인터넷 광고 표준화 필요성과 문제 인식

인터넷 광고 표준화 필요성과 문제 인식 제 12 차 인터넷 마케팅 포럼 2006.03

www.imck.or.krwww.imck.or.kr

아쉽지만 , 반가운 소식…


인터넷 광고 산업이 계속 성장하기 위해 꼭 필요한 표준화


順序

1. 필요성과 체감 차이 1. 필요성과 체감 차이

2. 표준화 쟁점 2. 표준화 쟁점

3. 표준화 영역과 추진 현황 3. 표준화 영역과 추진 현황

4. 표준화 종합… 4. 표준화 종합…


매체력과 광고비 지출간의 차이

인터넷사용시간과 예산의 차이 ( 미국 )

vs. 매체접촉 광고비지출의괴리

5%

9%

36%

5%

45%

27%

8%

8%

15%

41%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

온라인

잡지

신문

RADIO

TV

(2004)광고비지출 (2003)하루평균매체접촉시간

매체접촉과 광고비 지출간의 괴리 ( 한국 )


인터넷광고 관련 문제점과 장애요인

광고관련통계자료미비

광고효과평가지표 미 확립

객관적 / 신뢰성 있는측정체계 미비

인터넷광고에 대한 신뢰성 부족

인터넷광고 투자규모 제한 인터넷관련

산업분야성장동력 상실

인터넷광고 집행의 일관성 결여

낮은 광고단가

규격 / 집행 등표준화 미비

높은 광고제작 /운영비용

관련업체의수익성 하락


인터넷 광고 표준화 기대효과

객관적인 광고효과 측정가능

관련산업에 대한체계적인 정책수립

인터넷 광고 관련 주요통계 산출

1 차적인 효과 궁극적인 기대 효과

광고기획 및 집행의 효율성 제고

광고매체로서의 신뢰성 /유용성 획득

인터넷관련기업의수익기반 강화

인터넷광고시장 확대

효과적 /효율적인 매체로서 기업마케팅활동 지원


인터넷광고 표준화 필요우선순위

28%

15%

52%

69%

20%

56%

52%

5%

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1

용어통일

/ 업종 매체 분류체게

/ / 광고유형 명칭 규격 표준화

단가 및 광고비산정 표준화

집행절차와 양식 표준화

지표측정 표준화

효과보고기준 표준화

자율심의기준 및 절차 마련


인터넷광고 표준화를 가로막는 요인

33%

59%

30%

3%

67%

7%

2%

0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

표준화안 정보부족

/ 현실성 적합성 부족

채택시효과 미인지

채택시의 추가비용 과다

업계간 이해상충

광고주 이해부족

기타


인터넷광고 관련 표준화 쟁점

• 쟁점 ① : 인터넷광고 표준화의 필요성과 장애요인 • 인터넷광고 표준화의 필요성은 높게 인식 , 여러 장애요인으로 실행되지

못하고 있음• 가장 시급한 표준화 영역으로서 1) 광고단가 및 광고비 산정체계 표준화 , 2)

광고지표 측정 표준화 , 3) 광고효과 리포트 표준화 , 4) 광고유형 /명칭 /규격 표준화의 순으로 인식

• 인터넷광고 표준화가 진행되지 않는 가장 큰 원인으로는 전체 응답자의 3분의 2 가 ‘업계간 이해상충’이라고 응답하였으며 , 표준화안의 현실성 /적합성 부족도 높은 응답을 보였음 .

• 쟁점 ② : 인터넷광고 관련 법 /규제와 자율규제문제 • 현재 인터넷광고를 포괄하는 직접적인 법규는 존재하지 않으나 스팸메일 방지

등 인터넷광고의 일부 영역에 대한 규제법규 , 혹은 인터넷 광고를 포함하는 전반적인 광고영역에 적용되는 법규들이 주변적 형태로 존재하고 있음 .

• 광고에 대한 일반적인 법규에 있어서도 다음과 같은 문제점이 존재하고 있음 .• 헌법상 광고위상의 미정립• 광고관련법의 비 일관성 · 비 체계성 • 규제중심의 광고법규• 인터넷 광고 정책의 심의 · 조정을 위한 법규 부재


인터넷광고 활성화 기반조성의 주요 영역

업계 표준과 가이드라인 정립-용어 /분류 /유형 /규격-측정 /효과-거래 /구매 /회계

업계 표준과 가이드라인 정립-용어 /분류 /유형 /규격-측정 /효과-거래 /구매 /회계

자율규제 /심의자율규제 /심의

인터넷 광고 산업활성화

인터넷 광고 산업활성화


국내 인터넷광고 표준화 현황

• 추진주체와 조직• 한국 인터넷마케팅협회를 중심으로 표준화 및 기반 활성화 작업이 추진되어

옴 . • 2002 년 하반기 , 표준화 작업을 위한 사전작업을 추진 . • 산하에 마케팅표준화를 위한 분과위원회를 만들어 기초설문조사 및 토론회

등을 개최 , 기초자료 수집 • 2003 년부터 본격적으로 업계의견 수렴 등을 통한 표준화 작업 추진 . • 인터넷마케팅협회내의 표준화 추진은 표준화 추진 운영위원회를 중심으로 3

개의 분과위원회에서 이루어지고 있음 .

• 주요 영역• 표준화 로드맵에 의해 아래 영역별로 단계적으로 추진되고 있음

광고운영기반 표준화 영역 : 인터넷광고 관련용어 , 광고업종 및 광고매체 분류표준 , 광고유형 및 규격표준광고기반기술 표준화 영역 : 트래픽지표의 용어정의 및 측정표준광고효과측정 표준화 영역 : 광고효과차원 별 지표정의 및 측정 /보고표준인터넷광고 구매 /거래 /회계 표준화 영역 : 광고단가 등 광고구매표준 , 주문 /게재 /집행 /보고 등 거래표준확장영역 : 이메일광고 표준화 , 모바일광고 표준화 인터넷광고 자율규제 /심의 표준화 영역 : 인터넷 광고 운영규정 , 자율심의 체제


우리나라 인터넷광고 표준화 추진경과

2002 2003 2004 2005

운영기반

•표준화 로드맵• 인터넷광고 기본용어•업종분류표준•매체분류표준

•업종분류표준 ( 개정안 )

•용어 정의 및 분류 3 차 개정작업•업종분류 2 차 개정•매체분류 조정

트래픽 기반 기술및 광고 효과 측정

•광고 트래픽 측정 표준•광고효과 측정 표준

•단일 권고안 유보

광고규격 / 구매 /거래 /집행 /보고

•인터넷 배너광고 유형표준

•인터넷배너광고 규격표준

• 인터넷배너 광고규격 표준 개정

이메일 /모바일 •자료수집 및 표준초안 마련

• 계속

정보보호 /자율규제 /심의 •윤리강령

•인터넷광고 운영기준•자율 규제 안 검토

• 계속• 자율 규제 기구 논의


인터넷광고 표준화 영역 ( 로드맵 )

용어정의

업종분류표준

광고효과측정표준

광고 거래 표준( 주문 /게재 /집행 /보고 )

광고비산출 / 광고량집계

광고회계처리 기준

광고효과평가지표

표준

광고 가이드라인

배너 /리치미디어

E-mail광고

Mobile광고

광고효과측정

개인정보보호 가이드라인

윤리강령 /자율규제 가이드라인

광고유형 및 규격표준

광고단가 및 구매단위표준

기술 표준


인터넷광고 용어 표준화 추진경과

• 용어표준의 중요성• 인터넷마케팅 /인터넷광고 영역에서 사용되는 주요 용어에 대해

정의를 내림으로서 • 업계 내에서 사용되는 주요 용어에 대한 명칭과 개념을

통일하여 상호혼란을 방지

• 업계외부인의 전문용어에 대한 이해 촉진 • 추진경과

• 2003 년에 인터넷 기본영역 , 인터넷마케팅 전반 , 광고유형 /규격 및 소재 , 모바일 , 광고거래 및 계약형태 , 트래픽측정 및 광고효과평가 등 6 개영역에서 151 개의 용어가 선별되어 정의됨

• 2005 년에 인터넷마케팅 /인터넷광고의 발전과 진화에 따라 새롭게 등장한 용어 /개념을 추가하고 불필요해진 용어의 삭제하는 개정작업 진행하였음


2005 : 용어 정의 및 분류 3 차 개정 결과

개정 전 (1 차 개정안 ) 개정 후 (2 차 개정안 )

1. 인터넷기본용어 1. 인터넷기본용어

1-1. 전반 11 개 1.1 전반 /기술 /구성요소 18 개

1-2. 인터넷비즈니스 13 개 1-2. 인터넷비즈니스 19 개

1-3. 구성요소 14 개

2. 인터넷 마케팅 2. 인터넷 마케팅

2-1. 전반 16 개 2-1. 전반 /유형 /구성요소 36 개

2-2. 유형 /구성요소 14 개

3. 인터넷 광고규격 , 유형 및 소재 3. 인터넷 광고

3-1. 인터넷광고 전반 5 개 3-1. 전반 /유형 /구성요소 13 개

3-2. 인터넷광고 유형 11 개 3-2. 규격 및 소재 13 개

3-2. 규격 및 소재 11 개 3-3. 운영 및 거래형태 14 개

4. 모바일마케팅 3-4. 트래픽측정과 효과 31 개

4-1. 전반 12 개 3-5. 기구 6 개

5. 인터넷광고 거래 및 계약형태

5-1. 기구 및 전략 2 개 4. 모바일 마케팅

5-2. 운영 /거래형태 13 개 4-1. 전반 14 개

6. 트래픽측정과 광고효과

6-1. 트래픽 전반 10 개 5. 이메일마케팅

6-2. 광고효과 19 개 5-1. 전반 6 개

합 계 151 개 합 계 170 개


인터넷광고 업종분류 표준화 추진경과

• 중요성• 인터넷광고의 광고비 /광고량을 객관적이고 통일된 기준으로

집계함으로써 인터넷광고산업의 현황을 보다 정확히 파악하는 한편 , 광고주 기업의 마케팅 의사결정에 필요한 각종 자료를 제공가능

• 그 밖의 각종 인터넷관련 통계자료의 집계기준으로서의 역할광고업종• 추진경과

• 한국표준산업분류안 , 국내의 기존 광고업종 분류안 ( 방송광고공사 및 KADD 의 광고업종분류안 ) 그리고 미국 및 일본의 산업분류 /광고업종 분류기준을 참조하여 기초 안을 마련한 후 2 차에 걸쳐 개정작업을 진행함

• 1 차 안 (2003 년 ) : 총 21 개 대분류 186 개 중분류 체계로 구성• 개정안 (2004 년 ) : 중분류체계의 개정 및 소분류체계 추가• 2005 년에 2 차 개정작업 추진 : 인터넷서비스를 각 업종 내에

포함시키는 것은 시기상조라는 의견이 우세하여 대분류 - 인터넷서비스 중분류 아래로 모아서 소분류화하는 방향에서 재 개정 .


인터넷광고 매체분류 표준화 추진경과

• 중요성• 인터넷광고의 광고비 /광고량을 객관적이고 통일된 기준으로

집계함으로써 인터넷광고산업의 현황을 보다 정확히 파악하는 한편 , 광고주 기업의 마케팅 의사결정에 필요한 각종 자료를 제공가능

• 그 밖의 각종 인터넷관련 통계자료의 집계기준으로서의 역할

• 추진경과 • 2003 년 한국표준산업분류안 , 미국 및 일본의 인터넷매체

분류기준 , 그리고 국내 관련회사의 실무기준을 참조하여 기초 안을 마련한 후 분과위원회에서의 논의를 거쳐 표준안을 마련함

• 2005 년에 개정작업 결과• 포털과 하위섹션의 분리여부는 실제 광고집행 시에

구분이 되지 않고 이루어지는 관계로 실제 이익이 없다는 의견이 우세하여 포털에 통합하여 재조정하였음 .


인터넷광고 규격표준화 추진경과

• 2002.11. 인터넷 광고 유형 및 규격의 표준화 권고안 발표• 가로형 광고 2 개 규격 : 400 x 170 (2.35:1 영화비율 ), 540 x 125 (

최다추천사이즈 )• 세로형 광고 2 개 규격 : 160 x 600 ( 최다 추천사이즈 / IAB 규격 ), 150 x 500

( 다수 추천사이즈 )• 네모형 광고 2 개 규격 : 336 x 280 ( 최다 추천사이즈 , IAB 규격 ), 300 x 250

( 최다 추천사이즈 , IAB 규격 ) • 떠있는 광고 & 전면광고 : 최대노출 10 초이내 , 5 초이내 닫기 버튼 생성 ,

Sound On/Off 필수• 2003 년 새로운 광고규격 표준안 제정

• 가로형 광고 8개 규격 : 730*90, 600*90, 540*125, 468*60, 400*120, 300*130, 235*110, 144*100

• 세로형 광고 3 개 규격 : 160*600, 150*500, 100*400• 네모형 광고 6 개 규격 : 400*300, 336*280, 300*250, 250*250, 180*150,

100*100• 떠있는 광고와 전면광고는 기존 규격 유지

• 2005 년 개정작업• 가로형 광고 6 개 규격 : 175*95, 280*120, 390*10, 468*60, 590*70

728*90• 세로형 광고 3 개 규격 : 160*600, 150*500, 100*300• 네모형 광고 4개 규격 : 400*300, 350*300, 300*250, 240*240


기반기술 표준화 추진경과

• 중요성• 인터넷 광고매체로서의 웹사이트간에 비교 가능한 매체데이터를 수집 /

분석 /제공함으로써 보다 객관적이고 신뢰성 있는 온라인광고를 기획 /집행 /평가할 수 있도록 함

• 추진경과• 2004 년에 매체 ( 웹사이트 ) 트래픽 관련 기술 및 측정표준화 초안 작성

• 매체 ( 웹사이트 ) 트래픽관련 기술동향 분석 및 측정방법 연구 : 웹사이트의 방문자 특성 및 행동을 측정하는 기술 및 방법론의 최근 동향분석

• 매체 ( 웹사이트 ) 트래픽관련 용어의 표준화 : 웹사이트 방문자 특성과 관련해 사용되는 방문수 (Visits), 방문자수 (Visitors), 순방문자수 (Unique Visitor), 그리고 이들의 웹사이트 내 행동에 관련해 사용되는 페이지뷰 (Pageview), 체류시간 (Duration Time) 등 광고매체로서의 웹사이트의 매체가치 평가에 사용될 수 있는 각종 트래픽관련 용어의 규정

• 매체 ( 웹사이트 ) 트래픽의 주요지표 별 측정표준 및 관련 기술표준 설정 : 매체트래픽 지표로서 규정된 각 개념에 대해 측정기준의 설정과 관련 기술표준의 설정

• 2005 년 개정 및 추가 작업 : 단일권고안을 작성하려고 하였으나 업체간의 의견을 좁히지 못해서 결국 단일권고안 마련에는 실패


광고효과 표준화 추진경과

• 중요성• 웹사이트 혹은 인터넷상의 매체를 활용하여 집행되는 다양한

온라인광고의 효과성 및 효율성을 객관적으로 평가하고 비교할 수 있는 효과지표 및 측정데이터를 수집 /분석 /제공함으로써 인터넷광고의 신뢰성을 높이고 인터넷광고시장을 활성화

• 추진경과• 2004 년에 광고효과 지표 표준화 초안 작성

• 인터넷광고의 효과를 평가하는 지표의 규정 및 개념적 정의 • 인터넷광고의 효과성 차원 :

Impression/Reach/Frequency 과 같은 광고노출성과차원 , 광고노출의 결과로 얻어지는 광고 Impact/브랜딩 /태도변화의 커뮤니케이션효과차원 , 그리고 반응 /클릭과 이를 통해 얻어지는 행동차원이 있음 .

• 인터넷광고의 효율성 차원 : 위의 각 효과를 얻기 위해 투입하는 비용을 고려함으로써 단위비용 대비 효과를 측정함 . 여기에는 1,000 회 노출당 비용 , Click당 비용 , 고객획득비용 등의 지표가 고려될 수 있음 .

• 효과성 및 효율성의 각 차원 별로 구체적으로 어떤 지표를 광고효과지표로서 규정하고 권고할 것인가를 설정

• 2005 년 결과 : 재 활용되고 있는 효과 지표가 작년에 제시된 권고안에 모두 포함되어 있고 그 내용이나 범위가 크게 벗어나지 않고 있어 현행안대로 유지


우리나라의 인터넷광고 효과측정 및 보고체계

• 광고잠재력 측면 : 사이트의 매체력 평가• 메트릭스 및 코리안클릭에서 사이트매체력 자료 제공• KABC Interactive 에서 웹사이트공사 (Audit)

• 태그를 이용한 실시간 패킷분석 (Live Audit System) 으로 국제 ABC연맹기준에 의거해 측정하고 인증

• 사이트 자체의 접속통계 병용• 주요 지표 (1) 사이트 트래픽 : 누적방문자수 , 순방문자수 , 도달율 , 페이지뷰 , 방문일수 , 체재시간 등

• 주요 지표 (2) 사용자구성 : 사이트사용자의 인구통계학적 구성비 • 광고노출 측면 : 광고집행 효과 및 효율성

• 애드서버를 이용한 광고노출 통제 및 측정• 주요지표 (1) 효과성 : Impression, Reach, Frequency• 주요지표 (2) 효율성 : CPM, CPR(Cost per Reach)

• 광고효과 측면 : 광고활동의 직접적인 성과• 애드서버 ( 행동차원 ) 혹은 서베이 ( 인지차원 ) 을 통한 측정• 주로 행동차원의 효과지표가 보고되고 있으며 인지차원의 효과지표 보고는

일반적으로 이루어지지 않고 있음• 행동차원 지표 : Click/CTR, CPC, 응모 /회원가입 등• 인지차원 지표 : 광고인지도 , 브랜드인지도 , 브랜드 선호도 등


광고효과지표 표준화

• 광고잠재력 • 접근성 : 순방문자수 , 도달율 , 총 Pageview, 방문일수• 관계성 : 방문당 Pageview, 체류시간• 사용자특성 : 사용자의 인구통계적 구성비

• 광고노출효과• 효과성 : 노출수 (Impression), 도달율 (Reach),

도달빈도 (Frequency)• 비용효율성 : 천명당 도달비용 (CPM), 도달율당

도달비용 (CPC)

• 커뮤니케이션 효과 • 효과성 : 광고인지도 , 브랜드인지도 , 브랜드이미지 , 브랜드선호도 , 브랜드 구매의도 등

• 행동 효과 • 효과성 : Click, 가입행동 /구매행동 수• 성과효율성 : CTR, 전환율 (Conversion Rate)• 비용효율성 : CPC, CPA(Cost per Acquisition)


인터넷광고 구매 /거래 /회계 표준화 추진경과

• 중요성• 광고주와 광고대행사 , 매체사 , 미디어렙사 등 인터넷광고

거래당사자간에 거래단위 및 거래절차의 표준화를 통해 거래투명성과 객관성 , 신뢰성 그리고 거래효율성을 높일 수 있음

• 추진경과• 2005 년에 첫 추진• 현재 국내외 주요 매체사이트의 광고단가 체계 및 구매단위에 대한

자료 수집 • 온라인광고대행사 및 미디어렙사 , 광고주에서 실제로 활용되고

있는 광고거래 절차에 대한 자료 수집 : 주문 , 기획 , 집행 , 보고 등의 절차와 양식 수집

• 인터넷광고 거래절차에 대해 문제점을 분석하였고 , 단기적 해결책을 제시하면서 장기적으로 이를 해결하기 위한 표준화 추진키로


구매 /거래 /회계 분야의 문제점과 단기개선방안

< 문제점 > • 제안 요청 시 매체사의 공시단가를 지나치게 무시하는 대행사 /렙사의 제안 요청

• 매체사별 광고소재 수취기한을 무시한 광고주 ( 대행사 /미디어렙사 ) 측의 일방적 소재 전달

• 광고계약 체결 시 광고집행계약서 관리의 기준 정비 미흡 : 현재 광고집행계약서는 대행사 양식 , 미디어렙사 양식 , 매체사 양식이 혼재되어 사용되고 있음 .

• 명확하고 통일된 광고비 지급기준의 부재 : 매체사 채권회수의 어려움 발생 , 부실채권 발생으로 인한 업계의 재무 건전성 악화 , 부실 거래처와의 지속적 거래를 야기 , 장기적 시장 성장에 장애

< 단기 개선안 > • 표준화된 광고소재 수취기한 마련 • 광고집행계약서 처리 기준 마련 : 양식 표준화 + 법적 효력이 있는

계약서 체결을 위한 방법 마련• 표준화된 광고비 지급기준 및 부실채권 기준 마련 :


이메일광고 표준화 추진경과

• 중요성• 일반적인 온라인 배너광고와는 특성을 달리하는

이메일 광고에 대해 광고용어 , 유형 , 규격 등에 대한 표준화를 통해 광고거래의 신뢰성을 높이고 업계 활성화 도모

• 추진경과• 이메일광고 주요 용어에 대한 선별 및 정의작업

진행 • 이메일광고 동향 분석정리 • 이메일광고 유형과 규격자료 수집정리


모바일광고 표준화 추진경과

• 중요성• 일반적인 온라인 배너광고와는 특성을 달리하는 모바일

광고에 대해 광고용어 , 유형 , 규격 등에 대한 표준화를 통해 광고거래의 신뢰성을 높이고 업계 활성화 도모

• 추진경과• 모바일광고 주요 용어에 대한 선별 및 정의작업 진행 • 모바일광고 동향 분석정리 • 모바일광고 유형과 규격자료 수집정리

• 국내 및 해외의 모바일 광고유형과 규격에 대한 자료수집정리

• 모바일광고의 유형 및 규격에 대한 표준초안 제시

• 모바일광고 관련 용어정의


광고에 관한 법• 규제

• 사실상 거의 모든 법령이 얼마간 광고에 관한 규정을 담고 있다고 해도 과언이 아닐 정도로 광고관련 법 규제는 광범위에 걸쳐있음

• 그 중 주요분야는 다음과 같음• 정치광고 관련법규 • 광고매체 관련법규 • 상거래 관련법규 • 보건위생 관련법규 • 광고물 설치배포제한 관련법규 • 기타 광고 관련법규

• 광고규제 관련법규는 크게 두 가지 유형으로 분류할 수 있음• 모든 사업자 , 물품 및 용역에 공통적으로 적용되어지는 일반법규에

의한 광고규제유형 : 소비자보호법 , 공정거래법 , 부정경쟁방지법 , 방송법

• 특정사업자 , 물품 및 용역에만 적용되어지는 개별법규에 의한 광고 규제 유형 : . 식품위생법 , 약사법 , 담배사업법 , 의료법 등


인터넷광고 관련 법규

• 현행 표시광고법 ( 표시ㆍ광고의공정화에 관한 법률 ) 제 3조에서 아래의 행위에 대한 규제를 하고 있으며 , 제 2 조제2 호 및 동 시행령 제 2 조제 2 호에 따라 인터넷 또는 PC통신과 같은 매체 또는 수단을 이용하는 경우에도 이 법이 적용되게끔 되어 있음 . • 허위․과장의 표시․광고 :사실과 다르게 표시․광고하거나 사실을

지나치게 부풀려 표시․광고하는 것• 기만적인 표시․광고 :사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로

표시․광고하는 것• 부당하게 비교하는 표시․광고 : 비교대상 및 기준을 명시하지

아니하거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역( 이하 상품등 이라 한다 ) 을 다른 사업자 또는 사업자단체 ( 이하 사업자등 이라 한다 ) 나 다른 사업자 등의 상품등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 표시․광고하는 것

• 비방적인 표시․광고 : 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시․광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시․광고하여 비방하는 것


광고 자율규제 국내현황

• 우리나라에서는 인터넷에 대한 자율규제는 현재 구축되어 있지는 않으나 인터넷 마케팅협회를 중심으로 그 시스템 구축을 위하여 노력하고 있는 상황

• 일반적인 광고에 대한 자율규제• 한국광고자율심의기구를 포함하여 광고주 업종별 자율심의기구 ,

매체별 심의기구 그리고 광고주나 광고회사들도 자체 내 심의 과정을 두고 있음

• 문제성광고에 대한 심의 근거로는 한국광고자율심의규정 , 방송광고 심의규정 , 도서잡지 주간잡지 광고심의규정 , 신문잡지 윤리강령 및 실천요강 , 표시광고에 관한 공정거래지침 , 담배사업법 및 시행규칙 , 약사법 및 시행규칙 그리고 식품위생법 및 시행규칙 등이 있음

• 일반적인 광고규제는 포괄적인 법률 및 시행령과 규칙 그리고 각 규정 및 지침 그리고 요강 등에 의하여 심의되면서 다단계로 구축되어 있음


인터넷광고 자율규제의 국제동향

• 인터넷광고가 급성장 함에 따라 대부분의 국가에서는 지금 인터넷에 대한 광고규제를 고민하고 있음

• 유럽의 경우 23 개국간의 국경을 넘나드는 인터넷광고에 대해 자율규제의 행동규약을 만들고 있음• 인터넷광고에 대한 유럽의 모델 EASA(European Advertising Standards

Alliance)• EASA 는 다음과 같은 원칙에 따라 인터넷광고의 자율규제 체제를 마련

• 각국의 기존 규약은 인터넷 광고에도 적용된다 . • 원산지 표기규정은 준수되어야 한다 .• 원산지 규정은 타국의 국내법을 배제하지 않는다 . 예를 들어 프랑스는 원산지

규정을 준수하지 않는 주류광고를 금지하고 있는 EVIN 법을 갖고 있다 .• 자율규제 체제나 실정법으로 제재하고 있지 않은 국가를 선택하여 원산지

규정을 편법으로 이용하려는 광고를 방지하기 위하여 광고주는 자신의 광고물이 적법한 실천규약에 따라 만든 것임을 증명하는 인증제도를 이용할 수 있다 . 이 경우 원산지에 대한 명확한 표기가 요구될 수 있다 .

• 미국은 기본적으로 자율규제를 선호하고 있으며 이를 위해 경영개선협회 (the Better Business Bureau) 에 압력을 가하고 있으며

• 호주 정부에서는 정부를 통한 타율규제를 최근에 입법화• 반면 호주와 이웃하고 있는 뉴질랜드의 경우에는 인터넷 광고에 대해

자율규제 실시


인터넷광고에 대한 자율규제

• 자율규제의 중요성• 광고에 대한 일반적 법적 규제는 마련되어 있으나 ,

인터넷광고에 대한 구체적인 법적 규제는 없음• 전자상거래 등 인터넷 관련 법규는 기본적으로 자율적 규제를

전제로 함 ( 전자거래기본법 , 전자서명법 , 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 )

• 정보보호에 관하여는 강한 규제• 인터넷광고의 특성으로 인해 바람직하지 못한 인터넷 광고가

등장하고 있음• 바람직하지 못한 인터넷광고가 난립하면 법적 규제가 행해질

가능성 있음• 자율적 규제를 강화하는 것이 인터넷광고업 전체로 보아 바람직

• 자율규제 추진경과• 인터넷광고 윤리강령 (2003)• 인터넷광고 운영기준 (2004)• 인터넷광고 자율심의 (2004-)• 인터넷광고 분쟁해결기구와 절차


인터넷 광고 자율규제의 유형

1) 자율적 내규 (self-discipline) 에 의한 자율규제• 광고주협회 내지 광고업협회 스스로 인터넷 광고기준을 개발하고 이를 적용하는

유형• 광고기준이 보통 협회 회원에게만 적용되는 것이 단점

2) 순수 자율규제 (pure self-regulation)• 광고주 내지 광고업자 스스로 업종별 광고기준을 개발하고 적용하는 유형• 대외적으로 인터넷 광고의 신뢰성을 담보하기 어렵다 .

3) 협동의 자율규제 (coopted self-regulation)• 광고주협회 내지 광고업협회가 인터넷 광고의 기준을 개발하고 적용하되 ,

외부인 즉 , 소비자단체 , 정부 , 기타 전문가들을 참여시켜 협조를 얻는 유형4) 협상의 자율규제 (negotiated self-regulation)

• 광고주협회 내지 광고업협회가 자발적으로 외부기구 ( 정부 혹은 소비자 단체 ) 와 함께 인터넷 광고기준을 협상하여 개발하고 적용하는 유형

• 비회원에도 인터넷 광고기준을 적용할 수 있다는 장점이 있다 . 현재 인터넷 전자상거래에 적용되는 유형이라고 할 수 있는데 대외적으로 신뢰성을 확보하기 쉽고 또 자율규제의 안정성을 확보하기 용이

5) 강제적 자율규제 (mandated self-regulation)• 법률 또는 정부의 강제에 의해 광고주 , 광고업자 또는 협회가 광고기준을

개발하고 적용• 인터넷 광고기준이 비회원을 포함한 모든 사업자에게 적용된다는 장점이 있으나

광고기준이 강제적인 법규와 별반 다를 게 없다는 점이 단점


인터넷 광고 자율규제기구의 역할 ( 안 )

• 자율적으로 인터넷 광고에 대한 기준을 설정하고 그 기준에 따른 심사를 함으로써 인터넷 광고의 신뢰성을 높이고 아울러 타율규제를 미연에 방지

가 . 인터넷 광고의 심의와 관련된 역할• 인터넷 광고의 심의• 대외활동 및 교육 • 광고심의 평가

나 . 조사연구 · 홍보사업 • 인터넷 광고 관련 자료집 및 판례집 발간 • 인터넷 광고에 대한 광고전문인 의식조사 실시 • 인터넷 광고 심의기준 작성 • 좋은 인터넷 광고 선정 및 시상 • 자율규제기구 홈페이지 구축 사업 • 광고자율심의규정 제정 및 개정


인터넷 광고 자율심의 관련 규정 ( 안 )

1) 자율규제 강령 • 인터넷 광고 심의의 기본 방향을 제시하고 , 인터넷 광고업자의 기본적인

행동준칙을 제시2) 광고자율심의규정

• 광고의 합법성과 합의 존중 • 광고관련법규를 위반하거나 사회적 위화감을 조성하는 광고표현을

자제하게 하고 , 타 문화에 대한 수용 , 국내외 광고관련 당사자간의 합의를 존중한다는 선언적 규정을 명문화

• 약사법 개정 , 화장품법 독립 등 관련법규와의 일관성을 유지하도록 함 · 소비자 피해 및 분쟁 등을 예방하기 점증하고 있는 금융이나 투자자문업 등의 관련 조항을 둠

• 환경문제가 주요 관심사로 등장하면서 다양한 부문에서의 무분별한 환경광고가 나타나고 있으므로 이에 대한 일반 기준을 제시

• 여론조사 이용 등 새로운 광고기법에 따라 점증하고 있는 관련 광고에 대한 기준 조항의 신설

• 정보화가 강조되면서 증가하고 있는 음성정보서비스광고에 대한 기준 조항의 추가 및 인터넷 주소도 광고주체의 표시사항으로 인정

• 인터넷 광고의 진실성 확보 • 어린이 · 청소년 보호 등 사회적 안전성 강조

3) 인터넷 광고 자율심의운영규정 • 인터넷 광고 자율심의운영규정은 인터넷 광고 자율심의기구 및

자율심의의 운영에 필요한 사항을 규정하는 것을 목적으로 함• 자율심의기구의 운영 및 조직 , 심의 절차 , 이의신청 및 재정절차를

중심으로 규정하게 된다 .


표준화 추진 – 종합 정리

용어정의광고유형

및 규격표준

산업분류표준

트래픽측정표준 광고집행

가이드라인

광고윤리 및 개인정보보호 가이드라인

광고효과측정표준

광고량 집계 표준

광고 게재 /집행 /보고표준 프로세스

광고효과평가지표

광고비 산출회계처리기준

산업 /정책차원

브랜드 /캠페인 차원

개별 기업 차원

사회차원

광고단가표준및 구매단위기준

인터넷 광고 표준화 종합

www.imck.or.kr

인터넷 광고 표준화 필요성과 문제 인식

Documents