第九章 广告效果

一、广告效果研究的意义 传播效果有狭义、广义之分，广告作为

一种典型的信息传播活动，其效果分类更是众说纷纭。按照不同的标准将广告效果分类可分成长期、短期长期、短期效果；正面、负面正面、负面效果；直接、潜在直接、潜在效果；销售、经济、社会销售、经济、社会效果等等。

第一节 广告效果概述

第一节 广告效果概述 进行广告效果测定，有以下突出的意义意义： 1 、提供广告运行效果的反馈反馈信息，帮助

广告主确定或修改下一阶段的广告策略确定或修改下一阶段的广告策略； 2 、作为广告经营机构的借鉴借鉴，便于制定

正确的广告计划，避免出现同样的错误避免出现同样的错误； 3 、对个别广告个别广告或广告的个别要素个别要素的作用进

行检验检验； 4 、有利于充分认识广告广告活动给消费者带来给消费者带来

的积极影响影响以及消费心理的改变，明确投资明确投资的效益效益；

第一节 广告效果概述 5 、有利于掌握掌握广告活动的变化变化，随时调随时调

整整广告策略策略，以使广告活动始终沿着正确的轨道运行；

6 、有利于全盘掌握全盘掌握广告活动的成功与不成功与不足足，找出问题找出问题点与机会机会点，为制定新的广告计划提供依据；

7 、有利于充分认识广告广告活动给企业给企业营销带来的积极影响积极影响，明确广告的作用；

8 、有利于全面掌握全面掌握广告活动的发展现状，从而对广告活动给整体市场给整体市场带来的变化变化进行明确的定量的分析定量的分析。

第一节 广告效果概述 二、广告效果的特点 广告作为一种经济活动，除了共有特点之外，还有

其自身的一些特点： 1 、所产生的效益不效益不是直接直接的 2 、促进销售增长的因素很多促进销售增长的因素很多，有时做不做广告做不做广告

似乎似乎影响不大不大，以至广告成功带有很多偶然性偶然性的因素； 3 、广告操作得不科学不科学，不仅不能促进不能促进销售，有

时还会带来负面作用负面作用。从消费者对广告的反感反感到对产品的反感，以至于对企业的反感；

4 、广告效果有时不是即时不是即时效果，而是累积累积效果； 5 、广告是对特定目标市场特定目标市场的信息传播，并不是并不是

传播的范围越大、时间越长越好传播的范围越大、时间越长越好。

第一节 广告效果概述 三、制约广告效果的因素 重复重复（ Repetition) 幽默幽默（ The use of Humor) 比喻修辞修辞（ Rhetoric and Trope) 名人代言代言 (Celebrities) 非语言符号非语言符号的运用（ The spontaneous imag

es created by the hands) 介入程度介入程度与背景音乐音乐（ Involvement and Bac

kground Music) 所涉及的伦理伦理道德问题（ Ethical Judgment)

第一节 广告效果概述 四、广告效果测定的常用方法方法 1 、广告费比率法广告费比率法：广告费广告费占广告传播后销售额销售额

的百分比 2 、广告效果比率法效果比率法：销售额增加率销售额增加率占广告费增广告费增

加率加率的百分比 3 、历史法历史法（事前事后法）或者历史销售效益历史销售效益测

定法 4 、实验实验法 可以看到广告效果是一个看似简单实则棘手的概念。

广告的定义五花八门，广告效果在此基础上也显得有了相当的难度，我们很难系统地把握广告效果这一概念。我们认为比较贴切的广告效果的定义是：产品（服务）在广告宣传之后，其销售利润、品牌知名度、企业形象和信誉度等方面所取得的效益。

第一节 广告效果概述 五、广告效果研究的相关理论与模型理论与模型 纵观广告效果研究的历史，相关理论、模型主要有 1 、广告效果的四阶段模式四阶段模式 -- AIDAAIDA模式模式（ 1898) 该模式于 1898 年由路易斯（ E.ST.ELMO LEWIS ）提出，奠定了

广告阶段性效果的基础。该模式将广告效果分为： 　 Attention— 注意 Interest— 兴趣 Desire— 愿望（欲望） Action-- （购买）行为 2 、广告效果的五阶段模式五阶段模式 (1925) 1925 年 Edward.K.Strong Jr 在四阶段模式的基础上增加“MemMemory”(ory”(记忆记忆）阶段。他认为广告效果应该分为：

Attention-- 注意 Interest-- 兴趣

Desire-- 愿望（欲望） 　 Memory-- 记忆 Action-- （购买）行为 3 、 AISASAISAS模式模式 AISAS 模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活

形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。 1 、 Attention——引起注意 2 、 Interest——引起兴趣 3 、 Search—— 进行搜索 4 、 Action—— 购买行动 5 、 Share—— 人人分享

Sips模式

第二节 广告效果分类

一、广告效果分类（一）传播传播效果（二）销售销售效果（三）社会社会效果

第二节 广告效果分类 二、广告效果分析时注意要点：

①在广告传播效果好，但销售效果不太好的情况下，不应轻易否定广告，而应结合其他方面如产品本身质量等因素，来进行检查。

②每一广告媒介由于受传播范围的限制，往往存在由那个媒介所能完成的最大销售量。这时，即使投入更多的广告费，也不能超过由这个广告媒介所能完成的最大销售量，这说明已达到“饱和水平”。

第二节 广告效果分类 三、广告效果测定的时机 事前广告检验。 事后广告检验。

第三节 广告传播效果测定 一、传播效果的事前测定 （一）评分测定法

第三节 广告传播效果测定 （二）判断测定法 不应由广告专家带着有色眼光从技术方面

对广告原稿进行判断，而应选择具有代表性的消费者，由应验者本身对广告形式的喜好来判断决定。

（三）机械测定法 1 、印象测量器 2 、心理测量仪 3 、视力相机 4 、速示器测定法

第三节 广告传播效果测定 二、传播效果的事后测定 （一）注意率测定法 1 、认识测定 读者率 = （读过广告的人数 /全体被测

人数 ） ×100% 。求出读者率，就可知道刊登于报刊上广告的效果。

2 、视听率调查 ①回忆式调查法

第三节 广告传播效果测定 ②日记式调查法 （二）记忆率测定法 （三）回函测定法 记忆率的测定，可以通过间接调查的方

法，如分发回忆调查表等；也可以通过直接询问的方法来完成。

1 、征求广告 2 、有奖广告

第三节 广告传播效果测定 三、案例：“脑白金”广告传播效果 归纳起来，脑白金广告的成功之处在于： 首先，利用不断地重复强制性的让消费者记住，更重要的

是用这种重复本身来引起人们的额外的关注，以达到别人免费宣传的意图；（消费者心理角度）

其次，脑白金深谙中国人崇尚送礼的习俗，避开保健品这个硝烟四起的主战场，进入竞争相对不那么激烈的礼品市场，从而在市场表现方面取得了不俗的战绩。（社会文化角度）

第三，很好的利用了中央电视台的权威性，给自己的产品加上了一层光环；（媒体创意角度）

第四节 广告销售效果测定 一、销售效果测定方法 （一）销售试验测定法 （二）综合衡量法 （三）销售增长率计算 其公式为： A=(S2 — S1)P — R 。其中： A表示广告收益， S2表示本期做广告后的平均销售量(月、季、年 ) ， S表示做广告前的平均销售量 (月、季、年 ) ， P 是每销售一件产品的利润额 (金额 ) ， R表示广告费用。

第四节 广告销售效果测定 二、销售效果测定的注意事项 在测定销售效果时，还要注意以下一些因

素的影响。 1 、广告销售效果的整体性。 2 、广告销售效果的即效性与迟延性。 3 、商品质量和数量对销售额的影响。 4 、服务态度和服务方式对销售量的影响。 5 、广告促销效果以产品销售量的饱和水平

为界限。

本 章 小 结   广告是一种目的性很强的信息传播活动，做广告就是为

了达到某种或长期或短期、或直接或潜在的效果。 广告效果测定贯穿广告活动的始终，其评价依据主要是

广告目标。广告效益包括传播效果、销售效果和社会效果，销售效果是广告主追求的最主要的效果。

广告传播效果是对广告自身达到目标消费者后所产生的影响进行考察评估，可分为事前测定与事后测定。事前测定法有评分测定、判断测定和机械测定等方法；事后测定有注意率测定、记忆率测定及回函测定等。

广告销售效果指的是通过广告传播，增加了销售额并扩大了利润的效果。由于销售额的增加受多种因素的影响，因而广告销售效果的测定不一定准确。测定广告的销售效果，除通过一些指标进行定量分析外，也要从宏观的角度对其进行定性研究。

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作业 请把你小组做的中国移动广告上传到网络，统计传

播效果，分析原因，提出改进措施。