海南航空品牌传播策略及广告表现提案 ( 征求意见稿 )

CECF Communication Plan

海南航空

品牌传播策略及广告表现提案

(征求意见稿 )


今天的内容

一、当前品牌资产评估

二、主要发现

三、品牌远景

四、创作表现

五、品牌接触点规划


一、当前品牌资产评估


WHO AM I ?

我是海南航空


我的吸引力

我年轻，是航空界新秀

想起我就会想起美丽的海南

相比其他航空公司，我有点不同


我的个性有点与众不同

活泼开朗

一点讨人喜欢的天真


我吸引的人

要来海南的人

性格较随意的人

但求顺利、及时达到目标的人


我和他们的关系

在他们眼中，我是小辈，就象邻家的孩子一样亲切

感到我和海南有密切的关系


我不一样之处

我没有沉重的历史背景

我不盛气凌人或是高高在上

我年轻有冲劲


我想表达的是

我希望带给他们清新自然的感觉

我是与众不同的、创新的

我想他们感觉到我就在他们身边，而不是遥不

可及的


二、主要发现


S.W.O.T优势机会

• 新锐、骨干的现代企业，有战略眼光

• 机制灵活，没有历史的包袱，财务稳健

• 率先提出专业化、全系列化、个性化服务，摆脱了航空业传统的僵化、自我中心的形象

• 行业重组提供了快速扩张的机会，航班量已跃居国内第3

• 新锐的企业本质加上以市场需要为本的特征使其挑战对手成为可能

劣势威胁• 历史短，没有年代沉甸带来的口碑

• 机型品种少、机型小• 地域性名称造成的误解• 年轻带来的不稳定

3 大航空公司凭借历史的积累，稳固市场一旦重塑形象将对年轻的海航抢占市场份额产生巨大障碍


• 航空业正处于重组、合并的阶段，新的市场格局正在形成中

• 80%的市场份额仍掌握在 3大航空即国航、东航、南航手中

• 海航凭借市场运作和不断的开拓，目前已稳居国内航空业第 4的位置

市场发现


航空公司留给消费者正面印象

国航：大公司，国际化，机大，安全、航线多

东航：大公司，准时，航线多

南航：大公司，机型好、安全，航线多

品牌发现


国航：价格贵

东航：服务差，空姐势利

南航：不准时

航空公司留给消费者负面印象


消费者对各大航空公司的品牌联想：

国航

东航

南航

海航

机关干部，高高在上、稳重、一成不变

职业女性，时尚、冷漠

娱乐 /专业人士，外向、实干但急功近利

小辈，在求学或创业，活泼的


——海航是新锐、骨干的航空公司

——海航追求的是与众不同的、广泛的、专业化的服务

海航对自己的描述：


传播发现


广告传播规律

品牌传播阶段

消费者感知程度

认知

个性

形象

知名

毫无印象初级：有模糊的记忆

高级：熟悉，但与己无关

有完整的概念，并得到实际利益

满足情感需求


消费者对国泰航空广告的感受：

——家的感觉

国际航空公司传播发现


国泰航空在香港市场经过 10 数年的品牌认知阶段，已跨入个性诉求阶段

认知

个性

形象

知名

积极进取，飞越更高理想

亚洲脉搏亚洲心


消费者对新加坡航空广告的感受：

——航线众多的大公司——空姐的笑容很亲切——空中娱乐节目丰富


新加坡航空为求在市场中脱颖而出，正从品牌的认知阶段向个性塑造阶段过渡

认知

个性

形象

知名

非凡旅程(The great way to fly)


消费者对韩亚航空广告的感受：

——亲切——去韩国旅游要坐韩亚航

空


韩亚航空是进入中国不久的航空公司，它需要给消费者一个容易记忆的联想

认知

个性

形象

知名

邻近的韩国，更近的韩亚航空


在什么阶段做什么样广告———广告传播的不二法则


3大航空公司凭借多年的垄断和消费者口碑积累，均已完成对品牌认知的诉求，但却未能进一步达到品牌个性的塑造

国内航空公司传播发现

认知

个性

形象

知名

国航、东航、南航


但消费者没有从广告中找到实际的承诺，而这正是

海航的机会

——安全——准时——舒适——真诚服务

消费者


消费者对海航的感知

新公司

有模糊的概念

去海南岛知道短线航班


认知

个性

形象

知名

海航

海航所处的传播阶段


海航说：—远在天边近在眼前

—清新自然

消费者听到的：—海航带我去海南岛—海南有天涯海角—海南很漂亮！—海南很清新自然

他们对海航并不了解


我们说什么并不是最重要的

重要的是消费者听到什么 !


海航从知名传播直接向个性诉求传播阶段的跳跃造成消费者对海航的片面认知

—远在天边近在眼前—清新自然

—海航带我去海南岛—海南有天涯海角—海南很漂亮！—海南很清新自然

消费者听到的并不是我们要传达的

认知阶段个性诉求

海航要表达的是：海航是新锐、骨干航空公司海航为消费者提供清新自然的服务


我们要告诉消费者的是：

——海航是什么？

——海航能为我做什么？

——海航与我有什么关系？

——海航对我有益吗？

——为什么我要相信海航？


最受他们欢迎的广告诉求

品牌形象广告：

韩亚航空产品类别广告：

英国航空


为什么喜欢？

韩亚航空“ 因为很直观，一看就懂，不用想”

“ 画面很美”

“空姐形象很亲切，笑容很自然”


为什么喜欢？

英国航空“ 因为很直观，易懂”

“表现手法贴切”


客户发现

海航的行销目标

— — 海航希望成为消费者心目中的首选品牌，争取

更多顾客（抢对手份额），尤其是高档顾客。


他们所关心的是 ...


•安全 — — •准时 — — •服务 — —• 舒适性 — —

公务使用者：


•安全 — — •价格 — —•服务 — —• 舒适性 — —

私人使用者：


消费者品牌认知途径

• 口碑式传播• 亲身体验• 广告

由中国航空业长期垄断历史原因造成


消费者品牌偏好

• 受地域特征、历史沿袭影响

对越熟悉的品牌越产生偏好！


他们满意的是

• 飞机型号• 购票便利性•航班准点性

集中在基础层面


他们不满意的是

服务

• 态度生硬，应付式• 工作不主动

集中在行为感知层面！


他们不满意的是

专业性

• 人员素质参次，知识面窄• 价值回报低，附加值少• 处事手法僵硬，欠缺灵活

集中在行为感知层面！


用他们的话说：

“航空公司都一样，没有哪个特别好的。”

“对国内航线一个标准，对国际航线另一个

标准。”

“ 飞行时间不长，能凑合就凑合吧，

还能怎么样呢？”

“中国目前没有一家真正专业的航空公司。”


海航在他们心目中的形象

拟人化形象年龄： 10 岁左右性格：活泼、开朗、外向、有前途职业：学生关系：小辈

这是海航一直以来希望向消费者传播的信息吗？


对现有形象的思考

• 它值得消费者信赖吗？• 它向消费者提供了什么利益点？• 它代表了海航的发展方向吗？• 它与竞争者的差异有利提高竞争力吗？


为什么会形成这种形象？

行业历史过程

海航发展过程

前势广告传播

消费者认知程度

垄断新面孔诉求点模糊

传播面窄

缺乏品牌内在认知


关键在于

我们有没有向消费者提供

实际有价值的承诺？


因为消费者会问：

• 你所说的对我有什么好处？• 你跟其他品牌有何不同？• 你能解决我的需求 /担忧吗？•我凭什么相信你？


我们需要做的是：

洞察消费者的需求

明确我们能为他们做什么？不能做什么？

清晰的品牌远景定位，创造品牌差异点！


品牌远景

BRANDVISION

建立与消费者之间恒久的关系


消费者所期望的海航能够给予的

焦点


消费者所期望的


他们需要什么样的航空公司？

实力 /不失稳重

年轻 /有活力

专业 /专注工作

无微不至的关怀

开拓 / 坦诚


灵活 /创新

他们希望航空公司做到：

专业全面，能为我排忧解难本土国际化

给我一种家的感觉


海航能够给予的


创新注重专业

全新经营理念全系列化服务个性化选择


以客为尊的航空公司

突破传统

专业全面

焦点


品牌远景焦点

海南航空在乎您的感受，海南航空在乎您的感受，致力向您提供最高水准致力向您提供最高水准的航空服务。的航空服务。


用一句话来形容

为您所想

专业飞翔

成为指引所有传播活动的品牌核心概念


检核品牌核心概念关键在于

你（品牌）所说的，是不是消费者想听的！


品牌核心概念的包容性

•品牌性格•产品 /服务相关性• 面向消费者•提供具体承诺•与消费者的关系•传播方向

为您所想专业飞翔


海航的吸引力


为什么海航很有魅力？

• 中国航空业新一代• 在乎他们（消费者）的感受• 为他们着想• 充满创造性• 清新开朗


海航的个性是什么？

• 活泼开朗• 具开拓精神• 是非分明• 细心体贴• 个性坚毅，直面困难


海航吸引什么样的人？

• 追求进步，永不满足• 崇尚“自由自在，合理生活”• 注重价值的体现


海航与他们的关系如何？

• 亲密的伙伴• 不是交通工具，而是亲近的朋友• 了解他们需求，不断提供支持


为什么海航与众不同？

• 单纯• 专注、专业• 锐意创新• 以旅客为核心


海航如何表达自己？

• 专业航空公司• 永远为您想得更多• 提供周全的关照和专业的保障


海南航空是值得信赖的

新一代航空公司

我们希望消费者感觉到


海南航空品牌传播阶段

品牌知名品牌认知品牌个性品牌形象

海航目前的传播阶段


品牌形象广告的传播任务

海南航空是什么？

为您所想专业飞翔

海南航空给消费者的整体印象情感认知


品牌形象广告支持点

多专乐亲

•航线•服务

•专业•专注

•快乐•清新

•亲切•自然


产品广告的传播任务

海航能为您做什么？

全系列化服务个性化选择

海南航空给消费者带来的利益点功能性认知


我们所考虑的三个方面

产品广告策略

行销的角度•独特性，区隔竞争者

消费者的角度•利益点，易于记忆 /传播

品牌的角度•符合品牌核心概念•支持品牌形象


产品广告策略

界定产品功能性类别，并为他们创造一个独有的

ICON


产品功能性类别界定

空中服务

•亲切自然旅客服务•机上娱乐

旅游服务

•一票游海南•环岛游

•高尔夫游•幸福老人游… ...

地面服务

•免费市内巴士•城市候机楼

•酒店预定•酒店直接登机

资讯服务

•800热线，订票、预定机位、电话提醒、预

定酒店、预定机餐


4个产品类别的 ICON

快乐天使

贴心导游

旅程管家

全天候秘书

空中服务IC

ON

旅游服务IC

ON

地面服务IC

ON

资讯服务IC

ON


ICON的构思

快乐天使

贴心导游

旅程管家

全天候秘书

拟人化


为什么要拟人化？

• 熟悉，易懂• 生动，形象• 便于联想• 高记忆度• 易于大众传播


模拟消费者之间的交流：

你知道海南航空吗？海南航空？哦，知道，就是那个

“全天候秘书”服务 ...

“全天候秘书”服务？是什么？它能为你解决很多乘机问题，打他们 800 热线就知道了 ...


广告表现

我们需要说的是…

品牌形象广告“ 为您所想，专业飞翔

产品广告•全天候秘书•旅程管家•快乐天使•贴心导游


广告表现

表现载体

品牌形象广告•TVC•平面广告

产品广告•TVC


广告表现提案

品牌形象广告创意策略，

如何表现品牌核心概念

为您所想，专业飞翔


广告表现提案

品牌形象广告大方向一：

脉络篇

广告长度： 45秒


广告表现提案

品牌形象广告大方向二：

风之花篇

广告长度： 45

秒


广告表现提案

产品广告创意策略，

如何表现产品特性

与众不同的产品


广告表现提案

产品广告类别一：

全天候秘书

广告长度： 1

5秒


广告表现提案

产品广告类别二：

旅程管家

广告长度： 1

5秒


广告表现提案

产品广告类别三：

快乐天使

广告长度： 1

5秒


广告表现提案

产品广告类别四：

贴心导游

广告长度： 1

5秒

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