第一章 市场分析与预测总论
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第一章 市场分析与预测总论 . 一、市场与市场体系 （１）市场的概念 （２）市场体系 （３）企业与市场. 二、市场细分 （１）市场细分的概念和划分标准 （２）市场细分方法 １）平行划分法 ２）交叉划分法 ３）立体细分法 （３）目标市场的选择. 三、市场分析与预测的意义及主要内容 （１）市场分析与预测的意义 （２）市场分析与预测的主要内容 （ 3 ）市场分析与预测的主要内容. 第二章 市场调查 一、市场调查的一般问题 （１）市场调查的种类 （２）市场调查的内容 １）商品市场调查 ２）劳务市场调查. （３）市场调查的组织 - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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三、产品经济寿命周期分析（１）产品经济寿命的概念（２）确定产品经济寿命需要注意的问题（３）用销售指标分析产品经济寿命周期（４）用产品普及率指标分析产品经济寿命周期（５）用成长曲线图分析产品经济寿命周期（６）产品经济寿命周期分析的作用
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二、期货市场价格走势分析与预测方法（１）基本因素分析法的思路和理论依据（２）影响期货市场价格走势的基本因素分析 １）经济因素 ２）政治因素 ３）投机心理因素（３）技术性图表分析法的概念、特点及理论依据
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第六章 证券市场行情分析 一、证券市场行情分析概述（１）证券与证券市场（２）证券价格与证券收益 １）证券价格及其影响因素 ２）证券收益 ３）证券风险（３）证券价格指数
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二、证券市场价格走势分析与预测方法：基本因素预测法（１）公司财务状况分析 １）资产负债表及其分析 ２）公司损益表及其分析（２）公司发展状况分析（３）宏观经济社会政治环境分析
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第七章 市场经济环境分析 一、经济景气分析（１）先行指标、同步指标和滞后指标的确定 １）景气指标的划分 ２）先行指标、同步指标和滞后指标的确定标准 ３）常见的经济景气分析指标
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一、填空题 1 ．市场按商品流通的区域划分，可分成 ---- 和 ---- ；按照商品交易的时间与方式划分，可分成和 ----- 。 （国际市场，国内市场，现货市场，期货市场）
作业讲解作业讲解
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3．市场细分是指按照整体市场上 ---- ，将消费者群体划分为 --- ，以形成若干个与之对应的 ---的过程。（消费者需求的差异特性，不同的群体，小市场）
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5 ．交叉细分法同时使用 ------细分市场，属于 ---- ，划分后得到的子市场数目等于 ----- 。（两个标准，复合分组，两个标准档次数的乘积） 6 ．划分子市场的目的在于 ------ 的选择。（目标市场）
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7 ．通常采用市场机会指数来说明企业 ____________，如果市场机会指数大于 1，表明 _________ 较大。 （开发某个子市场的可能程度，开发潜力）
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8 ．市场机会指数是从 _________来反映企业对子市场开发的可能性，市场增长指数则是从 _________ 来反映这种可能性的。 （结构角度，动态角度）
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9 ．从商品生产经营者来看，市场是指具有需求欲望和 __________ ，并愿意进行商品交换的 _________ 。 （购买能力，购买者或购买集团）
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11．描述性调查是对 ______进行的调查，以反映研究客体的 ______、_______、 ______ 等，起的是 ______ 作用。（研究客体的现状，规模，水平，地位，扫描）
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13． ________ 是市场调查的主体。 （商品调查） 14 ．市场调查取得的原始资料的误有两种，一是 ______ ，二是 ______ 。 （抽样误差，非抽样误差）
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15 ．问卷调查表指有 ______和 _______的调查表。 （详细问题，答案） 16 ．普查是一种为特定目的的专门组织的 _____ ，用以搜集一定时点下的市场信息。 （一次性全面调查）
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17 ．记录问卷回收率的方法有 _______和 _____ 。（绘制回收问卷份数分布图，绘制回收问卷累计比率图） 18 ．按调查对象的不同，市场调查分为 _____和 ___ 。（对自然人的调查，对法人的调查）
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23．分析市场占有率的数量界限，应考虑到 ______ ，集中度高的行业企业的市场占有率可能 ______ ，反之可以 _______ 。（该行业的产业集中度，比较高，低些）
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24 ．产品的经济寿命是一种产品在市场上 _______ 的全过程，产品的自然寿命是一件具体产品的 _______ 。（产生、发展到最后被淘汰，使用时间）
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27 ．产品普及率是 _____ 与 _____的比率，它反映 ________ ，说明 ________ 。（某产品的社会保有量，消费者人数或家庭户数，该产品的人口或家庭平均拥有量，该产品的普及程度）
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29 ．市场覆盖率是 ______占 ________的比重。计算中所用的地区概念越小，该指标的实用价值 ____________ 。（本企业某产品销售的地区数，该产品应该销售地区数，越大）
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30 ．老用户保持率是 _____与 ______ 之比，如果老用户销售额的增长超过了全部销售额的增长，表明本企业 _______ 。（本期老用户销售额变化率，本期全部销售额变化率，原有市场比较稳定）
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33．一般来说，现有市场规模总是________市场潜量，二者的差距就是 ______ 。现有市场规模占市场潜量的比重反映了 __________ 。（小于，潜在市场规模，销售市场新用户可开发程度）
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34 ．购买力指数法属于 _____中的一种常用方法，它首先采用 ______ 来计算 _____ ，然后据以将 ______ 按 ______分解。购买力指数是衡量 ______的一种标准，在使用中要注意 ______的选择。 （下分法，几个市场因子，购买力指数，总市场潜量）
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35 ．市场因子推算法是通过分析 _______ 来推算 ________ ，进而利用 __________ 来预测 ______的一种方法。（市场因子，市场潜量，市场占有率和市场潜量，销售量）
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36 ．德尔菲法主要采用 ____ 反复征求专家的意见，并运用 _____对专家意见进行处理，最后得到 ____的预测结果。（匿名通信方式，统计分析方法，意见比较一致）
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38 ．如果销售量每年的增减量大体上差不多，就说明它的变化是 _____的，可以用最小平均法来预测销售量的数量。直线方程为 ________ ，其中 a=_____ ， b=____________ 。（直线型）
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39 ．当销售量与相关变量之间呈 _________ 时，可以采用直线回归方法来预测 ______ 。一元线性回归的基本公式是 ________ 。（线性关系，销售量（额）变化趋势）
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41．期货市场交易的行情信息主要是指 _________和 _________ ，这些行情信息是期货交易行情的 _________ 。（期货交易量，交易价格信息，指标器）
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42．开盘价格是指期货交易所当天____达成时的交易价格。它既是 ____的延续，也是观察 ___的一个基本指标。（第一笔期货合约交易，过去价格，当日价格走势）
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43 ．收盘价格是指每一个交易日收盘前几分钟某一商品期货合约达成的 ______ 的价格，它是反映 ____的一个重要指标。一般在收盘前几分钟也是期货交易 _____ 的时刻。（最后一笔交易，当日和次日价格走向，较为活跃）
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44 ．结算价格是指根据 ______ 在每一交易日的最高价和最低价所计算出来的 _______ 。一般把结算价格作为每日商品期货合约交易的 ______ ，有时也称 _______ 。 （各种商品期货合约，平均价格，最终价格，最终收市）
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45 ．交易量是指每个交易日实际成交的 _________ 的数量。未平仓量，也称 ________ ，是指当日仍在市场上流通，尚未 ________ ，也未进行 _______ 的期货合约总数量。（买进或卖出某种商品期货合约，空盘量，进行平仓，实物交割）
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47 ．证券的发行和交易便形成了 ________ ，证券交易特别是股票交易，具有 ________、 ______的特点。（证券市场，风险大，收益高）
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48 ．债券和股票的发行市场，称 _________ ；债券和股票的流通市场称 ______ 。狭义的市场仅指证券的 _________ 。 （一级市场，二级市场，流通交易市场）
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二．单项选择题 1 ．将市场分为消费者市场和生产者市场，依据的标准是（ D ）。 A. 市场竟争程度 B. 商品流通环节 C. 商品流通的区域 D. 购买者的市场需求和购买动机
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4.市场体系按商品流通的环节分为（ C）。 A. 生产者市场和消费者市场 B. 现货市场和期货市场 C. 批发市场和零售市场 D. 国际市场和国内市场
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5. 采用立体细分法，后得到的子市场个数是（ B ）。 A. 两个标准档次数的乘积 B.三个标准划分档次数的连乘积 C.划分标准的档次数 D. 两个主要标准档次数乘积
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8. 对产品生产能力进行调查属于（ A ）。 A. 对法人的调查 B. 对自然人的调查 C. 既不是对自然人调查，又不是对法人的调查 D. 是对消费者的调查
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9. 某企业向市场投放新产品前选择一种地区进行试销调查，以取得所需资料。这种调查属于（ C）。 A.经常性调查 B.定期调查 C.一次性调查 D. 不定期调查
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11. 某调查机构共寄出问卷 10000份，其中被邮局退回 80 份， 7857份由调查对象寄回，按收到数口径计算的问卷回收率为（ A ）。 A.79.2% B.78.5% C.77.9% D.80%
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17. 在产品经济寿命周期的成熟期，应采用（ A）的市场预测方法。A. 以定量预测为主B. 以定性预测为主C.定性预测为主，结合定量预测 D.德尔菲法
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18.对于处于某时期的某个企业来说，在数值上（ B）。 A.市场渗透率大于市场占有率 B.市场渗透率小于市场占有率 C.市场渗透率等于市场占有率 D.市场渗透率与市场占有率无关
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19. 对于某时期的某个来说，（ A ）。 A. 销售渗透率大于市场占有率 B. 销售渗透率小于市场占有率 C. 销售渗透率等于市场占有率 D. 销售渗透率与市场占有率无关
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20. 对于某个企业来说，潜在市场规模是（ C ）。 A. 市场潜量与销售量的差 B. 销售量与现有市场规模的差 C. 市场潜量与现有市场规模的差 D. 市场潜量与销售量之和
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21.德尔菲法的特点是（ C ）。 A. 社会性、科学性、真实性 B. 数量性、总体性、社会 C.客观性、同质性、变异性 D.匿名性、反馈性、分析结果
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23. 当一个新的期货合约买卖成交时，（ ）。 A. 交易量减少，未平仓量增加 B. 交易量减少，未平仓量减少 C. 交易量增加，未平仓量增加 D. 交易量增加，未平仓量减少
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24.技术强势市场是指（ B ）。 A. 价格上涨，交易量增加，未平仓量减少山 B. 价格上涨，交易量增加，未平仓量增加 C. 价格下跌，交易量增加，未平仓量减少 D. 价格下跌，交易量增加，未平仓量增加
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27. 市盈率指标是（ C ）。 A. 每股股票市场价格与股息收入之比 B.股息收入与每股股票市场价格之比 C.股票价格相对于每股股票税后利润的倍数 D.预期股息额相对于存款利息率的倍数
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28. 流动比例（ B ）。 A. 是速动资产与流动负债的比例 B. 是流动资产与流动负债的比例 C. 是公司负债总额与总资产之比 D. 是流动资产与速动资产的比例
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2. 消费者市场的特点有（ ABCD ）。 A. 消费者人数众多 B. 消费品的购买多属于小型购买 C. 消费品购买多属于非专家购买 D. 消费品购买流动性比较大 E. 消费者购买行为较为固定
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3. 对法人的调查主要包括（ ABE ）。 A. 现有产品生产能力调查 B. 生产资料需求调查 C. 生活消费品市场调查 D. 人口规模与构成调查 E.企业与事业单位规模、构成、分布调查
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4.下列调查中，属于对自然人的调查的有（ ABC ）。 A. 人口规模与构成调查 B. 家庭收支调查 C. 生活消费口市场调查 D. 生产资料需求调查 E.企业产口生产能力调查
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6.概率抽样调查的特点是（ ABC ）。 A. 按随机原则从调查总体中抽取样本 B. 根据样本资料对调查对象的总体数量特征进行科学的推断 C. 可以计算并控制抽样误差 D. 可以获得调查单位的全面资料 E. 由调查者主观选择调查对象
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7.邮寄问卷调查有缺点有（ ABCDE ）。 A.回收率低 B. 合格率低 C.答题的顺序无法控制 D. 不能保证不由他人代填 E. 不适用于较复杂的问卷调查表
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10.产品市场占有率是本期市场占有率与上期市场占有率之比，其变化类型有如下几种（ ABCDE ）。 A.渐次增加 B.曲线形上下波动，渐次下降 C.中途下跌 D. 在上下反复中略增 E.平平发展，上下不明显
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13.市场潜量与销售潜量的估计方法，可分为（ AB ）。 A.上加法或微观分析法 B.宏观分析法或下加法 C.市场因子推算法 D.市场试销预测法 E.同系产品预测法
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14.期货商品市场判断次日价格走势的重要依据是期货交易所公布的（ ABCDE ）。 A. 当日开盘价 B. 当日最高价 C. 当日最低价 D.收盘价格 E.结算价格
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15.直接影响商品期货需求的因素有（ ABCDE ） A. 消费者的收入水平 B. 消费者的实际购买力 C. 消费者人数 D.替代品的价格及供应情况 E. 消费者的个人爱好及消费时尚
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16. 反映期货市场行情信息的主要指标有（ ABCDE ）。 A. 开盘价格 B.收盘价格 C. 当是最高价和当日最低价 D.结算价格 E.交易量和未平仓量
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20. 股东权益获利能力指标包括（ AB）。 A. 股东权益报酬率 B.普通股每股净收益率 C. 股东权益比率 D. 股东权益与负债比率 E.固定资产与长期负债比例
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四 .简答题 答 :1．销售的产品结构可以从哪些角度来反映？ 答 :销售的产品结构可以从不同角度来反映，比如：（ 1 ）新产品销售额占全部销售额的比重；（ 2 ）老产品销售额占全部销售额的比重；（ 3 ）新产品销售额与老产品销售额之比；（ 4）优质产品销售额占全部产品销售额的比重等等。
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2.简述市场调查的程序步骤。答：市场调查的程序是指从调查准备到调查结束全过程的工作次序与具体步骤。主要内容如下：（ 1 ）调查准备阶段；（ 2 ）正式调查阶段；（ 3 ）结束处理阶段，包括：整理分析资料、编写调查报告、跟踪调查。
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3. 如何用销售增长率来分析产品的经济寿命周期？ 答：一般来说，在产品经济寿命达到成熟期的饱和点之前，产品的销售量呈上升趋势，而在饱和点之后就呈下降趋势。在产品经济寿命周期的不同阶段和各阶段中的不同时点，产品销售量的升降速度是不同的，这可以通过销售增长率指标来分析。产品经济寿命周期的各个阶段，大体可按销售增长率的快慢来划分。根据市场分析的实践经验，
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就多数产品而言，导入期的销售增长率不大，在 0—5%左右，一旦进入成长期，销售增长率大幅度上升，可能连续几年超过 10%，甚至更大，在成长期后段，增势相对减弱，但也能保持在 10%左右；进入成熟期后，产品销售量的增长速度更加缓慢，增长率会低于 10%；在成熟期的后段，销售量可能出现负增长。而到了衰退期，产品销售量的下降就十分明显了。
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4 ．什么是市场渗透率？它与市场占有率有何区别？ 答 :市场渗透率是指个别企业在某时期的实际销售量占该行业该时期市场潜量的比例。某企业某时期的市场渗透率 = 该企业该时期的实际销售量 /该行业该时期的销售潜量。
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市场渗透率一方面反映了企业一定时期销售业务的成绩，另一方面也反映了该企业今后销售开发的前景。市场渗透率与市场占有率不同，它们的区别在于分母不同，后者的分母是该行业的实际销售量，而前者的分母是该行业的最高可能销售量，所以在数值上，市场渗透率小于市场占有率。
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5 ．什么情况下可运用最小平方法？ 答：如果销售量（额）每年的增减量大体上差不多，就说明它的变化是直线型的，这时就可以用最小平方法来预测销售量（额）的数值。
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6．什么是道 .琼斯股票价格指数 ?它是如何编制的 ? 答：道 .琼斯股票价格平均指数，简称道。琼斯平均指数，是由美国道。琼斯公司编制并发布的一种股票价格指数，也是美国最由代表性的和权威性的一个股票价格指数，至今已有100 多年的历史，该指数是以 1928年 10月 1日的股票价格为计算基期，即以 1928 年的股票价格算术平均数为 100计算出来的。报告期股票价格的计算采用简单算术平均数的饿方法，即以各种股票价格的和除以公司数而得。
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7. 什么是需求的价格弹性和收入弹性？各有何特征？ 答：需求的价格弹性，是当其它经济变量保持不变时，该产品需求量变化率与价格变化率之比。就多数产品而言，其需求的价格弹性为负，表明价格的变化与需求得变化得异向性，价格上升，需求量就会下降；价格下降，需求量就会上升。需求得收入弹性，是当其它经济变量保持不变时，该产品需求量变化率与消费收入变化率之比，就多数产品而言，其需求的收入弹性为正，也就是说，消费者收入与产品需求量同向变化。收入增长，需求增多；收入下降，需求也减少。
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8.影响期货市场供求关系的基本因素有哪些？ 答：（ 1 ）经济周期波动；（ 2 ）政府的货币与财政政策；（ 3 ）通货膨胀的可能性和发展程度；（ 4）直接经济影响因素。
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9.什么是股票？有哪些分类？ 答：股票是指由股份公司为筹集资金而在资本市场上发行的一种有价证券。从不同角度可以对股票作不同分类：按照股东的权益不同，股票可分为普通股、优先股、后配股等；按有无面值分，可分为面有值股票和无面值股票；按是否记名可分为记名股票和不记名股票等。
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10.什么叫社会商品购买力，它包括哪几方面？ 答：社会商品购买力是一定时期内全社会在零售市场上用以购买商品的货币支付能力，反映了社会对商品的现实需求量。社会商品购买力一般包括三部分：一是居民购买力；二是社会集团购买力；三是农民农业资料购买力。其中 前两项称为消费品购买力。
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11.什么叫企业产品市场占有率？它有何作用？ 答：市场占有率是指某企业某种产品在某时期的销售量与市场上该产品该时期的全部销售量或销售额之比。其计算公式为： 市场占有率 =本企业某产品某时期销售量（额） /市场上同类产品该时期总销售量（额）
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12.什么是非概率抽样调查，在哪几种情况下适宜进行非概率抽样调查？ 答：非概率抽样调查指按人的主观意志从调查总体中抽取样本进行调查。非概率抽样一般适用于下列几种情况：
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（ 1 ）除调查样本之外，并不打算将调查结果进行统计推断。（ 2 ）作为一项较大项目市场调查的的探索性调查，为制定正式调查方案做准备。（ 3 ）在正式调查表出台之前进行的调查，以完善市场调查表的设计。
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五 .计算题 1. 某省 1998 年有甲、乙、丙三家电冰箱厂，甲厂年产电冰箱 15000台，市场销售价是 2800 元；乙厂年产量18000台，市场销售价是 2980 元；丙厂年产量是 20000台，市场销售价是 3200 元，试计算 1998 年三个工厂的电冰箱销售额和市场占有率。（假设该省只销售甲、乙、丙三个工厂的电冰箱）
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1.甲厂电冰箱销售额＝ 15000×2800=4200（万元） 乙厂电冰箱销售额＝ 18000×2980=5364（万元） 丙厂电冰箱销售额＝ 20000×3200=6400（万元） 该省市场电冰箱总销售额＝ 4200 ＋ 5364＋ 6400＝ 15964 （万元）甲厂市场占有率＝ 4200÷15964＝ 26.3% 乙厂市场占有率＝ 5364÷15964＝ 33.6% 丙厂市场占有率＝ 6400÷15964＝ 40.1%
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2. 某厂长、业务科长、批发部主任对该厂明年产品的销售额估计如下表： 厂 长 业 务 科 长 批 发 部 主 任最高销售额 650 600 700
概率 0.2 0.1 0.2
可能销售额 500 560 650
概率 0.7 0.7 0.6
最低销售额 550 520 680
概率 0.1 0.2 0.2
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解： (10分 )厂长的预测值为： 650×0.2+500×0.7+550×0.1=536业务科长的预测值为： 600×0.1+560×0.7+520×0.2=556批发部主任的预测值为： 700×0.2+650×0.6+680×0.2=666 明年的销售额预测值为：
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3.已知某商店 1991—1995 年某商品销售量统计资料如下：年 度 1991 1992 1993 1994 1995
销售量（台） 260 266 270 279 285
要求：用最小平方法预测 1996年销售量。
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yI tI tiyi
1991 260 -2 4 -520
1992 266 -1 1 -266
1993 270 0 0 0
1994 279 1 1 279
1995 285 2 4 570
合合 1360 -- 10 63
2t
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合合合合合合合合
9.27033.6252:3
3.6252
3.61063
2525
1360
2
yt
tbtay
tty
b
ny
a
iii
时令
所建方程为：
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4. 某地区的花生价格为每 500克 3.6元时，销售量为 5000吨，当价格上升为每 500克 4.8 元时，销售量减为 4500吨。试计算花生的价格弹性系数，并预测价格上涨 12%后的销售量。
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根据需求的价格弹性公式得：
)(4338
3.01112.1/
45004500
3.06.36.38.4/
500050004500
//1
12
1
12
11
吨
售量为设价格上涨后花生的销
Q
PPP
QQQ
PP
QQp
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5. 某国人均货币收入 8000美元时，对轿车的需求量为 50万辆；当人均货币收入为 10000美元时，轿车需求量达到 60万辆。试计算收入弹性系数，并预测人均货币收入达到 12000美元时的轿车需求量。
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根据需求的收入弹性系数公式计算得：
)(6.69
8.010000
1000012000/6060
12000
8.08000
800010000/505060
1
12
1
12
1
1
万辆
美元时轿车需求量为设人均货币收入
Q
III
QQQ
II
I
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