Исследование компании или торговой марки с позиции...
DESCRIPTION
Исследование компании или торговой марки с позиции брендинга. Основные термины, употребляемые в настоящем докладе. Бренд – это торговая марка, выделяемая потребителями из числа аналогичных. Бренд всегда имеет эмоциональную окраску. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Исследование компании или торговой марки с позиции
брендинга
Основные термины, употребляемые в настоящем докладе
Бренд – это торговая марка, выделяемая потребителями из числа аналогичных. Бренд всегда имеет эмоциональную окраску.
Капитал бренда – совокупность активов (или пассивов) торговой марки, увеличивающая (или уменьшающая) ценность товара или услуг для потребителей, клиентов и поставщиков
Составляющие капитала бренда
Осведомленность о бренде
Лояльность к бренду
Воспринимаемое качество бренда
Ассоциации, связанные с брендом
Осведомленность о бренде
Осведомленность о бренде – прочность его удержания в памяти целевой аудитории. Осведомленность может быть спонтанной или «с подсказкой»
Распознание бренда означает, что при встрече с ним Вы обнаружите, что он Вам знаком.
Доминирование марочного названия – высший уровень осведомленности, когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного единственного бренда.
Спонтанное вспоминание и «кладбище брендов»
ВысокоеНизкое
Низкое
Высокое
Х
Бренд в нише
«Кладбище»
Спонтанная вспоминаемость
Узнаваемость
«С подсказкой»
Способы выявления осведомленности о бренде
Известность без подсказки
Какие банки в Самаре Вы знаете? (без подсказки)___________________________________
Известность с подсказкой
Посмотрите на карточку и назовите знакомые Вам банки в Самаре? Сбербанк Газбанк Самарский кредит Элка-банк Солидарность
Посмотрите на карточку и назовите самарские банки, которые Вам встречались?
(на карточке изображаются логотипы и возможно названия банков)
Вам знаком банк «Самарский кредит»?
Да Нет
Лояльность к бренду
Лояльность к бренду характеризует степень его предпочтения со стороны потенциальной целевой аудитории.
Уровни лояльности:
«неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории.
переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам
пассивные приверженцы – те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине
«сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов
безоговорочные приверженцы
Некоторые способы выявления лояльности к бренду
1. Аудиотехнику каких производителей Вы обычно покупаете? (один или несколько вариантов ответа)
2а. В случае отсутствия в магазине аудиотехники Вашего любимого производителя Вы?
не покупаю ничего из аудиотехники в этом магазине
покупаю аналогичную по цене и качеству аудиотехнику других производителей
покупаю аудиотехнику первой попавшейся компании
2б. Каким образом Вы выбираете аудиотехнику?
покупаю «первую попавшуюся»
покупаю аудиотехнику, оптимальную по соотношению «цена – качество»
покупаю аудиотехнику привычного мне производителя
у меня есть несколько предпочитаемых производителей, аудиотехнику которых я покупаю
всегда покупаю аудиотехнику только одного предпочитаемого производителя
Воспринимаемое качество бренда
Воспринимаемое качество – оценка потребителями качества продукта под изучаемой торговой маркой
Воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовый результат.
Воспринимаемое качество является основной стратегической опорой в бизнесе.
Воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.
Способы выявления воспринимаемого качество бренда
1 Вариант
Оцените по 5-бальной системе качество знакомых Вам торговых марок пельменей, где 5 – великолепное качество, 3 – среднее качество, а 1 – отвратительное качество.
2 Вариант
• Назовите торговые марки пельменей, которые являются самыми качественными ______________________________________
• Назовите торговые марки пельменей, качество которых вы считаете посредственным ________________________________
3 Вариант
• Каковы параметры идеальных по качеству пельменей?
• Что Вам больше всего нравится в предпочитаемой Вами марке пельменей?
Ассоциации связанные с брендом
Ассоциации – это образы, связанные в сознании клиента с брендом.
Распространенные ассоциации: Символ бренда
Свойства товара
Рекламные персонажи
Выявление ассоциаций связанных с брендом
1а Если представить оператора сотовой связи как человека, какой он? (личные качества, внешность, статус, темперамент, манера поведения…)
1б Какие прилагательные подходят для этого оператора сотовой связи?
1в Оцените по 5 бальной шкале выраженность каждого качества для известных Вам операторов сотовой связи:
1 - 2 - 3 - 4 - 5
Богатый Бедный
Сильный Слабый
Честный Нечестный
Разнообразный Однообразный
Современный Архаичный
Скупой Щедрый
1 - 2 - 3 - 4 - 5
Мужской Женский
Активный Пассивный
Веселый Грустный
Победитель Неудачник
Классический Модный
Престижный Доступный
Оптимальные методы исследования бренда
Среди конечных потребителей
Уличный опрос
Фокус-группы
Hall test
Среди бизнес-окружения
Экспертные опросы
Телефонные опросы ответственных лиц организаций
Используемая литература
Оригинальное название: Building Strong Brands
Автор: Дэвид А. Аакер
Серия: Бренд-менеджмент
Издание 1-е
Формат: 17х24 см
Объем: 440 стр.
Тип обложки: твердая
ISBN: 5-9389-0003-4
Цена: 478,40руб.
Срок выхода из печати: В ПРОДАЖЕ!!!
АННОТАЦИЯ
Подобно тому, как книга Филипа Котлера "Основы маркетинга" стала настольной книгой для российских маркетологов, главными для бренд-менеджеров и маркетологов всего мира стали книги Дэвида Аакера "Создание сильных брендов", "Управление ценностью бренда", "Бренд-лидерство". Большинство современных трудов по маркетингу, включая "Основы маркетинга", "Маркетинг менеджмент" Филипа Котлера, "Стратегический маркетинг" Жан-Жака Ламбена, при рассмотрении различных аспектов брендинга в значительной степени опираются на труды Дэвида Аакера.
Содержание:
Глава 1. Что такое сильный бренд?
Глава 2. История создания бренда Saturn
Глава 3. Система идентичности бренда
Глава 4. Ассоциации с организацией
Глава 5. Индивидуальность бренда
Глава 6. Реализация идентичности бренда
Глава 7. Бренд: стратегии развития во времени
Глава 8. Управление системами брендов
Глава 9. Рычаги усиления бренда
Глава 10. Измерение капитала бренда по товарным категориям и рынкам
Глава 11. Организация процесса создания брендов
Заключение
Контакты
Проведение стратегических сессий, консалтинг
Описание и оптимизация бизнес процессов
Внедрение системы сбалансированных показателей
Укрепление и коррекция бренда, ребрендинг
Исследования с таинственными покупателями, оптимизация продаж
Разработка, проверка или коррекция стандартов работы торгового персонала
Тренинги персонала
Мониторинг рекламы в прессе и контент-анализ в прессе/Интернет
Анализ капитала бренда и другие маркетинговые исследования
Кабинетные исследования
Экспертная оценка
Тестирование персонала
Наблюдения
Другие виды исследований
Консалтинговая группа «МАРКС»
Тел.: 278-77-29, 278-77-28,
248-02-88
Адрес: 443013, Самара,
Московское шоссе, Литера «Д»,
ТОЦ «БИГ-БЕН», оф. 145
E-mail: [email protected]
www.marks-com.ru