《市场营销》《市场营销》

产品生命周期理论

江都职教集团 周 芳

第二节 产品生命周期理论 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的市场特征 四、产品生命周期各阶段的营销策略 五、判断产品生命周期的方法 六、产品生命周期的其他形态 七、产品生命周期理论的启示

一、产品生命周期的概念•产品生命周期（ Product Life Cycle ，缩写为 PLC ）是指

某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

• 产品的这一过程是在 市场上发生的，因此这一过程被称为产品的 “市场生命” 或 “经济生命” 。

二、 PLC 的阶段划分

导入成长 成熟 衰退

时间

利润

销售额销售额和利

润

三、 PLC 各阶段的特征［ 1］

　　　 掌握 PCL 各阶段特征的方法：• 曲线在我心• 指标须分清

三、 PLC 各阶段的特征［ 2］ 指 标

导入期 成长期 成熟期 衰退期

销 售 量 低 剧增 最大 衰退

销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长

成 本 高 一般 低 回升

价 格 高 回落 稳定 回升

利 润 亏损 提升 最大 减少

顾 客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者

竞 争 很少 增多 稳中有降 减少

营 销 目 标

建立知名度，鼓励试用

最大限度地占有市场

保护市场争取最大利润

压缩开支榨取最后价值

周 期

四、 PLC 各阶段的营销策略

导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略

导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　 　　低

高　

低

价

　格 缓慢渗透快速渗透

缓慢撇脂快速撇脂

“ 快 ”

成长期营销策略

调整 4P

“ 好 ”

成熟期的营销策略

市场改良产品改良营销组合改良

“ 改 ”

衰退期的营销策略

“撤” --- 甩卖“转” --- 转移目标市场

转移产品用途“攻” --- 推出新产品

“ 转 ”

五、判断产品生命周期的方法五、判断产品生命周期的方法（一）定性分析 1 、特征分析 2 、类比分析

（二）定量分析 1 、产品普及率法 --- 高档耐用消费品

2 、销售增长率法

＜ 10%，导入期＞ 10%，成长期0.1%～ 10%，成熟期

＜ 0，衰退期

课堂思考 1 　请分析说明目前下列产品分别处于 PLC 的哪个阶段？

导入期 成长期 成熟期 衰退期

家用汽

车汽车电话 计

算机

电视机 打字机

传呼机

六、 PLC 的其他型态［ 1］

教学引例

请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?

时尚产品的生命周期曲线与特点

时尚产品来也匆匆去也匆匆

时间

销售额

六、 PLC 的其他型态［ 2］

销售额

时间

“ 循环－再循环”

销售额

时间

“ 扇”形

销售额

时间

非连续循环形态

手表

机械手表 电子表 石英表

上海表

课堂研讨 2 　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？

营销视野　　对 PLC 的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。

在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。

在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

　 资料来源：摘编自菲利普 · 科特勒．营销管理．第 367 页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7 。

七、 PLC 的启示课堂思考 2

• 请您对 PLC 理论的观点发表自己的评价意见。

PLC 的启示［ 1］

•积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机

•消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后

PLC 的启示［ 2］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽 !

课后思考题1 、如何正确理解产品生命周期的概念？

2 、“产品一进入衰退阶段就立即放弃”的做法是否正确？为什么？

3 、“每一产品都必然经历四个阶段”的说法是否正确？为什么 ?