企业品牌评价方法 报告人：褚峻 博士 / 副教授...
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企业品牌评价方法 报告人：褚峻 博士 / 副教授 中国人民大学信息分析研究中心 2012/12/23· 北京. 企业品牌的作用有哪些？. 塑造形像：让人感知与辨识 展现品味：企业风格与思想深度 传递情感：企业与消费者间的情感纽带 感知延伸：与企业相关的信念、经验、功能、利益等 聚合资源：人才、商誉、技术、经验、 …… 风险规避：商标、版权、口碑、 ……. 评价企业的品牌，是要揭示什么？. 对品牌的性质 / 品质做出定性的判断 对品牌在价值意义上做出评判 对品牌在社会意义上做出评判 对品牌的某些特性做出数量上的测算 对品牌的运营过程 / 行为的进行检视. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
企业品牌评价方法企业品牌评价方法报告人：褚峻 博士报告人：褚峻 博士 // 副教授副教授
中国人民大学信息分析研究中心中国人民大学信息分析研究中心
2012/12/23·2012/12/23· 北京北京
第 2 页创建人 (Prepared By)：褚峻、钱明辉 ©中国人民大学信息分析研究中心
企业品牌的作用有哪些？企业品牌的作用有哪些？
塑造形像：让人感知与辨识塑造形像：让人感知与辨识
展现品味：企业风格与思想深度展现品味：企业风格与思想深度
传递情感：企业与消费者间的情感纽带传递情感：企业与消费者间的情感纽带
感知延伸：与企业相关的信念、经验、功能、利益等感知延伸：与企业相关的信念、经验、功能、利益等
聚合资源：人才、商誉、技术、经验、聚合资源：人才、商誉、技术、经验、…………
风险规避：商标、版权、口碑、风险规避：商标、版权、口碑、…………
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评价企业的品牌，是要揭示什么？评价企业的品牌，是要揭示什么？
对品牌的性质对品牌的性质 // 品质做出定性的判断品质做出定性的判断
对品牌在价值意义上做出评判对品牌在价值意义上做出评判
对品牌在社会意义上做出评判对品牌在社会意义上做出评判
对品牌的某些特性做出数量上的测算对品牌的某些特性做出数量上的测算
对品牌的运营过程对品牌的运营过程 // 行为的进行检视行为的进行检视
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企业品牌评价的动机企业品牌评价的动机 11 －－资产价值评估－－资产价值评估
大卫 . 艾克（ David Aaker ）
－－品牌资产五星模型－－
• 将品牌视为可交易的无形资产• 所要评估的是品牌自身的价值• 出于品牌参与资本运作的需要• 也可以作为特许权许可的依据
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品牌资产评估的五星模型品牌资产评估的五星模型
品牌知名度品牌知名度是指品牌形像在消费群体头脑中的记忆强度。是指品牌形像在消费群体头脑中的记忆强度。
品牌认知度品牌认知度是指消费群体对品牌的品质形成的印象，例如是指消费群体对品牌的品质形成的印象，例如可信、耐用、美观、效用等。可信、耐用、美观、效用等。
品牌联想度品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，例如对产品是指透过品牌而产生的所有联想，例如对产品特征、消费者利益、使用场合、人物等方面。特征、消费者利益、使用场合、人物等方面。
品牌忠诚度品牌忠诚度是指在购买决策中多次表现出来的对某个品牌是指在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（非随意的）行为反应。有偏向性的（非随意的）行为反应。
品牌其他资产品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，以及是指品牌有何商标、专利等知识产权，以及能带来经济利益的资源（如客户资源等）。能带来经济利益的资源（如客户资源等）。
品牌
资产
品牌知名度
品牌认知度
品牌联想度
品牌忠诚度 品牌其他资产
中国演艺明星品牌资产评估
品牌资产的十要素模型
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企业品牌评价的动机企业品牌评价的动机 22 －－市场价值评估－－市场价值评估
• 实质是品牌资产价值的外延• 评估的是品牌的盈利能力• 不作为品牌资产交易的依据
凯文 ·莱恩 ·凯勒的 CBBE 模型Customer-Based Brand Equity基于消费者的品牌价值模型
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CBBECBBE 的品牌价值模型的品牌价值模型
前提：品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验前提：品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验
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企业品牌评价的动机企业品牌评价的动机 33 －－行业地位评估－－行业地位评估
中国企业品牌竞争力指数
品牌的竞争力评价
• 评价的是企业品牌的效应• 主要是品牌的影响力和竞争力
世界品牌 500 强
以品牌的世界影响力为评判标准的品牌评价
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世界品牌世界品牌 500500 强的评价方法强的评价方法
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企业品牌评价的动机企业品牌评价的动机 44 －－个性特征评价－－个性特征评价
詹妮弗 ·艾柯的 BSD 模型
Brand Dimensions Scales
品牌个性维度量表
詹妮弗 ·艾柯的 BSD 模型
Brand Dimensions Scales
品牌个性维度量表
• 赋予品牌人格特征，更容易得到理解和认同。
• 分析的是品牌的人性特征和人格魅力。
黄胜兵、卢泰宏
基于中国传统文化的评价模型
仁、智、勇、乐、雅
黄胜兵、卢泰宏
基于中国传统文化的评价模型
仁、智、勇、乐、雅
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品牌个性维度量表（品牌个性维度量表（ Brand Dimensions Brand Dimensions ScalesScales ，， BDSBDS ））
品牌个性维度
真诚（ Sincerity ） 实际、家庭导向、田园的诚实、诚恳、真实健康、原生快乐、感性、友好
刺激（ Exciting ） 大胆、新潮、兴奋英勇、酷毙、年轻想象丰富、与众不同时尚、独立、当代
能力（ Reliable ） 可靠、刻苦、安全智能、技术、团体成功、领导、自信
教养（ Sophisticated ） 高贵、魅力、美丽迷人、女性、柔滑
坚韧（ Ruggedness ） 户外、男性、西部强壮、粗糙
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基于中国传统文化的品牌个性维度基于中国传统文化的品牌个性维度
个性 含义 可描述的词汇仁 爱人
爱物平和、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实
智 才能水平
专业、权威、可信赖、沉稳、成熟、负责、严谨、创新、智敏、贤能
勇 不惧不避
勇敢、 威严、果断、 动感、 奔放、 强壮、 新颖、 粗犷
乐 积极乐观
欢乐、吉祥、乐观、自信、积极、酷、时尚
雅 高雅脱俗
高雅、浪漫、有品位、体面、气派、有魅力、美丽、秀丽、端庄
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企业品牌评价的动机企业品牌评价的动机 55 －－社会文化效应－－社会文化效应
• 弘扬传统文化• 承载社会情感• 传播社会风尚• 肩负社会责任
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企业品牌评价的新视角－－运营管理评价企业品牌评价的新视角－－运营管理评价
20112011 年年 1212 月月 3030 日日我国第一部有关“品牌我国第一部有关“品牌评价”的国家标准正式评价”的国家标准正式颁布。颁布。
• 一个好的品牌，需要用心经营• 存在一个品牌的运营管理问题 • 品牌运营：凝神塑形、优化管理
《商业企业品牌评价与企业文化指南》 GB/T 27295
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GB/T 27925GB/T 27925 的三大要点的三大要点
由企业的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。
品牌是一个具有文化属性的概念；文化是品牌识别的固有要素。文化是企业品牌的内部基础，品牌是企业文化的外部凝结。
制定品牌评价标准的目的是评价和指导企业的品牌建设。标准是一种管理工具，持续改进是品牌评价标准最重要的目的。使受评价方通过评价发现不足，进行针对性的改善和加强品牌建设。
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GB/T 27925GB/T 27925 的评价模型的评价模型
品牌评价的外部要素 品牌评价的内部要素
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主要评价企业在品牌运营管理方面的能力
品牌能力（ 150分）
品牌规划（ 30分）
•品牌运营的战略性（ 10 ）•品牌战略的影响力（ 20 ）
品牌管理（ 60分）
•品牌运营管理（ 40 ）•品牌管理的制度化（ 20 ）
品牌支撑（ 60分）
•组织体系支撑（ 20 ）•运营经费支撑（ 20 ）•物质条件支撑（ 20 ）
评判品牌的内在品质因素
品牌的品质（ 300 ）
企业品质（ 60分）
•企业家精神是关键因素（ 40 ）•员工学习积极性和氛围（ 20 ）
商品品质（ 120分）
•商品本身的质量（ 60 ）•商品的创新性（ 60 ）
服务品质（ 120分）•服务的规范化要求（ 40 ）•服务态度和技能（ 30 ）•服务承诺的兑现（ 20 ）•较高的服务满意度（ 30 ）
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对企业文化所能表现的要素进行评价
顾客感知（ 30分）
•顾客对企业文化的体验（ 10 ）•顾客价值观与文化融合（ 10 ）•顾客活动，联络情感（ 10 ）
业界交流（ 50分）
•企业间的文化交流（ 15 ）•邀请专家来企业讲座（ 15 ）•参加行业论坛或讨论（ 20 ）
精神信念（ 20分）
•积极的创新精神•公平的竞争态度•正确的价值观念
宣传推广（ 50分）•内部推广、宣传和学习（ 10 ）•员工文化认同和归属感（ 15 ）•员工行为的评价与激励（ 10 ）•多渠道的对外文化宣传（ 15 ）
企业文化（ 150分）
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从企业和社会两个角度评价企业品牌的形象
品牌知名度（ 30分）
•品牌标识显著、易识别（ 15 ）•公众对品牌标识的认知（ 15 ）
品牌美誉度（ 30分）•对品牌形象的心理感知（ 15 ）•社会公众的认可和赞誉（ 15 ）
品牌忠诚度（ 30分）
•重复购买的频率和数量（ 10 ）•向其他人推荐的行为（ 10 ）•关心品牌信息和活动（ 10 ）
诚信管理（ 60分）•企业战略的诚信价值观（ 10 ）•诚信要求与行为准则（ 10 ）•诚信管理的落实（ 20 ）•诚信监督与诚信评价（ 20 ）
社会责任（ 100分）
•社会经济价值的体现（ 20 ）•对可持续发展的贡献（ 20 ）•员工和消费者权益保护（ 30 ）•社会公益责任体现（ 30 ）
品牌的声誉（ 250分）
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评价企业品牌对外界所能产生的影响
品牌影响力（ 150分）
行业影响力（ 80分）
•企业规模的大小和排名（ 15 ）•产品的市场份额（ 10 ）•价格变动对市场的影响（ 10 ）•技术在业内的领先程度（ 10 ）•业内标准或规章的参与度（ 10 ）•管理变革对业内的影响（ 10 ）•受政府行业支持情况（ 15 ）
社会影响力（ 70分）
•品牌形象被接受的程度（ 10 ）•产品覆盖率的增长度（ 1
0 ）•品牌形象国际化程度（ 1
0 ）•品牌的精神内涵及传递（ 10 ）
•记载历史文化•激发进取精神•传递亲情和家庭伦理•传播良好社会风气
•环保公益等方面的努力（ 30 ）
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诚信，是品牌的基石！诚信，是品牌的基石！
法律意义 经济意义
制度意义
道德意义
