第一章市场营销概论

课程性质

工商管理类专业 专业基础课

提前学习课程 经济学、管理学

商学院其他专业 必修课

课程标准名称 市场营销学 Marketing

Problem 1

市场营销的概念

市场是什么？营销学的定义为：由那些特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成

什么是市场营销 Marketing 1、与市场有关的人类活动 ,以满足人们各种需要和欲望为目的 ,提供和引导商品或服务到达顾客手中的组织活动

«市场营销 »南京大学

2、与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动（ «市场营销通论》面向 21世纪教材，中国人民大学

3、市场营销是从卖方市场出发，以买主为对象，在不断变化的市场的市场环境中，以满足一切现实和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导产品或劳务到达顾客手中的过程 « 市场营销学 » 高职、高专

4、美国市场营销协会（ 1995）：是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造符合个人和组织目标的交换过程

市场营销 :个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足欲望与需求的社会与管理过程 (科特勒 )

市场营销所包括的内容市场需求调查与分析；市场细分；

目标市场的确定；（市场定位）；营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广 ) ；售后服务与顾客跟进

交换、交易和关系

需要、欲望和需求

产品和服务

价值、满意和质量

营销核心概念

简洁表述

营销是在某种利润水平下让顾客满意 .

营销是有利益的商业交换。

综合实质

市场营销是买卖双方为实现 各自的目标而进行的交换过程。

营销定义的深入1. 需要、欲望和需求；营销的最终目的是

满足顾客的需要和欲望2. 产品（商品、服务与创意）；

3 、交换是营销的核心，并且是组织 ( 厂商 ) 积极、主动寻找销售机会的过程

1 、需要、欲望和需求

需要（ Needs ）——没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望（ Wants ）——对具体满足物的愿望。 需求（ Demands ）——对有能力购买并且愿意

购买的某个具体产品的欲望。

人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

2 、产品（ Products ）

产品：实体商品、或精神产品或服务。 具体为： 实体商品 服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店；软件；电信等）事件（奥运会；博览会等等）人物（明星；政治领袖）财产权（有价证券；股票；债券等等）

通过厂商行为 ,任何能用以满足人某种需要或欲望的东西。

3 、价值

价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价

在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？取决

于它的价值大小与能否满足

４、交换

交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为

交换的三个条件：１、有双方当事人２、双方彼此认为对方具有有价值的东西；３、双方可以自由接受或拒绝

交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式

人要获取他人的物品，最佳的办法是交接

参考书

1 、《销售管理》第十版，人大出版社， 1999 年，菲利普 . 科特勒著。

2 、 << 策划旋风 --- 王志纲中国巡回演讲实录 >> 广东经济出版社 ,03 年第 3 版

3 、 << 潘石屹 --- 永远不做大多数 >> 苏文著 , 人民文学出版社 ,04 年 9 月第 1 版

4 、 << 财智双赢 --- 王志纲与黄巧灵的故事 >>路虎著 , 广东人民出版社 ,03 年 2 版

5 、《财智时代》王志纲著 , 广东人民出版社 ,03 年 2 版 6 、《联想风云》凌志军著 , 中信出版社， 05 年 1 版。 7 、《市场营销管理》吴涛主编，中国发展出版社。 05 年 2

月版

推荐专业杂志及报纸：

1 、新营销 2 、中国企业家 3 、中国经营报 4 、哈佛商业评论 5 、 21 世纪经济导报 6 、经济观察报 7 、销售与市场

推荐网站：

1 、新浪网 2 、中国管理学院

http://www.mbanet.com.cn

3 、中国MBA: http://www.mba.org.cn 4 、中国营销传播网：

http://www.emkt.com