Онлайновая реклама: классификация, аудитория, ...
DESCRIPTION
Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант «Бор», 18 апреля 2007. Немного классификации. По каким критериям можно классифицировать многообразие интернет-рекламы Формат рекламного сообщения: как оно выглядит - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
1
Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант
«Бор», 18 апреля 2007
2
Немного классификацииПо каким критериям можно классифицировать многообразие интернет-рекламы
- Формат рекламного сообщения: как оно выглядит
- Место размещения: на каком «носителе» размещено рекламное сообщение
- Принцип размещения: интернет – среда высокотехнологичная, поэтому как сам факт показа рекламного сообщения, так и выбор предъявляемого сообщения могут определяться многими обстоятельствами
Важное слово и популярное в интернет-рекламе слово таргетинг – фокусировка рекламы на пользователей по тем или иным критериям.
3
Классификация: форматыВнешний вид сообщения, как оно выглядит:
1. Текст
2. Статическая картинка
3. Анимированное изображение
4. Видеоролик
5. Рич-медиа
6. Комбинированные и специальные форматы
Как правило, модульфиксированного размера
Интернет предлагает очень широкий спектр форматов, позволяющих решать разнообразные задачи рекламной коммуникации.
4
Классификация: носителиВ интернете реклама может размещаться в разных «местах»:
- На странице сайта, блога и т.д. в виде рекламного модуля
- «Поверх» содержания страницы
- На странице, с интеграцией в дизайн страницы
- В отдельных окнах над или под основным окном браузера
- В теле персонального сообщения (рекламный модуль в рассылке, приходящей по электронной почте, подпись в письме)
- В виде отдельного персонального рекламного сообщения (письмо по электронной почте, сообщение в ICQ или Агенте)
- В специальном месте внутри программы, работающей с интернетом (баннеры в некоторых браузерах, в клиенте ICQ)
5
Классификация: условия показаПоказ объявления пользователю может быть обусловлен различными обстоятельствами:
- Без какой-либо привязки к поведению пользователя или содержанию страницы
- Привязка к тематике страниц без автоматического анализа их содержания
- Привязка к конкретному содержанию страниц на основе их автоматического анализа
- Привязка к профилю пользователя (принадлежности пользователя к определенному сегменту)
- Привязка к действиям (поведению пользователя), в т.ч. к истории его поведения
- Привязка к сиюминутному интересу пользователя, выраженному им в виде запроса к поисковой системе
6
Таргетинг: технологии интернетаИнтернет предоставляет множество технологических возможностей управления показами рекламных сообщений для каждого пользователя:
- По времени
- По географическому месту нахождения пользователя
- По свойствам (или наличию) используемых пользователям программ и характеристикам его соединения с интернетом
- По количеству показов объявления данному пользователю (Frequency)
- По истории показов рекламы данному пользователю и вообще истории его поведения (запросов, реакций на рекламы и т.д.)
7
Кликабельность (CTR)
– Отношение числа кликов к числу показов. Измеряется в %. Грубая (зато универсальная и простая) оценка
эффективности рекламной кампании.
Уникальный посетитель– Пользователь сети интернет, компьютер которого может
быть однозначно идентифицирован системой.
Конверсия (Conversion Rate)
– Превращение посетителя сайта в покупателя или потребителя услуг.
Еще несколько важных терминов
8
Сводка: 3 основных типа рекламыМедийная реклама:По своему характеру воздействия на пользователя и по принципу размещения аналогичная рекламе в традиционых медиа.(Примеры: Баннер на главной странице Яндекса или на страницах онлайнового СМИ)
Контекстная реклама:Реклама, автоматически привязываемая к содержанию страницы, на которой она показывается.(Примеры: Реклама на страницах сайтов-партнеров Рекламной сети Яндекса, участниках Бегуна, при просмотре письма на Gmail)
Поисковая реклама:Важный частный случай контекстной: привязка осуществляется к запросу пользователя (но сама страница результатов поиска тоже формируется в ответ на запрос, так что обеспечена контекстность всей странице).(Примеры: Директ на результатах поиска)
9
В медиамикс и не только
– коммуникация медийного типа позволяет включать интернет в привычное планирование, основанное на контактах, их цене и R&F. Помимо контактов с сообщением будет намного больше глубоких: CTR всегда выше, чем процент позвонивших по горячему номеру, указанному на щите или запомнивших URL с телеэкрана.(Баннеры, таргетированные по аудиторным характеристикам и, частично, контенту. Оплата в основном по CPM, ибо важен контакт и его цена. Поисковая оптимизация сайта по нескольким критичным для бренда запросам.)
– коммуникация, сфокусированная сугубо по сиюминутному интересу, планируется исходя из расчета цены не рекламного контакта, но посетителя. Сайт должен быть включен в бизнес-модель, и допустимая максимальная цена его посетителя известна. Сайт должен быть оптимизирован под поиск и рекламу.(Преимущественно поисковая и селективная контекстная реклама, поисковая оптимизация)
10
1.4 1.4
0.60.8
1.3
2.2
3.9
6.5
5.0
2.9
0.0
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
65% 31% 34%
2006 vs. 2005: +29%
Рынок рекламы в России (млрд. USD)
Источник: АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России)
29% 29%
11
Структура российского рекламного рынка
Прогноз на 2010
Magazines 10.0%
Ad.editions4.5%
Internet4.9%
TV 56.6%
Radio
5.2%
Newspapers4.2%
Outdoor 13.3%
2006
Ad.editions 10.4%
Internet1.2%
TV 46.5%
Radio6.0%
Newspapers5.8%
Magazines 11.6%
Outdoor18.2%
Источник: АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России)
Слово Internet на диаграммах относится только к медийной рекламе
12
8%9%
10%11%
12% 12%13%
14%15%
16%
18% 18%19% 19%
23%21%
21%20%
17%16%16%
14%
9%8%
19%
15%
12%11%
10%
13%
23%
25%
21.9млн.ч.
21.4млн.ч.20.6
млн.ч.20.1
млн.ч.17.5
млн.ч.16.1млн.ч.15.5
млн.ч.14.2млн.ч.13.7
млн.ч.13.4
млн.ч.12млн.ч.11.6
млн.ч.9.9
млн.ч.9
млн.ч.8.9
млн.ч.7.7млн.ч.6.5
млн.ч.
23.9млн.ч.
21%
8%7%
6%
26.3млн.ч.
26млн.ч.24.3
млн.ч.23.8
млн.ч.21.7млн.ч.20.9
млн.ч.18.9млн.ч.17.6
млн.ч.17.3
млн.ч.16.9млн.ч.14.9
млн.ч.14.6млн.ч.13.1
млн.ч.12.1млн.ч.11.5
млн.ч.9.6млн.ч.8.7
млн.ч.
28млн.ч.
Осень2002
Зима2002-2003
Весна2003
Лето2003
Осень2003
Зима2003-2004
Весна2004
Лето2004
Осень2004
Зима2004-2005
Весна2005
Лето2005
Осень2005
Зима2005-2006
Весна2006
Лето2006
Осень2006
Зима2006-2007
Аудитория Интернета в России
Источник: Проект ФОМ «Интернет в России / Россия в Интернете»
Аудитория за 6 месяцев (Россия, 18+)
Аудитория за месяц (Россия, 18+)
Вот зачем рекламисту интернет, вот почему его доля в рекламных бюджетах растет и будет расти
13
21
50
38
24
13
4
41
27
22
12
3
2
16
19
50
Все 18+
Муж. 18-24
Муж. 25-34
Муж. 35-44
Муж. 45-54
Муж. 55+
Жен. 18-24
Жен. 25-34
Жен. 35-44
Жен. 45-54
Жен. 55+
образование неп. среднее
среднее общее, ПТУ
среднее специальное
высшее, незаконченноевысшее
Соц-дем. месячной аудитории интернета
21
28
14
53
46
26
11
64
2
11
12
8
13
40
Все 18+
работают
не работают
руководители
специалисты
служащие
рабочие
учащиеся
пенсионеры
безработные
домохозяйки
доход* < среднего
средний доход
доход > среднего
* Задавался вопрос о доходе на одного члена семьи в месяц (в рублях):
«ниже среднего» - менее 2500; «средний» - 2500-4000; «выше среднего» - более 4000
Проект «Интернет в России / Россия в Интернете»
Аудитория 18+ (вся Россия), зима 2006-07 данные опроса ФОМ
14
46
80
82
70
59
46
14
68
74
57
48
28
6
25
37
52
Все 12+
Муж. 12-17
Муж. 18-24
Муж. 25-34
Муж. 35-44
Муж. 45-54
Муж. 55+
Жен. 12-17
Жен. 18-24
Жен. 25-34
Жен. 35-44
Жен. 45-54
Жен. 55+
1 человек в семье
2 человека в семье
3+ человек в семье
Соц-дем. интернета в Москве
46
56
34
73
71
54
29
77
6
36
40
13
41
68
Все 12+
работают
не работают
руководители
специалисты
служащие
рабочие
учащиеся
пенсионеры
безработные
домохозяйки
доход < среднего
средний доход
доход > среднего
Данные исследования TNS-Gallup, февраль 2007По данным панельного
исследования TNS Web Index
15
Yandex.ru (17
сервисов)
Результаты поиска
Главная страница Yandex.ru
Monthly Reach
Тысяч человек 2 933.0 2 655.2 2 615.0
В населении Москвы
12-5441.6% 37.7% 37.1%
Average Weekly
Reach
Тысяч человек 2 192 1 847.2 1 854.0
В населении Москвы
12-5431.1% 26.2% 26.3%
Average Weekly Frequency 77.2 22.7 22.7
Average
Daily
Reach
Будни
Тысяч человек 1 336.3 886.7 1 092.5
В населении Москвы
12-5419.0% 12.6% 15.5%
Выходные
Тысяч человек 1 043.5 724.5 838.4
В населении Москвы
12-5414.8% 10.3% 11.9%
Average Daily Frequency 19.7 7.3 6.0
http
://w
ww
.tns
-glo
bal
.ru/
rus/
proj
ects
/asm
i/ine
t/de
scrip
/
По данным панельного исследования TNS Web Index
Аудитория сервисов Яндекса в Москве (январь 2007)
16
Распределение аудитории Интернета по возрастным группам (Февраль 2007, Москва, 12-54, будние дни, тыс.чел.)
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
300
320
340
06:0
0-07
:00
07:0
0-08
:00
08:0
0-09
:00
09:0
0-10
:00
10:0
0-11
:00
11:0
0-12
:00
12:0
0-13
:00
13:0
0-14
:00
14:0
0-15
:00
15:0
0-16
:00
16:0
0-17
:00
17:0
0-18
:00
18:0
0-19
:00
19:0
0-20
:00
20:0
0-21
:00
21:0
0-22
:00
22:0
0-23
:00
23:0
0-24
:00
00:0
0-01
:00
01:0
0-02
:00
02:0
0-03
:00
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
средние значения аудитории часа
По данным панельного исследования TNS Web Index
17
Аудитории крупнейших разделов интернет-порталов vs. радио в Москве
0
200
400
600
800
1 000
1 200
1 400
1 600
06:00-07:00
07:00-08:00
08:00-09:00
09:00-10:00
10:00-11:00
11:00-12:00
12:00-13:00
13:00-14:00
14:00-15:00
15:00-16:00
16:00-17:00
17:00-18:00
18:00-19:00
19:00-20:00
20:00-21:00
21:00-22:00
22:00-23:00
23:00-24:00
00:00-01:00
01:00-02:00
Поиск на Яндексе
Почта на Mail.ru
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
СТС
ДОМАШНИЙ
ТНТ
MTV
МУЗ ТВ
Средние значения аудитории часа в будние дни. Интернет: Февраль ’07; Радио: Дек’06-Фев’07
Поиск на Yandex.ru
Почта на Mail.ru
Авторадио
Русское Радио
По данным панельного исследования TNS Web Index
18
Аудитории крупнейших разделов интернет-порталов Vs. телеканалы в Москве
средние значения аудитории часа в будние дни в Феврале 2007 г.
«Поиск» - главная страница+результат выдачи; «Почта» - главная страница + внутренние
страницы почтыПо данным панельного исследования TNS Web Index
19
Аудитории в Москве, осень 2006(панель TNS)(аудитория одного номера, тыс.чел. в группе 16-54)
Главная страница Яндекса
Monthly Reach ‘000 2 228
Average Weekly Reach ‘000 1 738
Average Daily Reach ‘000 944
83Известия
104Ведомости
120Коммерсантъ
152Советский спорт
167Метро
225Жизнь
239Спорт-Экспресс
301Комсомольская правда
311Из рук в руки
501Московский Комсомолец
Top-10 Dailies
625Отдохни!
679Телепрограмма
685Зятек
758Тещин язык
760777
774ТВ-Парк
975Экстра М
1085Аргументы и факты
1 173Антенна
2 0247 Дней
Top-10 Weeklies
437Авторевю
449Клаксон
454Лиза Добрые советы
524Glamour
559СПИД-инфо
648Лиза Кроссворды
734Вокруг света
892Караван историй
1012За рулем
1 139Cosmopolitan
Top-10 Monthlies
20
Россия большая и разная
По
да
нны
м Ф
ОМ
, а
уди
тор
ия
18
+,
вся
Ро
сси
я, о
сень
20
06
Распространение технологий широкополосного доступа, уменьшение цен на доступ по стране увеличат активность пользователей.
21
Собачьи годы интернета
Все происходит гораздо быстрее, чем кажется.
Чтобы убедиться, достаточно оглянуться!
22
Это было недавно?..
Есть много легенд про Первый Баннер. Вот самая распространенная.
1994 год, 25 октября. Сайт hotwired.com (Сегодня это Wired News - http://wired.com/).
Первый баннер был частью кроссмедийной кампании:
в основном кампаниию You will бренд AT&T вел на телевидении.
468х60, а какой инсайт!....
23
...это было давно!
Через 10 лет только в Штатах на подобное потратили почти 10 миллиардов долларов... Обогнав всю наружку.
А баннер – похоронили.
Декабрь 2004 года, Сан-Франциско
Douglas Weaver, продавший первый баннер:"It ain't mourning time, it's morning time."
24
В США платят все охотнее...
С середины 2002 года объем рынка онлайновой рекламы в США растет в среднем на треть в год, при этом ускоряясь.
(Источники: IAB, PricewaterhouseCoopers, 2006, 2007)
КрахNASDAQ
$16,800M+34%
25
За что платят рекламодатели в американском интернете сейчас
(Источники: IAB, DoubleClick, 2005, 2006)
Начиная с 2004 года, самым вкусным куском пирога рекламных денег стала поисковая реклама. И это в США, где интернет быстрее и распространеннее, чем у нас. Доля rich media монотонно падает.
26
США: Динамика структуры рынка
Прогнозы агентства Morgan Stanley для рынка США
Поиск
Баннеры
Rich Media
Объявления
Почта и др.
Поиск уже стал и предположительно еще долго останется основныминструментом продвижения в интернете. Но не универсальным…
27
Завораживающая картинка роста
Контекстная реклама растет быстрее традиционной медийной, и в 2006 на нее пришлось больше половины объема рынка онлайновой рекламы в России.
Объемы интернет-рекламы в России
0
50
100
150
200
250
мл
н. д
ол
лар
ов
СШ
А
Контекст
Медийная
2001 2002 2003 20052004 2006
Медийная реклама – по оценке АКАР, контекстная – по согласованной оценке Бегуна и Яндекса
28
Поисковый трафик на российские сайты реально создают четыре поисковые системы.
Источники поискового трафика
(http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?slice=ru;period=week)
29
– Регистрация в каталогах и поисковых системах– Публикация адреса сайта в макетах офлайновой
рекламы– Профильные ссылки– Вирусный маркетинг– PR-акции– Поисковая оптимизация– «Рекламигры»– Спонсорство чего-либо на крупных проектах– Спецпроекты на посещаемых сайтах– …
Не рекламой единой…
30
Где покупать рекламу?Агентства. Лучший выбор для начинающих: полный цикл от креатива до отчета, страховка от ошибок по неопытности
Площадки.Хорошо, если их мало или если хочется чего-то нестандартного
Системы автоматического размещения (Яндекс.Директ, Бегун, AdWords и пр.)Если только в них – можно и самому. Если микс сложнее – лучше и их доверить агентству.
Проверяйте, что выбранное агентство сертифицировано крупнейшими игроками – причем не только на сайте агентства, но и в списках партнеров крупных площадок или систем.
31
Андрей Себрант
адрес: 111033, Россия, Москва,
ул. Самокатная д.1, стр. 21.
телефон: +7 (495) 739-22-22факс: +7 (495) 739-23-32
эл. почта: [email protected]