선거여론조사의 윤리적 문제와 쟁점

2006/5/2KOSOMAR 세미나

선거여론조사의 윤리적 문제와 쟁점

• 강남준서울대학교 언론정보학과


공법 ( 貢法 ) 에 의거하여 전답 ( 田畓 ) 1 결 ( 結 ) 마다 조( 租 ) 10 말 [ 斗 ] 을 거두게 하되 , 다만 평안도 ( 平安道 )와 함길도 ( 咸吉道 ) 만은 1 결 ( 結 ) 에 7 말 [ 斗 ] 을 거두게 하여 , 예전부터 내려오는 폐단을 덜게 하고 , 백성의 생계를 넉넉하게 할 것이며 , 그 풍재 ( 風災 )·상재 ( 霜災 )· 수재 ( 水災 )· 한재 ( 旱災 ) 로 인하여 농사를 완 전 히 그 르 친 사 람 에 게 는 조 세 ( 租稅 ) 를 전 부 면제하게 하소서 .

정부 · 육조와 , 각 관사와 서울 안의 전함 ( 前銜 ) 각 품관과 , 각도의 감사 · 수령 및 품관으로부터 여염 ( 閭閻 ) 의 세민 ( 細民 ) 에 이르기까지 모두 가부 ( 可否 ) 를 물어서 아뢰게 하라 ( 세종실록 , 47. 12/03)

우리나라 최초의 여론조사


서울의 3 품 이하 현재 재직 중에 있는 2 백 59 명과 , 전함 ( 前銜 ) 4 백 43 명 등은 가하다고 하고 품관 ( 品官 )· 촌민 ( 村民 ) 등 1 천 1 백 23 명은 모두 가하다 하고 , 71명은 모두 불가하다고 하오며 , 경기 ( 京畿 ) 의 수령 ( 守令 ) 29 명과 품관 ( 品官 )· 촌민( 村民 ) 등 1 만 7 천 76 명은 모두 가하다 하고 , 수령 5 명과 품관 · 촌민 합계 2 백 36명은 모두 불가하다 하고 , 평안도의 수령 6 명과 품관 · 촌민 등 1 천 3 백 26 명은 모두 가하다 하고 , 관찰사 조종생 ( 趙終生 ) 과 수령 35 명 , 그리고 품관 · 촌민 등 2 만 8 천 4 백 74 명은 모두 불가하다 하오며 , 황해도의 수령 17 명과 품관 · 촌민 등 4 천 4 백 54 명은 모두 가하다 하고 , 수령 17 명과 품관 · 촌민 합계 1 만 5 천 6 백 1 명은 모두 불가하다 하오며 , 충청도의 수령 35 명과 품관 · 촌민 6 천 9 백 82 명은 모두 가하다 하고 , 관찰사 송인산( 宋仁山 ) 과 도사 ( 都事 ) 이의흡 ( 李宜洽 ) 과 수령 26 명과 그밖에 품관 · 촌민 등 1 만 4 천 13 명은 모두 불가하다 하오며 , 강원도는 수령 5 명과 품관 · 촌민 등 9 백 39 명은 모두 가하다 하고 , 수령 10 명과 품관 · 촌민 등 6 천 8 백 88 명은 모두 불가하다 하고 함길도에서는 수령 3 명과 품관 · 촌민 등 75 명은 모두 가하다 하고 , 관찰사 민심언 ( 閔審言 ) 과 수령 14 명 , 그리고 품관 · 촌민 등 7 천 3 백 87 명은 모두 불가하다 하오며 , 경상도에서는 수령 55 명과 품관 · 촌민 등 3 만 6 천 2 백 62 명은 모두 가하가 하고 , 수령 16 명과 품관 · 촌민 3 백 77 명은 모두 불가하다 하오며 , 전라도에서는 수령 42명과 품관 · 촌민 등 2 만 9 천 5 백 5 명은 모두 가하다고 말하고 , 관찰사 신개 ( 申槩 )·도사 ( 都事 ) 김치명 ( 金致明 ), 그리고 수령 12 명과 품관 · 촌민 등 2 백 57 명은 모두 불가하다고 하옵는데 ,

무릇 가하다는 자는 9 만 8 천 6 백 57 인이며 , 불가하다는 자는 7 만 4 천 1 백 49명입니다 .

세종실록 49, 12/08

우리나라 최초의 여론조사


• 내부자료에서 홍보도구로 전락한 여론조사• 홍보성 조사 ARS 조사의 남발

“ 기존 여론조사 회사는 용역 서비스 개념이지만 우리는 콘텐츠 판매방식으로 바꿨다 . 우리 비용으로 일단 조사를 하고 이후에 파는 형식이어서 쓸모 있다고 생각하면 많이 가져가기 때문에 상대적으로 자주 거론되는 편”

-- 내일신문 2006. 1. 31 --

현재의 여론조사


• 윤리와 도덕의 구분 : 윤리와 도덕은 실제적으로 구분하기 힘들다

• 윤리 / 도덕 규범 : 절대적인 가치의 개념으로 존재하지 않는다 자생적이고 자발적인 방어막 (caring system)

예 ) Professional ethic codes• 법 (law) 에 의한 규제 , 제재 전에 미리 문제를

해결하기 위한 제도적 장치

윤리의 개념


선거법 제 108 조 ④항

누구든지 조사에 관한 여론조사의 결과를 공표 또는 보도하는 때에는 조사의뢰자와 조사기관 단체명․ , 피조사자의 선정방법 , 표본의 크기 , 조사지역 일시․ ․방법 , 표본오차율 , 응답률 , 질문내용 등을 함께 공표 또는 보도하여야 하며 , 선거에 관한 여론조사를 실시한 기 관 단 체 는 조 사설계 서 피 조사 자선정 표본추출․ ․ ․ ․질문지작성 결과분석 등 조사의 신뢰성과 객관성의 ․입증에 필요한 자료와 수집된 설문지 및 결과분석자료 등 당해 여론조사와 관련 있는 자료일체를 당해 선거의 선거일 후 6월까지 보관하여야 한다 .

타율적 법적 강제


선거방송 심의에 관한 특별규정

제 17 조 ( 여론조사의 보도 ) ①방송은 선거와 관련된 여론조사 ( 이하 “여론조사”라 한다 ) 의 결과를 보도할 경우 , 그 조사의 공정성이나 정확성에 상당한 의심이 있을 때에는 이를 방송하여서는 아니된다 . ②방송은 여론조사의 결과를 보도할 경우에는 조사기관 , 의뢰기관 , 조사대상 , 조사기간 , 조사방법 , 오차한계 등을 밝혀야 한다 . ③방송이 영상기술과 도표 ( 그래프 , 그림 , 표 등 ) 를 이용하여 여론조사의 결과를 보도할 경우에는 경쟁자나 경쟁집단 사이의 차이가 과장 또는 축소되지 아니하도록 하여야 한다 . ④방송이 여론조사의 결과를 해설하는 경우에는 그 조사의 전제여건과 현저히 다른 여건을 가진 상황에 대하여 그 조사결과를 임의로 적용하여서는 아니된다 .


•총 제재 건수 : 36건 , 16 대 (144건 ) 에 비해 ¼ 수준으로 줄어들었음

• 2002년도 대선 (58건 ) 에 비해서도 현저히 감소했음

• 사유별 제재현황 : “ 여론조사 보도 관련 규정 미준수”가 27건으로 가장 많았음 16 대의 48건 , 2002 대선의 40건 보다 현격히 감소

•총선 선거결과 예측방송 : 역시 많이 틀림 KBS, MBC 사과명령 , SBS, 경고조치

17 대 총선 선거방송 심의 결과

2006/5/2KOSOMAR 세미나 번호 / 총페이지

여론조사 왜곡 보도의 자율적 방지책

BBC방송의 여론조사 보도 ( 가이드 라인 부분 ) － 여론조사의 결과로 프로그램을 이끌지 말 것 － 여론조사로 헤드라인을 뽑지 말 것 ( 그 반응이 헤드라인이 될 정도로 중요하거나 그 결과가 반응을 이해하는 데 중요할 때 제외 . 그러나 이런 경우는 거의 없다 .) － 여론조사를 실시한 기관이 제공하는 조사결과 해석에 의존하지 말 것：설문 , 데이터 그리고 추이를 주목하자 . － 여론조사에 신뢰도를 더할 수 있는 용어를 사용하지 말 것 . 결과는 ‘증명하거나 , 보여주지 않는다’ . 그것은 단지 ‘제시할 뿐이다’ . － 항상 예상되는 오차를 보도할 것 . 두 입후보자의 차이가 둘의 오차를 합한 범위 내에 들어 있을 때 그 사실을 이야기할 것 － 항상 조사가 실시된 날짜를 보도할 것 . 그리고 조사시점이나 그후 여론에 영향을 줄 수 있는 중요한 사건이 일어날 경우에 대비할 것 － 항상 여론조사 의뢰기관과 조사 실시기관을 밝힐 것 － 전화로 실시됐다면 그 사실을 말할 것 － 주요 여론조사들을 똑같이 제시할 것：어느 하나를 ‘뉴스가치가 있다’고 뽑게 되는 유혹에 빠지지 말 것 － 가장 간략한 뉴스 요약의 경우를 제외하고는 그 추이를 보도할 것


1. Principle of Beneficience: 종교적 규범 , 도덕률과 같이 능동적 행위로 주변에 혜택을 부여한다는 입장에서 규정

2. No Harm Principle: “ 천부인권 선언”과 같이 선언적 의미의 절대적 가치를 부여한 대상에 대해 해악을 끼치지 않아야 한다는 관점에서 규정

윤리의 두 가지 다른 관점


여론조사가 왜 중요한가 ?

• 여론조사를 통해 주변의 사람들이 어떤 정치적 성향을 가지고 있는가를 파악 (Mutz, 1989)

•선거보도에서 여론조사의 수치에 더 민감하게 주목 ( 조성겸 , 2002)

• 여론조사 결과에 노출된 정도에 따라 선거 당일 투표 행태가 유의미하게 변화 (Morwitz & Pluzinsky, 1996)


•타율적 강제 규범이 아니라 자율적 규범 성격으로 규정되어야 하는가 ?

• 여론조사의 궁극적 목적 가치 (pursue of reality) 를 추구하는 관점에서 규정되어야 하는가 ?

• Positive system과 Negative system의 혼합적 성격인가 ?

• Promoting universal beneficience v.s. Avoidance of intentional harm

여론조사 윤리규정의 성격


AAPOR 윤리규정 위반에 대한 공식 경고


AAPOR 의 Push Poll 에 대한 경고


1. Have specific goals for the survey. 2. Consider alternatives to using a survey to collect

information. 3. Select samples that well represent the population to be

studied. 4. Use designs that balance costs with errors. 5. Take great care in matching question wording to the

concepts being measured and the population studied. 6. Pretest questionnaires and procedures to identify problems

prior to the survey. 7. Train interviewers carefully on interviewing techniques and

the subject matter of the survey. 8. Construct quality checks for each stage of the survey. 9. Maximize cooperation or response rates within the limits of

ethical treatment of human subjects. 10. Use statistical analytic and reporting techniques

appropriate to the data collected. 11. Carefully develop and fulfill pledges of confidentiality given

to respondents. 12. Disclose all methods of the survey to permit evaluation and

replication

Best Practice for P.O. Survey (AAPOR)


1. Requiring a monetary payment or soliciting monetary contributions from members of the public as part of a research process.

2. Offering products or services for sale, or using participant contacts as a means of generating sales leads.

3. Revealing the identity of individual respondents to a survey or participants in a research process without their permission.

4. Representing the results of a 900-number or other type of self-selected "poll" as if they were the outcome of legitimate research.

5. Conducting a so-called "push poll," a telemarketing technique in which telephone calls are used to canvass potential voters, feeding them false or misleading "information" about a candidate under the pretense of taking a poll to see how this "information" affects voter preferences.

Worst Practice for P.O. Survey (AAPOR)


AAPOR 윤리규정 (2005. 3. 개정 )


1. Sponsor of the poll (AAPOR, NCCP)2. Sample size (AAPOR, NCCP)3. Population that was sampled (AAPOR, NCCP)4. Detailed description of sampling selection

procedures (AAPOR)5. Date the poll was conducted (AAPOR, NCCP)6. Question wording (AAPOR, NCCP)7. Method of interviewing (AAPOR, NCCP)8. Sampling error (AAPOR)9. Weighting or estimating procedures used

(AAPOR)

AAPOR, NCCP 윤리규정 비교


제 6 조 . 조사대상자에 대한 책임 1. 조사자는 조사대상자에게 응답을 강요하지 않고 , 그들을 기만하는 행위를 하지 않으며 , 그들을 모욕하여 수치심을 유발하는 수단과 방법을 사용하지 않는다 . 2. 조사자는 조사대상자의 사생활을 존중하고 익명성을 보장해 주어야 한다 . 단 , 조사대상자가 자신의 이름을 사용하거나 노출하는 것을 허용하거나 , 조사의 타당성을 검토하기 위한 목적이나 추가적인 분석을 위하여 꼭 필요한 경우는 예외로 한다 . 3. 조사자는 조사대상자가 자유의사로 조사를 거절하거나 도중에 중단할 수 있는 권리를 존중한다 . 4. 조사 수행을 가장해서 다른 행위 ( 판매 , 정치적 행위 등 ) 를 하거나 자신들의 조사를 거짓 진술해서는 안 된다 . 5. 적법한 절차에 의한 조사결과의 사용도 조사대상자들의 비밀을 보장해 주는 윤리적 의무로부터 자유롭지 못하다 .

조사학회 윤리규정 개정 ( 안 )


제 3 조 . 조사자는 조사방법이나 조사결과 조사의뢰자에게 보고하거나 일반인에게 공표할 때 다음 사항을 정확하게 밝힌다 .

1. 조사자 2. 조사의뢰자 3. 조사목적 4. 조사시기 5. 조사장소 6. 모집단과 표집틀 7. 표본크기 및 산정방법 8. 표집방법

9. 조사방법 ( 면접조사 , 전화조사 , 우편조사 , 인터넷조사 등 ) 10. 질문지 (질문내용 ) 11. 재통화 재방문 재발송 횟수 ․ ․12. 표본대체 규칙 13. 응답률 14. 표집오차 15. 가중치 부여 방식 16. 기타 조사 및 분석 절차에 관한 사항

조사학회 규정 “발표 시 준수사항”


1. 조사와 관련해서 , 가장 중요한 법률은 “개인정보보호법” . 특히 유럽의 규제가 매우 엄격함 (국제조사에도 ). 국제조사뿐 아니라 , 국내에서도 개인정보보호의 제약 강화 .

2. 조사를 조사 이외의 활동 ( 다이렉트마케팅 등 ) 과 구분하여 자율적인 규제를 강화하지 않으면 , 조사비용의 증가와 품질악화 라는 대가를 지불해야 함 .

윤리규정 개정 배경


비중이 줄어드는 요소 비중이 커지는 요소후보자들이 제시하는 의제 시민들이 제시하는 의제후보자 경쟁상황에 대한 여론조사 이슈에 대한 여론 조사선거운동 전략 후보자의 제안 또는 해결방안이벤트 중심적 보도 이슈를 비교하는 이슈 중심의 보도에피소드를 다루는 보도 여러 핵심 요인에 대한 반복 보도개별적인 이슈 상호 연관된 이슈언론담당자 사실 점검팀후보자의 인기 후보자의 적격성후보자의 개인적 행태 당면 이슈와 연관된 후보자의 행태

시민 중심의 선거제도로 변화

선거여론조사의 윤리적 문제와 쟁점

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