第三章 广告心理

广告心理学，是研究广告活动中有关信息传递、说服购买的心理规律的一门学科。

基本任务是：分析、研究和掌握广告接受对象的心理特征，为广告传播效果提供心理学依据。

本章重点： 熟悉广告心理的原理及应用 掌握广告心理的反应过程 了解广告心理学的发展历史

案 例

“ 速溶咖啡”与“一次性尿布” —— 消费心理抗拒

关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 购物清单 A 购物清单 B 1 听朗福德发酵粉 1 听朗福德发酵粉 2 片沃德面包 2 片沃德面包 1 捆胡萝卜 1 捆胡萝卜 1 磅内斯速溶咖啡 1 磅麦氏新鲜咖啡 1.5 磅汉堡 1.5 磅汉堡 2 听狄尔桃 2 听狄尔桃 5 磅土豆 5 磅土豆

关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述 购物清单 A 购物清单 B

懒 惰 48 ％ 4 ％没有计划 48 ％ 12 ％俭 朴 4 ％ 16 ％不是个好主妇 16 ％ 0 ％

老鼠偷油篇：我喝的不是油，而是雀巢咖啡。

乌鸦喝水篇：我喝的不是水，而是雀巢咖啡。

第一节 广告需求的动机理论 人，在生存环境和文化环境的影响下，会产生各种不同的需要。

只有广告表达的利益点与消费者关注的利益点相吻合时，才有可能在需求层面上引起消费者的共鸣。

一些著名的心理学家提出了有关研究人类动机的重要理论，较有影响的代表人物是：

西格蒙德 · 弗洛伊德（ Sigmund Frend ） 亚伯拉罕 · 马斯洛（ Abraham Maslo

w ）弗雷德里克 · 赫茨伯格（ FrederickHerzber

g ）

一、弗洛伊德的“潜意识学说” 认为：人在成长和接受社会规范的过程中

有很多欲望是抑制的。这些欲望既无法消除也无法完善地控制，有时它们会出现在梦境中或出现在神经质的行为里，个人不可能真正了解自己的动机。

简称“潜意识学说”，有三个基础：本我、自我、超我。

本我，是心理体系中最原始的、与生来俱的、无意识的结构部分。

自我，是从本我中分化出来的，将本我的盲目无序引入社会认可的轨道并得到发展的那一部分。

超我，是在人格领域中最后形成的反映社会准则的欲望，追求至善至美的理想主义。

将弗洛伊德的“潜意识学说”用在广告的消费偏好分析上，是依据潜意识动机来解释购买情景，通过施加视觉、听觉、味觉等影响，来刺激或抑制消费者某种行为的发生。

案例： 雪碧广告“透心凉”（视觉、味觉诉求） 农夫山泉“有点儿甜”（味觉角度） 化妆品唇彩的广告（视觉角度）

二、马斯洛的“需求阶梯论” “ 需求阶梯论”以金字塔形式将人的需求

分为五个层次：生理的需要、安全的需要、归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

马斯洛试图解释在特定阶段人们受到特定需要驱使的原因。他认为，人们总是首先寻求对最重要需要的满足。在满足了重要的需要后，这种需要就不再是目前的激励因素，即转向满足下一种重要的需要。

将马斯洛的“需求阶梯论”用在广告的消费偏好分析上，主要是根据金子塔形式所描述的人类需求由低到高的结构变化，强调需求多元化和特殊化的特点，根据不同的细分市场分别适应并满足不同人各不相同的需求变化。

实现自我潜能

尊重需要： 声望、

地位、名誉需要

社交需要：亲情、友情、爱情以及社交需要

安全需要：营养、呵护、秩序、健康等人生安全保障需要

生理需要：食品、衣物、水、空气、住所等基本生存的需要

安全需要 家居类药品类广告 社交需要 表现情感的日用品类广告 尊重需要 奢侈品类广告 归属需要 公益广告

三、赫茨伯格的“双因理论”

认为：人的所有动机中均包含“满意”和“不满意”两层含义。前者大多与魅力条件相连，被称为动机因素；后者却与必要条件相连，被称为保健因素。

将这一学说用在品牌广告的消费偏好分析上，主要是强调用辨证的观点来指导设计者，优化魅力条件，促成消费者购买行为的发生。

另外，也可以通过避免片面强调商品积极影响的宣传，巧妙地将负面影响或其他因素转化为消费者可以接受的沟通方式，还可以通过双赢的宣传，营造品牌偏好的各种诱因。

案例： “放心奶”———改变不良影响 “脑白金”———利用不良影响 《有效就是硬道理篇》 《父子篇》 《送礼动画篇》

第二节 广告接受的认知反应

研究者从 20世纪初就开始对影响广告受众的认知模式进行探讨，形成了广告界认可的基本模式：

认知反应——情感反应——意向反应。

广告心理反应过程的第一阶段： 感觉——注意——知觉阶段 广告心理反应过程的第二阶段： 思维——兴趣——情感阶段 广告心理反应过程的第三阶段： 记忆——态度——信念阶段

一、认知反应：感觉、注意、知觉 广告心理学研究的首要步骤是刺激

消费者的感知觉，以引起消费者的注意。（一）感觉 感觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一切认识活动的开端。它包括：视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等。

（二）知觉 知觉，是在感觉基础上产生的大脑对客观事物的整体反映。与感觉相比较，它是反映事物的整体及其联系，是人脑对各种感觉信息进行组织和解释的过程。

知觉的结果不仅依赖于感觉信息，而且与人过去的知识经验及个性特征都密切相关。人的主观因素如经验、情绪、年龄、性别等对知觉都有一定的影响。比如首因效应。

知觉的特点： 1 、知觉的选择性 消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，即知觉的选择性。

决定知觉选择性的机制： 知觉的超负荷；知觉的感受性；知觉防御

2 、知觉的整体性 把商品信息各个部分有机地结合在一起

的特性，称为知觉的整体性。 3 、知觉的解释性 当离散的感觉信息被组成一个整体的模

式之后，通过以往的经验来比较，进而推得意义，对刺激作出解释。

影响知觉的因素：刺激的大小刺激的强度色彩与知觉的关系背景的干扰或过去经验的影响

儿童广告片：《奶粉广告》 青少年： 《芬达饮料》 《果缤纷饮料》

（三）注意 广告传播的效果能否影响消费者形成感知觉，关键在于广告图形能否强烈地吸引消费者视线。

心理学认为，注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。包含两个基本特点：注意的指向性和集中性。

注意的指向性，是指人们的心理活动有选择地指向于一定对象，而不去关注其余的对象。

注意的集中性，是指排斥一切与广告信息无关因素，使被接受的广告信息内容的重点能鲜明清晰地反映出来。

另外，能够引起消费者注意的因素有主观、客观两个方面。

引起消费者注意的方法：1 、增强广告刺激的强度 声响 色彩 符号

2 、增强广告元素之间的对比度 黑白 大小 动静

致命的服装：

3 、新颖独特的创意

喜力啤酒 荷兰

4 、重复与变化的运用5 、广告语的运用“味道好极了”——雀巢咖啡“男人的世界”——金利来“大家好才是真的好”——广州好迪

二、情感反应：思维、兴趣、情感 从人们对广告信息进行消化和理解性思考，到引起强化或弱化的反应，产生对广告信息的判别和取舍，这是心理反应过程的第二阶段。

（一）思维 人脑是一个非常复杂的过程系统，它的各部分机能是有着科学分工的。

（二）情感 情感是思维过程中十分活跃的一个因素，

它是联结广告主、设计师和消费者之间心理功能的中介和动力。

案例：“妈妈洗脚”篇 “ 关爱孩子”篇

情感的动力作用可以使设计更加生动、充满激情，可以使广告主题富有感染力，容易引起共鸣。

比如：色彩的情感运用 红色，热烈、喜庆——欢乐 绿色，生命、希望——活力 蓝色，宁静、博大——理性

（三）兴趣 广告引起情感反应的作用，在现实生

活中直接的表现就是：使消费者产生兴趣。

三、意向反应：记忆、态度、信念（一）记忆 有效的广告不仅能引起消费者的注意，

激发兴趣，还要能让消费者将有关商品信息存入记忆之中。

1 、记忆的含义： 记忆是在头脑中积累和保存个体经验的

心理过程，是对外界信息进行编码、存储和提取的过程。

2 、记忆的三个基本环节： 感觉记忆 短时记忆 长时记忆

3 、记忆的方法利用直观的、形象的信息传递，增强感染力；利用简短易懂的词语高度概括广告内容；利用信息的适度重复，加强与巩固印象。

（二）态度 在人的大脑皮层的生理电力场中，产生着具

有方向和强度的特定张力。 这种张力可以激发人们心理深处存储的经验记忆，有利于改变消费者的态度甚至影响到消费者的购买行为。

案例：“为中国而改变的”肯德基

（三）信念 广告宣传的最主要的目的还是想通过广

告改变消费者的态度，让消费者对其品牌价值产生认同，树立一种消费观念，这就形成了一种品牌信念。

案例：纳爱斯 雕牌洗衣粉 “情感宣传”篇 “默默付出”篇

第三节 广告传递的视觉沟通

广告的关键在于消费者的接受，影响消费者接受广告信息的主要通道是视觉沟通，而阿恩海姆的视知觉理论对探讨广告沟通作出了积极的贡献。

一、阿恩海姆的视知觉理论 阿恩海姆，美籍心理学家、艺术理论家。

主要著作：《艺术与视知觉》《视觉思维》

认为：人的思维需要形状。人是通过知觉来感知刺激事物的，即通过五种方式：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。每个人感知、组织和解释这种感觉信息的方式各不相同，但经研究表明，人们对形象性符号的反应比对抽象性符号（语言）反应更为直接。

原因： 1 、在所有感觉通道中视觉是最重要的

接受途径。 2 、话语和文章是不容易注意和记忆的线性思维，而图形却是比较容易注意和记忆的整体思维。

3 、话语和文章具有理性的外貌，图形则具有知觉和情感的色彩。

二、视觉沟通—— AIDMA 原理（爱德玛法则） 　 AIDMA 是由美国广告学家 E.S.刘易斯在

1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历 5 个阶段：

A 注意 attention

I 兴趣 Interest

D 欲望 desire

M 记忆 memory

A 行动 action

（一）引起注意 注意是广告的首要目标。 一个好的广告创意应能在瞬间抓住消

费者的注意力。

（二）激发兴趣 能否将已经引起注意的潜在消费者转化

成购买者，很关键的一步是使其保持兴奋与投入。

案例： 《可口可乐初吻篇》 《 电梯篇》

（三）刺激欲望 在这一环节上，设计人员都会尽量鼓励

受众想象自己正在享受的产品或服务所带来的好处。简要之，使商品更形象化。

（四）增强记忆 要让消费者不仅产生兴趣，而且对其关

注的商品感到信服，最好采用比较性广告来帮助顾客甄别和确认。

比如：在药品、化妆品和洗涤用品等商品广告中，通常借助实验报告、演示场景和真实图片，将商品性能表现出来，向消费者提供服务条约等，来帮助消费者增强记忆。汰渍洗衣粉广告

（五）采取行动 最终目的实现，最后一步完成。

三、 AISAS 原理

2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的 AISAS 理论。

具体含义： A（ attention 注意） I（ interest 兴趣） S（ search 搜索） A（ action 行动） S（ share 分享） 概括了在网络条件下，消费者获得信息，分享

信息的能力，是 AIDMA 理论的发展。

思考与练习题： 1 、广告心理反应过程经历哪三个阶段？ 2 、简要分析马斯洛的“需求阶梯论”。 3 、什么是 AIDMA 原理？