第四章 消费者市场和购买行为分析
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第四章 消费者市场和购买行为分析. 知识目标. 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。. 技能目标：. 能正确分析影响消费者购买行为的因素 能正确把握消费者购买决策的过程并采取相应的营销对策 能正确分析消费者市场的竞争状况 能制定有效的营销策略促进顾客购买并提高购后满意度。. 本章结构提示：. 消费者市场行为分析 影响消费者市场购买行为的因素 消费者购买决策过程. 案例导入. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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第四章 消费者市场和购买行为分析
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知识目标
• 了解消费者市场的特点及购买行为模式。• 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的。• 了解购买决策的参与者，明确购买行为
的类型。• 掌握消费者购买决策的过程，明确各个
阶段应采取哪些营销对策。
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技能目标：• 能正确分析影响消费者购买行为的因素• 能正确把握消费者购买决策的过程并采
取相应的营销对策• 能正确分析消费者市场的竞争状况• 能制定有效的营销策略促进顾客购买并
提高购后满意度。
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本章结构提示：• 消费者市场行为分析• 影响消费者市场购买行为的因素• 消费者购买决策过程
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案例导入• 罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司再次联手于 2010 年 7
月发布了《 2010 中国奢华品报告》。• 本次调查报告表明，在后经济危机时代，中国奢华品消费没有受到太大影
响。 40% 的受访者表示会维持原来的消费水平，有 38% 的受访者将加大购买力度；传统国际大牌仍然优势明显，地位卓然。在 2010 年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中，顶级时尚服饰产品占领了绝对优势， LOUIS VUITTON 、 CHANEL 、 GUCCI 分列前三甲； 68% 的受访者表示，在选择奢华品品牌的时候，企业社会责任已经变成一个新的考虑因素，品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升； 65% 的人表示，奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。愉悦体验、身份及品位象征，是构成中国奢华品消费的三大驱动力；调查发现，奢华品在商务送礼中的广泛应用，也是中国内地所独有的消费特点。 37% 的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面； 73.9% 的受访者认为销售人员真诚的建议是奢华品购买行为中最重要的因素。 69.3% 的受访者希望可以在消费过程中加深对品牌的认知，获取更多的产品信息， 59% 的受访者则十分重视销售人员友好的态度； 68% 的受访者认为网络平台是了解品牌产品信息的最好信息渠道，在二线城市，这一数字则高达 71% 。
• 虽然金融风暴的影响仍在持续，但调查数据显示中国奢华品市场依然在蓬勃发展，中国消费者对于奢华品的认识也在不断成熟，奢华品购买行为也日趋理性。如何通过企业社会责任拉近与消费者的距离，以及在 Web 2.0 时代借助网络促进奢华品消费等，将是各大奢华品品牌面临的问题，也将直接影响奢华品品牌未来在中国的发展。
• 资料来源：“ 2010 中国奢华品报告”， http://wenku.baidu.com/view/fb32f8563c1ec5da50e2703d.html 编者整理
• [ 案例思考 ]• 奢华品品牌企业应如何针对中国奢华品市场及消费者的需求变化趋势开 • 展有效的营销管理活动。
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第一节 消费者市场行为分析
一、消费者市场1. 消费者市场的含义• 消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
• 以满足个人或家庭生活需要而产生的• 不以牟利为目的的最终市场，也叫最终消
费者市场。
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2. 消费者市场研究的意义• 消费者需求是人类社会的原生需求•生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来
• 消费者市场从根本上决定其他所有市场。
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3. 消费者市场的特点●市场特点：• 购买者多而分散 －－长的销售渠道和广泛的中间商• 购买的差异性大 －－需求的多样性与品种的多样性• 购买量少，多次购买 －－商品的包装• 购买的流动性大 －－不同产品、不同地区、不同企业之间流动• 大多属于非专家购买 －－广告、产品质量、外观
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消费者市场需求的特点：•无限性：不断开拓新市场、开发新产品•层次性：区分轻重缓急、依次逐步实现•多变性：准确选择目标市场•诱导性：营销活动及其它• 分散性：灵活多样的服务方式
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情感性：营销活动及其它伸缩性：日常必需品－小 非日常必需品－大互补性：销售互补产品 方便消费者 扩大销售额替代性：关注替代竞争 （空调－－电风扇 )
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4.数字化革命对消费者市场的影响
• 消费者比以前拥有更大的权力• 市场营销者比以前提供更多的产品和服务• 营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬间性
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二、消费者购买行为的基本模式1. 消费者购买行为分析所涉及的内容消费者市场由谁构成（who）？消费者市场购买什么（what）？消费者市场为何购买（why）？ 消费者市场的购买活动有谁参与（who）？消费者市场怎样购买（ how）？消费者市场何时购买（when）？消费者市场何地购买（where）？
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消费者购买行为的 7Os 模型
购买组织organiza—
tions
购买目的objectives
购买地点outlets
购买时机occasions
购买模式operations
购买对象objects
购 买 者occupants)
消费者行为研究
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2. 消费者购买行为的主要类型购买者的介入程度
高 低品牌差异程度
大 复杂的购买行为
多样性的购买行为
小 减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
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3. 消费者购买行为模式
营销刺激
外部刺激
产品价格地点促销
经济技术政治文化
购买者的特征
购买者的决策过程
文化社会个人心理......
确认需要收集信息评估
购买决策购后行动
购买者反应
产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量
购买行为的“刺激—反应”模式
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第二节 影响消费者市场购买行为的因素
消费者的购买决策深受其不同社会、文化、个人和心理等因素的影响
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消费者购买行为的影响因素文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化亚文化
家庭参照群体社会阶层
年龄与性别职业与收入个性生活方式自我概念
动机知觉学习信念态度
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一、影响消费者行为的文化因素1.文化因素——影响最深远的•文化是指人类在社会发展过程中所创造
的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。
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美 国 中 国
个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。
人生哲学集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。
对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。
与他人的关系
对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。
时 间时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。
时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。
协 议 协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。
协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。
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2.亚文化• 亚文化指某一局部的文化现象。• 每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群 ：（ 1 ）民族亚文化群（ 2 ）宗教亚文化群（ 3 ）地理区域亚文化群 • 亚文化还可以分为年龄亚文化、性别亚文化、职
业亚文化、社区亚文化、种族亚文化等。
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二、影响消费者行为的社会因素1. 社会阶层•某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方
式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。
• 所处社会阶层的主要决定因素： 职业 收入来源 所受的教育程度
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社会学家把美国社会分成七个阶层： •上上层（不到１％）•上下层（２％左右 )．•中上层（约占１２％）•中间层（３２％）•中下层（劳动阶层）（３８％）•下上层（９％）•下下层（７％）
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社会阶层对消费者购买行为的影响
１）同一阶层的消费者的购买行为有 相似性
２）消费者在购买时会自觉不自觉地 表示自己是属于某个社会阶层
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2. 相关群体
•指个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。
•可以是群体的成员，如家庭、朋友、邻居或同事；
• 也可以不是群体的成员，如个体对影星、球星、歌星的崇拜等。
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相关群体的分类
» ù± ¾È ºÌ åPrimary groups
´ ÎÒ ªÈ ºÌ åSecondary groups
直 接 相 关 群 体
³ ç° ÝÈ ºÌ åAspirational groups
· ñ¶ È̈ ºÌ åDissociative groups
间 接 相 关 群 体
相 关 群 体
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相关群体对消费者购买行为的影响作用
１）能向消费者显示不同的生活方式； ２）能影响消费者对某事或某物的态度， ２）能影响消费者对某事或某物的态度， 因为人们通常希望能迎合参照群体；因为人们通常希望能迎合参照群体； ３）会对人们产生一种趋于一致的压力； ４）会使消费者对自己的购买行为产生安 全感。
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• 宋慧乔嫣然巧笑的平面广告在韩国街头巷尾四处可见，非但造型装扮被年轻人竞相仿效，其圆润性感的唇形更成为韩国女子首选的整形样本。 韩国演员宋惠乔
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如何利用和发挥相关群体的作用
１）要善于识别目标顾客的参考群体２）在广告中多展示有关参照群体中的“意 见带头人”３）通过“意见带头人”的战略去联系和影
响 消费者
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课堂研讨：•您如何评价“明星”在营销中的影
响力及号召力？
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3.家庭•家庭是由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成 。
•可分为： 婚前家庭的影响 婚后家庭的影响
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（ 1 ）家庭成员的购买角色地位与购买行为
家庭典型的角色模型如下：•丈夫支配型：•妻子支配型：• 共同支配型：•注意家庭成员角色的变化
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（ 2 ）家庭消费价值观念与购买行为
•父母和长辈消费习惯和消费观念会潜移默化地影响其子女
• 使子女在自觉不自觉中形成了与父母长辈相似的消费行为方式。
• 当然这种影响也不是绝对的•家庭成员间的代沟会逐渐淡化这种影响
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三、影响消费者行为的个人因素
• 个人因素是指消费者的经济状况、年龄、性别、职业、受教育程度、生活方式、个性、自我形象等对其购买行为的影响。
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1. 经济因素
• 经济因素是决定消费者购买行为的首要因素
• 消费者可支配收入水平•储蓄和资产•借贷能力• 对开支与储蓄的态度
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企业应特别注意：
•居民个人收人•储蓄率的变化• 消费者对未来经济形势、收入和商品价
格变化的预期
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2. 年龄•不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别
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3.性别、职业和受教育程度 • 不同性别的消费者由于生理和心理上的
差异，在消费欲望、消费构成和购买习惯上表现出差异。
• 职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别
• 受教育程度不同，在消费理性、审美及产品等方面也有不同
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4.生活方式•生活方式是个体所表现出来的其对待生
活的基本态度与基本看法。• 它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有关。
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研究产品与不同生活方式的各个群体之间的相互关系
（ 1 ）为不同生活方式的消费者提供符合其特点的广告促销活动。
（ 2 ）通过有意识的营销活动，为自己潜在的消费者展示某种生活方式，引导消费者的消费行为。
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例：联合利华进军服务业– 工作方式的改变和双职工家庭的增加导致了有钱没有时间的
消费者的出现，他们寻求方便，愿意花钱找别人帮他们打扫房间和洗熨衣物。生产清洁产品的联合利华没有错过这个市场营销机遇，它估计英国的家庭清洁市场价值有 13亿英镑，并且正在增长。
– 联合利华做出的反应是推出“我的家”家庭清洁和洗衣服务。他们的目标顾客想有更多的空间和时间逃离生活的压力，但是家务成了绊脚石。“我的家”在伦敦西南部进行了试验，销售额很快达到了 13亿英镑，顾客达到 1000个。对于联合利华来说，从生产清洁产品转向提供新鲜整洁拿来就穿的衣物是一个非常具有挑战性的任务。
– 通过监控生活方式的变化，该公司已经能够抓住可能给将来带来销售额和利润增长的市场营销机遇。
– 讨论：这一案例给你的启示？试举例说明。
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5. 个性和自我形象• 个性是一个人的比较固定的特性•如自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤高、主动或被动、急躁或冷静、勇敢或怯懦等等
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个性影响其购买行为 •喜欢冒险的消费者容易受广告的影响，
成为新产品的早期使用者；•自信的或急躁的人购买决策过程较短；•缺乏自信的人购买决策过程较长。
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自我形象• 自我形象是与个性相关的一种观念，即人们怎
样看待自己。• 消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象
的商品或服务。• 包含： 实际的自我形象 理想的自我形象 社会的自我形象
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四、影响消费者行为的心理因素
• 影响消费者购买行为的心理因素包括动机、知觉、学习以及信念和态度等心理过程。
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1. 动机
– 人类行为是由动机支配的，而动机是由需求引发的。
– 动机是人们为了满足某种需要而引起的产生某种行为的欲望念头
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研究动机并非易事 因为：
一种行为可能有多种动机。如买车、化妆品等
同一动机又可以引起多种购买行为。如需要交通工具，可租车、乘公交车、买车（自行车、小车、品牌、颜色 ------）
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马斯洛的需要层次论
1 生理需要
3 社会需要
2 安全需要
4
5
自我实现需要
自我实现需要
尊重需要尊重需要
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消费者动机的类型按主要目标分： • 求实动机• 求廉动机• 求名动机• 求新动机• 求美动机• 便利动机• 模仿动机• 偏好动机• 储备动机
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按消费者的需求分：•生理动机－由生理需求引发的－－同质性、普遍性•心理动机－心理变化引发的－－差异性
• 动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因
• 营销过程应注重动机分析，进而更有针对性地开展营销工作
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案例：小王的消费行为• 小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理，虽然她工资不太高( 月薪 2000元左右 ) ，可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上购买东西。
• 资料来源： [ 经典案例 ]Ⅲ “ 分析消费者市场与购买行为”• http://marketing.jpkc.gdcc.edu.cn/show.aspx?
page=5&id=31&cid=18
• [ 案例思考 ]• 应用动机理论分析小王为什么有上述的行为表现 ?
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2. 知觉• 感觉：是人体通过感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）对外部刺激的直接反映。它是知觉的基础。
•知觉：是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。它并不是感觉的简单加总。
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消费者知觉的特征：（ 1 ）知觉的整体性（ 2）知觉的选择性
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（ 1 ）知觉的整体性
• 知觉的整体性： 根据外部输入的部分信息构成完整的“事实真相”。
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一方面：人的知觉系统具有把个别属性、个别部分综合成整体的能力。
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另一方面：• 人们对事物个别属性的知觉依赖于事物
的整体特性。
• 看一个实验：
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实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着一 个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就断定他是球场上正在锻炼的一位运动员。
接着给被试者呈现第二张画片，在那个运动员的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了一幅坏人追逐姑娘的画面。
最后实验者拿出第三张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动物园里逃跑出来的狮子。
这时，被试者才明白了画面的真正意思： 运动员和年轻的姑娘为躲避狮子而拼命地奔跑。
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•可见离开了整体情境，离开了各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。
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（ 2 ）知觉的选择性：• 选择性注意• 选择性理解• 选择性记忆
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为什么自家的孩子最可爱
•母爱让天下的母亲们在面对自家的孩子时都会“失明”，盲目地认为自己的孩子最好。
•英国科学家研究发现，在面对自家孩子时，其母亲大脑中负责“批评”的区域会自动关闭，为“自家的孩子最可爱”一说找到了科学解释。
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“情人眼里出西施” •伦敦大学的科学家们对“情人眼里出西施”这一现象进行研究，与为什么母亲在面对自己的孩子时会觉得他们是天下最可爱的这一现象，道理是一样的。
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企业应研究对消费者输入什么信息，分析消费者会对输入的信息作出什么猜想，从而有针对性地开展市场营销活动。
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3.学习
• 人类行为有本能的，与生俱来的，但大多数是后天学习的结果。
• 消费者通过学习获得了知识，会改变消费者的购买行为。
• 人类的行为大都来自于学习。
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人类学习的过程
驱使力 刺激物 诱因 反应
增强或减弱
`
•据“Ｓ（刺激）－Ｒ（反应）”理论，人类学习过程包含：
营销活动要点－－在诱因上做文章
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4. 信念和态度
• 信念是人们对某种事物所持的确定性看法
• 企业应关心消费者对其商品的信念，因为信念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。
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消费者的态度•态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。
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影响态度形成的因素 • 消费者所接受的信息• 消费者自身的需求• 消费者自身所处的社会阶层• 消费者所属的文化背景• 消费者的经验
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态度的改变
• 信息传递者的信用•改变信息传递的内容•改变信息传递的方法
•改变态度的方向、强度、明显度
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• 企业在一般情况下应使产品迎合人们现存的态度，而不是设法改变这种态度。
• 因为改变产品设计和推销方法要比改变消费者的态度容易得多。
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案例：九鑫集团• 由于国家药品监督管理局新规定的出台，九鑫集团不得不重新定位自己
的产品。经过周密细致的市场调研，九鑫集团走功能日化产品的道路，即由新肤螨灵霜向满婷系列日化产品转型。
• 据科学调查，螨虫的人群感染率因地域分布而有所不同，我们国家为 4 ．43％一 86 ． 6 ％，而成年人的感染率尤其高，达到 97 ． 68％。九鑫集团将这一信息通过医学专家、医学权威以及各种方式广为传播，告知广大消费者除螨并非一定要用药品，完全可以通过香皂、洁面乳、护肤霜等日化品在日常生活中轻轻松松地实现，无需其他额外程序。
• 到 2003 年，国内除螨市场已基本形成。肌肤无螨化不仅仅成为健康的一项新内容，也是一种新的健康标准，除螨防螨产品也成为广大消费者的日常所需。九鑫集团通过其敏锐的市场洞察能力和高超的品牌运作能力于短短时间内便在广大消费者心中牢牢树立起了满婷系列日化产品的除螨专家形象，彻底扭转了局面，成为除螨市场的领导者。
• 资料来源：吴健安，《市场营销学》，北京：高教出版社， 2007 年 4月第三版，第 125页
• [ 案例思考 ]• 九鑫集团在满婷系列日化产品决策中运用了哪些改变消费者态度的策
略 ?
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第三节 消费者购买决策过程
• 了解消费者购买决策过程，了解购买决策过程的参与者，可帮助企业有针对性地开展营销工作
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消费者市场的购买决策模式
6W ＋ 1H
Who谁构成市场
What购买什么
Why为何购买
Who谁参与购买
When何时购买
Where何地购买
How怎样
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一、参与决策的角色•生活资料商品的购买是以家庭为单位进
行购买的，家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。
• 购买活动中都会存在不同的角色并发挥着相应的影响作用。
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购买者角色包括：• 发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务 的人。• 影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或 间接影响的人• 决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何 时买、何处买等问题作出全部或部分 最后决定的人• 购买者：实际采购产品或服务的人• 使用者：直接消费或使用所购产品或服务的人。
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•由于购买者角色在购买活动中所起的作用不同，营销人员需要了解和确定每次购买活动中家庭成员扮演的角色，针对不同角色进行促销宣传活动，提高促销的适应性和效率。
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二、消费者购买决策的一般过程
引起需要
收集信息
评价方案
决 定购买
购 后行为
这个模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型
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1.需要确认• 需要确认是购买行为的起点• 营销人员的任务是：（ 1 ）了解与本企业产品有关的现实的和潜在
的需要。（ 2 ）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，在营销过程中应不失时机地采取措施，设计诱因，增强刺激，唤起和强化消费者的需要，最终促成人们采取购买行动。
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2.收集信息
• 消费者信息来源可分为四类：• 一是个人来源，即从家庭、朋友、邻居、同事和其他熟人处得到的信息；
• 二是商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览、包装、经销商等途径得到的信息；
• 三是公众来源，即从消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播等处得到的信息；
• 四是经验来源，即通过现场试用、实际使用等得来的信息。
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营销人员的任务是：
（ 1 ）营销者要善于了解消费者从何处以及如何收集信息。
（ 2 ）了解不同信息来源对消费者的影响程度。
（ 3 ）设计信息传播策略
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3.评估可行方案• 消费者收集到各种信息资料后，就要对
商品进行分析、对比、评价，最后作出选择
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（ 1 ）确定产品属性– 消费者会对各个品牌的商品选择自己认为比较重
要的属性：• 计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格•牙 膏：味道 洁齿 防蛀 价格•皮 鞋：式样 舒适 耐穿 价格•汽 车：外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格•洗衣机：容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格•电视机：色彩 图象 外观 功能 音质 价格
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（ 2 ）评价不同品牌产品属性的效用
对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和 认识给予不同的权数，然后进行综合评价 消费者购买电视机时的属性判断
色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 0.25 0. 25 0.1 0.1 0.15 0.15
Ａ品牌 9 9 5 6 7 4 7.25– Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 6.45– Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 6.5– Ｄ品牌 10 8 7 7 6 3 7.3– Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 4.95– 对每一属性的评分从 0到 10,10分表示最满意的评价
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日立牌长虹牌厦华牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌东芝牌海信牌创维牌
长虹厦华康佳TＣ L索尼东芝
长虹牌厦华牌康佳牌索尼牌东芝牌
长虹牌厦华牌康佳牌
？
全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策
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营销人员的任务：• 企业的任务是通过促销活动使自己产品
能进入潜在顾客的知晓品牌组、可供考虑品牌组和选择品牌组。
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4. 购买决策• 消费者经过判断和评估后，如果对某种
产品形成一定的偏爱，便会做出购买决定。但购买决定并不等于购买。
• 考虑两个因素：他人态度和意外情况
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购买意图和购买决策之间，还受两个因素的影响
对可供选择方案的评价
购买意图
他人态度
意外情况
购买决策
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5. 购后行为• 消费者的购后过程分为：• 使用和处置• 购后评价• 购后行为
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（ 1 ）购后使用和处置• 购买后使用和处理是指消费者在购买产
品后，产品的具体使用方法以及产品使用后的垃圾处理情况
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（ 2 ）购后评价•指消费者在购买和使用某种产品后，基
于购买前的产品期望和购买后的使用情况的比较，形成某种满意度 。
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顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance) 与期望 (Expectations) 进行比较所形成的感觉状态
• 顾客感受的绩效＜期望 不满意• 顾客感受的绩效 = 期望 基本满意• 顾客感受的绩效＞期望 高度满意
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（ 3 ）购后行为–购后的满意感•购后的满意感是顾客的期望值与产
品所提供绩效之间的函数•顾客根据自己从卖主、朋友及其它
信息来源所获得的信息形成他们自己对所购买产品的期望
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–满意的顾客：•满意的顾客会再次购买•满意的顾客会鼓励他人购买•“满意的顾客是我们最好的广告”
新华信的调查发现 22 ％的购车者选择向“熟人”收集信息。
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课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？
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不满意的顾客：直接从企业寻求补偿
采取法律手段获取补偿
停止购买
告诫他人
诉之公众
个人行为
采取行动
不采取行动
不满足产生向企业、个人或政府控诉
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一种观点：•一个满意的顾客会告知 10个顾
客，一个不满意的顾客会告知 100个顾客。
•顾客会把他的糟糕经历告诉给大约 11个人，而只会把它的愉快经历告诉给 6个人
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• 在特定条件下，负面事件产生的影响比正面事件大（负面倾向）。
•主要原因：•负面情绪需要发出采取行动的信号• 正面情绪则不用
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另一种观点：• 在特定条件下（正面倾向），正面事件比负面事件能产生更强的反应。
• 有愉快经历的顾客比有糟糕经历的顾客更愿意向他人讲述。这一结论同“愉快主导交流”相一致。
• 原因之一是人类的感知系统对高兴的信息处理得更准确有效。
•越是感到满意，就越可能宣传出去。
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顾客购后 de 满意措施
–如写信给顾客，祝贺其买了一件好的产品
–在广告上列出感到满意的品牌持有者
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–为改进产品而向顾客征求意见–列出消费者可到达的维修服务的地点–向消费者寄送有关如何正确使用产品的小册子
–认真处理顾客由于不满而采取的行为
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消费者的购买决策过程：
社会因素
文化因素
心理因素
经济因素
生理因素
营销要素
购买行
为
认识需
要收集信
息评价产
品购买决
策购后行
为
复杂型
常规反应型
有限解决问题
广泛解决问题
刺激
消费者黑箱
反应
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本章总结
特点
消费者市场
消费者市场行为分析
基本模式
含义
7os
模式
购买模式
购买类型
消费者市场影响因素 消费者购买决策过程
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
确认需要
收集信息
评估方案
决定购买
购后行为
特点
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学习思考 ：
1 ．消费者市场有哪些特点 ?2 ．影响消费者行为的因素有哪些 ?3 ．知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营 销活动 ?4 ．消费者购买决策过程的主要阶段是什么 ?5 ．什么是相关群体 ?相关群体对消费者行为 的影响有哪些 ?