ＷＯＷ！多品牌成就王品

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指導老師 : 鍾明志老師組員 :899D0001楊渝琛 899D0005劉嘉倫 899D0013黃思涵 899D0014鄭靜毓

前言

• 在台灣，每兩人就有一位曾到「王品集團」用過餐； 2011年，全球不景氣中，王品卻能創下 36%的年營收成長率，年營業額高達 96億。王品集團，擁有「敢拚能賺愛玩」的企業文化、「以人為本」的經營精神，為台灣餐飲業不斷寫下新的傳奇。從西堤、陶板屋到舒果， 18年產出 11個品牌，在差異化與優越性的品牌定位、美味的菜色、優質的服務、良好的用餐氣氛，以及環環相扣的內部管理下，成功吸引不同的消費族群。

• 王品集團以「三哇」菜色來滿足每一個顧客，本書也以「三哇」──深入淺出好清楚、圖文並茂好精采、案例鮮活好實用──涵蓋所有品牌要務，全方位打造成功品牌，讓您的品牌力與眾不同！

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一、本書摘要

• 出版：遠流出版事業股份有限公司• 出版日期： 2012年 3 月 6 日• 作者：高端訓

• 王品品牌副總高端訓，將一身絕活盡情展現，分享多品牌創新經營 7 部曲：追求好品牌的 11個觀念，品牌定位紅三角， 10大品牌行動， 10大行銷活動，從品牌延伸、品牌資產檢驗到內部管理，以王品及近100個國內外企業實例相映，以近 30位品牌行銷大師名句佐料，為讀者抓住最精闢的方法與觀念。

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二、本書特殊論點 ( 其是否適當 ?)

本書提到：「教他（她）方法，不如給他（她）正確的觀念。」當同仁有了正確觀念後，好的創意與方法自然源源而來，主管無須再「碎碎唸」。

小組討論後，同意此說法是無庸置疑的，當同事們有了正確的觀念，自然而然的就知道方向在哪裡，而不是主管用填鴨式的方式在命令員工，這樣同事們永遠都不知道問題點在哪裡。

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三、本書優點

• 如果你是商科學生，你可以從這本書中獲益，因為書裡有著教科書看不到的豐富論述。

• 如果你是職場上的企劃人員，你可以從中獲益，因為書裡有著作者多年來的實戰經驗。

• 如果你是企業負責人，正在為你的產品規劃品牌策略，你可以從中獲益，因為書裡有著別人不輕易相授的策略方法。

• 如果你甚麼也還不是，你也可以從中獲益，因為你知道，王品集團的餐廳確實值得造訪學習。

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三、本書缺點

• 在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為本書所強調的「多品牌」經營策略有一項嚴重的限制：它會因不具規模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之後，就會有綁手綁腳之苦。 如何界定這一點並不容易，但是當一家公司的品牌不再迎合特定的顧客區塊時，這家公司通常已經達到這一點。儘管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏成本就會超過利益。

所以多品牌策略也有他的 弱點及需要再思考的地方。

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四、名人支持作者之論述

• 蘇國垚　國立高雄餐旅大學專任助理教授提到：經營品牌要先有優良的產品及服務，所以產品的研發改良、客訴的處理、同仁的教育訓練 -----都是經營品牌前必須具備的基礎。

• 別蓮蒂　 政治大學商學院副院長暨ＡＭＢＡ執行長提到：正確的品牌觀念、周詳的品牌規劃、確實的品牌行動。作者在書中的每一句話都是基於多年經驗所寫下，包括自己執行過程，也包括觀察其他企業品牌的經營歷程，以及大量閱讀相關書籍反芻後的心得。

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五、評論本書附上的參考 文獻 ( 其是否適當 ?)

• 名設計師陳瑞憲曾經說過：「愈簡單的東西愈清楚，愈清楚的東西愈有力量。」

• 本組認為這句話不盡然是如此，王品的餐點簡單清楚，讓消費者容易點餐，但運用在其他不同性質的餐廳，或其他不同性質的店舖，不一定是如此，例如 : 火鍋店，有些消費者喜歡嘗鮮，如果火鍋湯頭口味樣式多，反而會吸引消費者消費次數增加，因為每種口味都想吃吃看。再如小北百貨，因為用品種類繁多，消費者需要甚麼就都可以在小北找到，讓消費者覺得便利，但若提供的樣式或種類太少，消費者下次有需求時就不會優先選擇或聯想到此間店。

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• 奧美廣告創辦人奧格威（Ｄ avid Ogilvy）在發想一則廣告時，不希望消費者覺得它很有「創意」而去購買產品，而是希望消費者認為很有意義才去購買。這告訴我們，連最重視品牌的廣告教主，也推崇產品的重要性，我們又豈能忽略它呢？

• 本組認為這句話是適當且貼切的。『創意』，只是吸引消費者注意，產品如果不夠好，消費者也是頂多消費一次，且如有負面評價，口耳相傳的影響力反而會比廣告來得重要。所以任何成功行銷都需要多方面的配合，才能達到最佳效果。

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五、評論本書附上的參考 文獻 ( 其是否適當 ?)

六、說出本書可能的政經、 社科等外在環境背景( 一 )

• 現今公益對企業品牌的影響是不能忽略的，以往行銷人在談論品牌或品牌活動時，極少將公益行銷列入標準，本書也明確指出公益投資是長期經營的，不是經營特效藥，應該先求生存再求公益，企業應該先求利潤，再思考如何幫助他人，不是為了公益而公益，或是為了面子傷及裡子。雖然王品以「一品牌一公益」為原則，積極參予公益，但對於新品牌或尚在培養中的品牌，初期都是力求經營的利潤及同仁的照顧。

• 企業如果提出公益活動通常會有三個層面，分別是媒體的報導，不論是正面或負面的消息，都會立即的反應出來。再來是消費者的自我安慰，基本上大多數的消費者會因為是公益活動，大多都會給自己一個參與的理由，就算活動美中不足，但都會欣然接受。最後是內部同仁的榮譽感，因為是公司的日行一善，員工會因身為一份子而與有榮焉，不僅更認同公司的企業文化，也有被社會肯定的榮譽感。

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六、說出本書可能的政經、 社科等外在環境背景( 二 )

• 王品集團旗下王品台塑牛排、西堤、陶板屋等 11個餐飲品牌，在兩岸已開出 126家分店，兩岸預計新增 37家分店（包括台灣24家、中國 13家）。過去，王品集團稅後 EPS都超過 10 元以上，去年更達 12.5 元，應該是全亞洲最賺錢的餐飲集團，且每年賺的錢有一半會分紅給員工和股東，其中 20%每個月定時分給各分店、 80%一年分一次給股東。所以公司賺的多員工分的就多 , 由於王品計畫朝向國際化發展，尋找國際合作夥伴，海外很多合作對象都是上市公司，王品財報必須要公開透明，才能取得平等協商地位，所以決定整合集團各品牌股權，掛牌上市。

• 上市後，王品絕對不炒股票，也不會辦上市說明會，公司內部並會嚴格禁止員工談論股價，員工若是要「投資」股票是可以的，但股票買進與賣出的時間，需在一年以上。王品邁向國際化佈局，王品集團董事長戴勝益表示，王品已完成旗下各餐飲品牌的股權整合，預計 2011年底送件， 2012年初掛牌上市，並宣布將捐出個人八成持股做公益。

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七、讀後心得 ( 一 )

一、「我們堅持：一切努力都是為了品牌！」經營品牌最大的問題，在於企業的作為容易偏離品牌定位，甚至為為了短期利益而傷害品牌。尤其最容易發生在一開始的產品研發，從產品失焦（比如什麼都賣），到最後所有行為都遠離核心價值。

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二、「我們追求：最好的還沒生出來。」品牌行銷團隊要有這樣的價值觀，才會不斷地自我挑戰。經過多年的努力，部門中無論企劃、設計等單位，都能為追求最好的創意而勇於突破。

七、讀後心得 ( 二 )

三、「我們認為：過去做的不一定對。」這句話有一個特點，就是沒說以前是錯的，並沒有否定前人的努力。建立這樣的共識後，也為未來事務的推動省掉很多不必要的困難。四、「我們努力：貼近消費者的生活。」要能產生令對方「有感覺」的點子，一定要站在對方的立場著想，甚至得「預測」對方的行為。五、「我們相信：凡事沒有不可能。」大部分的人都是保守的，只要你提出不同於以往的做法，他會先跟你說「不可能」，最後也許在主管的壓力下，才願意接受。但這時候已經輸了態度，給人無法求新求變的印象，何不在一開始時就說：我來「試試看」、「想看看」！

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八、結論

• 1.企業文化是企業最重要的資產，也是孕育品牌最好 的養分。

• 2.哪些事情該做，哪些事情不該做，『品牌定位』就 是最高指導原則。

• 3.再好的品牌策略，如果團隊沒有高度共識，就沒有 執行力。透過多層次的會議來建立共識，至為重要。

• 1.企業文化是企業最重要的資產，也是孕育品牌最好 的養分。

• 2.哪些事情該做，哪些事情不該做，『品牌定位』就 是最高指導原則。

• 3.再好的品牌策略，如果團隊沒有高度共識，就沒有 執行力。透過多層次的會議來建立共識，至為重要。

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九、參考文獻

• 哈佛商業評論專欄 -出自納馬亞‧庫瑪(NirmalyaKumer)

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十、核心能力

• 熱誠抗壓• 敬業合群• 實務技能 (practical skill)• 服務關懷• 人文素養• 專業知識 (professional knowledge) 、基本知能

• 整合創新

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