把握趋势，明确定位，打造行业协会优质服务品牌

把握趋势，明确定位，打造行业协会优质服务品牌

山东财经大学（筹）赵耀文创新与创业研究中心教授

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前言：从家电下乡谈起

根据国务院指示，财政部、商务部、工信部对彩电、冰箱（冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格 13% 的财政直补。试点自 2007 年 12月起在山东、河南、四川、青岛等三省一市进行。

2008 年 12 月 1 日 , 将试点扩大到 14 个。同时将下乡产品品种增加为含洗衣机的四大类。家电下乡各地区实施时间（含三省一市的试点时间）统一暂定为 4 年。

2009 年 2 月 1 日起，家电下乡开始向全国推广，产品品种也扩增为含摩托车、电脑、热水器和空调等的八大类，但各省市只可根据各地区的需求选择两个进行推广。

2010 年 3 月 29 日，财政部和商务部印发了《新增家电下乡补贴品种实施方案》，认为电动自行车最受消费者青睐，并成为继又增加了微波炉（含电磁炉）之后的第十大家电下乡品种。



1 、你认为家电下乡政策有效吗？ 2 、你认为政策执行的效果好吗？ 3 、你是否更赞同发放消费券的方式？（能列举几条利弊因素吗？）



作为全国首批试点的三省份之一，认为我省家电协会在家电下乡中

1 、做的最重要的工作？ 2 、其它最需做的工作？


虽按国家暂定截止日期（ 2011 年 11 月底），我省的家电下乡工作即将结束，但该政策的制定和落实，却意义深远，值得深思！

家电协会应如何参与家电下乡工程，从而让尽可能多的农村消费者和尽可能多的家电企业，尽可能充分地分享政策的优惠？


具体而言，就是：– 在积极争取财政支持和努力配合国家政策的过程中

，该如何体现我省行业协会的地位和作用？而更值得思考的是：

– 除了争取财政支持和配合国家政策，行业协会又该如何进一步地赢得企业和政府的信任和支持？


用较简单的方式展开上述思考，可考虑以下三个问题：

1 、家电下乡对家电及相关行业协会工作的影响和启示？ 2 、家电下乡对老年用品经营及相关行业协会工作的启示？ 3 、如何认识并发挥行业协会对企业经营的促进作用？


提纲：

一、行业协会的发展趋势二、行业协会的职能定位应用案例研讨：行业协会如何有效地服务于企业的创新

一、行业协会的发展趋势行业协会的出现是一个国家市场经济政策执

行的客观结果；而行业协会是否健全、成熟又是一个国家的市场经济体制是否健全、成熟的重要基准。

1 、对行业协会组织属性的认识 2 、对行业协会未来趋势的把握

一、行业协会的发展趋势对行业协会组织属性的认识

行业协会组织属性的一般描述（行业协会的构成主体、性质和宗旨）：

“ 行业协会是由与本行业有关的企事业、科研、教育、勘察、设计等单位自愿组成，跨所有制、跨地区，专业性、公益性、群众性的社会民间团体，是具有法人资格的非营利性的行业自律管理与市场中介组织”。

简单地，“行业协会是同行业企业自愿组成的协调行业发展的社团管理机构”。

行业协会的具体组织属性，包括其基本属性和特殊属性两部分。

一、行业协会的发展趋势对行业协会组织属性的认识

行业协会的基本属性：作为合法的社团组织，

•民间性：体制上是独立于政府的，运作上也不受制于政府；

•非营利性：非经济实体机构，盈利只能用于事业的进一步开展，而不能在成员中分配。

一、行业协会的发展趋势对行业协会组织属性的认识行业协会的特殊属性：与其他社团组织相比， • 经济性：工作内容主要围绕企业的经济活动开展，具有一定

的经济职能；服务也集中于成员所追求的经济利益上，为其提供经济服务。

• 会员制：实行自愿申请的会员组织制度，通过资格审查的，享受会员权利，履行会员义务。

• 互益性；相对于“公益性”，其服务主要是在会员成员间分享，即只对其组织边界以内的成员提供利益表达、利益追求和利益保护。

• 开放性：以行业为基础，不受部门、地区与所有制的限制，同行业及相关行业企业和个人均可自愿加入和自由退出。

一、行业协会的发展趋势对行业协会未来趋势的把握随着我国经济体制改革的不断推进和社会结构的快速转型

，我国政府的治理模式和包括社会保障制度在内的公共服务体系都面临着结构性的改革，为非营利组织在社会管理领域发挥作用创设了空间。但目前良莠不齐又缺乏规范，协会亟待提升自身的公信力。

基本判断：前途光明，道路曲折。对行业协会未来发展趋势的认识和把握，总的来说，有外部环境和自身发展两个方面的因素。

一、行业协会的发展趋势对行业协会未来趋势的把握对外部环境的基本判断：社会发展规律和国家政策导

向决定了，以政府行政管理为中心的一元化模式将逐步被包括政府、企业和行业协会等非营利性社会组织的封闭式三元网络结构所替代，但体制改革的阻力和社会经济发展水平的局限，以及观念和文化的阻碍也决定了这一进程绝非平坦。

•你是否认同上述判断？•你对改革进程的乐观程度：很快？ 30 年？ 50 年？

一、行业协会的发展趋势对行业协会未来趋势的把握胡锦涛总书记在特区成立三十周年大会上的讲话：对特区要求（前两项）

第一，继续加快转变经济发展方式，努力为推动科学发展探索新路。要坚持自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来的方针，推动经济发展从要素驱动向创新驱动转变。要加快经济结构战略性调整，构建现代产业体系。要坚定不移实施人才强国战略，建设宏大的创新型人才队伍。要加强能源资源节约和生态环境保护。

第二，继续深化改革开放，努力为推动科学发展提供制度保障和动力源泉。坚定不移深化改革，提高改革决策的科学性，增强改革措施的协调性，全面推进经济体制、政治体制、文化体制、社会体制改革，努力在重要领域和关键环节改革上取得突破。全面提升开放型经济水平，把“引进来”和“走出去”更好结合起来，扩大开放领域，提高开放质量，形成经济全球化条件下参与国际经济合作和竞争新优势。

一、行业协会的发展趋势对行业协会未来趋势的把握 2011 年 3 月份通过的“十二五”规划： “ 健全政府职责体系，提高经济调节和市场监管水平，强化社会管理和公共服务职能。加快推进政企分开、政资分开、政事分开、政府与市场中介组织分开，调整和规范政府管理的事项，深化行政审批制度改革，减少政府对微观经济活动的干预。”

“培育扶持和依法管理社会组织 ,支持、引导其参与社会管理和服务”。

这意味着，政府对包括行业协会在内的社会组织，会逐渐实行从“严审批、宽监管”向“宽审批、严监管”模式的转变。

一、行业协会的发展趋势对行业协会未来趋势的把握对该进程的认识，核心在于理解政府在转换职能和完善管理过程中的四个字：“放”、“养”、“管”、“用”。

• 关于“放”、“养”：《社会团体登记管理条例》、《基金会管理条例》和《民办非企业单位登记管理暂行条例》修订草案“新规”没有再出现关于业务主管单位的规定 ,仅规定 :各级人民政府及其有关部门应当支持基金会依法开展活动 ,在各自职责范围内 ,做好业务指导和相关管理工作。

• 关于“管”、“用”：“加大对非法、违法、违纪社会组织的查处力度 ,打击邪教组织、黑社会性质组织、非法传销组织和社会敌对组织 , 加强对社会组织活动的依法监管 ,形成社会组织自我发展、自我管理、自我教育、自我约束的运行机制 ,最终要让社会组织服务经济社会发展 , 推进管理体制创新 , 建立法制健全、管理规范、分类管理、分级负责的社会组织管理体系。”（中国社科院社会学研究所李培林在十一届全国人大常委会专题讲座第二十二讲的解释）

一、行业协会的发展趋势对行业协会未来趋势的把握

就业和社会稳定、资源节约、产业升级、环境保护和可持续发展（以及现行体制下的法律缺陷、政企不分和地方保护等）的现实压力。

例 1 ：“家电下乡”政策执行中出现的众多问题。

例 2 ：章丘白云湖运营近三十年来的废旧塑料（小）水洗产业的治理过程中，政府作用的局限和业主（利大却无监管，多数无证经营，但从业人员规模已达五万）发展的无奈，以及社会公共管理，尤其是行业协会等社团组织的缺失。

问题核心：认识一致但实施困难。符合科学发展观的系统有效的社会管理工作亟待加强。


对行业协会自身发展的基本认识：随着社会期望的日渐强烈和运作经验的不断积累，资源会逐渐充沛、地位会逐渐提高但竞争也会愈演愈烈。

一个成熟的行业协会机构，需具备四点规范：•清晰的项目服务模式•稳定的专业运作团队•良好的公关运营能力•规范的财务管理制度

一、行业协会的发展趋势对行业协会未来趋势的把握例：美国基金会和保险协会的运作经验和启示美国符合 501 （ c）条款的免税组织共 28 种类型（ 501 （ c）（ 1 ） -

501 （ c）（ 28 ））。它们必须满足达到规定的非营利目的和不得为个人谋取利益（即不给控制该慈善组织或能对该组织施加实质性影响的人提供任何不适当的利益）等六个方面的要求。

美国基金会运作的典型特点是其独立性、竞争性和创新性。强调尽量与企业、政府保持一定距离，维持平等地位，以便更好地在企业、政府之外发挥应有的作用。例如福特基金会。同时，强调在竞争中求生存，在创新中求发展，结果是优胜劣汰，资源得到有效配置， 20% 的非营利组织占有 80%的资源，提供 80% 的服务。正是由于这种强烈的独立、竞争与创新意识，促使美国非营利组织积极主动了解公益领域的多元化、个性化需求，及时有效地开展服务活动。近年来，基金会的发展趋势还呈现日益社会化和公共化、日益具有开创性和探索性、以及非营利组织与营利性组织日渐融合（如设立社会企业组织）等新特点。

美国商品期货交易协会 (Commodity Futures Trading Commission ， CFTC) 美国保险行业协会已有上百年历史，目前已发展成为业务细分程度高、政策游说能力强、专业服务水平优、职业教育体系全的协会体系，为打造公开、公平和公正的保险市场做出了重要的贡献。


例：“中华脊梁”评选彰显协会乱象另外，交钱就能够选入的《世界名人大典》、

《中华名人大典》、《中国知名企业家宝典》等等，还有以评奖名义举办的各种颁奖晚会、品牌研讨会等，据说已形成一套独具中国的特色的“评奖经济”现象。

讨论：在目前行业协会良莠不齐但又缺乏规范的环境下，你认为协会提升自身公信力的关键是社么？

二、行业协会的职能定位只有明确了行业协会的组织职能，才能清晰

其在社会管理中的地位和作用。同时，这也是行业协会有效运作的基础。

1 、对行业协会组织职能的认识 2 、对行业协会具体职能的定位

二、行业协会的职能定位对行业协会组织职能的认识

行业协会的职能，理论上应包括两大类 : 其一，行业协会的自身运作职能；其二，行业协会的社会管理职能，又包括

•行业协会的社会管理参与职能•行业协会的社会管理中介职能

省联社概括为“指导、维护、监督、管理、协调、服务”职能（桥梁纽带作用）


行业协会自身运作职能：规范行为，提供服务，反映诉求。具体包括：

• 制定行业规则，即行规行约，并在会员范围内监督执行以达到行业自律；• 组织和开展与本行业发展有关的信用建设；• 调解解决会员间、会员与非会员之间、会员与消费者间涉及市场活动和经营活动

的争议，协调与其它行业协会等组织间的相关事宜；• 指导会员企业的维权行为，向会员提供法律援助、法律咨询和法律培训等活动；• 组织市场开拓、业务培训、技术交流、业务咨询等服务；• 印发行业内刊或经批准的公开发行出版物；• 组织与本行业有关的展销会、展览会和定货会；• 参与相关产品（服务）的市场开发，对会员的科技成果予以表彰和推广；• 开展国内外经济技术交流与合作；• 向政府或媒体等机构反映会员要求，对不符合行业发展的行政决定向政府及行政

机关提出质询；• 提高会员企业的社会责任感，发展行业和社会公益事业；等。

二、行业协会的职能定位对行业协会组织职能的认识行业协会的社会管理参与职能，以参与者身份，协助政府进

行与行业有关的专业技术领域工作或服务。具体包括：

• 开展行业及地区性经济发展的调查研究，向政府或有关部门提出经济政策和立法意见、建议直至法律、法规或政策的草案；

• 制定行业发展规划，对行业内重大技术改造、技术引进、投资与开发项目进行前期论证；• 监督并批评行政机关不当行政行为；• 参加各级政府相关应急预案的起草和实施；• 独立或与行政机关共同开展行业检查和行业评比，促进质量管理和监督；• 组织科技成果的鉴定和推广应用；• 参与国家技术标准的制定，向政府提出制定技术标准、行业标准、行业入市资格的建议；• 指导、帮助企业改善经营管理，提交有关合同范本建议并请求政府有关部门审订发布，或以

自己的名义发布行业性合同范本并要求行业内实施；• 与其它行业协会共同组织行业协会之间的经济活动；• 开展行业协会宗旨允许的业务，依政府采购程序，承担政府授权或者委托的其它事项；• 提供法律、行政法规及地方性法规规章未禁止、会员有要求且符合行业协会章程的服务；• 制定特定行规行约，以从行业角度弥补现有法律、法规的不足，等。


行业协会的社会管理中介职能，即行业协会的附加前提的社会管理职能。又分为政府的转移职能和政府的让渡职能两部分。其中，

行业协会的政府转移职能是指，在政府适应社会发展要求而不断简政放权过程中，向行业协会转移的不再适合政府继续承担或由政府基于特定历史原因而临时承担的社会工作或服务的职能，具体包括：

• 制定并颁布执行行业入市条件；• 经政府或行政机关授权进行行业统计，调查、收集、分析和发布行业经

济信息和评估报告；• 向法定检测、评估、认证、仲裁、审查等机构推荐人选；• 经有关机构批准，设立法定检测、评估、认证、仲裁、审查等分支机构

并开展活动；• 主持行业标准的制定，以自己的名义直接制订和发布行业标准，建立行

业行为规范机制，等。


而行业协会的社会管理中介职能中的政府让渡职能是指，在政府职能转变过程中，经长期实践证明由行业协会承担会效率更高且成本更低的职能。具体包括：

• 设定并实施本行业入市标准；（与参与职能的比较）• 对涉及行业的经济安全提出预警预报；• 经政府或行政机关授权，参加本行业的认证，或组织与本行业有关认证；• 对行业生产、经营许可证的发放提出意见，参与资质审查；• 在政府及行政机关参与下，以协会名义直接颁发行业生产、经营许可证；• 参与同行业有关的战略物资、紧缺物资、稀有物资等的资源分配；• 主持本行业技术职称的评定工作；• 对行业协会拟办的市场活动进行审查、批准；• 协调处理企业在国外市场的定价事务；• 调查、发表会员环保、减排的情况报告并要求会员企业限期纠正，等。

二、行业协会的职能定位对行业协会具体职能的定位

不缺位，不越位。对行业协会具体职能的定位，不能拘泥于现有或静态的束缚，而应根据经济和社会发展的不同阶段，在综合政府管理和企业发展的现实需要基础上，结合协会现有资源和未来目标，做科学的制度设计与安排。具体定位过程中须把握的原则：

•行业协会的职能不是一成不变的，不同的社会与经济发展阶段的外部环境客观上要求行业组织具有阶段性的不同职能；• 在加强法人治理的基础上，兼顾会员企业和政府两方面的利益诉求和具体需求，由低向高地逐渐丰富并完善自身职能；• 正视自身应属行业和区域的现实发展条件，充分结合现有资源潜力和服务优势，恰如其分地规划和高效落实运作计划；• 全力配合政府的指导和评估，积极争取行政主管机关的信任和支持，不断拓展运营资源。

二、行业协会的职能定位对行业协会具体职能的定位例：广东佛山行业协会目前的职能定位思路

面对全球性消费萎靡和人民币增值，行业协会能够帮助中小企业做些什么？

佛山纺织服装行业协会通过帮助企业申报各级技改项目，鼓励企业多生产自主研发产品，尽量减少加工产品比例。同时，利用自己掌握的资源，请行业内专家为会员企业老板、工程技术人员和管理人员开设紧跟时下行业热点难点的讲座。

“ 协会应主动为企业需求做事。”佛山照明灯具协会整合行业内资源，让中小企业尽量为佛山照明、国星光电等大型照明会员企业配套，同时跟政府协调金融融资、政策扶持等对策，并与政府共同合作开拓市场。另外，代表企业对产业规划发表意见，积极参与政府相关部门制定 LED行业的产业发展政策的论证和制定。

面对越来越多的反倾销，行业协会应该更专业化，为企业在国际竞争中争夺更大话语权，并不断增强行业协会的实力和对企业的约束力。佛山陶瓷行业协会积极争取政府让渡产品标准制定或检测等的一些权力。针对遭遇反倾销的原因之一是企业之间的低价无序竞争给外国不好的印象这种现象，协会极力规范会员企业避免打价格战。

应用案例研讨：行业协会如何有效地服务于企业的创新（以营销创新为例）

企业创新的重要性毋庸讳言，但如何创新却颇显企

业功力。而有效地服务于企业的创新需求，既是各行业协会应有的职能，也是目前企业和政府的迫切期望，更是协会工作打开局面的重要思路和举措。


首先，再就家电下乡政策做一个现场调查： 1 、你认为该政策有利于企业创新吗？ 2 、你认为该政策有利于中小企业的创新吗？ 3 、你认为该政策有利于行业协会的发展吗？

以下结合中小企业的营销创新，加以简单讨论。


案例：某小型农用车厂家的营销创新某厂一分厂因进入市场较早，其生产的小型农用车在平原农村市场很有竞争力。随着规模的不断扩大和原有市场的日益饱和，该分厂尝试开拓山区农村市场。但却效果不佳。

总厂聘请专家举办讲座并兼作顾问，对有关技术和管理人员进行了培训，并组成了包括总厂设计处原设计者在内的项目小组。经充分讨论，对一致认可的 14 个方面进行了改造和改进。例如驾驶员的座椅，原先是一块钢板一次冲压成型。加工工艺简单、结实，使用寿命较长，但不舒适、没弹性，硬度高。特别是在凹凸不平的路面上时，对驾驶员身体损伤较大，且原料成本较高。通过改造变成弹簧座椅，上附海绵座垫，靠背亦是弹簧和海绵，此种座椅舒适便宜，但寿命却没有钢板椅长，但驾驶员说：“一辆农用车也就是用五年、八年，座椅的寿命再长，三十年、五十年有啥用，车报废时它不也还是当废铁卖。”

改造后，产品大卖。全部改造核算下来，单台成本降低 181.23元。仅座椅的单位成本就节约了 18.1元。按当年产量，共节约成本 331万元，而技改投入的全部费用不足 10万元。


案例：某小型农用车厂家的营销创新（续 1 ）厂长高兴了。要求“全厂各部门、各分厂都要结合自己特点

，推广培训中心和一分厂的经验。向内使劲，综合运用多种创新管理方法，向创新要效益，向管理要效益”。

为了实现这一目标，总厂成立了创新领导小组，由厂长任组长，总会、总工和经营副厂长任副组长，各职能部门的主要领导为成员，厂企管办为办事机构，负责全厂的培训、立项、计划、组织、检查、考核、成果评价和经验交流等工作。

当年该厂创新的直接效益为 603.7万元。进一步地，该厂农用车研究所、锻造分厂、建筑机械分厂、铸钢分厂等都举办了培训班，形成了创新骨干队伍，为进一步的竞争力提升奠定了基础。


案例：某小型农用车厂家的营销创新（续 2 ）同时，该厂培训中心主任一直对培训中心的管理大伤脑筋

：有会议时人手少，没会议时全闲着。虽工资不高，但月月全开。闲的时候没人吭，稍一忙就有意见。亏损上边不答应，忙了下边不满意。”

经过仔细分析，他认为楼层服务员和餐厅服务员的忙闲时间正好能错开。这样，他首先辞掉了两个餐厅服务员。开饭时安排四个楼层服务员到餐厅服务。食堂管饭，服务员乐意，而且餐厅服务员从两个增加到四个，服务更加周到。进一步地，他又将楼层服务员减少了两人，夜班从所属学校的学生中挑了两个特困生、表现好的来值班。除了管饭，只需付少量的勤工俭学费用，学生就很乐意，同时开饭时学生也是餐厅服务员。后来，他决定两层楼只留一个服务员，工资增加 30% 。这样中心固定人员从原来的八个减为三个，外加两个学生。连同学生的伙食费在内，总成本降低了 59% ，而且工作质量比过去更好了，中心当年扭亏为盈。


•制造业企业的营销创新

•行业协会在企业营销创新中的价值及其实现

行业协会如何有效地服务于企业的创新制造业企业的营销创新

对营销创新概念的理解，要求我们必须深入完整地把握现代营销概念。

理解营销：营销是以营销人员为代表和产品推广为标志的企业全部的经营活动 , 而不仅仅是生产经营的最后一环 ,更不等同于销售。

“为产品找市场” 不如 “为市场供产品”产品：推广时该向顾客说什么。产品概念强调的是产品（服务）的市场定位，它包含三个重要因素：（ 1 ）这是一个什么（功能的）产品？（ 2 ）这个产品能为顾客提供什么好处？（ 3 ）上述关于产品介绍的支持点有哪些？例：麦当劳的营销：麦当劳的连锁值得消费！（麦当劳店销售的才是汉堡和鸡腿，而麦当劳本身销售的则是其西式快餐的商业模式（品牌、管理服务和房地产），因此，其本质是投资，而加盟者的投资行为却是对其资产的购置、使用和消费。）


如何评价营销的作用和效果：与客户交流：如何评价我的产品？是否愿意把我的产品推荐给他人？

说明：如果 8 分以上，说明 80%以上客户给你 9 分和 10 分，很少人给你很低的分，也没有人对你的评价是负面的。得到 8 分就意味着客户喜欢你的产品，也比较愿意向别人介绍你的产品，这就叫做能够得到客户的支持。

营销的价值和目的就是不仅能够有忠诚的客户，且还能够得到客户的支持。

评价等级评价分值

（非常）喜欢你的产品，并且（非常）愿意向别人推荐

9 – 10分

（非常）喜欢你的产品，也愿意向别人介绍，但我不推荐

7 – 8 分

（非常）喜欢你的产品，但我不愿意向别人介绍

5 – 6 分

（非常）不喜欢你的产品，但我可以向别人介绍

3 – 4分

（非常）不喜欢你的产品，也不会向别人介绍

1 – 2分

合计营销评价分值 = 总分值 / 总人数


问题是：如何获得满意的营销价值呢？

以下两位一体的工作必不可少：•好的产品•好的营销

客户感知价值（ the perceived value by the consumer ）

- 什么是好产品？又什么样的营销才算好的营销呢？

创新和差异化市场营销策略的核心要点

客户感知价值 --- 创新与差异化市场营销策略的核心要点很多因素可以影响产品的利润。相对于其他因素来说，创新

、差异化和客户感知价值更能影响产品的利润。而顾客感知价值，则是企业应考虑的首要因素。

客户感知价值，就是基于产品价值概念的客户在产品 /服务的采购和使用的全过程中所认知和感受到的全部价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

客户感知价值可以帮助我们了解如何改变一个产品或是产品概念的变化，在此过程中，创新起着很大的作用。而价值曲线则为企业提高创新潜力提供了一个全新的视角。


现代制造业的产品创新二轻行业属产品制造业。现代制造业的经营要素包括：产品制造、设计、原

料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、零售。 --- 郎咸平的“六加一” 专业分工和生产性服务业的发展水平直接决定了现代制造业的层次。而所谓

的生产性服务业，是指包括公共管理组织、交通运输、批发、信息传输、金融、租赁和商务服务、科研等具有较高的人力资本和技术知识含量，直接为生产过程服务的产业或事业机构（以增值为目的提供服务产品的生产部门和企业集合叫服务产业；以满足社会公共需要提供服务产品的政府和社会行为集合叫服务事业。）。如服装设计师为服装厂设计各种型号的服装，产品的工业设计、质量检测和技术监督等等

现代制造业的产品创新：有广义和狭义两种提法。狭义的产品创新，是指制造企业的新产品研发和新工艺、新技术和新材料的应用，属技术创新范畴。而广义的产品创新，是指制造企业始于产品概念阶段、并涵盖了企业经营全过程和全要素的重组。其创新外延除上述的技术创新，还包括新市场的开拓和新机构的设立等组织和管理领域的制度创新，以及营销和管理领域的其他技术创新。

行业协会如何有效地服务于企业的创新现代制造业的经营及其创新理念

企业能否在竞争中获胜，也就是其潜在的市场价值能否实现，最终取决于顾客对其产品或服务价值的认同。也就是说，只有创造性地充分实现了顾客的价值，才能实现企业自身的价值。

技术优势是每一个企业都梦寐以求的，它的确是企业在市场竞争中获得主动的必要条件，但顾客价值的实现绝不仅仅表现在技术创新上，而是要求企业经营者必须着眼于包括营销和营销创新在内的企业经营的价值理念和价值创造。

现代制造业的经营创新理念 ---全面价值管理

联盟与悖论模型（ Model of the Alignments and Paradoxes (MAP) ）

------ 现代经营及其创新战略管理的基本方法

MAP涵盖了企业战略 /策略管理的全部领域。它包括六个子模型：市场模型、价值模型、投资（方向）模型、产品（边际效益）模型、（潜在）收益模型和策略模型。六个子模型间的内在有机联系为企业提供了一个基于股东利润最大化的产品创新、流程管理和组织结构等各方面运营及其管理的一个整体性视角。

MAP 的基础变量有三个：（潜在）价值、投资方向和市场潜力。通过客户 ( 感知 )价值、提供产品 /服务的努力以及企业（在市场、产能、投资和品牌等方面）潜力等三方面的分析，使管理者充分了解业务的市场潜力和产品潜力。同时， MAP 也为管理者提供了详尽的利润提升行动方案指南，也有助于评估不同解决方案的潜力。

价值模型（ Value Model） ------MAP 最重要的基石：产品（概念性的）价值分析

• 价值：满足需求的功能与实现成本之比。（“ EN 11325-1:1996 价值管理，价值分析 -第 1 部分” ）

• 产品的价值，产品（内在的和外在的）功能与产品（接受的或支付的）价格的比较。

注：上述价格的精确提法是产品的寿命周期成本，即产品 /服务的整个寿命周期（从产品信息的获取到产品报废后的转让 /折旧）过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本的总合。另外，该定义表明，价值是相对而非绝对的，因利益相关者的主管感受不同而不同。

价值模型给出了产品潜在（边际）收益的概念和度量，并为业务潜在利润的整合分析提供了有效基础。（产品的价格由产品价值决定，而成本则是由企业投资决定的。）

价值模型（ Value Model） ------MAP 最重要的基石：产品（概念性的）价值分析

普通品

高端品价值较高普通品

价值较低高端品

功能︵产品已有或给定的︶

产品价格（客户接受或支付的）

市场的价值偏好对同类产品的边际利润具有决定性的基础影响。相应地，对产品价值的理解就成为影响企业利润的首要问题。价值对企业潜在利润的影响途径表现为，通过（重新）界定产品的属性，那么产品的价值就可以得到提升，以便与竞争者产品的“价值曲线”区分开来。

价值曲线可以分析本企业产品与竞争对手产品间的功能差异。通过识别产品间的相似和差异，进而确定企业的创新和差异化战略。而这要求企业必须着眼于细分市

场中主要客户所重视的产品功能，且必须向市场提供一些独特的、所需的产品。


创新：自创意的形成，新产品的产生直至成功商业化的全过程。按熊彼特“创新就是“创造性的破坏”，是要素的创造或重新组合”的观点，创新可概要地分为技术创新和制度创新两大类，具体包括：新产品 / 新生产方式 / 开拓新市场 / 利用新材料 / 设置新机构。营销创新：类似于管理创新概念的提法，是基于对象客体的创新概念分类。有广义和狭义的两种理解：狭义的营销创新，是指产品的市场推广和销售过程中所需资源和要素的创造和重新整合；广义的营销创新，则指包括新市场开拓在内的涉及产品推广各要素重新组合的企业经营的全部技术创新和制度创新。创新是一个始于产品概念而终于市场实现的螺旋式上升过程。

例：供应链企业的合作创新 --- 合作营销

合作营销，源于共生营销（Ａｄｌｅｒ，１９６６），是指两个或更多的企业为了达到资源优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争的能力而联合起来以形成战略联盟，共同开发和利用市场机会的行为。

传统竞争观念中的企业，尤其是同行企业，之间往往视对手为仇敌而彼此势不两立，有时为了取得竞争优势，不惜采取低价倾销的方法。实践表明，其结果只能是两败俱伤，也不利于社会经济的繁荣和进步。事实上，企业之间不仅存在竞争，也存在合作的可能，尤其是对于供应链的上下游企业而言。这是因为，合作不仅能取得资源上的优势互补，达到提高企业市场竞争能力的效果，而且合作也能降低交易费用，从而可以最大限度地提高顾客价值。

企业合作创新的需求与满足状况调查

• 在对合作需求及其作用的评价上，２９．９％的企业明确认为自己与其他中小企业建立紧密的合作关系“肯定会”提高竞争力，另有５０．４％的企业认为相互合作很可能会提高竞争力。二者之和为８０．３％。这说明，理想情况下，对于绝大多数中小企业来说，合作具有很大的潜力空间。

• 实际经营中，企业也的确遇到了需要相互合作而一致对外的情形，具体比例为：经常遇到占１２．４％，偶尔遇到则达到了一半多（５２．２％）。经常遇到与偶尔遇到的比例合计约占总数的三分之二。这组数据较之企业对合作的效果评价要低一些，说明有一些企业虽然没有实际遇到，但却已经感受到相互合作的意义。

• 进一步地，关于企业实际合作打算的调查结果是：有４８．５％的企业有与其他企业合作的打算，而已经有了合作的企业占６．７％。已经合作的企业比例并不令人乐观，与合作的巨大潜力比起来，这只是一个很低的数值，而且它们又以中外合资企业为主；实际打算合作的企业约占一半，数据本身并不很低，如果合作的打算与实际的合作之间距离不是太远的话，这一数据足以令人欣慰。

企业合作创新的需求与满足状况调查结论：

• 越是对自己的未来前景乐观的企业，也越是愿意与其他企业合作；

• 若以国有和集体企业为一极，以中外合资企业为另一极，并且认为它们分别代表了计划与市场的两种倾向，则市场化程度高的企业合作需求也高；

• 灵活而有针对性的合作常常发生于企业的某一个或几个方面，如企业间在研究开发方面的合作或者在销售渠道方面的合作等，从而形成各种网络组织。

行业协会如何有效地服务于企业的创新行业协会在企业营销创新中的价值及其实现

借鉴上述的价值一般定义，行业协会在企业营销创新中的价值，简单但不准确地说，就是行业协会在服务于企业的营销创新过程中所起到的效用、所发挥的职能，或所做出的贡献。准确地说，应当是该应有的效用、职能或贡献与其实现过程所付出的代价（功能成本）的必较。进一步的解释和理解：当我们说行业协会在企业的营销创新中的价值不够时，完整含义应包括以下一或几个方面：

• 未实现应有的效用、职能或贡献；• 虽发挥，但强度不当（包括不足或过剩！）；• 虽强度适当，但成本（代价或负担）过高

值得强调的是，与企业关于产品价值的理解相似，这种代价看似是行业协会的付出，但实质上却是被企业等社会经济主体的最终付出所转嫁的，因此，客观上，就要求行业协会必须站在企业的立场上，从企业的客观需求（力度）的角度加以认识和评判。

行业协会如何有效地服务于企业的创新协会在企业营销创新中的价值及其实现以 SWOT 为例，其有效性依赖于以下的两个条件：• 决策者对企业和行业的内外部环境、尤其是相关的市场信息，必须有客

观和及时的全面把握；• 更重要的，共同的价值观。所谓“共同”，既包括企业内部各部门和各级别团队及其成员的共识和

认同，也包括企业与其价值链上各合作伙伴的共有理念和相同追求。而其价值观的内涵则既是与无形、但又无处不在的企业使命息息相关，又是通过企业的产品和营销等具体的运营要素充分反映的发展决策指南和生存行为准则。

因此，战略管理虽然是所有企业都必须的，但本质上却并不是一个单个企业所能够独立地有效完成的，尤其对于专业化程度较高、同时资源又十分有限的中小企业。事实上，这也是为什么企业间的协作和联合日益受到重视而成为社会经济发展的必然趋势。而协会的价值就是在特定的团体和特定的时期和环境中，有效地解决上述两方面的问题。

这里所提的团体，包括了组成个体（主体及其关系）和整体（运作机制等）两方面的属性。而上述环境的含义，简单说就是与团体自身的运作密切相关的各方面资源和局限，它包括直接和间接的经济、政治、社会和文化等所有相关因素。这对联社和行业协会目前各自的运作而言，都是有着明显区别的。

战略管理一般方法 : SWOT 其有效性依赖于企业共同的价值观

麦肯锡首创的战略管理一般方法 ---SWOT 分析（优势（ Strength ）、劣势（ Weakness ）、机会（ Opportunity ）和威胁（ Threats ）。其有效性依赖于企业共同的价值观

把握趋势，明确定位， 打造行业协会优质服务品牌

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