تطوير الحملة الإعلامية المناهضة للتدخين

2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health

تطوير الحملة اإلعالمية المناهضة للتدخينتطوير الحملة اإلعالمية المناهضة للتدخين

جريج كونولي الطبيب والحاصل على الماجستير في الصحة العامةكلية هارفارد للصحة العامة

جريج كونولي الطبيب والحاصل على الماجستير في الصحة العامةكلية هارفارد للصحة العامة

العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية العامة ٢٠٠٧ للصحة بلومبرج هوبكنز جونز كلية

2

النموذج األولالنموذج األول

على الموجود النموذج إلى باإلضافة) النموذج هذا من PDF نسخة تتوفر مالحظة:.الملف إلى للوصول باألسفل الموجود الورقي المشبك زر فوق انقر التالية(. الشريحة

على الموجود النموذج إلى باإلضافة) النموذج هذا من PDF نسخة تتوفر مالحظة:.الملف إلى للوصول باألسفل الموجود الورقي المشبك زر فوق انقر التالية(. الشريحة


3

النموذج الثانيالنموذج الثاني


4

: الجمل1مقطع فيديو : الجمل1مقطع فيديو


5

.)2000) ماساتشوستس. في التبغ مكافحة برنامج المصدر:.)2000) ماساتشوستس. في التبغ مكافحة برنامج المصدر:

إعالن الجملإعالن الجمل

حملة تهدف إلى منع الشباب من التدخين

السخرية من ماركة الجمل

o بالنسبة للشباب لم يكن فعاال

تجنب الدعابة أو استخدامها بشكل حكيم جدoا

تقديم معلومات جديدة

حملة تهدف إلى منع الشباب من التدخين

السخرية من ماركة الجمل

o بالنسبة للشباب لم يكن فعاال

تجنب الدعابة أو استخدامها بشكل حكيم جدoا

تقديم معلومات جديدة


6

: الشريان2مقطع فيديو : الشريان2مقطع فيديو


7

.)١٩٩٢) فيكتوريا. كويت المصدر:.)١٩٩٢) فيكتوريا. كويت المصدر:

إعالن الشريانإعالن الشريان

حول اإلعالنعاطفي عواقب توضيح على يعمل

تصويري بشكل التدخين جديدة معلومات تقديم كبيرة بصورة عاطفي كبيرة بصورة فعال خط مكالمات من زاد

عن. اإلقالع ومحاوالت اإلقالعالتدخين

للتدخين الفورية العواقب

حول اإلعالنعاطفي عواقب توضيح على يعمل

تصويري بشكل التدخين جديدة معلومات تقديم كبيرة بصورة عاطفي كبيرة بصورة فعال خط مكالمات من زاد

عن. اإلقالع ومحاوالت اإلقالعالتدخين

للتدخين الفورية العواقب


8

: فيديو مراقبة الطفل الصغير3مقطع فيديو : فيديو مراقبة الطفل الصغير3مقطع فيديو


9


إعالن مراقبة األطفالإعالن مراقبة األطفال

يركز على التدخين غير المباشر

فعال جدا

ال مالمة على المدخن

قابل للتكيف بسهولة

يركز على التدخين غير المباشر

فعال جدا

ال مالمة على المدخن

قابل للتكيف بسهولة


10

: رونالدو4مقطع فيديو : رونالدو4مقطع فيديو


11

إعالن رونالدوإعالن رونالدو

فعال جدا

وجه حقيقي وشخص حقيقي

تعاطف شديد

العواقب الصحية السلبية للتدخين

يوضح الضرر بالصور

فعال جدا

وجه حقيقي وشخص حقيقي

تعاطف شديد

العواقب الصحية السلبية للتدخين

يوضح الضرر بالصور



12

الخالصة: مقاطع الفيديو األربعةالخالصة: مقاطع الفيديو األربعة

كونوا حريصين في استخدام الدعابة

استخدموا الرسائل شديدة اللهجة التي تتحدث عن العواقب الصحية السلبية للتدخينال تستخدموا التخويف—بل استخدموا الحقيقة

قوموا بتزويد اإلعالن برقم هاتف لخط اإلقالع أو موقع ويب من أجل طلب المساعدة

ال تلقوا باللوم على المدخنين أو تستعدوهمتأكدوا من وصول الرسالة للمدخنين

فكروا في عدد الممثلين الذين تستعينون بهم في اإلعالنات حتى تستطيعوا توفير أموال

اجعلوا اإلعالنات سهلة التعديل

كونوا حريصين في استخدام الدعابة

استخدموا الرسائل شديدة اللهجة التي تتحدث عن العواقب الصحية السلبية للتدخينال تستخدموا التخويف—بل استخدموا الحقيقة

قوموا بتزويد اإلعالن برقم هاتف لخط اإلقالع أو موقع ويب من أجل طلب المساعدة

ال تلقوا باللوم على المدخنين أو تستعدوهمتأكدوا من وصول الرسالة للمدخنين

فكروا في عدد الممثلين الذين تستعينون بهم في اإلعالنات حتى تستطيعوا توفير أموال

اجعلوا اإلعالنات سهلة التعديل


13

نموذج تحليلينموذج تحليلي


14

طرق التقييمطرق التقييم

تحديد مجموعة من اإلعالنات من أجل تحقيق أهداف نظرية/تصوريةتقييم إعادة االتصال المدعوم والفاعلية المدركة

استخدام إعادة اتصال غير مدعومتقييم الفاعلية المدركة

تحديد مجموعة من اإلعالنات من أجل تحقيق أهداف نظرية/تصوريةتقييم إعادة االتصال المدعوم والفاعلية المدركة

استخدام إعادة اتصال غير مدعومتقييم الفاعلية المدركة


15

الدراسات المسحية للسكان: إعادة االتصالالدراسات المسحية للسكان: إعادة االتصال

غير مدعوم يتحدث عن زوجته التي توفيت. هل o "تبرز سلسلة من اإلعالنات رجال

oا من هذه اإلعالنات؟ " سبق لك أن رأيت أي) بنعم اإلجابة كانت اإلعالن، " (: إذا عن المزيد تخبرني أن يمكن هل

إذن؟ . . . قيل الذي ما o مثال ظهر “ الذي

المدعومة غير " شاهدته الذي للتدخين المناهض التليفزيوني اإلعالن وصف يمكنك هل

“ مؤخرا

غير مدعوم يتحدث عن زوجته التي توفيت. هل o "تبرز سلسلة من اإلعالنات رجال

oا من هذه اإلعالنات؟ " سبق لك أن رأيت أي) بنعم اإلجابة كانت اإلعالن، " (: إذا عن المزيد تخبرني أن يمكن هل

إذن؟ . . . قيل الذي ما o مثال ظهر “ الذي

المدعومة غير " شاهدته الذي للتدخين المناهض التليفزيوني اإلعالن وصف يمكنك هل

“ مؤخرا


16

الدراسات المسحية للسكان: الفاعلية المدركةالدراسات المسحية للسكان: الفاعلية المدركة

— "كيف يمكنك يعني حيث عشرة إلى صفر من المقياس على المعدل قياسليس الصفر تعني أنه بينما التدخين مكافحة في اإلطالق على جيدoا oا إعالن

أنه جدoا؟ إعالنالعشرة "جيد

— "كيف يمكنك يعني حيث عشرة إلى صفر من المقياس على المعدل قياسليس الصفر تعني أنه بينما التدخين مكافحة في اإلطالق على جيدoا oا إعالن

أنه جدoا؟ إعالنالعشرة "جيد


17

النتائج: الدراسات المسحية للسكانالنتائج: الدراسات المسحية للسكان

) )١٩٩٦– ١٩٩٣الدراسة الطولية للبالغين ) ١٩٩٦تقييم الفاعلية المدركة لتسع إعالنات تليفزيونية تم بثها عامالنتائج المتوفرة لثالث مجموعات

١) ٣٥= العدد المقلعون )

) ٦٥٠ = العدد المدخنون المستمرون في التدخين )

٧) ٥٩ = العدد غير المدخنين )

) )١٩٩٦– ١٩٩٣الدراسة الطولية للبالغين ) ١٩٩٦تقييم الفاعلية المدركة لتسع إعالنات تليفزيونية تم بثها عامالنتائج المتوفرة لثالث مجموعات

١) ٣٥= العدد المقلعون )

) ٦٥٠ = العدد المدخنون المستمرون في التدخين )

٧) ٥٩ = العدد غير المدخنين )


18

.)٢٠٠٠) عام وآخرين بينر من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:.)٢٠٠٠) عام وآخرين بينر من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:

)مدي جودة اإلعالن حسب المستوى العاطفي )للبالغين)مدي جودة اإلعالن حسب المستوى العاطفي )للبالغين


19

النتائجالنتائج

اإلعالنات التي أدركتها المجموعات الفرعية كإعالنات أكثر فاعلية هي اإلعالنات ذات المشاعر السلبية العالية

صورت هذه اإلعالنات المرض بسبب استهالك التبغ

لوحظ أن اإلعالنات الفكاهية هي األقل فاعلية

قيم المدخنون المستمرون في التدخين اإلعالنات العاطفية التي تحتوي على "تلميحات حول كيفية اإلقالع" على أنها األكثر فاعلية

اإلعالنات التي أدركتها المجموعات الفرعية كإعالنات أكثر فاعلية هي اإلعالنات ذات المشاعر السلبية العالية

صورت هذه اإلعالنات المرض بسبب استهالك التبغ

لوحظ أن اإلعالنات الفكاهية هي األقل فاعلية

قيم المدخنون المستمرون في التدخين اإلعالنات العاطفية التي تحتوي على "تلميحات حول كيفية اإلقالع" على أنها األكثر فاعلية


20

oا )العدد )700دراسة مسحية خاصة بالمقلعين حديث oا )العدد )700دراسة مسحية خاصة بالمقلعين حديث

اإلقالع “ في التلفاز عبر تبث السجائر عن تجارية إعالنات أية ساهمت هلالتدخين؟ " عن

بنعم ( اإلجابة كانت اإلعالنات؟ “(: إذا هذه أحد وصف يمكنك “ هل

اإلقالع “ في التلفاز عبر تبث السجائر عن تجارية إعالنات أية ساهمت هلالتدخين؟ " عن

بنعم ( اإلجابة كانت اإلعالنات؟ “(: إذا هذه أحد وصف يمكنك “ هل


21

اإلعالنات كعامل مساعد على التوقفاإلعالنات كعامل مساعد على التوقف

.)2006) عام وآخرين بينر من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:.)2006) عام وآخرين بينر من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:


22

تصنيف أنواع قابلة للتعديل من إعالنات التلفازتصنيف أنواع قابلة للتعديل من إعالنات التلفاز

مستحضرات دوائيةمستحضرات دوائية

:حقائق أخرىالجرعة اليومية/المرض الحقيقة العامة

:حقائق أخرىالجرعة اليومية/المرض الحقيقة العامة

:أخرى الشخصيات المشهورة تنصح بعدم التدخين.

األعراف العامة للمراهقين تعليمات األطباء ال يمكن التصنيف

:أخرى الشخصيات المشهورة تنصح بعدم التدخين.

األعراف العامة للمراهقين تعليمات األطباء ال يمكن التصنيف

:نصيحة روحية لإلقالعالصديقات صورة على العلبة

:نصيحة روحية لإلقالعالصديقات صورة على العلبة

:حقائب الجسمحقائب الجسم/نيويورك سيتي حقائب الجسم/بدون ماركة تجارية حقائب الجسم/أخرى

:حقائب الجسمحقائب الجسم/نيويورك سيتي حقائب الجسم/بدون ماركة تجارية حقائب الجسم/أخرى

:المرضسلسلة أستراليا مراقبة األطفال دقيق راعي البقر ديبي دخان التبغ البيئي المريض الشامل بام ريك رونالدو

:المرضسلسلة أستراليا مراقبة األطفال دقيق راعي البقر ديبي دخان التبغ البيئي المريض الشامل بام ريك رونالدو


23

إعالنات التليفزيون المساهمة في اإلقالعإعالنات التليفزيون المساهمة في اإلقالع

.)٢٠٠٦) عام وآخرين بينر من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:.)٢٠٠٦) عام وآخرين بينر من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:


24

دراسات التعرض المضبوطدراسات التعرض المضبوط

دراسة التعرض المضبوطعرض اإلعالنات على شريحة من صغار السن توجيه سلسلة من األسئلة حول اإلعالنات، تبحث التغييرات في

السلوك المتوسط

)١٩٩٩أبحاث المراهقين غير المحدودة )

)٢٠٠٣بيتشمان، وآخرون )

)تيري ماكالراث وآخرون )في الصحافة

دراسة التعرض المضبوطعرض اإلعالنات على شريحة من صغار السن توجيه سلسلة من األسئلة حول اإلعالنات، تبحث التغييرات في

السلوك المتوسط

)١٩٩٩أبحاث المراهقين غير المحدودة )

)٢٠٠٣بيتشمان، وآخرون )

)تيري ماكالراث وآخرون )في الصحافة


25

دراسات التعرض الطبيعيدراسات التعرض الطبيعي

دراسة التعرض الطبيعي تعريض مجموعة كبيرة من الناس في مجتمع ما لمجموعة من

اإلعالناتإجراء مسح قاعديإجراء متابعة

)٢٠٠٢فارللي، وآخرون )

)٢٠٠٢بينير، وآخرون )

)٢٠٠٢نير، وآخرون )

)٢٠٠٤بينير، وآخرون )

)٢٠٠٣دونوفان، وآخرون )

)٢٠٠٣كارول وروك )

دراسة التعرض الطبيعي تعريض مجموعة كبيرة من الناس في مجتمع ما لمجموعة من

اإلعالناتإجراء مسح قاعديإجراء متابعة

)٢٠٠٢فارللي، وآخرون )

)٢٠٠٢بينير، وآخرون )

)٢٠٠٢نير، وآخرون )

)٢٠٠٤بينير، وآخرون )

)٢٠٠٣دونوفان، وآخرون )

)٢٠٠٣كارول وروك )


26

ملخص النتائج ملخص النتائج

(، كانت ٢٠٠٣في كافة الدراسات ماعدا دراسة واحدة )بيتشمان، وآخرون اإلعالنات التي قامت باألداء األمثل كانت هي األعلى إثارة

تم تقييم الرسائل القياسية على أنها أقل من ناحية الفاعلية

تم تقييم الرسائل الهزلية على أنها األقل من ناحية الفاعلية

(، كانت ٢٠٠٣في كافة الدراسات ماعدا دراسة واحدة )بيتشمان، وآخرون اإلعالنات التي قامت باألداء األمثل كانت هي األعلى إثارة

تم تقييم الرسائل القياسية على أنها أقل من ناحية الفاعلية

تم تقييم الرسائل الهزلية على أنها األقل من ناحية الفاعلية

.)١٩٩٧) وآخرون النج، المصدر:.)١٩٩٧) وآخرون النج، المصدر:


27

آليات معالجة البياناتآليات معالجة البيانات

.)١٩٩٧) وآخرين النج من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:.)١٩٩٧) وآخرين النج من والتكنولوجيا التعليم مركز بواسطة االقتباس تم المصدر:


28

معالجة البيانات معالجة البيانات

إذا كان هناك تساو© في اإلثارة، يتم تذكر الرسائل اإليجابية بصورة أفضل من الرسائل السلبية

استخدام الرسالة السلبية إلدخال األفراد في إطار التغيير: التأملوالتحرك

استخدام الرسائل اإليجابية إلعطاء تلميحات باإلقالع

إذا كان هناك تساو© في اإلثارة، يتم تذكر الرسائل اإليجابية بصورة أفضل من الرسائل السلبية

استخدام الرسالة السلبية إلدخال األفراد في إطار التغيير: التأملوالتحرك

استخدام الرسائل اإليجابية إلعطاء تلميحات باإلقالع


29

العناية في تعديل اإلعالنات الحاليةالعناية في تعديل اإلعالنات الحالية

) مراقبة األطفال ليس لها أجور بالنسبة للممثلين أجور الممثلين )

) أستراليا استخدام اإلعالنات التي أثبتت األبحاث الحالية فاعليتها )

إجراء بحث نوعي محلي

إنشاء ربط محلي لسياسات الحملة

كن مستعدoا لتكاليف طرح اإلعالن

استخدام اإلعالنات بطريقة استراتيجية

) مراقبة األطفال ليس لها أجور بالنسبة للممثلين أجور الممثلين )

) أستراليا استخدام اإلعالنات التي أثبتت األبحاث الحالية فاعليتها )

إجراء بحث نوعي محلي

إنشاء ربط محلي لسياسات الحملة

كن مستعدoا لتكاليف طرح اإلعالن

استخدام اإلعالنات بطريقة استراتيجية


30

فعلهاعدمالخالصة: أشياء يجب فعلهاعدمالخالصة: أشياء يجب

"ال تقولوا "ال

تجنبوا السياسيين والالعبين الرياضيين والنماذج التي يحتذى بها والممثلين مدفوعي األجور في اإلعالنات

تجنبوا الدعابة

)ال تتجاوزوا الحقائق )الخوف

"ال تقولوا "ال

تجنبوا السياسيين والالعبين الرياضيين والنماذج التي يحتذى بها والممثلين مدفوعي األجور في اإلعالنات

تجنبوا الدعابة

)ال تتجاوزوا الحقائق )الخوف


31

فعلهاالخالصة: أشياء يجب فعلهاالخالصة: أشياء يجب

غطاء هوائي للنصب التذكاري رفيع الشأن“ إشراك وسائل اإلعالم في الحملة “

االلتزام باالستراتيجية والتناسق

) دوالر واحد مدفوعoا= ثالثة دوالرات مجانية زيادة حجم المنح المالية والعالقات العامة )

استخدام أشخاص حقيقيين وقصص حقيقية

التركيز على العواقب الصحية السلبية

عرض الحقائق الجديدة عن اآلثار الصحية

هيكلة الرسائل التليفزيونية إلى رسائل تبث عبر الراديو ورسائل مطبوعة وأخرى على لوحات اإلعالنات

غطاء هوائي للنصب التذكاري رفيع الشأن“ إشراك وسائل اإلعالم في الحملة “

االلتزام باالستراتيجية والتناسق

) دوالر واحد مدفوعoا= ثالثة دوالرات مجانية زيادة حجم المنح المالية والعالقات العامة )

استخدام أشخاص حقيقيين وقصص حقيقية

التركيز على العواقب الصحية السلبية

عرض الحقائق الجديدة عن اآلثار الصحية

هيكلة الرسائل التليفزيونية إلى رسائل تبث عبر الراديو ورسائل مطبوعة وأخرى على لوحات اإلعالنات


تطوير الحملة الإعلامية المناهضة للتدخين

Documents