《市场营销学》课程讲授幻灯投影浙江大学管理学院范晓屏教授

Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

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《市场营销学》

课程讲授幻灯投影

浙江大学管理学院范晓屏教授


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市场营销学 ——理论、实例、案例

教学目的：理论、思路、技巧、能力教学内容：基本概念、实例评述、案例讨论教学方式：理论讲授、案例分析、小组作业参考书籍：菲利普科特勒 : 《营销管理》课后作业：案例分析报告三次，小组活动成绩政策：案例 30% ，考试 70%


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小组活动— PDMM

新产品开发、制造和营销计划（ PDMM ） New Product Developing, Manufacturing and Marketing

以新产品创新流程为导向，通过模拟企业产品创新过程，将市场识别、调研、新产品创意、产品开发设计、

成本分析与预算、生产安排、营销策划等相关内容整合起来，并通过小组陈述，锻练沟通与交流能力。目的：提高整合所学知识的能力、提高实际业务的处理能力、培养沟通与协作能力、锻练交流与陈述能力。


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小组活动安排组成小组 (5 人 )—— 公司：名称、职务、工作分工……选择公司所在行业新产品创意生成第一次小组陈述：市场结构分析、目标市场选择、目标

顾客分析、新产品创意、产品属性确定、新产品原型、新产品潜在问题、价格与生产考虑

新产品设计、制造与预算 ( 第二次小组报告，交严老师 )新产品市场导入计划 ( 第二次小组陈述 ) ：营销目标、

市场分析、导入战略、组合策略、风险防范小组成员贡献评测


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市场营销的基本内涵 “ 指令与竞争 , 配给与选择” , 计划经济与市场经济之区别市场是买卖双方交换的场所；买方与卖方的总和市场由能以多种方式满足的、不断变动的顾客需要和需求构成市场是一个能有效利用公司资源的竞争场所市场：买方组成市场，卖方构成行业四种生存方式：

自行生产；强行夺取；乞讨；交换。


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市场营销的基本内涵

“ 个人与集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”

—— 科特勒市场营销：促成与创造交换的过程促成交换主要指对现有需求的满足创造新的消费，开辟新的市场空间：优秀企

业之特征


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新的竞争，新的营销观念一、营销的概念需要：人类生存之必需欲望：想得到需要之具体满足物的愿望需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和产品：任何能满足某种需要或欲望的东西价值： =利益效用 /成本费用交换：四种获得产品的方式之一市场：某一产品的全部潜在用户营销：促成与创造交换的社会过程


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市场营销的基本手段与作用

一、营销的基本手段—— 4Ps

产品 Product ：开发出适销对路的产品分销 Position ：建立起适合企业产品的分销渠道价格 Price ：形成对顾客物有所值、对企业有利可图的价格机制

促销 Promotion ：宣传、激励、引导、促销


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Probing市场调研

Partitioning市场细分

Positioning市场定位

Prioritying市场择优

People人，理解人，调动员工的积极性 ( 内部 ) ，满足顾客需要 (外

部 )

市场营销组合

Product 产品Price 价格Place 分销Promotion 促销Political Power

政治权力Public Relation

公共关系


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4Cs 价值取向重要的在于一种观念顾客、便利、成本、沟通 —— 4Cs

Consumer ：销售所真正期望的价值而非产品； “鱼儿已离群”Convenience ：给顾客最大的方便 “随时随地”Cost ：顾客要满足其欲求所须付出的成本 “快餐的价值并不在于即便宜又好吃”Communications ：有效地进行双向沟通 “请消费者注意”与“请注意消费者”



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二、营销的理想状态预期性、激励化、便利性、平稳性、满意化三、营销的基本作用满足市场需求，实现企业生存与发展现代经济生活的重要组成部分 ( 我国有商业网点 1600 万个，从业人员 4600 万人，批发零售交易市场9.5 万个 )

提高消费者识别能力和购买效益创造三大效用：地点、时间、占有效用


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市场营销观念的变化一、四个基本的营销观念生产观念和产品观念：文件柜、“捕鼠器误区”， “酒香不怕巷子深” 推销观念：促进消费者足量消费营销观念——顾客导向： “ 一切从消费者出发”、 “顾客是衣食父母” 准则一：顾客总是对的；准则二：万一顾客错了，重读准则一社会营销观念：营销须满足长远根本利益


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顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和

目的，通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓目的，通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓越的业绩。越的业绩。

我们的任务是寻找需求，并满足它们，而不是制造我们的任务是寻找需求，并满足它们，而不是制造并销售产品。并销售产品。

爱产品，更爱顾客爱产品，更爱顾客尽管顾客不总是对的，但我们要让顾客觉得他尽管顾客不总是对的，但我们要让顾客觉得他

(( 她她 )) 总是对的。——赢得顾客的信赖总是对的。——赢得顾客的信赖不是销售产品，而是提供给顾客解决问题方案不是销售产品，而是提供给顾客解决问题方案

市场营销观念的变化


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市场营销观念的变化营销文化假设前提基本内容企业任务

以产定销

生产观念

顾客接受买得起买得到的任何产品

企业一切经营活动以生产为中心

努力提高生产率扩大规模降低成本

产品观念

只要质量好有特色就能占领市场

企业根本任务是提高质量与特色

持续改进产品质量强化产品特色

推销观念

顾客不会主动购买产品和足量消费

刺激诱导购买，推销是中心工作

强化推销力量，增加销量，开拓市场

以销定产

营销观念

只要满足顾客需要，企业就能成功

以顾客需要为中心满足需要实现利润

发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品

社会观念

满足顾客同时兼顾社会利益

正确处理欲望、利益、社会关系

兼顾现在需要与社会个人长远利益


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一、竞争力的基本含义

竞争导向的营销观念

企业竞争力锋芒争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地

企业竞争力锋芒争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地

竞争行为特点与绩效市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象

竞争行为特点与绩效市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象

企业竞争优势成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象

企业竞争优势成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象

竞争资源要素有形资产，无形技能、市场条件，行业结构

竞争资源要素有形资产，无形技能、市场条件，行业结构

转换能力转换方式转换效率

转换能力转换方式转换效率

投资于竞争优势的培育与资源开发

投资于竞争优势的培育与资源开发


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竞争导向的营销观念二、企业竞争优势与资源能力

市场占有率市场占有率

企业规模、财务资源能力企业规模、财务资源能力

进入障碍进入障碍

垂直一体化垂直一体化

工艺技术、工厂规模、低成本投入工艺技术、工厂规模、低成本投入

品牌声誉、产品技术、营销、分销与售后服务能力品牌声誉、产品技术、营销、分销与售后服务能力

成本优势成本优势

差异优势差异优势

市场地位市场地位

竞争优势竞争优势

竞争力锋芒竞争力锋芒

专利与技术、品牌声誉与形象、反击挑战的能力专利与技术、品牌声誉与形象、反击挑战的能力

市场垄断性市场垄断性


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三、营销中的竞争观念如果没有竞争，消费者当不了“上帝” 问题：怎样确定企业经营业务？—如何回答 ? “我们的顾客是谁” “我们能够做什么” “ 市场需要什么” 能力导向

市场营销的最终目的不是为顾客服务，而是筹划、包围并战胜竞争对手，获得利润。


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业精于专，而毁于随家电例子：进入主营相关业务，如黑白家电渗透进入相近业务，如电脑、 DVD 、音响开辟新业务，如海尔生物制药，春兰摩托多元化三问：在新市场营销，我们的优势是什么？在新市场成功需要什么样竞争资源？在资源与能力配置上能否满足竞争要求？ “坚守主业，相关多元化经营，一体化发展”


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为明天的竞争而培育所需竞争资源为真正把握未来市场的机遇，不仅需要有较高的预见能力和市场悟性，还需要选择好未来竞争所需的企业能力的培养和准备

为了明天，你今天应该做些什么？


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竞争导向的营销观念两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑不

过虎吗？如何才能虎口脱险？甲说：不！我只要跑得过你即可

商场如战场，只有超越对手，才能获得生存！

快鱼吃慢鱼！面对竞争，每个企业要做的不过是比自己

的竞争对手稍胜一筹！


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人们为什么买洗衣机

人们为什么买洗衣机 ? “ 为了洗衣”？为什么厂家不断地推出新的洗衣机？ “ 一种轻松、一种解脱、一种高效率” 人们追求更轻松、更解脱、更高效率


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人们为什么买保险 ?

是为了保障、安全感、身价体现、投资、爱心体现、高品质生活延续、负责的延续、无忧虑生活、面子、保全财产、防损防灾、以最低成本创造一定价值、

是为了：


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价值创造导向的营销观念 "Marketing is not the art of finding clever ways

to dispose of what you make. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customer become better off. The marketer's watchwords are quality, service and value." ——Philip Kotler

市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、服务、价值。 ——菲利普科特勒


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价值创造导向的营销观念一、价值创造的含意企业赢得市场的原因是什么？营销是用价值把价格销售出去艺术，而不是用更具竞争的价格把产品卖出去二、价值创造的三大要素产品组合是价值传递的载体基本价值附加价值价格享受使用过程中的价值购买的便利性创造出新价值的产品神奇抹布擒雕牌炼乳


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价值创造导向的营销观念消费者是价值的认知主体实体效用心理效用时间效用地点效用选购效用其它价值企业是价值创造的主体不仅只是被动地满足需求，简单地跟随市场生产创造消费三、以价值创造为核心的营销活动确认效用偏好、开发产品、形成价值活动组合


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注意力经济与概念营销

一、注意力经济《还珠格格》何以卖到 2 亿多元？当代信息不再稀缺，而稀缺的是人的注意力二、如何抓住消费者注意力这稀缺的商业资源？概念营销——捕获消费者注意力为中心品味、品质、形象、潮流、时代感等心理需要是概

念营销的着眼点


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“如何把冰卖给爱斯基摩人”

可以吗？怎么卖？

请给出一个思路！

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