- 인터넷 쇼핑몰 중심으로 -

무역학과 석사과정

2013126774 이 연

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 선행연구

Ⅲ. 연구모형 및 가설

Ⅳ. 분석결과

Ⅴ. 결론

중국 인터넷 쇼핑사용자의 규모는 빠른 증가세를 보이고 있는데 , 2013 년 6 월 기준으로 인터넷 쇼핑몰에 참여한 사람은 모두 2 억 7 천백만 명으로 집계되었으며

인터넷 쇼핑몰 이용률은 45.9% 로 2011 년보다 사용수가 2889 만 명 증가되었고 , 반년도 성장률은 11.9% 임 .

중국전자상거래 환경은 다른 국가와 달리 특별한 특성을 가지고 있음 . 거대한 국토로 인해 실시간 결제시스템과 원활한 배송체계의 구축이 어려워

대도시를 중심으로 전자상거래가 활성화되고 있음 . 결제방법에 있어서도 중국사람들이 신용카드보다 현금을 이용하는 결제를

더욱 좋아하는 특성을 가지고 있으며 , 결제방식으로 물품 수취 후 대금을 지급하는 상품인도결제방식 (cash on delivery) 을 선호함 .

중국전자상거래는 아직 기술적 측면이나 마케팅 측면에서 안전성 등 여러 가지 완벽해야 할 문제들이 있음 .

전자상거래를 인식한 기업들이 진출하고 있는 상황에서 기존의 매장 판매와는 다른 방식으로 소비자에게 접근해야 할 필요가 있음 .

(1) 연구목적 전자상거래 시스템 중 기업과 소비자간 전자상거래인 인터넷 쇼핑몰을

중심으로 소비자들이 제품이나 서비스를 구매할 때 어떤 영향을 미치는지를 분석하고 조사하여 전자상거래 활성화를 분석하고자 함 .

전자상거래 시장의 소비자 행동 측면에서 소비자의 재 구매의도에 미치는 중요 요인을 탐구하는 목적으로 전자상거래 사이트의 특성을 제사함 .

(2) 연구방법 기존 연구에 대한 문헌적 고찰을 통하여 이론적 개념을 정립함 . 전자상거래 사이트의 특성과 지각된 위험이 재 구매의도에 주는

요인들을 분석한 후 인터넷 쇼핑에 경험이 있는 소비자의 설문조사 진행함 .

SPSS20.0 을 사용해서 실증분석을 하였음 .

인터넷 쇼핑몰에 관한연구자 연구내용

윤성주 (2000) 인터넷 사이트와 신뢰도 , 인지도가 온라인 구매의향에 영향을 미친다는 것을 증명하였음 .

Hoffman and Novak(2000)

전자상거래에서 사용자의 신뢰형성에 영향을 미치는 중요한 특징중의 하나로 지각된 보안 통제를 들 수 있음 .

유일 , 최혁라(2003)

신뢰가 소비자의 인터넷 쇼핑행위에서 중요한 역할을 하고 있음을 인식하고 B2C 전자상거래에서 고객신뢰의 영향요인과 구매의도에 대한 신뢰의 매개역할을 고찰하였음 .

김태하 (1997) 쇼핑몰 특성을 주문처리 과정 요인과 상품관련 요인으로 나누고 인터넷 쇼핑의 속성이 소비자의 인터넷 쇼핑 시 중요한 고려요인으로 간주하고 있음을 발견하였음 .

김문성 (1997) 인터넷 쇼핑몰의 속성을 상호작용성과 안전성 , 유용성 등 3 가지 측면으로 나누고 분석하였음 .

지각된 위험에 관한 선행연구연구자 연구내용

황명택 (1986) 재무적 위험 , 신체적 위험 , 기능적 위험 , 사화적 위험 , 물리적 위험으로 구분하였음 .

Agarwal, s. and Teas, R(2002)

소비자들에게 지각되는 5 가지 ( 기능적 , 물리적 , 재무적 , 심리적 , 사회적 ) 의 위험형대를 처음에 제공하였음 .

박명례 (1998) 패키지투어 구매 시 지각된 위험에 관함 연구

이경환 (2000) 여행상품 소비 시 지각위험의 차이 및 만족의 관계 , 신체적 위험 , 기능적 위험 , 금전적 위험 , 사회 심리적 위험으로 분류하였음 .

가설 H1: 인터넷쇼핑몰의 특성은 재 구매의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다 .

가설 H1-1: 인터넷쇼핑몰 사이트의 신뢰성이 재 구매의도에 정 (+)의 영향 을 미칠 것이다 .

가설 H1-2: 인터넷쇼핑몰 거래의 안전성이 재 구매의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다 .

가설 H1-3: 인터넷쇼핑몰 이용의 편리성이 재 구매의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다 .

가설 H2: 지각된 위험을 재 구매의도에 부 (-) 의 영향을 미칠 것이다 .

< 인터넷쇼핑몰 사이트의 특성에 대한 탐색적 요인분석 >

구분 신뢰성 안전성 편리성

신뢰성 1신뢰성 2신뢰성 3

.772

.923

.824

안전성 1안전성 2안전성 3

.807

.750

.862

편리성 1편리성 2편리성 3편의성 4편의성 5편의성 6

.800

.680

.766

.790

.850

.773

고유치 (Eigen value)분산 (%)누적분산 (%)

3.86632.38132.381

2.37019.75152.132

2.36619.46971.602

< 지각된 위험 , 재 구매의도에 대한 탐색적 요인 분석 >

구분 지각된 위험 재 구매의도

지각된 위험 1지각된 위험 2지각된 위험 3

.824

.842

.739

재 구매의도 1재 구매의도 2재 구매의도 3재 구매의도 4

.871

.837

.754

.823

고유치 (Eigen value)분산 (%)누적분산 (%)

2.75739.38939.389

2.08529.78769.176

< 전체 변수에 대한 상관관계분석 >

개년수성

신뢰성 안전성 편의성 지각된 위험

재 구매의도

신뢰성 1

안전성 .312** 1

편리성 .374** .447** 1

지각된 위험

-0.006 .225** .561** 1

재 구매의도

.318** .433** .499** .266** 1

개념변수 측정항목 수 •Alpha

인터넷쇼핑몰 사이트의 특성

신뢰성 3 .836

안전성 3 .780

편리성 6 .893

지각된 위험 3 .734

재 구매의도 4 .828

< 전체 면수에 대한 신뢰성 검증 >

< 인터넷쇼핑몰의 특성이 재 구매의도에 미치는 영향 > 종속변수

독립변수

재 구매의도

표준화된Β 값

t 값 유의도

인터넷 쇼핑몰의 특성

신뢰성 0.062 1.808 0.072

안전성 0.272 3.795 0.000

편리성 0.369 5.316 0.000

R² .314

Adj. R² .305

**:P<0.5

< 지각된 위험이 재 구매의도에 미치는 영향 >

종속변수

독립변수

재 구매의도

표준화 β 값 t 값 유의도

지각된 위험 .260 4.070 0.000

R² .071

Adj. R² .066

**:P<0.5

번호 가설 결과

H1-1 인터넷쇼핑몰 사이트의 신뢰성이 재 구매의도에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다

기각

H1-2 인터넷쇼핑몰 거래의 안전성이 재 구매의도에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다

채택

H1-3 인터넷쇼핑몰 이용의 편리성이 재 구매의도에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다

채택

H2 인터넷쇼핑몰에서 지각된 위험이 재 구매의도에 정 (-) 의 영향을 미칠 것이다 .

채택

중국 인터넷 쇼핑몰 사이트의 신뢰성은 재 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났고 , 이용의 편의성과 거래의 안전성은 재 구매의도에 (+) 의 영향(p<0.5) 을 미치는 것으로 나타났다 .

중국 소비자의 지각된 위험은 재 구매의도의 결정요인이 되는 것으로 나타났다 . 이는 인터넷 쇼핑몰 사이트이거나 제고하는 제품과 서비스에 대한 소비자의 인식을 믿는 정도가 매우 중요하고 더욱 중시되어야 한다고 생각한다 .