法藍瓷－品牌經營模式個案研究

指導教授 : 丁志宏學 生 : 楊美儀 侯秋如 劉建嘉

報告內容

一、公司簡介二、個案細項介紹三、個案中所發現的問題四、個案問題討論

公司背景1. 法藍瓷之母公司為海暢實業有限公司，由陳立恆先生於 1969 年創立 , 位於南投埔里鄉下的工廠。

2. 從 OEM 起家 , 生產玩偶或小飾品 , 是從多代工廠中品質受到高度肯定的企業 , 獲得許多國際知名品牌商的青睞。 (ENESCO.Lenox.Goebel等 )

公司背景 (續 )3. 由於海暢為禮品專業代工廠 ,行銷、通路 都不是操之在己 ,所以 2001 年 ,海暢推出 新品試銷 ,在美國正式設立法藍瓷公司 由 OEM→ODM4. 為了不與品牌客戶正面競爭 ,所以選擇 代工禮品中佔營業額比率最低的瓷器來 創立品牌 由 ODM →OBM5. 獲得紐約 2003 年禮品展「最佳禮品收藏」獎

2004 英國禮品專賣協會「最佳瓷器精品獎」

發 展 國 際 品 牌

一 .為 何 要 建 立 品 牌 ? 1. 因從事製造 (OEM) 業務，利潤較低，而隨著競爭 激烈，愈來愈多除了開展原創設計 (ODM) 外，還 採用品牌生產 (OBM) ，作為提高競爭力的策略。 →因代工微利 ,所以走向品牌 2. 因經濟不景氣 ,禮品市場有逐漸萎縮之趨勢 ,加 上大陸禮品手工藝工廠 ,以低廉的人力成本 ,為 其優勢 ,運用低價策略進入市場。 3. 海暢公司身為禮品專業代工廠 ,市場行情與通路 都不是操之在己 ,而對白熱話的競爭環境及漸漸 萎縮的市場 ,有積極擴張版圖的作為。

發展國際品牌 優點 1. 自有品牌發展的主要優點是企業有全面控制 權，可靈活制訂其產品開發及營銷策略。 2. 所動用的資金視情況而定，主要取決於企業的 財力。 3. 品牌成功，可以進一步擴展市場覆蓋範圍和產 品種類。 4. 產品形象更提升 5. 代工→賣 1元利潤 0.1元 品牌商→賣 3元利潤 2元

發展國際品牌缺 點 1.自有品牌發展需時甚久，成功與否並無保 證。在培育階段，企業一般需要最少 3至 5年 時間發展其自有品牌。對管理技術及財力有 限的中小企業來說，需時可能更長。 2.在建立品牌前，企業必須清楚界定其市場定 位及目標消費群體。雖然擁有OEM及 ODM的經 驗，但卻不一定掌握品牌發展的技巧及知 識。

發展國際品牌法藍瓷順利創立品牌的原因 :1. 價值鏈的體系嚴密而健全 .所以很快步上品牌軌道2.避免與品牌客戶正面競爭與衝擊利潤 .因此選擇代工

項目中佔營業額比率最低的商品來創立品牌3.法藍瓷成為「一條龍」的作業模式 (若有一個環節出問題 ,將對品牌產生負面影響 )4. 多年品質保證與服務化解品牌客戶封殺海暢集團的阻礙

5. 用時間爭取一定要發展品牌成功的決心6. 運用藍海策略以其獨特的設計打入高價位的禮品市場7. 品牌風格具有 : 獨特 .親切感 .時尚 . 人文 . 藝術

市場定位產品定位具全球化元素之產品 →強調設計 ,品牌及文化的特點以大自 然的創作素材散發親和力吸引人們的 目光主要對象 →為 30歲到 60歲之間的女性為主

圓形管理 內部管理強調人性化 優點 :1. 資訊透明無隔閡 2.離職率低 3. 有效經驗與知識傳承 缺點 :1.無階級之分 2.部門沒有劃分隔離

設計與研發1. 以市場導向結合人文藝術為訴求2. 「創新」─為核心價值3. 大膽採用「非圓非方」 --「破格」的造型和彩繪4.總裁扮演著設計總監 (把關者 )5. 運用八十二十法則，追求產品更精緻6. 不同國家的設計師→貼近不同國家消費者的喜好7. 設備運用高科技設計數位化電腦8. 高花費→學習技術9.聘用高學歷人才

行銷 .通路1. 投入許多廣宣活動 EX:自辦藝文展演活動 .配合報章 .雜誌的報導2.參展與比賽3. 位攻佔美國市場 .在美國舊金山設立業務總部 .聘熟悉美國通路有經驗的專業經理人負責美國通路行銷

4.歐洲 . 紐 .澳 . 加等地 .則借重篩選過的客戶，作為當地行銷代理商

5. 大中華則由台北公司直接經營 ☆ 策略佈局採「台灣研發 .大陸生產 .全球行銷」

競爭者WEDGWOOD ROYAL COPENHAGEN

研發與設計 1.英式風格2.持續技術創新3.與各國文化融合

傳統與古典的皇家氣質

製造與生產 1.歐洲生產2.引進新技術改善

1.歐洲生產 .但會考量市場需求設立生產線2. 採取科學化的製造流程

產品銷售 朝生活化精品逐項拓展 保持傳統餐瓷或者百事用品為主

行銷通路 與消費者直接接觸 強調高品質的品牌形象

個案中所發現的問題1. 原本採一條龍 , 後來外包→可能會發生一些問題2.亞洲製造分散各國 ,人力成本低 ,配送成本增加 →物流問題3.是否有設倉庫 , 點多對業績是否有影響4. 擴點的速度由 2003-2004 是否太快 ,2005-2006 則慢下來

(正常的公司發展較不合常理 )5.圓形管理 a.無階級之分 b.部門沒有劃分隔離6.總裁扮演設計角色 →以後傳承問題7. 品質與交貨問題

是否會發生無上級所從或責任歸屬問題

Q1. 以法藍瓷來說，它的紅海策略與藍海策略是否 一樣重要 ?

A: 一樣重要。其理由 紅海策略→是採代工 .毛利低 .佔大部份產品 法藍瓷採藍海策略之因素 →1.經濟不景氣 2.大陸禮品手工低 3.採藍海策略之商品 .選擇代工禮品玩具中佔營業額 比率最低之瓷器來創品牌 ※營收只佔全公司營業額的一部份

個案問題討論

Q2. 法藍瓷的經營模式是否需積極推動電子化 ?

一 .法蘭瓷策略佈局採「台灣研發 .大陸生產 .全球行銷」

二 .銷售點有 5800 個，成本問題重要

三 .運輸、交貨、銷售量的掌握

四 .合理的存貨水準尤其重要

製造商 經銷商 零售商

Q3.面對未來經營環境的各種挑戰，法藍瓷要建立不同的經營模式 , 「由台灣法蘭瓷設計 .大陸故宮監製 .法國代工製作 ,來發展一系列產品」 ,究竟法蘭瓷之經營模式是否需要做如此大幅調整 ?如何調整 ?

一 .建議小幅調整 其理由 :原本策略 :「台灣研發 .大陸生產 .全球行銷」 改變為 :「台灣設計 .大陸故宮博物院監製 .法國代工製

作」大陸故宮博物院監製的問題點 : 1. 管理不善 :大陸監製、法國生產→人員可能會產生仿製問

題 2. 大陸監製者之認知與台灣設計者之需求是否會相同法國代工的問題點 : 1. 製作成本高，所以建議不能全全委託→可選擇高品質價位

之商品委託代工 (不完全全部商品 ) 2. 運輸成本☆建議可採「某一系列」之產品 .讓大陸監製 .法國代工

二 .E化問題

感謝聆聽 敬請指教