第一讲

市场调查与预测概述

主要内容

第一节 管理与决策第二节 信息及其功能第三节 市场调查与预测的地位与作用第四节 市场调查与预测机构和就业机会

作业与思考题

• P36 案例 1-1

• P38 案例 1-2

• P35 练习与思考

第一节 管理与决策

一．管理与管理者二．管理的职能三．决策与决策过程四．决策在管理中的地位五．决策风险与科学决策的特点

一、管理与管理者• 管理是协调与整合他人的工作活动，与他人合作

，有效力和有效率地完成工作任务的程序。• 它涉及计划、组织、领导和控制等职能活动 。• 效率（ efficiency ）强调手段；• 效力（ effectiveness ）强调结果。

源于： Robbins, S. P. and Coulter, M. , Management (6th ed.), NJ: Prentice Hall, 1999,8

制定决策，评价绩效

执行决策，监督协调

分配任务，指挥监督

组织分层与管理者

二、管理的职能• 计划：事前决定一个组织在未来某一特定时间内应

达到的目标及达到目标的有效方式。

• 组织：管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎么做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序。

• 领导：管理者所发挥对下属的智慧、协调与激励作用。影响力来自：职位权力和个人权力。

• 控制：利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程。

三、决策与决策过程• 通俗而言，决策就是为解决问题而“作出决定”的过程。

• 现代决策理论认为：决策是指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案作出抉择的过程。

• 包括提出决策问题、确定决策目标、拟订行动方案、评估行动方案、选择行动方案、方案实施和评估与反馈等七个步骤。

• 这七个步骤可分为决策分析、决策选择和决策执行三个大的阶段。

决策程序

四、决策在管理中的地位：管理就是有关管理问题的决策

五、决策风险与科学决策的特点• 决策意味着选择，选择意味着不确定性，不确

定性和风险密切相关，决策有风险。• 决策不确定性与决策风险的关系如下：

1

n

i ii

i

i

R U L

R

U i

L i

表示风险表示决策导致第 种损失的可能性（决策的不确定性）

表示第 种损失的严重性（损失大小）

决策风险的四种组合

科学决策与日常决策（科学决策的特点）

• 科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基本原则；日常决策则有很大的随意性

• 科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策

• 科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味着错误，但科学决策正确的概率较大

• 科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快可以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良后果已经非常严重的情况下，才被认识到

第二节 信息及功能

一．信息的内涵二．信息如何降低决策风险三．信息的计量四．田忌赛马与不完全信息

科学决策的目的在于降低决策风险！

一、信息的内涵

• 从决策者的角度看，信息是能降低决策不确定性的消息、知识、数据和资料的总和。

• 一条信息的信息量，就是这条信息能够消除事物不确定性的程度；用统计热力学中的熵公式来描述，是它能够导致的熵的减少量。

二、信息如何降低风险

冗余信息

三点结论

• 信息的功能在于降低决策的不确定性，• 进而降低决策风险。

三、信息的计量

三、信息的计量

三、信息的计量

赛马与不完全信息

赛马与不完全信息

即使一个企业非常注意收集市场信息，也很难得到相关决策问题的完全信息，

因此很难完全消除决策的不确定性。

第三节 市场调查与预测地位和作用

一．企业的营销管理系统二．企业信息系统和市场调查与预测的地位三．市场调查与预测的内涵四．市场调查与预测的作用

一、企业的营销管理系统

二、企业信息系统和市场调查与预测的地位

企业的信息系统

市场调查与预测在企业营销管理中的地位• 市场调查与预测术语企业营销管理的一个子系统

，企业信息系统

• 在企业信息系统中与其他环节所组成的程序平行，并在数据库环节与其相连的一个环节，是获取信息的重要途径

• 所需资料来源于一手和二手资料

• 所获信息以报告形式输送给管理者，作为参考资料存于数据库

三、市场调查与预测的内涵• 对象：市场、营销管理与决策相关的所有内容

• 方法和理论：市场调查与预测、市场分析

• 导向：应用研究，为营销决策和营销管理提供信息

• 作为课程为企业的市场调查、研究或咨询机构提供调查方法论方面的指导

四、市场调查与预测的作用• 确定和选择恰当的营销目标• 确定营销中存在的问题及其产生的根源• 制定和评估解决营销问题的决策方案• 帮助企业选择营销方案

进行市场调研的先决条件：市场调研所提供的信息的期望值大于获得信息的成本

第四节 市场调查与预测机构和就业机会

一．市场调查与预测机构二．是否购买信息三．就业机会

一、市场调查与预测机构

机构 功能与服务

层次 1企业营销调研部门

企业中的营销部门或广告代理、策划部门，他们有时候自己独立完成一些营销调研工作，更多的是委托专业公司进行调研并进行控制。国外大多数企业都设有独立的营销调研部门，国内部分企业也设有独立的营销调研部门或在营销策划部门由专人负责营销调研。

层次 2广告代理公司

广告代理商是市场营销调研的主要用户。他们接受企业委托作广告策划和代理，其中必要的营销调研则委托或转包给专业调查机构。

层次 3

辛迪加服务公司

辛迪加（ syndicate）企业定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。著名的 A.C尼尔逊公司和信息资源公司（ IRI）都是辛迪加服务企业，国内的许多调查机构，如，央视调查等都提供此类服务。辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。

定制或专项调研公司

此类营销调研公司是市场调查行业的主体，他们针对具体客户的特定问题展开专项市场调查，一般辛迪加服务公司也同时提供定制或装相调研服务。

层次 4

现场服务公司

一般限于现场调查的数据收集工作，通常接受企业营销部门、广告代理商或其它调研公司的转包合同。

专业服务提供者

此类服务提供者为营销调研行业提供专门的辅助服务，如市场调研咨询或设计、定量分析服务大那嘎。这些提供者既包括服务企业，也包括政府机构、大学或科研院所中的调研机构或人员等。他们的服务对象主要是前三个层次。

二、是否购买信息• 经济因素• 经验和技巧• 特定的设备• 政策上的考虑• 法律或促销方面的考虑• 工作的繁忙程度• 保密要求

三、就业机会

市场调查与预测的工作职位1. 市场调研总监2. 调研总监3. 助理调研总监4. 项目经理5. 统计师或数据处理专家6. 高级分析师7. 分析师8. 初级分析师9. 现场经理10.作业督导

市场调研人员的素质要求

第五节 本课程的安排

概述与策划

调研报告

调查方法

调查实施与数据整理

数据分析与预测方法