第二章 营销环境与营销观念

微观经营环境 宏观营销环境 营销观念

百年老字号申请破产 在中国剪刀行业中，王麻子剪刀厂声名远播，历

史悠久。在生意最好的 20 世际 80 年代末 90 年代初，“王麻子”一个月就曾创造过卖 7 万把菜刀， 40 万把剪刀的优异成绩记录。

但从 1995 年开始，“王麻子”连年亏损，截至 2002 年 5 月 31 日，北京王麻子剪刀厂资产总额 1283 万元，负债总额 2779 万元，资产负债率高达216.6℅ ，积重难返“王麻子”，只有向法院申请破产。

曾经是领导品牌的“王麻子”为什么会走到破产的境地呢？

从本案例可以引出：

营销环境发生了变化，“王麻子”的经营观念应怎么办？

在现代社会中企业应该树立哪些营销观念？

“ 王麻子”这家百年老字号破产的真正原因应是什么？

第一节 微观经营环境

市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。可分为微观营销环境和宏观营销环境。

概念 : 微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。

因素 : 如企业本身，供应商，营销中间商，最终顾客，竞争者和社会公众等。

微观营销环境因素

竞 争 者

供应商 企业 营销中间商 最终顾客

公众

一、企业

1 . 企业的最高管理层 2 . 与营销相关的其他职能部门

二、供应商

供应商是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业、个人或组织。

三、营销中间商

营销中间商是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。包括中间商、辅助商等。

最终顾客 最终顾客是企业产品

或服务的购买者，是企业营销活动的对象。

趣味讨论：

企业有哪些最终顾客？他们是怎样影响企业经营活动的？请举例说明。

五 、竞争者

竞争者是指在市场竞争中同行业、不同行业潜在的现实的竞争的总和。

六 、公众

公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。

要点警句： 微观环境中最重要的

因素是最终顾客。最终顾客中最重要的因素是直接消费者。

课堂练习： 直接影响和制约企业

营销活动的条件和因素被称为（ ）。A 市场营销环境B 微观营销环境C 宏观营销环境

第二节 宏观营销环境 概念 因素

– 人口、– 政治与法律、– 经济、– 自然环境、– 科技、– 社会文化

宏观营销 环境是指间接影响和

制约企业营销活动的条件和因素。

它是指某一国家。某一地区所有企业都面临的环境因素，包括人口、政治与法律、经济、自然环境、科技和社会文化各个方面。

一、人口环境 人口环境是指人口的

规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他相关情况。

因素

1 . 总人口2 . 年龄结构3 . 性别结构4 . 家庭结构5 . 民族结构6 . 其他因素

案例分析： 指南针地毯

穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加方向朝拜

比利时商人设计制造指南针地毯，指针指向麦加

伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出麦加方向

商人在几个月内卖掉了几万块地毯

趣味讨论： 人口因素对企业营销

有哪些影响？表现在哪些方面？举例说明。

二、政治法律环境 政治法律主要是指国

家的政治变动引起经济事态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济生活。

1. 政治环境 政治环境是指企业营

销活动的外部政治形式和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来得或可能带来的影响。（ 1 ） 国内政治环境（ 2 ） 国际市场营销政治环境

2. 法律环境 法律环境是国家主管

部门及省市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。

三、经济环境 经济环境指企业营销

活动所面临的外部社会条件。

1. 经济发展形式2. 消费者收入

3. 消费结构

1. 经济发展形式

2. 消费者收入 个人可支配收入是在个人收入中扣除税款（如

所得税等）和非税性负担（如工会会费，交通罚款等）后所剩余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成消费者的实际购买力。

个人可任意支配收入是指各人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如房租、衣着等）和其他固定支出（分期付款，学费等）后所剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会就越多。

3. 消费结构 恩格尔系数是指消费

中用于食品方面支出占家庭总支出的比重其计算公式为：恩格尔系数 =食物支出 /全部支出 ×100℅

四、自然环境 企业营销的自然环境

是指影响企业生产和营销的物质因素。如矿产资源，森林资源，土地资源，水利资源等。

五、科技环境

科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。

六、社会文化环境 主要是指一个国家，

地区或民族的文化传统，包括一定的态度和看法，价值观念，宗教信仰，生活方式以及世代相传的风俗习惯等。

要点警句： 宏观环境是企业市场

营销活动不可忽视的因素，一定要认真研究。

课堂练习：

一般来说，恩格尔系数高，说明该地区：A 、富裕B 、贫穷C 、中等

第三节 营销观念 一、营销观念的概念 二、营销环境与营销

观念的关系 三、营销观念的发展

案例分析：

凤凰牌羊毛毯规格的变化？从原来 1.96m长 =>加长加宽为什么 ?

一、营销观念的概念

营销观念是企业开展经营活动的指导思想。

二、营销环境与营销观念的关系

营销环境决定营销观念，营销环境又反作用于营销环境。

３ .两者关系：

　　　　　　　　 经营环境　决定 经营观念 （社会存在） （社会意识） 反作用

三、营销观念的发展

1. 生产观念 2. 产品观念 3.推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念

1.     生产观念 生产观念就是企业的

一切经营活动以生产为中心的经营思想

表现为“我们生产什么，顾客就买什么。”

生产观念是一种重生产，轻市场的观念。

2.     产品观念 产品观念是一种与生产

观念类似的经营思想， 这种观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品。并经常不断地加以改进和提高。

产品观念重产品质量而轻顾客要求。

3.     推销观念 “我们能卖什么，

顾客就买什么。” 推销观念强调了产品

的销售环节，但不是真正从满足消费者需要考虑。

4. 市场营销观念 是一种以消费者的需要为中心的营销观念，

其经营思想具体表现为：“消费者需要什么，企业就生产什么。”

2.新旧观念差异

旧观念 　　　　　　新观念

起点　从企业产品出发　　从顾客需要出发

方法　推销与宣传　　　　整体营销活动

终点　从销售中获利　　　从顾客满足中获利

趣味讨论： 本节三次提到皮尔斯堡面粉公司，请你谈谈该公司有哪些营销观念？表现在什么地方？为什么不同时期会有不同的营销观念？

案例分析：

日本 0.6T 、 0.9T工具车为什么好销 ?

我国能否造出该种工具车？– 是技术原因？– 还是观念原因？

5.     社会营销观念 社会营销观念就是企

业在营销活动过程中，不但要满足消费者的要求和欲望，而且要保护或提高消费者和社会的长远利益。

它要求企业在营销活动中，把企业，消费者和社会这三方面的利益有机的结合起来。

要点警句： 以变应变，随着营销

环境的变化而决定营销观念。

课堂练习： 一个企业的营销观念由什么决定（ ）。A 、个人思想觉悟B 、外界环境形式C 、个人素质高低