一节 出版产品供给及供给曲线 一、出版产品供给曲线 二、出版产品供给的价格弹性 第二节 出版产品需求及需求曲线 一、出版产品市场需求及需求函数 二、出版产品需求曲线 三、出版产品需求的价格弹性 第三节 出版市场供求基本规律

第一节 出版产品供给曲线

一、出版产品供给曲线 1 、什么是出版产品供给 出版产品供给是指在某一价格条件下，出版企业愿意出售的出版产品数量

和服务。 2 、出版产品供给表 在每一价格下，出版商愿意生产经营该出版产品的数量。 出版产品供给表

价格 数量 15 3000

20 4000

30 8000

3 、出版产品供给曲线 每一价格水平相对应的出版产品的供给数量（出版产品市场供

给曲线可由出版产品生产扩大线导出）在坐标上形成的点的平滑连线。

出版产品供给曲线图 价格

供给曲线（以 SS 表示）

出版产品数量

出版产品价格上升，出版商愿意多提供该产品；反之，亦然。所以，出版供给曲线一般是向上倾斜的 。

4 、出版产品供给曲线的移动及其原因 出版产品供给曲线的移动示意图 价格 SS1

P SS

SS2

Q1 Q0 Q2 出版产品数量 意义： 出版产品供给曲线移动意味价格不变，但数量发生变化。 原因： 一是生产经营一种出版产品的投入品的价格发生了变化； 二是技术进步； 三是出版商预期发生变化 。

5 、出版产品供给曲线移动与沿着出版产品供给曲线移动 沿着供给曲线移动与供给曲线移动示意图 沿着供给曲线移动 供给曲线移动 价格 价格

P1 P1

P0

0 Q0 Q1 数量 0 Q1 Q2 数量 注意区分两者的异同 相同：出版产品供给数量都发生变化； 不同：沿着供给曲线移动时，是价格变动导致数量变化； 供给曲线移动时，则是由于成本、技术和预期变动导致数量 变化。

二、出版产品供给的价格弹性 1 、什么出版产品供给价格弹性？ 出版产品供给量变化的百分比除以出版产品价格变动的百分比，即 出版产品价格变动 1% 引起的出版产品供给量变化的百分比。 Es= q/q ⊿ ÷ p/p = q/ p • p/q⊿ ⊿ ⊿ 2 、出版产品供给价格弹性的计算 假定某图书的价格从 40 元上涨到 50 元，该出版社愿意供给市场的

数量从 2000 册上升为 3000 册，计算该书在此价格段的需求弹性。 Es = q/q ⊿ ÷ p/p = q/ p • p/q⊿ ⊿ ⊿ = （ 3000 － 2000 ） ÷ （ 50 － 40 ） ×40÷2000

= 2

3 、出版产品供给价格弹性系数的涵义

出版产品供给价格弹性变化区域及结果

弹系系数 描 述 价格上升 1% 对供给量影响 适用出版产品类型

0 完全无弹性 0 中小学教科书 0—1 之间 无弹性 增加的幅度小于 1 部分专业出版产品 1 单位弹性 增加 1%

大于 1 有弹性 增加的幅度大于 1% 部分大众出版产品 无穷大 完全有弹性 增加无穷多

第二节 出版产品市场需求及需求曲线一、出版产品市场需求及需求函数 1 、出版产品市场需求 出版产品市场需求是指消费者在某一时期内和某一市场范围内，按照一

定的价格愿意并且能够购买的各种出版产品数量的总和。 2 、出版产品市场需求函数 （ 1 ）出版产品需求函数 指在某一特定时期内，某种出版产品的各种可能的需求量和决定这些需

求量的因素之间的关系。 Qd=f （出版产品价格、消费者收入、广告宣传费、出版替代品价格）

（ 2 ）线性需求函数 假定出版产品需求函数为线性函数，则出版产品需求函数可表示为： Qd=b1P+b2I+b3S+b4A（ 3 ）例题 假定根据统计回归计算，杂志 A 发现自己的需求函数为： Qd=-9000P+0.2I+10000S+0.1A 当人均收入 I 为 3000 元，竞争对手的替代品价格 S 为 11 元，广告宣传

费 A 为 200 万元。则杂志定价与需求量之间的关系为： Qd=-9000P+130600

二、出版产品市场需求曲线 1 、出版产品需求表 在每一价格下，消费者愿意购买并能够购买某出版产品的数量。 出版产品需求表

价格 数量 15 8000

20 4000

30 3000

2 、出版产品市场需求曲线 （ 1 ）涵义 每一价格水平下所对应消费者对某个出版产品的需求量总和在坐

标上的点的平滑连线。某出版产品市场需求曲线示意图

价格 需求曲线 DD

出版产品数量 （ 2 ）出版产品市场需求曲线的意义 出版产品市场需求曲线是向右下方倾斜的。 价格较高时，购买该出版产品的消费者较少； 价格较低时，购买该出版产品的消费者较多。

2 、出版产品市场需求曲线的移动 （ 1 ）出版产品市场需求曲线移动

出版产品市场需求曲线移动示意图 价格 DD1

DD

P

DD2

Q2 Q Q1 数量（ 2 ）意义 出版产品价格不变的情况下，出版产品市场需求曲线向右移动

表示对该出版产品的需求量增加了，向左移动表示对该出版产品的需求量减少。

3 、影响出版产品市场需求曲线移动的主要因素（ 1 ）经济类因素 消费者收入水平的增加使原有出版需求曲线右移（成正比）。 替代性出版产品的价格变动也会使某出版产品的需求曲线移动。

（成反比） 互补性（出版）产品的价格变动对某一出版产品的市场需求 量也会产生影响。（成反比）

（ 2 ）非经济类因素 人口数量和结构，短期内，跨越国界贸易来扩大人口数量，需求

曲线向右移动。 文化教育水平 偏好 读者偏好：在一定时期内，读者对出版产品的喜爱程度。读者偏好

在短期内是稳定的，从长期来看，则是变化的。影响读者偏好变化的主要因素是内容结构。

新信息的传播。 消费者对出版产品的预期。 预期，就是消费者对某个出版产品未来的看法。

思考与练习 《萌芽》杂志创办之初，以青年纯文学爱好者为受众，

但环境的变化使杂志难以为继，杂志社分析形式后，决定改版，以大中学生为受众对象，形式和内容都发生了变化，一举成为畅销杂志。请用出版经济学需求原理解释这一现象，并以图形说明。

4 、出版产品市场需求曲线移动与沿着需求曲线移动 需求曲线移动与沿着需求曲线运动示意图 先需求曲线移动 再沿曲线移动 价格 价格 DD1 DD1

P0 A B P0 A B

DD P1 C

DD

Q0 Q1 数量 Q0 Q1 Q2 数量 （ 1 ）两者的异同相同：市场需求数量都发生了变化不同：需求曲线移动是价格不变，数量变动；沿着需求曲线移动是 价格变动导致需求量发生变化。

（ 2 ）实际市场意义 一是降低出版产品的价格，因为人口结构和数量、文化教育水

平、消费者收入、同类出版产品价格、互补性出版产品的价格等在短期内基本上是稳定的，也就是出版企业面对的出版需求曲线是既定的；

二是通过新信息的传递影响消费者的偏好，即通过广告宣传影响刺激读者的购买行为；

三是两者综合运用，通过降价和影响读者阅读偏好，增加出版产品的市场需求。

思考与练习 假定某出版社出版发行《心理学》一书，定价 30 元，市场需求量

10000 册。考虑下面三种条件，并回答问题。 （ 1 ）在其它条件不变的情况下，由于宣传广告的作用，市场需求

量上升到 15000 册。 （ 2 ）在其它条件不变的情况下，定价下降到 25 元，市场需求量

上升到 20000 册。 （ 3 ）在其它条件不变的情况下，先做广告宣传，市场需求量可上

升到 15000 册，再降价到 25 元，市场需求量可增加到 20000 册。 问题： 1 、（ 1 ）是需求曲线移动还是沿着需求移动？以图形说明原因。 2 、（ 2 ）是需求曲线移动还是沿着需求移动？以图形说明原因。 3 、（ 3 ）是需求曲线移动还是沿着需求移动？以图形说明原因。 4 、 简述（ 3 ）的变化过程的实际意义是什么？

二、出版产品的需求价格弹性 1 、出版产品的需求价格弹性的涵义（ 1 ）定义 指出版产品水平每变动 1%所引起的消费者对出版产品需

求量变化的百分比。或者出版产品需求数量变动的百分比除以出版产品价格变动的百分比。

（ 2 ）需求价格弹性系数计算公式 用 Ed 表示出版产品的需求价格弹性系数，则： Ed = q / q÷ p / p = q / p • p / q⊿ ⊿ ⊿ ⊿ 弹性系数为负值，为表示方便，一般取绝对值。

2 、出版产品需求价格弹性描述

出版产品需求价格弹性描述表

弹性系数 描 述 价格上升 1%对需求量的影响 典型出版产品 0 完全无弹性 0 中小学教材 0—1 无弹性 减少的幅度小于 1% 部分学术书 1 单位弹性 减少 1% 大于 1 有弹性 减少的幅度大于 1% 部分大众书 无穷大 完全有弹性 0

3 、需求价格弹性的计算方法（ 1 ）定义法 第一种情形： 假定某图书的价格从 50 元降为 40 元，市场需求量从 2000 册上升为 3

000 册，计算该书在此价格段的需求弹性。

Ed = ⊿q / q ÷⊿p / p =⊿q /⊿p • p / q = （ 3000 － 2000 ）÷（ 40 － 50 ）×50÷2000 = -2.5（取绝对值后为 2.5） 第二种情形： 假定某图书的价格从 40 元上涨为 50 元，市场需求量从 3000 册下降为

2000 册，计算该书在此价格段的需求弹性。 显然两者并不相等，表明同一种出版产品在相同价格区间内，降价与

涨价行为的实际弹性系数不一致。 从纯数学的角度看，存在悖论现象。

（ 2 ）中位法 计算公式为： Ed = ⊿q÷（ q1＋q2 ） / 2 ∕⊿p÷（ p1＋p2 ） / 2 =⊿q /⊿p • （ p1＋p2 ） / （ q1＋q2 ） 假定某图书的价格从 50 元降为 40 元，市场需求量从 2000 册上升

为 3000 册，计算该书在此价格段的需求弹性。 Ed = ⊿q /⊿p • （ p1＋p2 ） / （ q1＋q2 ） =1000/-10 • （ 50＋ 40 ） /（ 2000＋ 3000 ） =?

（ 3 ）需求函数求导法 假定根据统计回归分析结果，杂志 A 发现自己的需求函数为： Qd=-10000P+0.2I+8000S+0.1A 当人均收入 I 为 3000 元，竞争对手的替代品价格 S 为 11 元，广告宣 传费 A 为 20 万元。试计算该杂志产品价格为 10 元时的需求价格弹性？ 根据弹性系数公式： Ed = ⊿q/q ∕⊿p/p =⊿q/⊿p • p/q 因 ⊿ q /⊿p意味着函数 Qd 对自变量 p 求导， 故 ⊿ q /⊿p = （ Qd ） p′= d （ Qd ） / dp = － 10000 ， 则 Ed = ⊿q /⊿p • p / q = － 10000 • 1/8600 = － 1.16 （取绝对值后为 1.16 ）

思考与练习 传媒巨头默多克拥有的《伦敦时报》是世界上的顶尖报纸之一，

1993年 9月，该报将报纸的售价从 45 便士降到 30便士，而它的竞争对手的售价保持不变。

报纸名称 1993年 8月 1994年 5月 伦敦时报 355000 518000 每日电讯 1024000 993000 独 立 报 325000 277000 守 护 人 392000 402000 1 、观察上表，指出各报纸之间的关系。 2 、运用公式法和中位法计算《伦敦时报》的需求价格弹性。 3 、比较两种弹性系数，同实际相较，那种弹性系数更准确？ 4 、假定《伦敦时报》降价后广告收益增加 100 万便士，简要评 述其降价行为。

第三节 出版市场供求基本规律一、出版市场供求规律 在出版市场上，出版产品的价格由市场供求双方力量决定。 出版产品的价格过高，其市场需求量将下降；反之，亦然。二、均衡价格和均衡数量 一定时期内，由市场供求双方相互作用而形成的某出版产品的市场 价格和需求量，分别称为均衡价格和均衡数量。 均衡描述的是在某种状态下，不存在变动的力量原因，即没有人有 动力来改变这一结果。 均衡指局部静态均衡。局部指假定其它条件不变，出版产品市场价 格和数量的关系；静态指短期。

出版产品市场局部静态均衡示意图 价格 积压 SS P1 A B P0 E0

C D P2 脱销 DD

Q3 Q1 Q0 Q2 Q4 需求量 （ 1 ）在均衡点 E0 ，均衡价格为 P0 ，均衡数量为 Q0 ，供求平衡； （ 2 ）当价格由 P0 上涨至 P1 时，需求数量为 Q1 ，供给数量为 Q2 ， Q2＞ Q1 ，供过于求，出版产品严重积压； （ 3 ）当价格由 P0 下降至 P2 时，需求数量为 Q4 ，供给数量为 Q3 ， Q4＞ Q3 ，供不应求，出版产品严重脱销。