第一部分 营销基础知识

市场与市场营销市场营销观念的演变

市场营销的新发展

【学习要求】

1 、知识要求：（ 1 ）正确理解市场及市场营销的内涵；（ 2 ）掌握现代市场营销观念的基本思想；（ 3 ）了解网络营销、绿色营销、关系营销及定制营销等新

发展的营销观念。2 、技能要求：（ 1 ）形成个人的职业意识和职业价值观念；（ 2 ）正确看待营销，建立营销观念。3 、重点、难点：（ 1 ）理解市场及市场营销的内涵；（ 2 ）掌握不同营销理念的基本思想及其应用。

营销基础知识一：市场与市场营销【案例导入】

鞋市场的故事 一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非

洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因此这里没有鞋的市场。”

鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说 :“ 这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”

请问：你怎么看这个问题？说说你的理由。（资料来源：张晋光主编《市场营销》）

市场营销

1.1.1 市场 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事

交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 买卖双方（卖方组成行业，买方组成市场） 买方和卖方由四种流程联结（图 1-1 、图 1-2 ）

企业营销角度的“市场” :（ 1 ）市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求；（ 2 ）市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和

潜在的购买者。

等式：市场 = 人口（所有现实和潜在的购买者） + 需

求 = 人口 + 购买力 + 购买欲望

市场的分类1 、根据市场出现的先后划分为现实市场、

潜在市场和未来市场2 、根据顾客的性质划分为消费者市场和组

织市场3 、从经济角度划分市场模式 （ 1 ）纯粹垄断市场（电力、自来水、煤气及铁路运输

等） （ 2 ）寡头垄断市场（汽车、石油等产品） （ 3 ）垄断性竞争市场（食品、服装、百货） （ 4 ）竞争性市场

市场营销的含义市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，是基于下列相关概念的运用之上的。

需要、欲望和需求

产品 效用、费用和满足

交换、交易和关系

市场

市场营销和市场营销者

市场营销的含义1 、需求及相关的欲求和需要 (1) 需要 (Needs) 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，

需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。

(2) 欲求 (Wants) 指消费者深层次的需求。 (3) 需求 (Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。

市场营销者的任务？

2. 产品及相关的效用、价值和满足 (1) 产品 (Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无

形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。

(2)效用、价值和满足 (Utility ， Value ， Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。

3. 交换、交易和关系 (1) 交换 (Exchange) (2) 交易 (Transactions) (3) 关系 (Relationships)

3 、效用、费用和满足 消费者的购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。

4 、交换 交换发生的基本条件是：交易双方互为满意的有价值的物

品及双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等。）

定义及作用 市场营销：是个人和集体通过创造，并同他人交

换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普 . 科特勒）

市场营销的作用：是企业成功的关键因素。 1 ）转变市场营销：负需求 正需求 2 ）激发市场营销：无需求 有需求 3 ）开发市场营销：潜在需求 现实需求 4 ）重振市场营销：下降需求 上升需求 5 ）协调市场营销：不规则需求 有规则需求 6 ）维持市场营销：充分需求 持续充分

1.1.2 市场营销活动市场营销活动主要有这样一些：市场分析：包括市场调查、环境分析、消费

者分析、竞争者分析等STP战略：包括市场细分、目标市场选择、

市场定位4P策略：包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略

解读营销案例：青岛海尔公司从一封用户来信的抱怨中得到启发，

于 1996年推出第一代“小小神童”迷你即时洗全自动洗衣机。这种小洗衣机，符合现代人生活节奏紧张，洗衣次数多的要求，又具有能够省水、即时洗、战地小、易搬动的好处，因而在市场上获得了巨大的成功，甚至在全国脱销。 1997 年7 月，第二代甩干型推出，同年 10月无孔脱水型再次供应市场。迷你型洗衣机迅速走俏。如今的小洗衣机已有了一个规模可观的大市场。

2008年年初，在河南省郑州市场兴起了一个特殊的行业——租衣业。几个已经毕业的大学生通过对高校学生的需求调查发现，现在的大学生平时更强调的是年轻人的时尚、休闲个性，很少穿职业装的。每年都有很大一部分即将毕业的大学生，在他们找工作过程中对自我形象特别关注。于是几个大学生就在高校附近租了一间门面，买进了一些价值 2000元左右的高档职业装，开始了对外出租的生意，考虑到学生的需求，每天租金定在 50元，生意特别看好。

小思考：

营销基础知识二： 市场营销观念的演变引导案例 1-2 铱星计划：摩托罗拉的美妙幻想思考：铱星的陨落是技术原因还是市场原因？失败因素：1 ）基本创意错误；2 ）运行成本太高；3 ）市场预测错误；4 ）市场定位错误；5 ）重大决策失误；6 ）组织结构失败；7 ）销售渠道不畅。

市场营销观念 :指企业进行营销活动的指导思想和基本准则。

市场营销观念的演变：

传统营销观念

现代营销观念

关系营销观念

第二次世界大战前 20世纪 70年代

现在

市场营销观念的演变1.2.1.生产观念（ production concept ）——“以产定销”，企业生产什么，顾客就买什么。1.2.2. 产品观念（ Product Concept)——管理者把精力集中在创造质量最优良的产品上，并不断精益求精。1.2.3. 推销观念（ Selling Concept ）——企业把销售视为唯一的提高利润的途径。总的来说，这三个观念可以归结为：“企业能生产什么，就生产什么、销售什么。”1.2.4. 市场营销观念（ Marketing Concept ）—— 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争

对手更有效地满足消费者的需求。“ 顾客需要什么，就生产什么，销售什么。”1.2.5.社会市场营销观念 (Social Marketing Concept ）—— 组织的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者

和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供所期待的满足。

社会性营销观念的三个要点：消费者、公司、社会（实例 1-5 ：企业社会责任与可持续发展案例）

宜家的顾客导向卖场的人性化布局对顾客的人性化关怀DIY 方式

好生活，宜家有办法

案例 :

传统营销观念与现代营销观念的比较

始点

企业

顾客

产品

顾客需要

销售和促进

协调营销

通过销量增加获得利润

通过顾客满足获得利润

传统观念

现代观念

中心 手段 结果

1.3 市场营销学的产生和发展

一、初创阶段—— 19世纪末至 20世纪 30年代二、形成阶段—— 从 1931年至第二次世界

大战爆发 三、发展阶段——第二次世界大战后到 20世

纪 60年代末至 70年代初期 四、完善阶段—— 20世纪 70年代至今。又称成熟阶段

营销基础知识三： 市场营销的新发展一、顾客价值与顾客满意一） 顾客价值：是指顾客能够从所购商品或者服务中获得的利益总和。二）顾客让渡价值 总顾客价值 = 产品价值 + 服务价值 + 人员价值

+ 形象价值 总顾客成本 = 货币成本 + 时间成本 + 体力成本

+ 精力成本

三）顾客价值、顾客让渡价值与市场营销的关系

第一，市场营销活动的开展，起始于对顾客价值的探究

第二，市场营销活动的成败，取决于是否能够为顾客提供更多的让渡价值。

四）预期满意理论1 ）美国消费者满意指数（ ASSI ）模型感知质量 抱怨 感知价值 顾客满意度顾客预期 顾客忠诚

2 ）提高满意度措施---- 建立便捷的投诉、建议系统---- 顾客满意度调查----佯装购物法---- 关注和分析顾客流失

1.3.1 网络营销 网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。

1.3.2 绿色营销 所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

1.3.3 关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

交易营销与关系营销的对比

1.3.4 定制营销 定制营销 (Customization Markting) 是指在大规模生产的基础上 ,将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场 ,并根据每一位顾客的特定要求 , 单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

课后复习回顾1 、举例谈谈以前你对“市场”是如何认识

的？2 、买卖双方谁是营销者？ （营销者是指寻找一个或者更多的能与他交换价

值的预期顾客的人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行价值交换的人。在买卖双方中，如果一方比另一方更主动更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为双向市场营销）

3 、如果你是一位营销经理，你认为你主要的任务是什么？

（市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理）

实训一：培养职业意识与营销理念

1 、实训目的：（ 1 ）对营销职业有初步的认识；（ 2 ）形成个人的职业意识及职业价值观念；（ 3 ）了解营销理念，正确看待营销。2 、实训组织 :（ 1 ）地点：教室、实训室、企业（ 2 ）课时： 2 （不包含到企业参观时间）（ 3 ）组织形式： 在教师的指导下，学生就特定的问题进行思考、讨论，

并准备 1-2 分钟简单的讲述自己的观点或见解。

3 、实训内容 :（ 1 ）认识市场营销职业；以提问的形式使学生对市场营销职业有比较清晰的认识：①市场营销职业有哪些称呼？②在我国人们如何认识这些职业？③你对这些职业是怎么看待的？④这些职业有哪些知识和个性品质要求？⑤在上述提到的品质要求中你觉得比较关键、重要的？⑥在这些关键的素质中你比较缺乏的是什么？（ 2 ）进行职业生涯规划；①职业兴趣测试②职业价值观测试③制定职业生涯发展计划三个步骤：定向、定点、定位四项准则：择己所爱、择己所长、择己所需、择己所利

营销职业分类

营销职业相对应职位

营销三个职业领域

营销不同领域的职业特征

职业兴趣测试

1. 你喜欢给别人买东西当顾问吗？ 是 否 2. 你热衷于参加集体活动吗？ 是 否 3. 你喜欢接触不同类型的人吗？ 是 否 4. 你喜欢拜访别人、爱与人讨论各种问题吗？ 是 否 5. 你喜欢在会议上积极发言吗？ 是 否