디지털 시대 조사 패러다임의 변화

2003/11/5ㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅁㅌㅌㅇㄿㅎ A2-1

디지털 시대 조사 패러다임의 변화

조 성 겸 ([email protected]) 충남대학교 언론정보학과


차 례차 례

◆ 조사환경의 변화▶ 정보통신기술의 발전에 따라

▶ 마케팅 및 사회적 커뮤니케이션 과정이 달라진다 .

◆ 새로운 조사 패러다임이 필요▶ 조사의 목적 , 내용 , 방법

◆ 사례검토 : Experience Sampling

Method

◆ 앞으로의 과제


조 사 환 경 의 변 화조 사 환 경 의 변 화

■ 정보통신기술의 발달

● 네트워크

● 모바일 컴퓨팅 / 통신

● 멀티미디어 컨텐트


조 사 환 경 의 변 화조 사 환 경 의 변 화■ 소비자 / 시민 네트워크의 확대

● 인터넷망을 이용한 정보 / 의견 교류가 증대

● 즉각적이며 , 광범위하고 내용이 풍부

영화「스캔들」에 대한 영화평이 홈페이지에 개봉 당일 오후 1 시 16 분 부터 올라오기 시작

상품평가는 광고보다 세밀한 정보제공 “ 버튼 누를때 약간 탁탁한 소리 나는 것이 약간 ..” “ 찍은 사진을 컴퓨터로 보내면 핸드폰보다 더 어둡게 ..”

유아이유식 , TV 프로그램 , 전문도서 등 다양한 상품에 대한 사용 후기가 올라옴


■ 소비자 / 시민의 채택모형


매스미디어( 광고 , PR)

인 지 지 식 태 도 행 동

의견지도자

- 브로드캐스트 모형에서


■ 소비자 / 시민의 채택모형


매스미디어( 광고 , PR)

인 지 지 식 태 도 행 동

- P2P 모형으로

네트워크( 직접경험 )


■ 소비자 네트웍의 특징

● 매스미디어를 이용한 마케팅 /PR/ 광고의 영향감소

● 관계적 영향의 증대로 인지적 요소의 행동 결정력 감소

● 평가차원 및 가치의 다양화

● Catastrophe 현상 예측성 감소

네트워크에서 분리된 개별 시민 / 소비자의 태도보다

네트워크차원의 채택과정 및 의견형성 과정이 중요



조 사 환 경 의 변 화조 사 환 경 의 변 화■ 소비자 네트웍 영향의 사례

● 여름향기 : 가을동화 , 겨울연가의 연작으로 성공예상● 다모 : 초반 시청률 부진 , 인터넷 영향으로 시청률 상승

0

5

10

15

20

25

30

35

7.7일 7.22일 7.28일 8.26일

옥탑방고양이(MBC)여름향기(KBS-2)

다 모(MBC)

(%)

* TNS 미디어 코리아 시청률



■ 이동성 증가

● 모바일 통신 및 컴퓨팅의 확산

IMT-2000 서비스 진행

2006 년 무선인터넷 가입자가 유선가입자 추월 (ITU 예측 )

2010 년경 4 세대 이동통신 출현 ( 다양한 네트워크 컨버전스 )


조 사 환 경 의 변 화조 사 환 경 의 변 화● 고정위치를 토대로 하는 표집방법의 대표성 저하

주 소 : 재택률 감소

유선전화 : 재택률 감소 + 전화번호 미등록자 (30%) + 미설치 증가 (9%, 특히 20 대 )

12

13

14

15

16

17

18

1990 1995 2000

평일토요일일요일

( 시간 )



■ 새로운 표집 프레임 필요

● 개인단말기 중심 표집 프레임 필요

● 표본접촉의 어려움은 조사진행의 부실 요인

● 할당기준 검토 : 네트워크 변인 , 현위치 (location based)



■ 멀티미디어 컨텐트

● 종이와 펜 조사 방법 : 문자언어를 이용한 인지적 ,

추상적 요인 측정 ● 상품평가 및 채택과정의 소비자 정서측정에 한계 - Emotional marketing, - Zaltman Elicitation Technique 등장 - 정성적 조사 방법의 사용 증가 ● 문자뿐만 아니라 이미지 , 음성 등 멀티미디어 컨텐트 확대 (IMT-2000 서비스 ) ● 사진 / 구어 등 다양한 측정방법 활용 필요


새로운 패러다임새로운 패러다임

마케팅 / 사회조사의 목적 / 방법에 새로운 시각 필요현재 패러다임 새로운 패러다임

조사내용 인 지 인지 , 정서방 법 종이와 연필 멀티미디어표집프레임 고정위치 개인터미널 ,

네트워크 현위치조사목적 개인선택 네트워크 선택

조사방식 상황분리 상황밀착

적용범위 일반화 / 예측 (추세분석 )

상황 적합성 / 설명


Experience Sampling Method

■ ESM 이란 일상 환경에서 발생하는 대로 행위를 조사하는 방법으로

time-sampling 이라고도 불리며

심리학 분야에서 발달되었고 , 최근 정서 (mood), 감성 (affect), 만족도 여가 시간사용 사회적 상호작용 의약품 사용 등의 조사에 활용되고 있고

네트워크 선택을 조사하는데 적합할 것으로 기대



■ ESM 실행절차 응답자는 평소와 같이 생활하면서

신호를 받았을 때

현재 상태에 대한 주어진 설문에 응답한다

응답자는 면접자를 접촉하지 않으며

1 일 5~7 회 정도의 신호를 받게 되며

1~3 주간 진행된다



■ ESM 신호 신호유형

무작위 신호 고정간격 신호 사건연계신호 ( 부엌사용 , TV 시청 등 )

ESM 신호도구 mobile phone PDA watches 웹 pop-up 창 pager 기 타



■ ESM 설문전달 및 응답수신 종 이

PDA

유 / 무선전화 ( 녹음 , 사람 )

녹음장치

인터넷

카메라



■ 조사대상 현재상태

내적인 의식 , 느낌 , 정서

외적인 행동 , 시간 , 위치 , 동행인

심리학에서 affect 가 중시되면서 사용증대 (80 년대 )

최근 정보통신 기술발달로 응용범위 넓어짐



■ ESM 의 장점 응답시 관찰자 부재

표본크기 및 time 간격이 클 수 있다 현재 순간의 행동과 느낌을 조사함으로써 기억에 의한 오차를 제거

정성적 방법보다 시간소요가 적다 . 그러면서 관찰자가 접근 할 수 없는 행동과 정서를 조사 현장에서 발생하는 상태 그대로 조사 개인내 변화를 측정 (직장만족도의 2/3 가 개인 내적변화 )

특정 이론에 기반하지 않아 폭넓게 응용 가능 응답에 어려움이 없고 ( 현재 10 세에서 95세까지 적용 ) 전통적 조사방법과 결합사용 가능 ( 서베이 , 컨조인트 )



■ ESM 의 단점 설문이 짧아야

일상생활의 흐름에 지장을 주지 말아야

응답자가 도구를 휴대해야 기술발달로 해결

발생빈도가 적은 행위와 정서의 조사에 부적함


Experience Sampling Method■ ESM 이용사례

부엌 가구 설계 Ubiquitous computing 설계 직장만족도 주거환경 만족도 모니터활동 : TV 시청 , 인터넷

■ ESM 활용전망 주요 소비 상품의 브랜드 선택과정 자동차 / 가구 / 의류 등의 구매만족도 life-style 매체이용 행태 매장이용 형태 광고효과 분석 소비자 패널 조사


앞 으 로 의 과 제앞 으 로 의 과 제

소비자 네트웍 연구를 위한 방법 필요

다양한 표집방법 ( 개인 터미널 / 현위치 / 네트워크 )

척도개발 (scale item)

분석방법 (명명척도 , 시계열 data, multi- media 데이타 )

디지털 시대 조사 패러다임의 변화

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